文旅古鎮(zhèn)的空間重塑與媒體旅游
——以湘江古鎮(zhèn)群為例

張呂，李小旭，2

（1.長(zhǎng)沙學(xué)院馬欄山新媒體學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410022；2.贛南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西 贛州 341000）

在湖南省長(zhǎng)沙市望城區(qū)境內(nèi)，六個(gè)毗鄰的特色古鎮(zhèn)（即河西的喬口、靖港、新康，河?xùn)|的銅官、丁字、書(shū)堂）組成了一個(gè)古鎮(zhèn)群，被稱(chēng)為湘江古鎮(zhèn)群。隨著靖港獲批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，銅官獲評(píng)全國(guó)特色景觀旅游名鎮(zhèn)，銅官、喬口入選全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)，長(zhǎng)沙市政府決定大手筆打造“中國(guó)最具魅力古鎮(zhèn)群”。以獨(dú)特的文化資源為依托，深入挖掘古鎮(zhèn)的漁耕、湘商、戲曲、書(shū)法、陶瓷等非遺文化資源，著力于湘江古鎮(zhèn)群的空間重塑和媒體旅游的線上傳播與線下引流，既能使人們更多地從文化本位上關(guān)注非遺，提高民族文化的認(rèn)同感，又能吸引人們前往觀光體驗(yàn)，使古鎮(zhèn)再煥生機(jī)與活力。湘江古鎮(zhèn)群將成為湖南省全域文旅的又一名片。

一 湘江古鎮(zhèn)群的自然形成與非遺匯聚

湘江，被譽(yù)為長(zhǎng)沙的母親河，是湖南省最大的河流、洞庭湖水系主要河流之一。其上源海洋河出廣西壯族自治區(qū)東北海洋山西麓，同桂江上源漓江有靈渠相通。靈渠開(kāi)鑿打通了珠江水系與長(zhǎng)江水系，使兩廣與兩湖得以通航。湘江也成為貫通南北的重要交通運(yùn)輸線。僅在現(xiàn)長(zhǎng)沙市北邊，流入湘江的支流就有10 多條，其中，有發(fā)源于大圍山的瀏陽(yáng)河，發(fā)源于瀏陽(yáng)石柱峰的撈刀河，發(fā)源于寧鄉(xiāng)溈山的溈水等。湘江進(jìn)入湖南后，合瀟水，向東流經(jīng)永州、衡陽(yáng)、株洲、湘潭、長(zhǎng)沙，至岳陽(yáng)下轄湘陰縣入洞庭湖后歸長(zhǎng)江。

追尋喬口、新康、靖港、銅官、書(shū)堂等古鎮(zhèn)形成的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，它們地處湘江多處支流的匯入口，而下接洞庭湖，入長(zhǎng)江。湘江上可穿越湖南大半個(gè)省份，直達(dá)廣西興安，通靈渠而達(dá)漓江，接通中國(guó)第二大河流珠江水系岸，下可通洞庭湖，直接進(jìn)入長(zhǎng)江［1］，沿長(zhǎng)江而下，至岳陽(yáng)、武漢、九江、南京、鎮(zhèn)江，國(guó)內(nèi)可通過(guò)大運(yùn)河北上中原，繼續(xù)往東，可出海越洋，直達(dá)歐亞非。正是這樣一個(gè)水路四通八達(dá)的交通要道，成就了距離現(xiàn)長(zhǎng)沙市中心區(qū)域不到20 千米的現(xiàn)長(zhǎng)沙北、湘江下游兩岸的湘江古鎮(zhèn)群。

因古代陸運(yùn)極不發(fā)達(dá)，尤其是長(zhǎng)沙這樣以丘陵為主的地區(qū)。依托水運(yùn)的便利，長(zhǎng)沙在湘江入洞庭的地域，自然形成了匯聚在湘江下游的繁華熱鬧，集生產(chǎn)、流通與消費(fèi)于一體的湘江古鎮(zhèn)群（見(jiàn)圖1）。而當(dāng)?shù)鼐用翊鱾鞯膫鹘y(tǒng)文化在歷史的長(zhǎng)河中，不斷流轉(zhuǎn)演變，使如今的湘江古鎮(zhèn)群匯聚了長(zhǎng)沙極具代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（見(jiàn)表1）。

