湖南娛樂MCN短視頻直播電商研究
——基于波特五力模型分析

□賀青

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動社交軟件和短視頻平臺迅速進入到人們的日常生活當中，也迅速影響到傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)廣電媒體開始針對當今媒介環(huán)境下用戶的閱讀習(xí)慣和上網(wǎng)習(xí)慣進行轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)社會的發(fā)展，從而進一步擴展發(fā)展空間。于是，MCN被引進中國，在社交媒體和短視頻媒體的推動下創(chuàng)造了可觀的收入?；诖耍蠆蕵奉l道開始轉(zhuǎn)型MCN。湖南娛樂短視頻電商的轉(zhuǎn)型，成功推動了媒介融合背景下傳統(tǒng)廣電媒體的進一步轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

MCN簡介

MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，俗稱網(wǎng)紅孵化機構(gòu)。它是在資本的支持下，通過保證內(nèi)容制作者不斷輸出高質(zhì)量的內(nèi)容,實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一種盈利模式。MCN機構(gòu)相當于是內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺、廣告商之間的橋梁。

從2018年開始，湖南娛樂開始探索融媒體發(fā)展之路，是最早進入MCN的傳統(tǒng)廣電媒體之一，經(jīng)過兩年半的摸索與發(fā)展，湖南娛樂MCN的Drama TV位居所有廣電機構(gòu)前列。湖南娛樂MCN是湖南娛樂在新媒體環(huán)境下，探索媒介融合的大膽嘗試，以湖南廣電為依托，以其強大的內(nèi)容為核心，通過市場化的手段，成為成功入駐抖音、快手、全民小視頻、微視、淘寶直播等平臺的MCN機構(gòu)，并且在母嬰、美妝、劇情、美食、娛樂等垂直領(lǐng)域進行內(nèi)容布局，湖南娛樂MCN全面對接市場，搭建了集達人運營、內(nèi)容IP孵化、商業(yè)變現(xiàn)的全鏈條運營路徑。

基于波特五力模型分析湖南娛樂MCN

波特五力模型是20世紀80年代美國哈佛商學(xué)院的著名教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的。波特五力模型主要是為企業(yè)提供市場分析的框架，對行業(yè)整體的發(fā)展進行分析，幫助企業(yè)了解市場未來的走向和趨勢。一個行業(yè)在發(fā)展競爭中，除了原有同行業(yè)的競爭對手以外，還存在著其他四種競爭力量，即新進入者的威脅、購買者的議價能力、供應(yīng)商的議價能力、替代品帶來的威脅。本文將從這五個方面，針對湖南娛樂MCN現(xiàn)在的發(fā)展進行分析，同時為湖南娛樂MCN未來的發(fā)展提出建議。

現(xiàn)有同行業(yè)的競爭。2018年湖南娛樂MCN轉(zhuǎn)型以來，主要是基于其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型，孵化自己的產(chǎn)業(yè)Drama TV,主要圍繞短視頻和直播行業(yè)，形成短視頻電商矩陣，不斷探索從人才招募到賬號孵化再到流量變現(xiàn)的核心業(yè)務(wù)鏈，進軍短視頻直播行業(yè)。目前短視頻直播行業(yè)的競爭非常激烈，湖南娛樂MCN很難阻止競爭者未來的發(fā)展趨勢，但是湖南娛樂MCN要找到自身在短視頻直播行業(yè)發(fā)展的持久競爭優(yōu)勢，占得一席之地，就必須利用現(xiàn)有的一切資源，降低自身在這個行業(yè)競爭的成本，實現(xiàn)高運營效率。

一、主持人流量IP。湖南娛樂MCN作為短視頻直播行業(yè)的后起之秀，憑借其強大的主持人陣營，利用其專業(yè)的主持技能和知名度優(yōu)勢，打造獨具一格的主持人流量IP，這是市場上普通短視頻直播平臺所不具備的資源。例如主持人張丹丹，其視頻賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”考慮到張丹丹的主持身份以及是兩個孩子的媽媽，將視頻賬號的內(nèi)容定位于兩到三歲嬰幼兒知識教育內(nèi)容的分享和幼兒教育繪本的推薦。湖南娛樂MCN為其打造了一個典型的KOL。數(shù)據(jù)顯示，“張丹丹的育兒經(jīng)”首個帶貨視頻在48小時內(nèi)成交量達55萬元。2020年，湖南娛樂MCN長期在抖音MCN機構(gòu)綜合排行榜中排名前列，在2020年全國廣電MCN機構(gòu)中排名第二。

