基于全輪廓聯(lián)合分析的歷史文化街區(qū)游客偏好研究

摘 要：本文以蘇州山塘街為例，運用全輪廓聯(lián)合分析法研究了歷史文化街區(qū)游客偏好。結(jié)果顯示，游客對“文化氛圍”“街區(qū)業(yè)態(tài)”“餐飲美食”3個屬性都很看重，各屬性的相對重要性排序依次為：“餐飲美食”“街區(qū)業(yè)態(tài)”“文化氛圍”;不同來源地的游客，對“增加民間非遺技藝展示、傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動”“引入傳統(tǒng)老字號品牌餐飲店”“進駐藝術(shù)家創(chuàng)作工作室、現(xiàn)代藝術(shù)作品展，融入現(xiàn)代時尚創(chuàng)意設(shè)計元素”3個屬性水平有著共同的偏好。

關(guān)鍵詞：全輪廓聯(lián)合分析法;歷史文化街區(qū);山塘街;游客偏好

本文索引：陸松福.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-032.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--03

歷史文化街區(qū)是一個城市的歷史窗口和縮影，通常擁有眾多人文古跡，建筑風(fēng)格獨特，人文自然景觀豐富，傳統(tǒng)商鋪林立，文化氛圍濃郁，是人們了解一個城市發(fā)展歷史、傳統(tǒng)風(fēng)貌和民風(fēng)民俗的最佳去處，也是人們到達一個城市后首選的旅游目的地。蘇州山塘街是我國著名的歷史文化名街，街區(qū)內(nèi)文物古跡眾多、建筑遺存豐富，傳統(tǒng)江南水鄉(xiāng)韻味十足，被譽為“老蘇州的縮影”和“吳文化的窗口”。本文運用聯(lián)合分析法，以蘇州山塘街為例，對歷史文化街區(qū)的游客偏好進行實證分析，旨在為研究歷史文化街區(qū)提供一個新的視角。

1 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

聯(lián)合分析于1964年由數(shù)理學(xué)家R.Luce和統(tǒng)計學(xué)家J.Tukey共同提出，目前，聯(lián)合分析已發(fā)展成四種形式，本文采用的全輪廓聯(lián)合分析法是應(yīng)用最為普遍的一種。全輪廓聯(lián)合分析法是一種多元統(tǒng)計分析方法，也是一種模擬分析法，它首先提煉出產(chǎn)品或方案的特征屬性，并描述屬性的不同特征水平，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好，對這些具有相應(yīng)屬性特征的產(chǎn)品或方案進行效用評價，根據(jù)效用值全距確定指標的重要性，再利用數(shù)理統(tǒng)計模型進行分解，對每一個屬性及其特征水平進行量化，得到消費者對方案不同屬性的偏好度，為方案改進和產(chǎn)品決策等提供依據(jù)。全輪廓聯(lián)合分析法包括確定研究對象屬性及屬性水平、進行正交實驗設(shè)計、設(shè)計問卷、收集調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建模擬數(shù)學(xué)模型、測試模型有效性和可靠性、進行結(jié)論分析。

1.1 方案屬性與水平的確定

屬性是指產(chǎn)品或方案所具有的主要特征，屬性水平指這些特征的不同取值。歷史文化街區(qū)的特征主要體現(xiàn)在歷史文化氛圍、傳統(tǒng)餐飲美食、古代建筑風(fēng)格、街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)等要素上。例如，在成都寬窄巷子街區(qū)，以老成都傳統(tǒng)“市井生活”為本色，同時融入西方文化元素，使街區(qū)成為中西文化的融合體。其中，寬巷子以傳統(tǒng)餐飲、中式茶館為主，窄巷子以現(xiàn)代西餐、西式咖啡為主，井巷子以時尚酒吧、新潮夜店為主，吸引了不同偏好的旅游者前來消費，使之保持較高的活力。

從對蘇州山塘街等歷史文化街區(qū)游客行為的探索性調(diào)研結(jié)果來看，游客到歷史文化街區(qū)的動機主要是參觀人文古跡、品嘗傳統(tǒng)特色餐飲美食、休閑放松心情、感受歷史文化氣息等;游客期望能在歷史文化街區(qū)體驗到蘇式生活，如聽昆曲、聽評彈、品嘗蘇式美食和小吃、乘坐游船、欣賞沿街美景，期望能在街區(qū)看到獨具風(fēng)格的酒吧、茶館、餐廳等消費場景，期望能夠觀賞到木刻、草編等民間非遺手工技藝等。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，游客逛得最多的店鋪是傳統(tǒng)老字號餐飲店、各式小吃店、時尚飲品店、傳統(tǒng)土特產(chǎn)食品店、傳統(tǒng)工藝品店等。