表1 湘江古鎮(zhèn)非遺資源一覽［2］

從空間上來(lái)說(shuō)，望城極具代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)90% 以上集中于湘江古鎮(zhèn)群的六大古鎮(zhèn)中［3］。湘江之畔，以“靖港古鎮(zhèn)”“喬口漁都”“銅官陶都”“新康戲鄉(xiāng)”“書(shū)堂小鎮(zhèn)”“丁字石街”為代表的湘江古鎮(zhèn)群相依相顧，形成了獨(dú)具特色的湖湘文化，如在傳統(tǒng)手工藝遺產(chǎn)文化方面，有銅官窯制陶文化、湘繡文化、皮影文化、木雕文化等湘江古鎮(zhèn)群的文化景觀；在飲食文化方面，有深厚的飲食文化積淀，既有農(nóng)家風(fēng)味、漁家特色，又有名樓酒菜、市井點(diǎn)心；在民間藝術(shù)方面，手工作坊、皮影劇場(chǎng)等形成了豐厚的民間藝術(shù)文化，目前各個(gè)古鎮(zhèn)都還有一批保留原汁原味手藝的民間藝術(shù)家［4］。

二 以物理空間整合營(yíng)造文化空間

物理空間是文化依存的容器，是由一定的物質(zhì)實(shí)體集聚而成的載體空間，如古鎮(zhèn)街巷、集市等，它們往往是非遺依存的現(xiàn)實(shí)空間［5］?！吨腥A人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅包括各族人民世代相傳并視為文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，還包括與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所［6］。以此來(lái)看，古鎮(zhèn)群所擁有的空間自身就具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特質(zhì)。目前，人們大致認(rèn)可的國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)集群雖有8 個(gè)，但大部分古鎮(zhèn)離中心城市較遠(yuǎn)，而且在行政劃分上分屬于不同的縣市，難以形成真正的集聚效應(yīng)，而組成湘江古鎮(zhèn)群的銅官、書(shū)堂、靖港、喬口、丁字、新康六大古鎮(zhèn)，分布在長(zhǎng)沙市北的湘江兩岸，最遠(yuǎn)的古鎮(zhèn)喬口鎮(zhèn)離長(zhǎng)沙市中心城區(qū)不到40 千米，各古鎮(zhèn)間相距不到10 千米，而且在行政劃分上，六大古鎮(zhèn)均歸屬于長(zhǎng)沙市望城區(qū)。承載古鎮(zhèn)歷史文化最直觀的首先是歷經(jīng)時(shí)間風(fēng)雨遺存下來(lái)的傳統(tǒng)建筑，如青石老街、名人故居、會(huì)館商鋪、物產(chǎn)舊址等。建筑具有普遍的空間延伸性和阻隔性，因此建筑符號(hào)所指意蘊(yùn)豐富。如古鎮(zhèn)的樓、閣、殿、宇、寺、廟、祠、館以及在時(shí)間的磨蝕與風(fēng)吹日曬的侵蝕下堅(jiān)韌著的磚瓦、窗欞及精美的雕刻紋飾等，意味著古鎮(zhèn)曾有的繁華、富裕、生活方式、生存狀態(tài)等諸多所指。滲透在人類(lèi)歷史進(jìn)程中的人類(lèi)意志，在建筑空間里充分顯現(xiàn)。這些古建筑或殘破，或新修，或僅僅只存在于往日的志書(shū)中，但在當(dāng)?shù)厝诵闹袇s是一座座心靈的圣殿。而且這些古鎮(zhèn)均地處水運(yùn)交通要道，古鎮(zhèn)集群自然形成。那些南來(lái)北往、西至東去的商旅行人匯聚于此，帶來(lái)了極具湖湘地域特色的各種手工技藝、民間美食、表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)、禮儀節(jié)慶、民間歌謠、傳說(shuō)故事等，構(gòu)建出了“一處湘江古鎮(zhèn)群，半部湖湘文化史”的空間格局。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為內(nèi)在基礎(chǔ)建構(gòu)的文化空間要有集聚效應(yīng)，即同類(lèi)、相近或具有同源性的非遺集聚在一個(gè)特定的空間內(nèi)，才能夠依托規(guī)模效應(yīng)形成實(shí)際性的非遺文化空間。以人的活動(dòng)為主要表現(xiàn)形式的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是連接人和空間，塑造地域識(shí)別性的重要因子，而地域識(shí)別性的塑造，是解決城鄉(xiāng)空間同質(zhì)化問(wèn)題的重要手段［7］?？梢?jiàn)，湘江古鎮(zhèn)群無(wú)論是歷史形成、物理空間的臨近，還是湖湘非遺文化資源的集聚，都十分有利于對(duì)其文化空間的整體開(kāi)發(fā)與建設(shè)。

