漢字結(jié)構(gòu)美學(xué)視域下文字在食品包裝中的設(shè)計(jì)應(yīng)用

郭珊

摘 要：為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，食品行業(yè)不再局限于提升產(chǎn)品品質(zhì)，開(kāi)始逐步探索通過(guò)改變外部包裝提升產(chǎn)品附加值，以此帶動(dòng)消費(fèi)。本文圍繞文字符號(hào)在食品包裝中的應(yīng)用這一主題，結(jié)合食品包裝設(shè)計(jì)原則以及漢字結(jié)構(gòu)審美意蘊(yùn)，具體分析漢字在食品包裝中的使用價(jià)值，并提出在設(shè)計(jì)食品包裝時(shí)，文字的應(yīng)用需突出食品品牌形象、對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的針對(duì)性，以此來(lái)提升食品包裝價(jià)值，進(jìn)而提升食品競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：漢字結(jié)構(gòu);文字;食品包裝

Design and Application of Characters in Food Packaging from the Perspective of Chinese Character Structure Aesthetics

GUO Shan

（Shangqiu Business School， Shangqiu 476100， China）

Abstract： In order to enhance market competitiveness， the food industry is no longer limited to improving product quality， but began to gradually explore how to improve product added value through external packaging， so as to drive consumption. Focusing on the topic of the application of character symbols in food packaging， combined with the design principles of food packaging and the aesthetic meaning of Chinese character structure， this paper analyzes the use value of Chinese characters in food packaging， and puts forward that when designing food packaging， the application of characters should highlight the food brand image and have strong pertinence to consumers， so as to improve the value of food packaging and enhance the competitiveness of food.

Keywords： Chinese character structure; character; food packaging

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求逐步提升，食品行業(yè)的發(fā)展不僅依賴(lài)于產(chǎn)品品質(zhì)的增加，更需要探索增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，以此來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。食品包裝作為一種視覺(jué)傳達(dá)方式，既能保護(hù)食品，延長(zhǎng)食品保質(zhì)期，又能增加食品的文化氣息、獨(dú)有工藝，通過(guò)提高附加值來(lái)吸引消費(fèi)者。而食品包裝中的文字符號(hào)、色彩藝術(shù)、圖案符號(hào)等設(shè)計(jì)元素，是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。其中，文字符號(hào)不僅承載著食品的重要信息，能夠使人們深入了解食品信息，更是文化與藝術(shù)的結(jié)合。合理地將文字運(yùn)用于食品包裝中，能有效提升食品包裝的藝術(shù)價(jià)值，推動(dòng)食品品牌建設(shè)，提高食品競(jìng)爭(zhēng)力。

1 食品包裝設(shè)計(jì)概述及設(shè)計(jì)原則

1.1 食品包裝設(shè)計(jì)概述

食品包裝包含多項(xiàng)元素，總體分為包裝材料與包裝設(shè)計(jì)兩大方面。包裝材料方面，食品與人體健康息息相關(guān)，包裝材料必須滿足人體對(duì)食品安全的需求。包裝設(shè)計(jì)方面，需綜合考慮食品屬性、特征、品牌等多項(xiàng)因素，對(duì)食品包裝進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。食品包裝設(shè)計(jì)涉及平面要素和立體要素兩大因素，平面要素包括所有二維視覺(jué)要素，如文字、圖案等;立體要素則指包裝使用的盒子等結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)[1]。通過(guò)將各方元素進(jìn)行綜合，設(shè)計(jì)出吸引消費(fèi)群體的食品包裝，進(jìn)而提高銷(xiāo)售量。

1.2 食品包裝設(shè)計(jì)原則

食品包裝充斥著人們的日常生活，而食品包裝在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要遵循一定的原則。

