新媒體時(shí)代下旅游景區(qū)營銷模式研究

陶拓抒　付延菁

摘? ?要：新媒體時(shí)代，旅游企業(yè)不斷與時(shí)俱進(jìn)，積極調(diào)整和更新現(xiàn)有的營銷模式。當(dāng)前，旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型發(fā)展迫切需要以新媒體為渠道支撐，創(chuàng)新旅游景區(qū)營銷模式，因此必須實(shí)時(shí)把握新媒體特點(diǎn)。基于旅游景區(qū)和當(dāng)下新媒體的特點(diǎn)，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，就旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀給出了融合新媒體營銷特點(diǎn)的創(chuàng)新模式，以此打造新的營銷模式來保持景區(qū)的持續(xù)關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的經(jīng)營目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);營銷模式;新媒體

中圖分類號(hào)：F592.6? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）14-0043-03

隨著新的媒介生態(tài)環(huán)境逐漸形成、游客信息獲取偏好的轉(zhuǎn)變以及網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展，新媒體營銷渠道逐漸成為旅游景區(qū)營銷的新寵。新媒體營銷成為了提高旅游景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的助推劑，成為維持旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的新渠道。借助新媒體，可以對(duì)旅游景區(qū)基本概況介紹做出新穎的呈現(xiàn)，以此捕獲游客信息決策的注意力，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)成功營銷的第一步，為之后游客在景區(qū)營銷平臺(tái)上獲取符合自身差異化需求的產(chǎn)品和服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

一、旅游景區(qū)營銷的概念及特點(diǎn)

（一）旅游景區(qū)營銷的概念

旅游景區(qū)營銷是旅游景區(qū)組織為滿足旅游消費(fèi)者的需求并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營目標(biāo)，通過旅游市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)交換的一系列有組織、有計(jì)劃的社會(huì)管理活動(dòng)[1]。旅游景區(qū)營銷主要由內(nèi)部營銷和外部營銷兩部分組成。所謂的內(nèi)部營銷就是景區(qū)內(nèi)部的經(jīng)營服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了景區(qū)的發(fā)展根基。外部營銷包括景區(qū)宣傳和營銷渠道的建立及活動(dòng)策劃等，是景區(qū)快速且廣泛發(fā)展的保證。旅游景區(qū)通過利用其周邊的市場(chǎng)資源讓旅游消費(fèi)者全面、深入了解旅游景區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品并展開消費(fèi)行為，以此獲得顧客的滿意，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，即建立交換或交易聯(lián)系。

（二）旅游景區(qū)營銷的特點(diǎn)

1.營銷主體多元化

當(dāng)前旅游景區(qū)在進(jìn)行“自薦”營銷的同時(shí)，已經(jīng)學(xué)會(huì)了巧妙借勢(shì)其他主體宣傳力量進(jìn)行景區(qū)營銷[2]。例如，旅游景區(qū)通過制作宣傳手冊(cè)進(jìn)行宣傳，旅游消費(fèi)者可以根據(jù)宣傳手冊(cè)中的圖文介紹了解景區(qū)相關(guān)情況，以此方式來促進(jìn)消費(fèi)者出游消費(fèi);與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卣矔?huì)對(duì)特色景區(qū)進(jìn)行宣傳營銷，以鼓勵(lì)國內(nèi)外的人們前來觀賞和游覽。景區(qū)要會(huì)利用景區(qū)自身的特色，擠進(jìn)代表景區(qū)的行業(yè)中，借助相關(guān)主體的勢(shì)力讓景區(qū)的知名度得以提高。

