綜藝化直播帶貨：直播界的創(chuàng)新模式還是攪局者？

□李直行 劉悅

直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

2019年，無(wú)直播，不電商。“直播+電商”開(kāi)始井噴式發(fā)展。根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)8.12億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億。2020年的疫情爆發(fā)助推了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，線上消費(fèi)明顯增加，電商直播成為近年來(lái)發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

2021年度“雙十一”的第一波預(yù)售，于10月20號(hào)正式開(kāi)幕，一時(shí)間整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“沸騰起來(lái)”，次日“李佳琦銷售額”“薇婭銷售額”就被直接送上熱搜。根據(jù)直播間交易數(shù)據(jù)顯示，僅僅20日直播當(dāng)天，李佳琦直播間銷售額超106億元，薇婭超82億元。從2017年開(kāi)始，直播帶貨逐漸發(fā)展為一種新興事物，直播帶貨在短時(shí)間內(nèi)受到了求新求變的消費(fèi)者和企業(yè)的追捧。以淘寶主播人數(shù)為例，2018年淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)為6000人，2019年為20000人，2020年主播的規(guī)模比上年翻倍增加。小米董事長(zhǎng)雷軍說(shuō)過(guò)一句話：“站在風(fēng)口，豬都會(huì)飛?！泵鎸?duì)直播帶貨這個(gè)風(fēng)口，人們都希望可以迎風(fēng)而上，希望它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新風(fēng)口。對(duì)于直播中的主播及其所在的MCN公司，如何讓直播間更吸引用戶的關(guān)注成為關(guān)鍵。內(nèi)容和形式成為所有直播的挖掘點(diǎn)，誰(shuí)在內(nèi)容和形式上有創(chuàng)新，誰(shuí)就有可能成為下一個(gè)爆破點(diǎn)。面對(duì)直播行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，毋庸置疑，直播帶貨在此刻亟需創(chuàng)新發(fā)展。

綜藝化直播的創(chuàng)新理論與創(chuàng)新價(jià)值

1912年，約瑟夫·A.熊彼得在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中首次提出“創(chuàng)新理論”。他提出創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。創(chuàng)新者將資源以不同的方式進(jìn)行組合，創(chuàng)造出新的價(jià)值。創(chuàng)新被認(rèn)為是各創(chuàng)新主體、創(chuàng)新要素交互復(fù)雜作用下的一種復(fù)雜涌現(xiàn)現(xiàn)象，是創(chuàng)新生態(tài)下技術(shù)進(jìn)步與應(yīng)用創(chuàng)新的創(chuàng)新雙螺旋結(jié)構(gòu)共同演進(jìn)的產(chǎn)物，關(guān)注價(jià)值實(shí)現(xiàn)，關(guān)注用戶參與的以人為本的創(chuàng)新2.0模式也成為新世紀(jì)對(duì)創(chuàng)新重新認(rèn)識(shí)的探索和實(shí)踐。綜藝化直播帶貨是主播在直播帶貨的過(guò)程中以搞笑愉快的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以有趣的話語(yǔ)、段子等話術(shù)進(jìn)行帶貨，以便更好地促成交易。綜藝化的直播帶貨模式正在潛移默化地影響著直播帶貨的整體形勢(shì)，綜藝化直播是否具有創(chuàng)新理論，是否能創(chuàng)造出新的價(jià)值。本文將在下面進(jìn)一步進(jìn)行探討。