三 以文化空間的生產(chǎn)激活古鎮(zhèn)生態(tài)

“文化空間”來(lái)自列斐伏爾的“空間生產(chǎn)”理論，原指具有文化意義或性質(zhì)的實(shí)體空間場(chǎng)所［8］131。它作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個(gè)基本類(lèi)別，現(xiàn)被定義為定期舉行傳統(tǒng)文化活動(dòng)或集中展現(xiàn)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式的場(chǎng)所，兼具空間性和時(shí)間性［9］。目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承是一個(gè)比較棘手的問(wèn)題。因生產(chǎn)方式與生活形態(tài)的改變，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)技藝、美食、民俗等都消失在時(shí)光的隧道里，而目前留存下來(lái)的，一般來(lái)說(shuō)，所存地理空間比較偏僻，零落、不成體系，而且游離在人們的主流生活方式之外。國(guó)家全面有效保護(hù)政策的制定與媒體輿論對(duì)保護(hù)理念的大力宣傳，雖然一定程度上于人們對(duì)保護(hù)非遺的重視與傳承起到了一定的作用，但在各方力量介入保護(hù)的過(guò)程中，還是缺乏更科學(xué)有效的路徑，如在大城市中心建設(shè)的非遺館，或憑空再造一個(gè)沒(méi)有原居民的“古鎮(zhèn)”等。非遺保護(hù)的空間生產(chǎn)與文化建構(gòu)脫離了非遺存在的土壤與氛圍，人們身處其中，很難有對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的親切感、參與感、獲得感和認(rèn)同感。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是在歷史發(fā)展中形成的，和周?chē)纳鷳B(tài)環(huán)境有著密不可分的關(guān)系，因此只有更具厚重歷史感與文化性的容載空間，才能使非遺存在與非遺傳承互為依托，相得益彰。歷史上因?yàn)樯虡I(yè)交通等原因自然形成的古鎮(zhèn)是人類(lèi)文化實(shí)踐活動(dòng)的主要場(chǎng)域，建筑藝術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美食、民俗活動(dòng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生成于此，而傳承人一般也生活于此，此地?zé)o疑最具“文化空間”的性質(zhì)，更有利于非遺的傳承與發(fā)揚(yáng)。

湘江古鎮(zhèn)群自然地理空間的毗鄰與歷史自然形成的傳統(tǒng)文化資源的聚合，十分有利于當(dāng)今對(duì)非遺文化生態(tài)的整體保護(hù)以及原生態(tài)的傳承，有效實(shí)現(xiàn)湖湘“文化空間”的再生產(chǎn)與重構(gòu)，產(chǎn)生集聚效應(yīng)。依托湘江古鎮(zhèn)群的集聚效應(yīng)，在銅官窯原址附近，新華聯(lián)打造了規(guī)模宏大的仿古建筑群。其圍繞石渚湖，以古街深巷、亭臺(tái)樓閣、小溪大院、行船與碼頭等元素共同構(gòu)成了古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)肌理，將從唐到近代有代表性的湖湘文化遺產(chǎn)容載其中。大型建筑的構(gòu)建與風(fēng)格均力圖再現(xiàn)盛唐風(fēng)采，有“遠(yuǎn)觀鳥(niǎo)之振翼，近觀棟宇之雄”之勢(shì)?！耙绘?zhèn)穿越千年”，湘江江畔千年文明輝煌的歷史得以重現(xiàn)［10］。