二、內(nèi)容制作方面。湖南娛樂作為官方傳統(tǒng)媒體，不僅擁有多年的發(fā)展與經(jīng)驗積累，還擁有專業(yè)的管理運營團隊、創(chuàng)作團隊和內(nèi)容制作團隊，更擁有雄厚的資本扶持和設(shè)備扶持以及政策支持，為產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容創(chuàng)造了條件。傳統(tǒng)媒體多年來與廣告界的長期合作，為湖南娛樂MCN開辟了更廣泛的資源與流量，這也是其他MCN以及短視頻直播平臺所不具有的優(yōu)勢。湖南娛樂MCN基于此優(yōu)勢背景為產(chǎn)業(yè)IP孵化提供了更多的選擇，并且利用這個優(yōu)勢進行多賬號孵化，積極入駐抖音、淘寶、快手等直播平臺，與各大平臺展開合作。

新進入者的威脅。新進入者的威脅是指想通過短視頻直播進行公司宣傳的商家、建立短視頻直播平臺的商家和其他傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型MCN等。隨著短視頻直播風生水起，越來越多的覬覦者想在這個行業(yè)謀利，紛紛進入短視頻直播行業(yè)，同時也為現(xiàn)存的短視頻直播平臺帶來一定的影響。

一、行業(yè)門檻低。新媒介的飛速發(fā)展為短視頻直播行業(yè)創(chuàng)造了良好的條件，使得進入這個行業(yè)的門檻大大降低，創(chuàng)業(yè)公司以及電商直播公司也紛紛進入這塊流量變現(xiàn)的寶地。其一，直播的設(shè)備需求非常簡單，一臺手機只要保持網(wǎng)絡(luò)暢通就可以進行直播。其二，網(wǎng)絡(luò)直播公司開辦直播平臺的流程相較容易，依照國家政策提供相應(yīng)的材料就行。因此湖南娛樂MCN轉(zhuǎn)型進入短視頻直播平臺，由于其依靠湖南廣播電視臺，擁有現(xiàn)成的主持人紅人及其自身的專業(yè)性和自帶的信任感，在前期的形象打造成本上就比普通的直播公司打造網(wǎng)紅IP容易很多，成本相對而言也要低很多。

二、行業(yè)發(fā)展看似容易，實則困難。短視頻直播行業(yè)雖然門檻低，人人都能參與進來，只要達到一定的流量就可以進行直播，這看似容易，但是在前期的流量積累過程中卻是一個非常漫長的過程。一個普通的短視頻賬號一般需要經(jīng)過一到兩年的時間積累流量，而這個長期日復(fù)一日的堅持過程并不是每個人都能做到的，但是湖南娛樂MCN背靠湖南廣播電視臺，其賬號本身自帶網(wǎng)紅IP。湖南娛樂MCN的賬號孵化以湖南廣播電視臺的主持人為依托，形成了主持人傳播矩陣，其自身的身份天生自帶流量，在前期的流量積累過程中就會容易很多。如截至2021年6月湖南娛樂MCN優(yōu)質(zhì)達人矩陣爆款視頻累計總漲粉量2000萬，達人IP矩陣代表之一的搞笑主播“張之助竟然”粉絲量達1182.7萬+，藝人IP矩陣代表之一的“陳小蕓”粉絲量達542.8萬+。而新進入者在短視頻直播行業(yè)中前期的流量很低，而且其流量是依靠短視頻的內(nèi)容來獲得。一個本身沒有太大特色和內(nèi)容的賬號IP，前期需要投入大量的時間和精力來經(jīng)營賬號、宣傳賬號?？傮w而言，對于湖南娛樂MCN，新進入者的威脅相對而言較低。

