數(shù)字營銷背景下吉林省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設路徑思考

□劉 瑞，李 博

（長春師范大學經(jīng)濟管理學院，吉林 長春 130032）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字平臺越來越多地納入營銷計劃和人們的日常生活中，數(shù)字營銷的發(fā)展改變了品牌和企業(yè)利用技術進行銷售的方式，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌可以使用數(shù)字營銷推進營銷工作、提高產(chǎn)品的知名度。吉林省抓住時機，積極利用數(shù)字營銷，加快推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的建設，《吉林省人民政府辦公廳關于打造吉林區(qū)域品牌推動高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》（吉政辦發(fā)〔2021〕45 號）文件強調(diào)，重點任務為立足吉林省實際，突出資源優(yōu)勢，實施“三大品牌建設工程”，通過“標準+認證+標準+文化”，加快培育“標準高、特色強、質(zhì)量好、品牌響”的吉林農(nóng)產(chǎn)品，打造吉林制造的區(qū)域品牌。重點圍繞吉林大米、長白山人參、吉林鹿茸等吉林省地理標志產(chǎn)品，打造吉林省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，爭取到2025 年發(fā)布吉林省區(qū)域品牌團體標準超50 項，獲證主體超100 家，認證證書超2 000 個，不斷加強區(qū)域公用品牌意識，逐步與國內(nèi)先進省市區(qū)域品牌共享共建。

1 吉林省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設現(xiàn)狀

1.1 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設多領域推進

數(shù)字營銷背景下，電子商務蓬勃發(fā)展、網(wǎng)絡營銷迅速成長。吉林省憑借農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)產(chǎn)品加工和政策扶持的優(yōu)勢，積極利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，在網(wǎng)絡平臺著力打造一批具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、提升產(chǎn)品的知名度。在加強品牌建設的同時，吉林省高度重視農(nóng)產(chǎn)品標準化建設?！笆濉逼陂g，吉林省修訂關于人參的品牌建設國際標準1 項，國家標準14 項，地方標準46 項，人參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了跨越性進步，《地理標志產(chǎn)品吉林長白山人參》榮獲國家標準突出貢獻二等獎。吉林省積極響應“走出去”和“請進來”的銷售模式，2019 年吉林省舉辦第一次“全國農(nóng)業(yè)企業(yè)進吉林”主題活動，通過與中國農(nóng)業(yè)市場協(xié)會協(xié)調(diào)，吉林省邀請全國100 多個批發(fā)市場參與農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接項目合作，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本次活動現(xiàn)場簽約額為9.3 億元。“十四五”期間，吉林省積極響應鄉(xiāng)村振興，重新規(guī)劃“吉字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌，在充分挖掘區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌內(nèi)涵的基礎上，不斷更新宣傳推廣手段，積極探索線上、線下共同促銷的營銷策略，開拓“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌宣傳新途徑，采用“新媒體+網(wǎng)紅”的品牌宣傳方式。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量顯著提升

截至2021 年，吉林省重點推廣培育了79 個市級以上農(nóng)業(yè)區(qū)域公共專用品牌，188 個涉農(nóng)企業(yè)專用品牌，267 個省農(nóng)產(chǎn)品專用品牌。2022 年吉林省有效推廣使用“兩品一標”的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量1 382 個，其中有機優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品160 個，綠色食品1 198 個，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域地理位置標志24 個。良好食品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營標準（GAP）生產(chǎn)示范基地已通過認定兩個，首批全國國家綠色食品生產(chǎn)原料質(zhì)量安全標準化技術生產(chǎn)示范基地23個、全國農(nóng)產(chǎn)品加工質(zhì)量安全示范縣23 個，列入國家級平臺食品溯源跟蹤管理的知名品牌、全國優(yōu)秀農(nóng)業(yè)質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營主體800 余家，列入國家平臺溯源管理平臺的企業(yè)超過728 家，列入國家溯源管理平臺跟蹤管理的食品監(jiān)督檢驗機構、檢測檢查機構、執(zhí)法檢查機構189 家，吉林省品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量明顯提高。2019 年，撫松人參、舒蘭大米、榆樹大米等11 個吉林省農(nóng)業(yè)重點區(qū)域品牌入選國家重點建設公用企業(yè)重點品牌管理名錄。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌效益擴大

“十三五”期間，吉林省強化協(xié)調(diào)推進和計劃引導，建立了行業(yè)鏈、商品鏈、價值網(wǎng)絡相連接的品牌構建系統(tǒng)。推進品牌培養(yǎng)與優(yōu)勢區(qū)位建設有機結合，充分調(diào)動各相關主體的積極性，不僅充分凸顯地域資源優(yōu)勢，還提高了主打品牌的知名度，并且吉林省積極引入新理念、新思路、新措施，助推吉林省農(nóng)村區(qū)域品牌建設。