近年來(lái)，對(duì)非遺的保護(hù)也逐漸從重視其自身的保護(hù)，擴(kuò)展到對(duì)其文化空間的整體性保護(hù)。對(duì)古鎮(zhèn)而言，其既有各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，又有與表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)務(wù)與場(chǎng)所，可以說(shuō)具備了非遺傳承與傳播的諸多要素。在古鎮(zhèn)建設(shè)與開(kāi)發(fā)中，既借古鎮(zhèn)的物理空間匯聚非遺文化資源，再塑文化空間，又借文化空間生產(chǎn)聯(lián)動(dòng)物理空間，使原生古鎮(zhèn)得到保護(hù)，又開(kāi)發(fā)新的文旅資源。此舉措可推動(dòng)非遺的傳承發(fā)展與古鎮(zhèn)的生態(tài)建設(shè)，使古鎮(zhèn)成為文旅發(fā)展的新場(chǎng)域，重現(xiàn)活力與生機(jī)。

四 古鎮(zhèn)文化空間的符號(hào)標(biāo)志與現(xiàn)代意味

從人類(lèi)認(rèn)知的角度來(lái)看，世界是由符號(hào)構(gòu)成的，可以說(shuō)人是“符號(hào)的動(dòng)物”。人們通過(guò)對(duì)符號(hào)的認(rèn)知構(gòu)建起人類(lèi)社會(huì)，并能利用符號(hào)去創(chuàng)造新的符號(hào)，人類(lèi)社會(huì)即是符號(hào)的集合。歷經(jīng)風(fēng)雨的摧殘與時(shí)間的消損而留存下來(lái)的中國(guó)古鎮(zhèn)，無(wú)論其自然景觀還是人文景觀，都是中華民族聚居、生產(chǎn)、生活智慧的產(chǎn)物，其所形成的文化空間極具符號(hào)指稱(chēng)功能。如一個(gè)地方的建筑、美食、技藝、習(xí)俗等，承載的是一直生活在這個(gè)地方的人們的生活方式以及融入其中的生存智慧、生活理念。古鎮(zhèn)作為傳統(tǒng)農(nóng)商社會(huì)人類(lèi)文明集中的集合體，是人類(lèi)符號(hào)化活動(dòng)的產(chǎn)物。一個(gè)地方的古鎮(zhèn)居民在古鎮(zhèn)空間形成的歷史過(guò)程中積累了豐富的文化符號(hào)，這些符號(hào)代表了一個(gè)古鎮(zhèn)的地方特質(zhì)與精神內(nèi)涵。尤其是古鎮(zhèn)非遺，這些凝聚著千百年來(lái)先人們智慧與勤勞的精湛的技藝與優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，不僅是人們情感的歸屬，也是一個(gè)民族歷史的驕傲。因此，古鎮(zhèn)的媒介傳播，應(yīng)該在對(duì)古鎮(zhèn)文化空間場(chǎng)域的觀察中，選擇最能夠呈現(xiàn)古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵與精神氣質(zhì)的非遺符號(hào)予以組合，憑借當(dāng)今愈加逼真的影像敘事，通過(guò)色彩的渲染與線條的流動(dòng)、奇妙的構(gòu)圖與光影的變化以及話語(yǔ)的講述與音樂(lè)的烘托，創(chuàng)造一種全新的語(yǔ)義場(chǎng)，構(gòu)建出經(jīng)典的具有中國(guó)古鎮(zhèn)濃郁傳統(tǒng)文化意味的敘事與意義。以此，原本簡(jiǎn)單的影像本身外延意義就提升至文化的層次，即符號(hào)的意義不再單純地來(lái)自符號(hào)本身，而是源自社會(huì)使用與評(píng)價(jià)能指和所指的方式［11］182。

古鎮(zhèn)與非遺相依相存，古鎮(zhèn)因非遺而有了豐富多元的生活空間，非遺因古鎮(zhèn)而有了依存的物理空間。非遺與古鎮(zhèn)所構(gòu)建的文化空間與地理空間相依相存，成就人們對(duì)傳統(tǒng)文化與歷史的想象的符號(hào)化表達(dá)，也為人們心靈與身體的憩息尋找到寧?kù)o家園。