綜藝化直播是創(chuàng)新實(shí)踐。綜藝化首先在電視媒體下產(chǎn)生，隨著人們生活節(jié)奏的加快，任何事情都追求時(shí)效性，而追求時(shí)效性也意味著高壓力。面對(duì)高壓力，娛樂(lè)的事物成為人們解壓的有力武器，作為受眾，人們的娛樂(lè)主要體現(xiàn)在微博熱搜榜的搞笑事件、明星八卦、綜藝節(jié)目等，其中看綜藝節(jié)目成為現(xiàn)代人休閑娛樂(lè)的主要方式之一。早期的綜藝節(jié)目可以追溯到1997年傳統(tǒng)媒體湖南衛(wèi)視開(kāi)播的《快樂(lè)大本營(yíng)》，直到2014年網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》的推出，網(wǎng)絡(luò)綜藝真正走進(jìn)主流大眾的視野，至此，綜藝節(jié)目成為電視網(wǎng)絡(luò)雙平臺(tái)中最為出眾的節(jié)目類型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年音樂(lè)類綜藝節(jié)目就達(dá)到34檔，可見(jiàn)綜藝節(jié)目的關(guān)注度之高，而綜藝節(jié)目受觀眾的關(guān)注程度讓直播帶貨看到了發(fā)展的創(chuàng)新可能。馬斯洛將人類需求分成五個(gè)遞進(jìn)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。人們對(duì)快樂(lè)的追求始終貫徹在這五大需求之中?！爸辈ж?綜藝化”可以同時(shí)滿足用戶購(gòu)物的欲望和對(duì)快樂(lè)的需求。

綜藝化直播創(chuàng)造新的價(jià)值。綜藝和直播本來(lái)是兩回事，但是兩者相結(jié)合形成了有效的化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生了新的價(jià)值。早在2016年六大視頻網(wǎng)站推出的直播綜藝就已高達(dá)19檔，其中《hello女神》《飯局的誘惑》等節(jié)目雖然數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，但是內(nèi)容本質(zhì)還是沒(méi)有完全脫離傳統(tǒng)綜藝的形式。2020年出現(xiàn)的綜藝化直播不同于早期的直播綜藝，而是將綜藝節(jié)目中的“綜藝性”提煉出來(lái)。直播也不再僅僅指直播這個(gè)播出模式，而是用直播的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)帶貨，是早期電視直播帶貨的延伸和升級(jí)，把這兩者結(jié)合起來(lái)就形成了現(xiàn)在所說(shuō)的“綜藝化直播帶貨”。綜藝化直播帶貨并不是一蹴而就的，開(kāi)始露出水面是在綜藝節(jié)目中開(kāi)設(shè)專場(chǎng)，在專業(yè)主播的帶領(lǐng)下，綜藝嘉賓和網(wǎng)紅專業(yè)主播相互配合進(jìn)行公益帶貨，贏得了觀眾的一致好評(píng)，也給平臺(tái)帶來(lái)了收視率和忠誠(chéng)度。比如湖南衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目《向往的生活》中的一期請(qǐng)來(lái)頭部主播薇婭，和何炅、彭昱暢、張子楓等明星一起為西雙版納的水果進(jìn)行直播帶貨，助力西雙版納的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，短短一小時(shí)的直播觀看人數(shù)就高達(dá)1950萬(wàn)人；上海東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》其中一期節(jié)目讓嘉賓直接變身成公益主播參與帶貨，同樣吸引了4000萬(wàn)人的觀看，總銷售額達(dá)660萬(wàn)元。這兩大傳統(tǒng)媒體的流量綜藝先行試水，也促成了綜藝化直播帶貨的發(fā)展前景和價(jià)值。現(xiàn)在大多數(shù)的直播是在直播帶貨中夾雜綜藝的搞笑內(nèi)容和節(jié)奏形式，讓直播帶貨更加有可看性，讓觀眾不再單純將目光專注于“銷售”。