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不斷發(fā)展，“吉字號”在長三角、珠三角、環(huán)渤海經(jīng)濟圈、粵港澳大灣區(qū)的影響力不斷提升，馬平“吉林大米”成功入選2016 年G20峰會和里約奧運會中國女排比賽指定用米。另外，吉林省通過主動發(fā)掘國內(nèi)外市場空間，積極拓展與國內(nèi)外的文化交流合作，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌多元化傳播，致力于把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作延伸到各地，并深入社會人才與技術資源整合，積極融入文化創(chuàng)意元素，優(yōu)化“吉字號”品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作在促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了很大的作用，帶動了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升值，促進了生產(chǎn)企業(yè)提質(zhì)增效。

2 吉林省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設存在的問題

2.1 宏觀規(guī)劃不完善，溝通機制不暢通

政府在建設區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌方面發(fā)揮著不可替代的作用，其一言一行可能影響品牌建設的進程，農(nóng)民及農(nóng)業(yè)合作社作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，由于自身區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌概念模糊，對品牌的認知度較低，如果政府沒有正確的引導和長遠的規(guī)劃，經(jīng)營者很可能由于各部門消息傳遞不通暢出現(xiàn)為短期利益惡意競爭的市場行為。

目前，吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設存在各種問題，例如吉林省區(qū)域公用品牌建設的準入門檻過高、相關優(yōu)惠政策不完善、品牌注冊流程煩瑣、品牌宣傳落后、稅收優(yōu)惠力度小、資金扶持力度小等問題，加上各地方政府的監(jiān)管失效，導致企業(yè)和生產(chǎn)者對品牌建設的重視程度普遍偏低。區(qū)域品牌的建設是一個地區(qū)各部門共同參與的過程，有效溝通可以達到事半功倍的效果，但目前吉林省人民政府、企業(yè)及農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會雖然都參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，但各主體責任不明確，權責關系有待進一步明晰，難以充分調(diào)動企業(yè)的建設積極性并形成聯(lián)動效果。

2.2 品牌意識薄弱，宣傳渠道單一

吉林省作為改革開放受益的主體，受計劃經(jīng)濟的影響較深，很多企業(yè)和個人都缺乏品牌意識，例如吉林省大米很有名，但很少有人可以提起具體的品牌，很多企業(yè)只追求短期經(jīng)濟效益，并沒有把產(chǎn)品品牌的培育作為工作重點。在全國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)的背景下，吉林省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展落后，網(wǎng)絡覆蓋率未達100%。據(jù)相關調(diào)查顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97 億人，而農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，農(nóng)戶無法根據(jù)市場需求調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、更新農(nóng)產(chǎn)品種類，由于信息傳遞的缺位，無法全方位整合農(nóng)產(chǎn)品資源，導致人們的品牌意識較薄弱。行業(yè)的龍頭企業(yè)沒有很好地發(fā)揮帶頭作用，與其他生產(chǎn)主體之間只是買賣關系，并沒有形成利益共同體，很難支撐區(qū)域公用品牌的建設與發(fā)展。

近年來，隨著區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的興起，諸如抄襲、搶注等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，雖然國家出臺了一系列相應的整治措施，但如果企業(yè)不重視，沒有產(chǎn)權意識，可能會錯失品牌注冊的機會，制約企業(yè)后續(xù)的發(fā)展。目前，信息化發(fā)達，“酒香也怕巷子深”，吉林省由于缺乏系統(tǒng)的策劃方案，對于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的宣傳力度不足、宣傳渠道狹窄，沒有充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌的社會影響力，在其他省份的知名度不如其他地區(qū)的區(qū)域品牌，降低了其經(jīng)濟效益和社會效益。

2.3 人才流失現(xiàn)象嚴重，科技水平落后

近年來，東三省面臨人才流失的危機，據(jù)相關調(diào)查顯示，東三省高校畢業(yè)生人才流失現(xiàn)象十分突出，其中遼寧省、吉林省和黑龍江省的畢業(yè)生在東三省以外地區(qū)工作的比例分別為58.79%、68.17%、59.22%。農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，從事農(nóng)業(yè)的人才較少，據(jù)吉林省人民政府官方平臺公布數(shù)據(jù)，吉林省專門從事數(shù)字農(nóng)業(yè)相關技術人員僅有101 人。吉林由于缺乏人才活力，對建設區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的積極性不高，從調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在建設農(nóng)產(chǎn)品品牌時認為缺乏人才阻礙其發(fā)展的比例占54.6%。發(fā)達的科技為農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎，可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供現(xiàn)代設備，促進農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)、高效地生產(chǎn)。吉林省很多農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的工作人員素質(zhì)偏低、年齡偏大、操作機械設備的能力不足，吉林省人民政府對農(nóng)業(yè)的支持力度沒有隨著GDP 的增長而上升，在省政府的財政支出中，投入農(nóng)業(yè)科研與開發(fā)的資金相對較少，加之農(nóng)民的實用性心理與保守性觀念，導致農(nóng)業(yè)科研成果與市場需要脫節(jié)，一定程度上阻礙了吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的進程。