2.口碑營銷常態(tài)化

當(dāng)前“口口相傳”的景區(qū)營銷模式已受到各大景區(qū)的廣泛關(guān)注。旅游消費(fèi)者更多地通過“口口相傳”的形式參與到旅游景區(qū)觀光中來，更多的游客通過向親朋好友的“取證”對(duì)旅游景區(qū)的基本情況展開了解，并選擇是否出游。他們的切身感受和良好體驗(yàn)是推動(dòng)潛在顧客進(jìn)行購買決策的有力說服武器，景區(qū)通過旅游消費(fèi)者正面的口碑宣傳，不僅能夠節(jié)約相關(guān)宣傳成本，而且在口碑傳播方面也能取得廣泛且深刻的成效。良好的消費(fèi)感知體驗(yàn)，會(huì)給口碑宣傳形成一個(gè)鋪墊，有利于旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)成功營銷。所以，景區(qū)必須關(guān)注旅游消費(fèi)者出游體驗(yàn)，保障顧客滿意度的實(shí)現(xiàn)。

3.營銷的交互化

旅游體驗(yàn)離不開游客和員工的積極參與，其中不但有員工服務(wù)反應(yīng)與游客消費(fèi)反饋的過程，而且營銷想法也在消費(fèi)體驗(yàn)中不斷涌現(xiàn)。一方面，景區(qū)在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中要通過調(diào)研等形式充分了解游客的想法以及需求;游客往往會(huì)在服務(wù)消費(fèi)時(shí)向員工表達(dá)自身訴求，這為景區(qū)接下來的營銷活動(dòng)提供了改進(jìn)方向。另一方面，員工是旅游景區(qū)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的另一個(gè)重要組成部分，員工與游客對(duì)接服務(wù)，且接觸時(shí)間較長，是旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售過程中較為重要的一部分，其服務(wù)水平不僅展現(xiàn)著景區(qū)的形象，也對(duì)旅游產(chǎn)品的銷售以及口碑宣傳起到了不容忽視的作用，將會(huì)直接影響游客的經(jīng)歷與感受，以及游客在體驗(yàn)過程中是否喜歡該旅游產(chǎn)品。

4.淡季營銷效果不佳

淡季營銷效果不佳是每個(gè)旅游景區(qū)都面臨的現(xiàn)狀，而旅游景區(qū)也會(huì)經(jīng)常采用一些策略來刺激游客在淡季的旅游需求。淡季期間，通過對(duì)組團(tuán)旅游和散客旅游的游客進(jìn)行差異化優(yōu)惠政策管理來實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化;而對(duì)于只因熱度引起的賣點(diǎn)產(chǎn)品要學(xué)會(huì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行降價(jià)銷售，保持成本回收，避免因處于產(chǎn)品生命周期的衰退期而完全失去它應(yīng)有的價(jià)值。此外，無論淡旺季，景區(qū)的固定成本都會(huì)處于折損狀態(tài)，景區(qū)要努力平衡淡旺季營銷差異，樹立淡季營銷常態(tài)化理念，讓景區(qū)有一定的收益。景區(qū)內(nèi)部一般都有固定成本的消耗，它不會(huì)因?yàn)槁糜尉皡^(qū)處于淡季而減少成本的消耗。

二、旅游景區(qū)營銷的現(xiàn)狀

通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前旅游景區(qū)營銷存在的問題主要包括過度依賴傳統(tǒng)營銷觀念、不能把握營銷新趨勢(shì)為景區(qū)所用、忽略新媒體渠道價(jià)值。在疫情常態(tài)化情況下，景區(qū)營銷出現(xiàn)了新機(jī)遇，包括需求側(cè)、供給側(cè)的改變導(dǎo)致景區(qū)線上營銷熱度攀高。旅游景區(qū)的傳統(tǒng)營銷觀念比較根深蒂固，市場(chǎng)的運(yùn)營程度較差，這往往會(huì)為旅游景區(qū)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下進(jìn)行營銷帶來較多的阻礙，很容易錯(cuò)失一定的發(fā)展機(jī)會(huì)。旅游景區(qū)線上營銷會(huì)讓旅游者留下消費(fèi)的痕跡，以便于分析旅游者的旅游消費(fèi)行為習(xí)慣和喜好，為旅游景區(qū)的發(fā)展做好長期的鋪墊。新媒體時(shí)代的到來，不斷推動(dòng)著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，如何將新媒體與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融合，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，成為目前旅游景區(qū)營銷面臨的重要問題。充分利用大數(shù)據(jù)的相關(guān)特點(diǎn)，對(duì)旅游消費(fèi)者的喜好進(jìn)行評(píng)估，并及時(shí)做出調(diào)整，積極發(fā)揮新媒體的線上優(yōu)勢(shì)解決實(shí)際問題，以線上線下相結(jié)合的形式發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)成為了一個(gè)值得深入探討的問題?，F(xiàn)如今，人們對(duì)于微信、微博、各類網(wǎng)站的使用率非常高，游客常常通過這些途徑對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行初步了解，為使旅游景區(qū)的營銷手段更加有效，就需要旅游景區(qū)更多地利用這些渠道。通過新媒體使得旅游景區(qū)能夠頻繁進(jìn)入大眾的視野范圍之內(nèi)，得到廣泛的關(guān)注。