湘江古鎮(zhèn)群以物理空間的臨近與文化遺產(chǎn)形成的同源而匯聚。在對(duì)湘江古鎮(zhèn)群的媒介敘事中，古鎮(zhèn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因千百年來(lái)的傳承與沉淀而流傳至今，可以說(shuō)是最具古鎮(zhèn)文化意味與精神氣質(zhì)的符號(hào)。銅官窯彩瓷、湘繡、皮影、木雕、打鐵花、油紙傘等非遺文化，生成匯聚于湘江古鎮(zhèn)，又被聚集于新華聯(lián)銅官窯。這里曾有以水運(yùn)為主的時(shí)代的繁華，也一度因交通方式的變化而落寞，但落寞中的古鎮(zhèn)因游離在當(dāng)今現(xiàn)代都市快節(jié)奏的喧囂與高壓的生活之外，給人一種淳樸寧?kù)o、恬淡閑適的生活的遐想。湘江古鎮(zhèn)群可作為人們逃離現(xiàn)代都市生活的想象性文化景觀進(jìn)行構(gòu)建與媒介傳播。滿(mǎn)足人們逃離都市、尋找心靈棲息之地的想象，以此使古鎮(zhèn)成為都市人群的文旅向往之地而重現(xiàn)生機(jī)。

五 以“媒體旅游”拓展古鎮(zhèn)文旅空間域

文明的推廣、文化的賡續(xù)，靠傳承，但是也靠傳播。一種文化事項(xiàng)的傳承，更多是傳承人群的事情，而有了傳播，才會(huì)使它變成整個(gè)社會(huì)的事情［12］。傳承與傳播相互依存，文化傳播有利于具有文化傳承功能的古鎮(zhèn)文旅空間的拓展。斯蒂恩·賴(lài)因德斯（Stijn Reijnders）認(rèn)為，媒體旅游是一種人們前往與小說(shuō)、電影或電視劇相關(guān)的地方的現(xiàn)象［13］。如電視劇《大河兒女》（2014）以非遺鈞瓷的傳承為切入點(diǎn)講述了傳統(tǒng)手藝人亂世傳奇的故事。該電視劇的熱播，不僅使人們知曉了中國(guó)五大名瓷之一的非遺鈞瓷，而且使鈞瓷發(fā)祥地河南神垕鎮(zhèn)成為人們向往并樂(lè)意前往的文旅古鎮(zhèn)，神垕鎮(zhèn)因電視劇而再度繁榮馳名。電視劇《何以笙簫默》（2015）、《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》（2019）帶火了擁有49 座古橋的江蘇同里古鎮(zhèn)；電影《尋槍》（2002）使保留了清末民初的木瓦老宅的貴陽(yáng)青巖古鎮(zhèn)進(jìn)入人們視野；有2 300 多年歷史的湖南湘西芙蓉鎮(zhèn)因電影《芙蓉鎮(zhèn)》（1987）而聞名30 余年，如今被游客譽(yù)為“懸掛在瀑布上的古鎮(zhèn)”而以短視頻反復(fù)呈現(xiàn)與再傳播，為人們熱衷向往而前去打卡。而江南的烏鎮(zhèn)、周莊、西塘、甪直、同里、南潯等古鎮(zhèn)均進(jìn)入了諸多電影或電視劇的敘事，隨著電影熱映及電視劇的熱播而建構(gòu)起江南古鎮(zhèn)小橋流水、槳聲燈影、煙雨迷離、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)、歷史厚重的印象，深得人們向往與喜愛(ài)。

當(dāng)今的媒體旅游不僅指因電影電視引致故事發(fā)生地的旅游，還指人們沉浸在由數(shù)字技術(shù)與影像媒介創(chuàng)造的自然風(fēng)景與人文風(fēng)景虛擬域中的旅游，又稱(chēng)“云旅游”。眾多旅游愛(ài)好者沉浸在電視、電腦、手機(jī)屏幕呈現(xiàn)的虛擬空間里，享受那些由美文、圖片、短視頻、AR、VR、游戲等媒介所容載的旅游地的絕美風(fēng)光、感人故事、特色美食、人文風(fēng)情。尤其是因新冠肺炎疫情導(dǎo)致的物理空間的阻隔，“云旅游”成了大眾旅游的重要方式之一。人們身在陋室，放眼世界，只依靠遙控器、鍵盤(pán)、鼠標(biāo)、手指的滑動(dòng)就能在虛擬域中的旅游地任意云游。其實(shí)，自有語(yǔ)言文字媒介以來(lái)，云旅游就一直存在。人們依靠親歷者精彩的講述與游記逼真的描寫(xiě)，憑借想象游走在豐富多元的異域空間，如同親見(jiàn)其人、親遇其事、親歷其境。如今，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播所營(yíng)造的即時(shí)在線的傳播與可視可見(jiàn)的旅游地鏡像，讓旅游愛(ài)好者更是沉浸其中，見(jiàn)其人，歷其境，享受任意“云游”元宇宙所帶來(lái)的視覺(jué)審美的快感與知識(shí)獲取的滿(mǎn)足。