購買者的議價能力。湖南娛樂MCN轉(zhuǎn)型短視頻直播平臺主要有兩種購買者：一種是直接購買者，即長期關(guān)注博主視頻內(nèi)容的忠實粉絲以及準時觀看直播的用戶。湖南娛樂MCN基于其達人、明星等矩陣，觀眾為了娛樂、追星或者享樂，觀看自己喜歡的視頻內(nèi)容或者直播，從娛樂的角度來說，觀眾的消費是自愿的，并且把這種消費行為當作是一種娛樂性的支持，在消費享受試聽過程的同時實現(xiàn)現(xiàn)有的價值消費。另外一種是間接購買者，即廣告商、贊助商以及用戶點贊帶來的流量價值。湖南娛樂MCN打造爆款商務(wù)視頻與廣告商直接合作，如“蔣夢婕兒”品牌合作方海飛絲打造的“讓美從‘頭’開始”播放量達793萬+，點贊量達9萬+?！疤翘菋屩苜弧迸c品牌方貝拉米打造的爆款視頻“教你做新手媽媽的通關(guān)指南”播放量達339萬+，視頻點贊量達5萬+。此時，由于其誘人的流量價值，而打造爆款產(chǎn)品又需要依靠爆火的網(wǎng)紅IP，故此時的廣告商議價能力非常低。另外，由于現(xiàn)有企業(yè)實行市場化管理，湖南娛樂作為傳統(tǒng)的電視媒體，其MCN想要發(fā)展，必須尋找相應(yīng)的贊助商來承擔活動的部分費用，此時的購買者具有較強的議價能力。當然，此時的點贊者也具有較強的議價能力。觀看者喜歡視頻內(nèi)容，自愿點贊關(guān)注視頻，為賬號IP積累流量價值，粉絲量直接決定一個賬號廣告代言費的高低和代言產(chǎn)品的種類。

供應(yīng)商的議價能力。針對湖南娛樂MCN短視頻直播而言，其供應(yīng)商就是為直播間提供產(chǎn)品的商家。湖南娛樂MCN因其自身的網(wǎng)紅優(yōu)勢，打造的IP賬號都是具有巨大流量價值的賬號，因為其本身所具備的商業(yè)價值就很高，因此跟其尋求合作的供應(yīng)商就會較多，而且越是流量大的賬號IP，越講究其服務(wù)與商品質(zhì)量，選品團隊就會在眾多的供應(yīng)商中選擇對消費者真正有益的產(chǎn)品或者是性價比最高的產(chǎn)品，此時供應(yīng)商的議價能力相對較弱。

替代品帶來的威脅。替代品的間接威脅有時候是很容易被人忽視，但是一旦出現(xiàn)強勢的替代品，將會對整個行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。

一、同行主持人進軍短視頻和直播行業(yè)的威脅。湖南娛樂轉(zhuǎn)型MCN以來，一直專注于短視頻直播行業(yè)，并且取得了優(yōu)秀的戰(zhàn)績。從2018年轉(zhuǎn)型至今，湖南娛樂MCN粉絲量達1033.4萬，獲72535.3萬個贊，視頻數(shù)達5917個。但是2019年7月29日，央視《新聞聯(lián)播》結(jié)合自身強大的公信力正式推出《主播說聯(lián)播》短視頻，給湖南娛樂MCN短視頻IP造成了很大威脅。同時，2020疫情期間，央視主播boys合體帶貨，銷售火爆，帶貨總額超過5億元，這對同時期的湖南娛樂MCN主持人直播造成巨大沖擊。

二、專業(yè)直播平臺對湖南娛樂MCN造成的威脅。湖南娛樂MCN是從傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型做電商，沒有電商的基礎(chǔ)，一切處在摸索當中。出于其體制的原因，難免會抑制其發(fā)展，制作團隊的角色和思想觀念亟待轉(zhuǎn)變。同時，短視頻直播矩陣只是湖南娛樂MCN重大產(chǎn)業(yè)鏈中的一支，在全方位發(fā)展的過程中，難免會有資金和注意力分配失衡的時候。而專業(yè)的短視頻和直播平臺具有完整的運營創(chuàng)作團隊和專業(yè)的直播設(shè)備，它們以直播為主，扎根于一個行業(yè)深入發(fā)展，有深厚的資金支持和健全的運作流程，如現(xiàn)有專業(yè)直播平臺斗魚、花椒、YY、映客等平臺。

對湖南娛樂MCN的發(fā)展思考

對于湖南娛樂而言，進軍MCN行業(yè)無疑是傳統(tǒng)電視的一大突破，進軍MCN領(lǐng)域是因勢而謀、因勢而動、因勢而為，也是加快推動媒體融合發(fā)展的必然選擇。湖南娛樂MCN代表傳統(tǒng)電視媒體進入MCN領(lǐng)域，不能止于眼前的既得利益，而是應(yīng)該在這個行業(yè)長久立足，探索適合傳統(tǒng)電視媒體進行轉(zhuǎn)型的合適路徑，從而讓傳統(tǒng)電視媒體在這個行業(yè)站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)媒體融合新發(fā)展。