本文參考相關(guān)研究文獻，并結(jié)合對歷史文化街區(qū)所做的探索性調(diào)研，我們將 “街區(qū)業(yè)態(tài)”“文化氛圍”“餐飲美食”三個因素確定為街區(qū)方案的基本屬性，其中“文化氛圍”這一屬性的水平分為 “增加民間非遺技藝展示和傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動”“增加民間非遺技藝展示和傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動，同時引入爵士樂、架子鼓、街舞等現(xiàn)代藝術(shù)表演”“保持現(xiàn)狀不變”3個;“餐飲美食”屬性的水平分別為 “引入網(wǎng)紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創(chuàng)意甜品、時尚飲品、國際品牌餐飲店”“引進傳統(tǒng)老字號品牌餐飲店”，“保持現(xiàn)狀不變”3個;“街區(qū)業(yè)態(tài)”屬性的水平界定為 “增加新潮網(wǎng)紅商店和時尚文創(chuàng)商店”“引進藝術(shù)家創(chuàng)作工作室、現(xiàn)代藝術(shù)作品展，植入時尚創(chuàng)意設(shè)計元素”“保持現(xiàn)狀不變”3個。以上設(shè)計，采取了在保留關(guān)鍵數(shù)據(jù)和確保模型有效性與可靠性的前提下，盡可能減少屬性的策略，因為屬性過多會造成方案組合過多，反而導(dǎo)致研究結(jié)果不準確。

1.2 正交設(shè)計

由不同的屬性與屬性水平組合形成的虛擬方案，稱之為一個輪廓。按照聯(lián)合分析法，上述3個屬性各自對應(yīng)3個屬性水平，有3*3*3=27個組合，即27個方案，由于方案數(shù)量太多，會導(dǎo)致問卷題量過大，增加問卷填寫者負擔(dān)，影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，因此采用正交設(shè)計來減少方案數(shù)。本文運用SPSS25.0軟件的正交設(shè)計模塊，形成了9張卡片，即9個具有代表性的虛擬方案（見表1）。

1.3 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

本文根據(jù)SPSS正交設(shè)計所產(chǎn)生的虛擬方案組合進行問卷設(shè)計，讓被調(diào)查者在了解全部方案組合的屬性及屬性水平后，根據(jù)自己的偏好對每個改進方案進行評價打分。評分方法采用李克特7點評分法，評價最高為“7”分，代表非常喜歡，評價最低為“1”分，代表很不喜歡。問卷共發(fā)放150份，回收有效問卷140份。

1.4 建立數(shù)據(jù)模型，測試可靠性和有效性

聯(lián)合分析法數(shù)學(xué)模型計算十分復(fù)雜，因此借助SPSS的conjoint模型功能開展聯(lián)合分析。編輯聯(lián)合分析程序如下：

conjoint

plan=’D：＼lsf＼Shantang Street＼Orthogonal experiment.sav’

/data=’D：＼lsf＼Shantang Street＼sample data.sav’

/subject=interviewee

/score=p1 to p9

/factors=cultural（DISCRETE MORE） food（DISCRETE MORE） commercial（DISCRETE MORE）

/plot=all

在SPSS上運行此程序，得到各屬性的相對重要性及各屬性水平的效用值（見表2）。

SPSS的conjoint1輸出顯示，Pearson’s R值、Kendall’s tau值分別為0.998、1.0，顯著性均為0.000，表明模型的擬合度和精確性高，聯(lián)合分析法得出的結(jié)論可靠，模型具有實際意義，能夠比較準確地反映游客的偏好情況。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 屬性相對重要性

屬性相對重要性的計算是假定某屬性中各水平效用值的差值越大，那么該屬性在全輪廓中就越占據(jù)重要地位;反之，則不重要。SPSS聯(lián)合分析模塊運行結(jié)果顯示，文化氛圍、商業(yè)業(yè)態(tài)、餐飲美食3個屬性都很重要，各屬性的相對重要性程度分別為：文化氛圍30.457、餐飲美食屬性35.728、街區(qū)業(yè)態(tài)33.815。