“云旅游”不僅有虛擬在線的形式，還有由數(shù)字技術(shù)生成的線下展覽館。在由中華人民共和國(guó)商務(wù)部和上海市人民政府主辦的第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)期間，“品·江南”長(zhǎng)三角江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化展示中心入駐上海國(guó)家會(huì)展中心。其中，楓涇古鎮(zhèn)數(shù)字多媒體展示館，開(kāi)古鎮(zhèn)沉浸式的觀展體驗(yàn)之先河。觀展者可以站在古鎮(zhèn)“頂端”，通過(guò)地面投影幕布，從三種高度全程俯瞰。一天不同時(shí)間段內(nèi)的古鎮(zhèn)全景、重要景點(diǎn)和古鎮(zhèn)居民的生活場(chǎng)景盡在觀展者眼前；多媒體光影的“水鄉(xiāng)長(zhǎng)廊”，還使觀展者仿佛穿越到了古鎮(zhèn)；楓溪竹枝詞的AI 語(yǔ)音互動(dòng)，更增強(qiáng)了觀展者的參與感。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)僅僅起著維系消費(fèi)者的作用，人們真正需要的是難忘的體驗(yàn)，因此產(chǎn)品也就必須成為受眾體驗(yàn)的舞臺(tái)［14］258。線下主題館的多樣展示和體驗(yàn)形式，集聚了江南各古鎮(zhèn)獨(dú)有的文化的精髓和志趣，異地空間的身臨其境，使觀展者流連忘返。楓涇古鎮(zhèn)數(shù)字多媒體展示館的推出，為古鎮(zhèn)文化品牌的全球傳播創(chuàng)造出新的方式。

古鎮(zhèn)確實(shí)是適合云旅游的地方。因?yàn)槠洳粌H有優(yōu)美奇麗的自然風(fēng)光，還有深厚的文化意蘊(yùn)。尤其是眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)匯聚形成的文化空間，均可在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間里依托數(shù)字技術(shù)營(yíng)造的虛擬場(chǎng)域得到充分呈現(xiàn)。曾經(jīng)的游記、小說(shuō)、電影和電視是媒體旅游的主要媒介，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)攜帶的便捷性、互動(dòng)的即時(shí)性以及可隨時(shí)拍攝與傳播的視聽(tīng)的在場(chǎng)性，使其成為媒體旅游最重要的媒介之一。在大眾傳播體系中，交流基本上是單向的，即從源頭到受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和普及，使單向的線性傳播變成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播。受眾由原先的被動(dòng)接受變成了傳、受二元角色于一體，既是傳播者又是接受者。文字、影像、聲音這些海量的信息連接了世界各地，而手機(jī)的攜帶與使用的便捷，更是增進(jìn)了用戶(hù)與用戶(hù)之間的溝通及互動(dòng)。UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）和自媒體、社交媒體、技術(shù)賦權(quán)等密切聯(lián)系在一起，并因這種歷史上超大規(guī)模的業(yè)余化最終造就了全新的媒體文化，生產(chǎn)出難以估量的價(jià)值［15］。從旅游的角度來(lái)看，游客自主上傳和分享的視頻（包括直播視頻）記錄了游客真實(shí)的經(jīng)歷和感受，每一個(gè)旅游者都成為旅游地的傳播者，而且非官方的傳播者身份更給人一種樸實(shí)的真實(shí)與親切的感覺(jué)，不僅吸引了觀看者的眼光，更催生了人們親身實(shí)地體驗(yàn)的向往之情。