湖南娛樂MCN有三大優(yōu)勢：一是湖南娛樂MCN是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型，并且絕大部分網(wǎng)紅IP陣營是主持人，基于主持人天然優(yōu)勢，自帶強大的公信力，更能獲得粉絲和客戶的認同。二是湖南娛樂MCN具備齊全的媒體設(shè)備，并且技術(shù)成熟。湖南娛樂MCN依靠強大的湖南廣播電視臺，而湖南廣播電視臺又是全國排名前列的省級媒體單位，技術(shù)、設(shè)備是全省最成熟、最齊全的單位。三是湖南娛樂MCN打造的大多數(shù)是主持人IP和明星IP，其本身就自帶一定的知名度和影響力。

轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，探索新商業(yè)發(fā)展模式。得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，直播電商迅速崛起。湖南娛樂MCN轉(zhuǎn)型電商，符合新時代下用戶的購物習(xí)慣，相比線下的購物方式，線上直播的形式打破了用戶購物的時間和空間界限。為了在直播這個紅海領(lǐng)域分到一杯羹，各大直播平臺和社交媒體直播功能迅速崛起。另外，直播藍海正在向紅海轉(zhuǎn)變，用戶數(shù)量有限，但是直播IP賬號網(wǎng)紅數(shù)量直線上升，相對而言分在每一個IP賬號上面的流量就會變少，想要在這個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)就面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，湖南娛樂MCN應(yīng)該轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，不能將眼光停留于當下，要利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢開拓思維，發(fā)現(xiàn)新的藍海領(lǐng)域，探索新的商業(yè)發(fā)展模式。

推進融合，打造傳統(tǒng)電視媒體直播帶貨生態(tài)圈。湖南娛樂MCN直播帶貨本質(zhì)上就是一種跨媒介、跨屏幕、跨業(yè)界的融媒形態(tài)，推進湖南娛樂MCN與互聯(lián)網(wǎng)新媒體深度融合是開展傳統(tǒng)廣電媒體直播電商業(yè)務(wù)的基本前提。首先，湖南娛樂轉(zhuǎn)型MCN時要積極打造廣電媒介業(yè)態(tài)以及拓展直播電商生態(tài)圈，將湖南娛樂與互聯(lián)網(wǎng)以及其他行業(yè)進行要素、技術(shù)、業(yè)務(wù)以及內(nèi)部價值鏈與外部價值鏈進行整合，融合形成新的商業(yè)模式。湖南娛樂MCN應(yīng)該通過跨媒介、跨屏幕、跨業(yè)界向產(chǎn)業(yè)鏈的上下方和垂直領(lǐng)域延伸，不斷完善湖南娛樂MCN的產(chǎn)業(yè)價值鏈，形成更智能化、差異化的新業(yè)態(tài)，拓展湖南娛樂MCN直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的新空間。其次，拓展直播電商生態(tài)圈。在湖南娛樂MCN內(nèi)部，通過湖南娛樂MCN內(nèi)容IP和主流平臺的IP，帶動廣電平臺、渠道、產(chǎn)業(yè)、團隊與互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合，整合臺內(nèi)所有可以利用的主持人、制作團隊、廣告主等資源，形成臺網(wǎng)結(jié)合、多媒互動的湖南娛樂MCN媒介生態(tài)圈。在湖南娛樂MCN外部，湖南娛樂MCN入駐抖音、快手、全民小視頻、微視、頭條號、百家號淘寶直播等平臺，進行深度融合，將觸角延伸到美妝、教育等多個領(lǐng)域，并開拓更具有價值的藍海領(lǐng)域，打造完整價值鏈、優(yōu)勢互補、資源共享的湖南娛樂MCN直播電商生態(tài)圈。

結(jié)語

“不日新者必日退，未有不進而不退者。”湖南娛樂MCN雖然進軍MCN行業(yè)較晚，但是正在以破竹之勢向短視頻直播行業(yè)襲來。湖南娛樂MCN的電商轉(zhuǎn)型經(jīng)驗為傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型提供了重要參考，湖南娛樂MCN在未來發(fā)展過程中，應(yīng)更加理性對待MCN電商轉(zhuǎn)型這條路，以市場為導(dǎo)向，主動改革內(nèi)部機制，發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，孵化優(yōu)質(zhì)IP賬號，提高流量變現(xiàn)的能力，積極探索新的商業(yè)發(fā)展模式。湖南娛樂MCN能否借助這一波直播浪潮闖出廣電發(fā)展的新路徑仍需拭目以待。