2.2 屬性水平的效用值

產(chǎn)品或方案某一屬性的屬性水平對消費者的重要程度可以通過屬性水平效用值來表示。SPSS聯(lián)合分析可從整體調(diào)研數(shù)據(jù)中分離出屬性水平效用值，用來衡量游客對街區(qū)改進方案中各屬性水平的偏好程度，效用值越大，說明游客的偏好越大。從表2可知，文化氛圍屬性的3個水平，其效用值分別為-0.297、0.199、0.098，餐飲美食屬性的3個水平效用值分別為-0.588、0.329、0.259，商業(yè)業(yè)態(tài)屬性的3個水平效用值分別為-0.393、0.209、0.185。

2.3 游客方案偏好（輪廓總效用值）分析

本文利用全輪廓偏好計算模型計算各虛擬組合方案的總效用值，結(jié)果如表3所示。由表3排序發(fā)現(xiàn)，排在第1位的是卡片5（即虛擬組合方案5），總效用值為0.643;排在第2位的是卡片6（即虛擬組合方案6），總效用值是0.636;排在最后一位的是卡片9（虛擬組合方案9），總效用值是-1.278。

3 研究結(jié)論與啟示

研究結(jié)論：游客對方案“5”最為偏好，方案“6”偏好度排列第2，最不喜歡的是方案9。文化氛圍、街區(qū)業(yè)態(tài)、餐飲美食這3個屬性都很重要，各屬性對游客的相對重要性程度依次為：餐飲美食屬性35.728、街區(qū)業(yè)態(tài)33.815、文化氛圍30.457。從各屬性水平的效用值看，游客對“引進傳統(tǒng)老字號品牌餐飲店”、“引入網(wǎng)紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創(chuàng)意甜品、時尚飲品、國際品牌餐飲店”、“增加民間非遺技藝展示、傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動” 這3個元素最為偏好，其效用值分別為： 0.329，0.259，0.199。

研究啟示：要提高歷史文化街區(qū)對游客的吸引力，應(yīng)打破傳統(tǒng)固板思維定勢，在增加民間非遺技藝展示和傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動的同時， 大膽引入網(wǎng)紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創(chuàng)意甜品、時尚飲品、國際品牌餐飲店，積極引進藝術(shù)家創(chuàng)作工作室、藝術(shù)作品展，植入時尚創(chuàng)意設(shè)計元素，使之既能保持街區(qū)特色、文脈傳承，又能體現(xiàn)開放包容、多元互鑒的胸襟，保持業(yè)態(tài)的多樣性和文化活動的豐富性，滿足現(xiàn)代人的審美和消費需要，如此就能增強街區(qū)對年輕創(chuàng)意階層及旅游群體的吸引力，使歷史文化街區(qū)成為文化創(chuàng)意階層的聚集地和公眾游覽的勝地，進而帶動街區(qū)文化、旅游、商業(yè)的繁榮與發(fā)展。

參考文獻

高原，陸曉東.大數(shù)據(jù)背景下的廣州歷史文化街區(qū)活力定量研究[J].中國名城，2020（7）：53-61.

陸松福，梁家英.基于游客偏好的河下古鎮(zhèn)歷史街區(qū)觸媒策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（36）：143-145.

管玉梅，夏冬艷.基于聯(lián)合分析法的海南疍家文化旅游偏好研究[J].旅游論壇，2017，10（6）：63-73.

方志冰.基于聯(lián)合分析的電影偏好研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2018.

何斌杰.微電影廣告受眾偏好的聯(lián)合分析[D].昆明：云南財經(jīng)大學(xué)，2014.

張雨洋，楊昌鳴，齊羚.歷史街區(qū)街巷活力評測與影響因素研究：以什剎海歷史街區(qū)為例[J].中國園林，2019，35（3）：106-111.

張娜娜.基于雙因素理論視角的歷史文化街區(qū)游客滿意度研究[D].福州：福建師范大學(xué)，2019.

Research on Tourists’ Preferences in Historical and Cultural Districts

Based on Full-Profile Cojoint Analysis

Business School， Huaiyin Institute of Technology? Huai’an， Jiangsu? 223001

LU Songfu

Abstract： In this article， it uses the full-profile cojoint analysis method to study tourists’ preferences in the historical and cultural districts of Shantang Street in Suzhou. The results show that tourists value three attributes， including “cultural atmosphere”， “neighborhood business”， and “quality and taste of food”， and they regard “quality and taste of food” as the most important one followed by “neighborhood business” and “cultural atmosphere”; tourists from different places are all very interested in “more cultural activities such as folk skills demonstrations of intangible cultural heritage and traditional opera performances”， “introducing traditional time-honored restaurants”， and “visiting artists’ creation studios and modern artwork exhibitions， with integrating modern fashionable and creative design elements”.

Keywords： full-profile cojoint analysis; historical and cultural district; Shantang Street; tourists’ preferences