3 吉林省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設對策

3.1 加強頂層設計，堅持規(guī)劃引領

國內(nèi)外研究經(jīng)驗表明，政府的角色扮演對建設區(qū)域品牌具有重要的促進作用。政府作為“戰(zhàn)略制定者”，要加大對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌統(tǒng)籌規(guī)劃的力度，制定國家標準，提升產(chǎn)品質(zhì)量。吉林省所有的“吉字號”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌必須嚴格按照國際標志進行生產(chǎn)、運輸、銷售、包裝，在政府聯(lián)合行業(yè)協(xié)會以法律法規(guī)的形式建立行業(yè)標準，把好質(zhì)量關，嚴格規(guī)范問責制度，不斷提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提升吉林省區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力。吉林省人民政府作為“統(tǒng)籌者”，要積極開展地標品牌授予工作，依據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在對企業(yè)產(chǎn)品梳理清楚的前提下，對一些信譽好、手續(xù)全的企業(yè)進行重點扶持，同時對區(qū)域品牌的Logo 進行統(tǒng)一設計與規(guī)劃，符合要求的授予使用，不符合要求的堅決取締。政府作為“扶持者”，要明確自身定位，適當簡政放權，簡化品牌注冊流程，完善內(nèi)部服務體系的建設，同時政府要明確企業(yè)是品牌建設的主體，利用整合資源的優(yōu)勢，委托專業(yè)團隊進行品牌培育，在尊重市場規(guī)律的前提下，充分調(diào)動企業(yè)建設區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的積極性。

3.2 增強品牌意識，實行多渠道宣傳推廣

農(nóng)產(chǎn)品地理標志作為集體商標，屬于公用品牌。樹立品牌意識要從多方面入手，政府要加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的引導，完善品牌建設培訓制度，簡化品牌注冊申報流程，同時還要突出特色，抓好“三品”認證，大力發(fā)展質(zhì)量好、知名度高、無公害綠色類產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者要充分認識到品牌的經(jīng)濟價值，不斷調(diào)動建設、維護品牌的積極性。農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會中間機構要發(fā)揮好中介作用，及時向經(jīng)營者傳遞政府的相關政策、品牌建設的渠道等，同時結合地方實際情況舉辦品牌宣講活動，向社會各界展示區(qū)域品牌建設的現(xiàn)狀。在宣傳推廣方面，吉林省可以利用產(chǎn)銷直營及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的銷售模式，提高產(chǎn)品知名度，增加品牌效益。例如，借用冰雪旅游產(chǎn)業(yè)提高區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，在雪博會活動場景設計時可以加入相關區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌元素，讓更多人了解到當?shù)靥厣放?；運用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體進行宣傳，微博、短視頻、直播等平臺是當下年輕人新的社交方式，吉林省人民政府可以在官方微博平臺開展對話活動，創(chuàng)建企業(yè)自己的微博賬號，在微博發(fā)布關于某個區(qū)域品牌的話題討論，了解市場需求、提高產(chǎn)品影響力。

3.3 加強人才引進，主動進行技術升級

人才是國家和地區(qū)發(fā)展的核心競爭力，是先進生產(chǎn)力和文化的創(chuàng)造者，人才引進工作是一個地方必須長期堅持的系統(tǒng)性、功能性工作，而高校是培養(yǎng)人才的重要場所，吉林省的企業(yè)可以與吉林農(nóng)業(yè)大學、延邊大學等高校形成校企合作，搭建企業(yè)與政府、企業(yè)與高校之間的智力平臺，建立品牌維護人才智力庫和專業(yè)管理團隊，為相關企業(yè)和協(xié)會提供人才、技術等方面的支持，對于外省入吉工作的高科技人員，實施“一人一議”政策，給予其豐厚的安家費和科研經(jīng)費等。

在數(shù)字化不斷升級的時代，吉林省農(nóng)業(yè)建設要主動與社會接軌，積極建立數(shù)字農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理的機械化水平，通過農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的建設，實現(xiàn)對生產(chǎn)的傳感管理，使視頻監(jiān)控無處不在，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理無“死角”。對于數(shù)字營銷人員，要不間斷地進行學習和培訓，培養(yǎng)全方位發(fā)展的人才，積極開展一系列規(guī)劃活動，構建專業(yè)人才培養(yǎng)機制。同時，企業(yè)作為區(qū)域品牌建設的主體，要主動進行技術升級，加大科技投入力度，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化、規(guī)?；Υ蛟焯厣r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在建設區(qū)域公用農(nóng)業(yè)品牌時，注意秉持防患為先的意識，主動研發(fā)污染量排放少、技術含量高的生產(chǎn)車間，推廣使用環(huán)保認證體系，從根本上改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。