疫情危機(jī)帶來的旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，為旅游企業(yè)的營銷創(chuàng)新和發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇，如旅游景區(qū)嘗試結(jié)合VR、AR、5G 等新技術(shù)，推出了“云旅游”和“旅游直播間”以及虛擬旅游體驗(yàn)工廠等新的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，景區(qū)將加快旅游產(chǎn)業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)向和策略選擇的變革，既可以達(dá)到弱化疫情常態(tài)化背景下對(duì)旅游景區(qū)的負(fù)面影響，又能夠推動(dòng)旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并長期向好發(fā)展。疫情的發(fā)生，網(wǎng)民的數(shù)量急劇增加，越來越多的渠道途徑由線下轉(zhuǎn)為了線上，旅游者了解旅游景區(qū)不再是通過傳統(tǒng)的媒介，而是隨時(shí)隨地都能通過網(wǎng)絡(luò)獲取到旅游景區(qū)的信息，包括門票購買、交通方式選擇、旅游攻略研讀、住宿、美食等，促進(jìn)了旅游景區(qū)的線上營銷建設(shè)。0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

近年來，受新冠肺炎疫情的影響，旅游景區(qū)大多采用線上預(yù)約售票制進(jìn)行售票，避免人員之間的密集接觸，通過景區(qū)門票的預(yù)定也能避免出現(xiàn)客流密集情況的發(fā)生，能夠及時(shí)進(jìn)行分流限流調(diào)整。旅游景區(qū)受到疫情的重創(chuàng)，轉(zhuǎn)變新的景區(qū)營銷模式來自救將是一個(gè)必然選擇，旅游景區(qū)已經(jīng)進(jìn)入到新媒體主導(dǎo)下的多變時(shí)代。融合新媒體的旅游景區(qū)營銷模式也將有利于旅游景區(qū)的快速發(fā)展。

三、旅游景區(qū)營銷存在的問題

（一）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才

旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷需要專業(yè)的人員進(jìn)行管理建設(shè)，精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)各方面的知識(shí)。目前，旅游網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員對(duì)這方面的知識(shí)領(lǐng)悟度不高，且沒有相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一方面，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷人員專業(yè)能力較差、創(chuàng)新能力不足，對(duì)現(xiàn)有景區(qū)營銷模式生搬硬套，不能因地制宜的開展景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷，利用景區(qū)所屬特點(diǎn)打造自己的景區(qū)品牌所導(dǎo)致的問題日漸顯著。另一方面，目前擁有相關(guān)知識(shí)能力且具備實(shí)踐經(jīng)歷的旅游網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員較少，無法滿足現(xiàn)今旅游市場(chǎng)的需要。另外，在實(shí)際操作過程中，許多旅游景區(qū)將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行擱置，空有其表，并未將其深入拓展，而是將更多的時(shí)間和經(jīng)歷投入到傳統(tǒng)的旅游景區(qū)營銷模式上，不愿意放棄傳統(tǒng)營銷所帶來的利益，沒有魄力進(jìn)行創(chuàng)新改革，要學(xué)會(huì)汲取新媒體思維。