1.2.1 鮮明識(shí)別原則

食品包裝作為食品給消費(fèi)者留下的第一印象，必須能讓消費(fèi)者僅通過(guò)外觀即可知道食品的重要屬性。而食品信息的傳遞中，文字發(fā)揮著不可替代的作用，通過(guò)食品配料成分介紹、食用禁忌說(shuō)明等信息，消費(fèi)者能快速了解該食品信息。因此，在食品包裝設(shè)計(jì)中，無(wú)論是文字還是圖案，都應(yīng)遵守鮮明原則。

1.2.2 視覺(jué)協(xié)調(diào)原則

食品包裝中所運(yùn)用的文字符號(hào)、圖案符號(hào)以及色彩搭配等元素之間應(yīng)具有統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，布局要合理，能有效突出主要內(nèi)容，合理分配次要內(nèi)容，在視覺(jué)方面突出協(xié)調(diào)美。

1.2.3 文化藝術(shù)原則

①漢字文化、美學(xué)文化內(nèi)涵豐富，食品包裝設(shè)計(jì)中可以綜合考慮漢字及圖案色彩設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的民族文化，通過(guò)食品包裝弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升消費(fèi)者的審美能力。②不同地區(qū)孕育著不同的文化，尤其是對(duì)于地域文化特色顯著的食品而言，其包裝設(shè)計(jì)可以探索將地域特色文化融入外觀設(shè)計(jì)中，借助食品弘揚(yáng)地域文化。

2 漢字結(jié)構(gòu)形態(tài)美及文字在食品包裝中的使用價(jià)值

2.1 漢字結(jié)構(gòu)的形態(tài)美概述

漢字結(jié)構(gòu)即漢字在作為相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體時(shí)，字體的結(jié)字方法、間架布置、裹束走勢(shì)以及布白分隔等字體的形態(tài)結(jié)構(gòu)，通俗意義上就是漢字的結(jié)構(gòu)布局和字體構(gòu)成。漢字作為中華文化瑰寶之一，其結(jié)構(gòu)極具審美價(jià)值。①漢字結(jié)構(gòu)具有對(duì)比結(jié)構(gòu)美感，如偏旁的大小構(gòu)成與書(shū)寫(xiě)面積的對(duì)比，漢字整體的動(dòng)靜走勢(shì)、虛實(shí)留白美感等。②漢字在空間布局中具有均衡美感。中國(guó)自古以來(lái)崇尚中庸，漢字結(jié)構(gòu)在空間布局中無(wú)論是個(gè)體結(jié)構(gòu)還是整體布局，都具有一種均衡之美，給人以美的感受。③漢字中有大量形聲字，其形旁與聲旁的統(tǒng)一傳遞出一種意蘊(yùn)之美，也提升了漢字的藝術(shù)審美價(jià)值[2]。

將漢字結(jié)構(gòu)應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)之中，能豐富包裝的形式、裝飾，所展示出的視覺(jué)效果更豐富，表現(xiàn)力更強(qiáng)[3]。此外，漢字結(jié)構(gòu)作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，運(yùn)用于食品包裝上，在章法結(jié)構(gòu)、布局搭配中精心布置，更能潛移默化地傳遞中華文化。

2.2 食品包裝中的文字內(nèi)容

文字作為傳達(dá)食品主要信息的重要載體，是食品包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的因素。食品包裝中的文字主要分為4個(gè)方面，分別是主題性文字、裝飾類(lèi)文字、資料文字以及廣告文字。①主題性文字，包括食品名稱(chēng)、生產(chǎn)者、生產(chǎn)批號(hào)等。主題性文字要求準(zhǔn)確性高，且位于食品包裝的主要顯示面，以方便消費(fèi)者快速識(shí)別食品相關(guān)信息。②裝飾類(lèi)文字。這類(lèi)文字蘊(yùn)含的信息是多方面的，既可以體現(xiàn)食品信息，又可以傳遞商品文化。③資料文字。資料文字主要是向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞食品中的產(chǎn)品成分、作用、標(biāo)準(zhǔn)和使用方法等，文字內(nèi)容較多，多集中安排。④廣告文字。食品推廣宣傳離不開(kāi)廣告宣傳，而包裝是否具有吸引力也是消費(fèi)者選擇商品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。此外，廣告類(lèi)文字也是食品背后文化輸出的重要途徑，依托廣告文字能有效建設(shè)品牌文化，為產(chǎn)品增加賣(mài)點(diǎn)。