但目前媒體對(duì)湘江古鎮(zhèn)群作為旅游目的地的虛擬域敘事與呈現(xiàn)不夠，古鎮(zhèn)群相關(guān)部門(mén)雖開(kāi)通了微信公眾號(hào)、微博、抖音等社交軟件的賬號(hào)，但獲得的關(guān)注度不高。微信、短視頻展示的內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，大多是古建筑與古街道的圖片的展覽，偶爾有活動(dòng)報(bào)道也是概念化的，如千篇一律的旗袍秀、美食節(jié)、節(jié)慶活動(dòng)圖片等。在這個(gè)信息大爆炸和文化大融合的時(shí)代，人們看似是獲取了海量的信息，被信息所包圍，但實(shí)際上，并不是所有的信息人們都會(huì)去“標(biāo)記”，只會(huì)選擇性地篩選自己認(rèn)為有趣、有意義的事情去分享。前往古鎮(zhèn)的受眾對(duì)缺乏識(shí)別度與傳播效果的“非遺IP”，必然缺乏再傳播的熱情。在微博上搜索關(guān)鍵詞“湘江古鎮(zhèn)群”，近三年，只有32 條博文，其中官媒占據(jù)28 條。在日活量8 億的抖音平臺(tái)上搜索“湘江古鎮(zhèn)群”，相關(guān)視頻最高點(diǎn)贊量372，其余視頻點(diǎn)贊量最多不超過(guò)兩位數(shù)（數(shù)據(jù)截至2022 年2 月9 日）。所以要使媒體旅游更具吸引力，還是應(yīng)該具有豐富非遺內(nèi)容的特色空間的構(gòu)架，具有映射性與沉浸感的故事講述，具有高識(shí)別度與傳播效果的IP 打造，具有符合自身文化與品牌調(diào)性的媒體代言人的言說(shuō)，具有游客參與體驗(yàn)的線上線下活動(dòng)及通過(guò)社交圈進(jìn)行的口碑傳播，才可以用最短的時(shí)間、最短的路徑抵達(dá)最多的目標(biāo)客戶(hù)，以此形成“深入體驗(yàn)—大力宣傳—樹(shù)立古鎮(zhèn)口碑”良性循環(huán)。傳播者首先要展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的魅力，留住觀看者的眼光，激發(fā)觀看者再傳播的積極性，調(diào)動(dòng)引致效應(yīng)，使受眾在心馳神往的基礎(chǔ)上，啟動(dòng)前往古鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的旅程。如貴州省丹寨縣打造的丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)項(xiàng)目，招募了來(lái)自全世界包括企業(yè)家、攝影師、電影導(dǎo)演、國(guó)際青年志愿者、英國(guó)時(shí)裝模特等52 位輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)，他們的傳播使丹寨成為國(guó)際“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”，其一年旅游人數(shù)超過(guò)550萬(wàn)，旅游綜合收入約30 億。

如今，媒體旅游已發(fā)展成為旅游業(yè)的一個(gè)重要領(lǐng)域，對(duì)古鎮(zhèn)文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。傳播媒介是古鎮(zhèn)文化形象傳播所采用的技術(shù)方式和渠道，是展示古鎮(zhèn)文化信息和要素的重要渠道和載體，對(duì)古鎮(zhèn)文化形象的建構(gòu)具有重要作用［16］。古鎮(zhèn)群一般是借助相鄰的地理空間聚合非物質(zhì)文化資源而構(gòu)架出來(lái)的古鎮(zhèn)群落，寄寓著人們對(duì)傳統(tǒng)文化與歷史的想象，也是現(xiàn)代為城市快節(jié)奏生活所困擾的人們心靈與身體憩息的場(chǎng)所。古鎮(zhèn)擁有者與經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在其物理空間整合與非遺文化資源匯聚的基礎(chǔ)上，更有效地拓展?fàn)I造文旅空間。在旅游者的目標(biāo)由景觀旅游到休閑旅游，再到文化旅游的過(guò)程中，充分展示其非遺文化資源，注重其文化體驗(yàn)，提升古鎮(zhèn)文旅品質(zhì)，做實(shí)古鎮(zhèn)媒體旅游，從文化形象的感知與文化形象傳播的機(jī)理著手，使古鎮(zhèn)文化形象的塑造與傳播策略與時(shí)俱進(jìn)。