直播帶貨“綜藝化”個(gè)案分析

2020年8月13日，以謝娜為主播的全網(wǎng)首檔豎屏直播綜藝《謝謝您NA》開(kāi)播，這次的直播可以說(shuō)是綜藝化直播帶貨的典型。該直播以“直播綜藝”為關(guān)鍵詞，直播周期為一周一次，每次直播都有相應(yīng)的主題，比如“娜娜折學(xué)班開(kāi)課啦”“中秋好物會(huì)”“娜娜子的美好生活”“首屆尖叫寵粉狂歡節(jié)”等，主播除了謝娜還有楊迪、劉維等常年在綜藝節(jié)目被大眾熟知的綜藝主持人。謝娜以阿里巴巴3小時(shí)公益星推官的身份進(jìn)行直播帶貨，之所以邀請(qǐng)謝娜，看重的是她的粉絲經(jīng)濟(jì)、名人效益的效益轉(zhuǎn)化。表面上看，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中用戶購(gòu)買的是主播們推銷的產(chǎn)品，但是實(shí)際上包括了用戶對(duì)主播個(gè)人影響力的追崇，是網(wǎng)民對(duì)有影響力的主播忠誠(chéng)度和信任感的流量變現(xiàn)，正所謂“消費(fèi)不僅是人們用來(lái)滿足基本生存需要的功能性活動(dòng)，而且成為表達(dá)和實(shí)踐某種趣味、格調(diào)、信念、價(jià)值的文化活動(dòng)”。謝娜作為目前內(nèi)地最著名的綜藝女主持，主持《快樂(lè)大本營(yíng)》十幾年積累了大量的流量和極高的國(guó)民度，截至2020年12月謝娜的微博粉絲數(shù)量達(dá)到1.29億，全網(wǎng)第一。謝娜憑借獨(dú)樹(shù)一幟的“娜式”風(fēng)格和精妙絕倫的模仿技術(shù)每次直播期間都會(huì)登上微博熱搜，以第一次的直播帶貨為例，第一期成交額達(dá)到了1.892億元，雙端直播累計(jì)人數(shù)達(dá)到2845萬(wàn)人。作為全網(wǎng)首檔豎屏直播綜藝，有這樣的成績(jī)就足以看出綜藝化直播帶貨的潛在價(jià)值。約瑟夫·A.熊彼得提出創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系，創(chuàng)新者將資源以不同的方式進(jìn)行組合，創(chuàng)造出新的價(jià)值。如今的綜藝化直播帶貨的典型《謝謝您NA》就是把“傳統(tǒng)綜藝節(jié)目女主持”和“直播帶貨新形式”相結(jié)合，將傳統(tǒng)綜藝化的內(nèi)容和節(jié)奏形式帶入到直播帶貨中，形成了一個(gè)場(chǎng)景創(chuàng)新，將“綜藝化”的場(chǎng)景引入直播帶貨中，進(jìn)而創(chuàng)造了直播銷售的新樣式。直播帶貨的時(shí)長(zhǎng)一般都是三個(gè)小時(shí)起，隨著時(shí)效性和碎片化對(duì)人們當(dāng)下的影響越來(lái)越深，人們注意力的集中性越來(lái)越弱，很難讓受眾長(zhǎng)時(shí)間一直守著手機(jī)看平平淡淡的直播，所以綜藝化的直播形式通過(guò)更有趣地介紹產(chǎn)品和更生動(dòng)地與觀看直播的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，讓消費(fèi)者把直播帶貨當(dāng)成正在看一場(chǎng)趣味十足的綜藝節(jié)目，順便購(gòu)買直播間自己心儀的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，既留住了消費(fèi)者的關(guān)注還能促成消費(fèi)。雖然《謝謝您NA》在直播10期之后由于主播謝娜個(gè)人身體情況等原因沒(méi)有繼續(xù)直播，但是這一次的創(chuàng)新模式讓“直播帶貨+綜藝”進(jìn)入人們的視野，給之后的直播帶貨提供了新的思路，讓人們看到搞笑、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是收獲人氣和收視的重要部分，“內(nèi)容為王”的時(shí)代還在繼續(xù)。