（二）官方網(wǎng)站建設(shè)水平較低

景區(qū)官方網(wǎng)站以及平臺(tái)上所展示的信息是吸引游客前來參觀游玩的有效途徑。通過網(wǎng)站的全面宣傳以直觀的方式充分展現(xiàn)景區(qū)的相關(guān)特色，可以為游客留下良好的第一印象。但目前的旅游景區(qū)官方網(wǎng)站大多只能看到一些有關(guān)于旅游景區(qū)的基本信息，而這些信息在其他網(wǎng)站也是可以看得到的，旅游景區(qū)沒有自身的特色，只有景區(qū)簡單的介紹，吸引力不夠，替代性非常強(qiáng)。旅游景區(qū)要多利用自身網(wǎng)站，通過新媒體宣傳等渠道，吸引更多的消費(fèi)者并為其提供服務(wù)。現(xiàn)在大家都使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，人們碎片化的時(shí)間越來越多，借用新媒體把旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品和網(wǎng)紅結(jié)合起來進(jìn)行推廣。

（三）盈利模式單一

旅游景區(qū)大部分的收入來源于門票收費(fèi)和餐飲費(fèi)用，旅游景區(qū)要做二次消費(fèi)，需要克服擺在眼前的難題。由于旅游景觀形態(tài)及自身預(yù)算限制，部分旅游景區(qū)很難打造合適的二次消費(fèi)產(chǎn)品，一旦選擇錯(cuò)誤，將很難帶來利潤甚至?xí)a(chǎn)生折損。因此，充分利用當(dāng)?shù)靥厣?，因地制宜地打造二次消費(fèi)產(chǎn)品并進(jìn)行宣傳推廣，對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。

（四）渠道建設(shè)問題

目前，旅游景區(qū)的渠道建設(shè)問題主要集中在市場(chǎng)推廣合作伙伴的傳統(tǒng)、單一上，很大部分旅游景區(qū)的合作伙伴還局限于地方旅行社、當(dāng)?shù)貙?dǎo)游等形式。在渠道建設(shè)方面，應(yīng)根據(jù)自身景區(qū)特點(diǎn)打造出獨(dú)特的發(fā)展渠道，利用自身資源高效、合理地尋找合作伙伴。通過線下為主、線上為輔的宣傳模式開展景區(qū)的相關(guān)宣傳工作，受眾范圍更廣、形式更為新穎，將會(huì)對(duì)景區(qū)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。通過不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新，深入挖掘和構(gòu)建適合自身發(fā)展特色的旅游景區(qū)的渠道系統(tǒng)。

四、新穎營銷模式

（一）體驗(yàn)式旅游營銷模式

傳統(tǒng)旅游更多側(cè)重于參觀，新穎營銷模式要將這種“觀光”思維進(jìn)行大幅度轉(zhuǎn)變，通過游客的視、聽、用來充分體驗(yàn)景區(qū)的產(chǎn)品和特色。通過生產(chǎn)景區(qū)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡逄厣?、重要?jié)日策劃符合當(dāng)下時(shí)代背景的主題活動(dòng)來引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，將體驗(yàn)感融入到產(chǎn)品當(dāng)中，提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)，構(gòu)建新穎的體驗(yàn)式旅游營銷模式。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+旅游營銷模式

在疫情常態(tài)化的大背景下，國家提出了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展模式。從而云旅游模式成為了更多人的優(yōu)質(zhì)選擇。一些旅游景區(qū)還開發(fā)了特色景區(qū)線上展覽，配有線上電子地圖、電子語音解讀、小視頻講解供游客了解和參觀。抓住特定時(shí)間、因地制宜的活動(dòng)創(chuàng)意、較好的政府支持、景區(qū)足夠資源的運(yùn)作能力，多與新的平臺(tái)渠道合作，從運(yùn)營旅游景區(qū)網(wǎng)站、博客、攝影、公眾號(hào)、小程序和現(xiàn)在的快手火山小視頻等制造內(nèi)容掌握營銷的主動(dòng)權(quán)[4-5]。