2.3 文字在食品包裝中的使用價(jià)值

2.3.1 增添食品包裝美感，促進(jìn)消費(fèi)

食品包裝作為影響消費(fèi)者選擇的一項(xiàng)因素，也在逐步探索提升食品包裝的審美功能。審美活動(dòng)是人們追求精神生活中不可或缺的一部分，美好的事物能為人們帶來(lái)更多愉悅的體驗(yàn)。基于此，各生產(chǎn)廠商在食品包裝方面強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，若想通過(guò)外部包裝在同行中脫穎而出，就必須重視包裝的美感，滿足消費(fèi)者的審美需求。文字符號(hào)中，裝飾性文字作為包裝設(shè)計(jì)中的一大重要因素，既承擔(dān)著傳遞文字信息的重要職能，又兼具“畫(huà)”的功能。此外，外觀裝飾也是商品檔次的一種體現(xiàn)，高端的食品在各類(lèi)細(xì)節(jié)中都更為重視，帶給消費(fèi)者全方位的高級(jí)體驗(yàn)。因此，在與消費(fèi)者接觸密切的食品外包裝上創(chuàng)新形式，是食品生產(chǎn)廠商增加銷(xiāo)量，吸引消費(fèi)者的重要

手段。

2.3.2 傳播健康生活理念

食品安全關(guān)乎人們生活健康，食品包裝上的資料類(lèi)文字、廣告類(lèi)文字是商家向消費(fèi)者介紹自己所生產(chǎn)的食品、加深消費(fèi)者對(duì)食品認(rèn)識(shí)的重要途徑。生產(chǎn)廠商若能充分發(fā)揮食品包裝中的文字符號(hào)作用，向消費(fèi)者傳遞正確的生活理念，引導(dǎo)消費(fèi)者重視自己的身心健康，樹(shù)立健康生活的價(jià)值觀念，則可以迅速拉近廠商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，提升消費(fèi)者對(duì)自己的信賴(lài)。例如，一些食品在外包裝中明確指出自己的產(chǎn)品所使用的包裝是可回收、可循環(huán)利用的綠色材質(zhì)，以此來(lái)傳遞健康環(huán)保的生活理念，同時(shí)也有利于生產(chǎn)廠商樹(shù)立品牌形象，增加粉絲量。

2.3.3 增加文化內(nèi)涵，傳遞民族特色文化

漢字文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中華優(yōu)秀文化的代表。中國(guó)漢字結(jié)構(gòu)中蘊(yùn)含著豐富的古代哲學(xué)思想，透過(guò)漢字的“形”和“結(jié)構(gòu)”便可以窺探到我國(guó)勞動(dòng)人民的智慧及精神風(fēng)貌，充分發(fā)揮漢字的文化作用，將漢字通過(guò)變形，融入食品包裝設(shè)計(jì)中，傳遞食品中蘊(yùn)含的民族特色文化，增加食品文化內(nèi)涵。例如，汾酒包裝中將書(shū)法文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)融合在一起，采用草書(shū)書(shū)寫(xiě)汾酒主題文字，增加其歷史厚重感，增強(qiáng)視覺(jué)效果，也突出釀酒文化歷史悠久，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望[4]。