除了《謝謝您NA》之外，為了重燃大眾的消費(fèi)熱情，有序推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的良性循環(huán)，中央廣播電視總臺(tái)和北京市人民政府開(kāi)啟了“新消費(fèi)，愛(ài)生活”的直播活動(dòng)。由央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成央視“F4”，直播帶貨期間四個(gè)人有梗有內(nèi)涵，綜藝化十足，通過(guò)搞笑詼諧的話語(yǔ)營(yíng)造了歡快的氣氛，人們直呼：“電商直播比綜藝還要好看?！币灾劣诙潭倘齻€(gè)小時(shí)的直播銷售額達(dá)到5.3億元。央視“F4”直播除了是一個(gè)綜藝化直播帶貨的典型案例，更是一場(chǎng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行融合的直播帶貨，也可以看出央視這類國(guó)家級(jí)媒體在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代也在不斷創(chuàng)新不斷探索。在2021年的“雙十一”的預(yù)售中，李佳琦通過(guò)“小課堂”的方式將如何購(gòu)買更便宜更優(yōu)惠的產(chǎn)品清晰地展現(xiàn)在直播間中，讓消費(fèi)者可以一目了然地清楚購(gòu)物規(guī)則和內(nèi)容，與小助理的搞笑互動(dòng)更是吸引消費(fèi)者觀看的重要原因。

從以上的典型案例中不難看出，在如今的直播帶貨大時(shí)代中，要想使自己直播間的商品賣得更好就需要抓住消費(fèi)者的眼球，探究用戶的心理需求，要用精心的內(nèi)容、用心的準(zhǔn)備、動(dòng)心的優(yōu)惠將消費(fèi)者留在直播間，而搞笑的話語(yǔ)和歡快的氣氛更是讓消費(fèi)者在直播間購(gòu)物的同時(shí)感受到快樂(lè)和趣味。縱觀直播帶貨，可以看出平平無(wú)奇的直播帶貨1.0時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，綜藝化直播帶貨2.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)上文對(duì)創(chuàng)新理論的解釋和綜藝化直播帶貨的案例分析，可以看出綜藝化直播帶貨是直播行業(yè)的創(chuàng)新模式，創(chuàng)新的方式是要素重組，結(jié)果是場(chǎng)景創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)造直播銷售的新樣式。就連直播行業(yè)的頭部KOL李佳琦、薇婭也在慢慢向綜藝化直播帶貨發(fā)展，不僅僅是向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，而是通過(guò)邀請(qǐng)明星嘉賓在直播間進(jìn)行合作，利用明星嘉賓的粉絲效應(yīng)吸引粉絲進(jìn)入直播間，在帶貨的同時(shí)和明星嘉賓聊天、互動(dòng)等進(jìn)行綜藝化的內(nèi)容呈現(xiàn)。

綜藝化滿足了受眾的需求，但是值得留意的是“綜藝化”并不意味著“泛娛樂(lè)化”。如今人們的生活到處充斥著娛樂(lè)搞笑，大量使人開(kāi)懷大笑的短視頻在抖音等短視頻平臺(tái)層出不窮。不僅僅是網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)也是極力滿足受眾的需求進(jìn)行娛樂(lè)化的呈現(xiàn)，但是最終導(dǎo)致泛娛樂(lè)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，就像尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中寫(xiě)道：“一切公眾話語(yǔ)日漸娛樂(lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附屬物，我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！痹谥辈ж浿?，主播的節(jié)奏和商品的推銷方式要向綜藝化發(fā)展，但不是所有內(nèi)容都可以綜藝化的方式出現(xiàn)。這就要求主播提升素養(yǎng)，MCN公司有責(zé)任意識(shí)，平臺(tái)嚴(yán)格把關(guān)，這樣才能構(gòu)建一個(gè)良好的可持續(xù)發(fā)展的直播格局。

帶貨從之前現(xiàn)場(chǎng)推銷到電視購(gòu)物再到如今的直播帶貨，綜藝化的場(chǎng)景創(chuàng)新是直播帶貨發(fā)展的重要?jiǎng)?chuàng)新，但是直播帶貨的基礎(chǔ)或者說(shuō)最重要的因素還是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，物美價(jià)廉的產(chǎn)品是帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容形式再創(chuàng)新也只是輔助。未來(lái)綜藝化直播帶貨一定會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，但這個(gè)發(fā)展是在產(chǎn)品有質(zhì)量和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)的前提下進(jìn)行的。近年來(lái)直播帶貨在“種草”和“翻車”之間循環(huán)往復(fù)，產(chǎn)品質(zhì)量是直播帶貨的第一道關(guān)口，也是贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵所在。