（三）打造網(wǎng)紅景區(qū)營銷模式

通過打造網(wǎng)紅項(xiàng)目、領(lǐng)袖引流活動(dòng)策劃等形式進(jìn)行傳播。景區(qū)網(wǎng)紅項(xiàng)目有新奇特、好玩、帶入感強(qiáng)、與景區(qū)資源匹配并且容易參與等特點(diǎn)。一個(gè)項(xiàng)目從最初的策劃到成為爆款需要各級(jí)的推波助瀾，其中項(xiàng)目的運(yùn)營是關(guān)鍵。原創(chuàng)最好是在原來成功的項(xiàng)目上適當(dāng)創(chuàng)新，或者引進(jìn)新的項(xiàng)目。游客在網(wǎng)紅景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)到的娛樂項(xiàng)目是景區(qū)本身項(xiàng)目的創(chuàng)新型補(bǔ)充，可以增加二次消費(fèi)。但在此過程中不能舍本逐末。游樂項(xiàng)目不是萬能的，但是在未來的旅游市場(chǎng)運(yùn)營中，缺乏與游客的互動(dòng)和參與，將會(huì)使景區(qū)游玩的娛樂性和體驗(yàn)性大打折扣。

（四）旅游大數(shù)據(jù)營銷模式

在未來我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，旅游大數(shù)據(jù)營銷模式將會(huì)助力其蓬勃發(fā)展。利用旅游大數(shù)據(jù)方式對(duì)游客的行動(dòng)軌跡進(jìn)行細(xì)致分析、深入解讀，更加全面地了解游客的需求和喜好，從而幫助旅游景區(qū)更好營銷。通過對(duì)這些精細(xì)數(shù)據(jù)的分析完成旅游服務(wù)過程中的工作，標(biāo)準(zhǔn)化信息交互管理機(jī)制及平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)精細(xì)化的成功營銷。

五、總結(jié)與展望

在旅游景區(qū)打造過程中合理運(yùn)用新媒體是當(dāng)下旅游景區(qū)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，充分利用新媒體的特點(diǎn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，將會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一個(gè)好的旅游景區(qū)營銷者，必須具備良好的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力，能夠結(jié)合景區(qū)的自身特色和實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)配資源。疫情的出現(xiàn)，促進(jìn)了線上旅游景區(qū)的發(fā)展，而旅游行業(yè)的線上化，讓用戶足不出戶就可以看到更多美景。疫情后，因疫情帶給人們的陰影沒有完全消退，導(dǎo)致旅游者對(duì)于出游產(chǎn)生一種沖動(dòng)又擔(dān)憂的心態(tài)，應(yīng)引導(dǎo)游客從糾結(jié)到集結(jié)，構(gòu)建景區(qū)游客線上線下參與的營銷新模式。

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Research on the Marketing Mode of Scenic Spots in the New Media Era

TAO Tuo-shu FU Yan-jing

（1. Liaoning Normal University， Dalian 116029， China; 2. The High School Affiliated to Liaoning Normal University， Dalian 116029， China）

Abstract： Under the influence of the new media era， tourism enterprises constantly keep pace with the times， actively adjust and update their existing marketing models. At present， the transformation and development of scenic spots urgently need to take new media as channel support and innovate the marketing model of scenic spots. The scenic spots should grasp the characteristics of new media in real time， timely follow up the pace of the development of new media， conform to the change law of new media， and promote the realization of good marketing effect of scenic spots. Based on the characteristics of tourist attractions and current new media， this paper uses data survey method and literature analysis method to present an innovative model integrating the characteristics of new media marketing on the current marketing situation of tourist attractions， so as to create a new marketing model to maintain the continuous attention of scenic spots and achieve the business objectives of scenic spots.

Key words： scenic spots; marketing mode; new media[責(zé)任編輯? ?興? ?華]0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933