3 漢字結(jié)構(gòu)美學(xué)視域下文字在食品包裝中的應(yīng)用

根據(jù)文字在食品包裝中的多重使用價(jià)值，要依托食品包裝提升食品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在食品的包裝設(shè)計(jì)中，更應(yīng)發(fā)揮文字符號(hào)在食品包裝中的重要功能，結(jié)合食品特色以及漢字結(jié)構(gòu)審美，迎合消費(fèi)者需求，提升食品包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力。具體而言，文字在食品包裝中的應(yīng)用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

3.1 突出食品品牌形象

食品包裝是為食品服務(wù)，除了依靠完善的食品包裝來(lái)延伸食品保質(zhì)期、保護(hù)食品安全、提高食品使用價(jià)值外，還需要依托文字符號(hào)，傳遞食品信息，最大程度地突出食品特色。因此，食品包裝設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)前，①需深入了解食品屬性，尤其是與同類(lèi)食品的區(qū)別，在設(shè)計(jì)食品包裝時(shí)放大食品特色，字體設(shè)計(jì)與食品特色相協(xié)調(diào)。例如，一些食品包裝會(huì)根據(jù)食品味道選擇不同的顏色，芒果味用黃色字體，草莓味用紅色字體。②應(yīng)詳細(xì)了解消費(fèi)者在該產(chǎn)品中的消費(fèi)需求，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此來(lái)確定食品包裝中需要重點(diǎn)突出的內(nèi)容。綜合食品特色和消費(fèi)者需求，文字符號(hào)可以發(fā)揮文字結(jié)構(gòu)特色，進(jìn)行文字變形，與食品主題特色融合，樹(shù)立品牌形象。例如，某品牌的冰紅茶飲料包裝上，將“冰紅茶”3個(gè)字進(jìn)行藝術(shù)化處理，變作舞動(dòng)的字體，體現(xiàn)茶能使人精神高漲的作用，且3個(gè)字采用紅色字體，與紅茶相呼應(yīng)，能突出飲品特色。

3.2 針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)

食品包裝為食品服務(wù)，但最終仍是服務(wù)于人。對(duì)于一些有特定消費(fèi)群體的食品而言，其包裝也需要特別設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中可以充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理、性別特征、年齡特征及職業(yè)特色等，有針對(duì)性地向消費(fèi)者傳達(dá)信息。

針對(duì)消費(fèi)者的性別特征而言，男性講究陽(yáng)剛之氣，女性講究陰柔之美，對(duì)于一些帶有性別特征的食品，其外部包裝就需要考慮消費(fèi)者的性別特征。例如，“太太口服液”作為女性保健品，品牌文字選用輕盈靈巧的字體，文字上下錯(cuò)落，賦予食品包裝靈氣，充分展示女性的靈動(dòng)柔美[5]。

針對(duì)消費(fèi)者的年齡特征而言，食品所針對(duì)的消費(fèi)者年齡層次不同，所主打的功能也各不相同，為了能夠更好地區(qū)分，可以充分發(fā)揮漢字的作用，通過(guò)食品包裝快速區(qū)分不同年齡的食品特征。例如，奶粉的消費(fèi)群體具有較大的年齡差別，不同年齡的消費(fèi)者所需要的營(yíng)養(yǎng)具有差異性，嬰幼兒適合配方奶粉，而老年人則適合高鈣、高蛋白奶粉，因此在奶粉包裝中不僅可以將食品所針對(duì)的年齡印在顯著位置，還可以調(diào)整字體特征，嬰幼兒奶粉采用靈巧跳動(dòng)型字體，而中老年奶粉則采用穩(wěn)重端莊的字體。通過(guò)字體的調(diào)整，強(qiáng)化產(chǎn)品的針對(duì)性，易于消費(fèi)者辨別。

4 結(jié)語(yǔ)

食品包裝中的文字是食品與消費(fèi)者溝通的重要媒介，也是食品文化的重要體現(xiàn)。漢字美學(xué)視域下，食品包裝可以積極探索發(fā)揮文字價(jià)值，提升食品包裝內(nèi)涵，帶動(dòng)食品消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

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