從長(zhǎng)尾理論視角探析《這個(gè)殺手不太冷靜》的傳播策略

郭艷辰 武衛(wèi)婷

摘 要：隨著技術(shù)的革新、信息的多元、市場(chǎng)的細(xì)分，電影傳播從精英走向平民，如何抓住受眾的眼球成為電影工作者們亟待解決的問(wèn)題之一。本文從長(zhǎng)尾理論視角出發(fā)，立足于融媒體環(huán)境下傳播市場(chǎng)的變化，對(duì)影片《這個(gè)殺手不太冷靜》進(jìn)行案例分析。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論;融媒時(shí)代;電影傳播;《這個(gè)殺手不太冷靜》

2020年新冠疫情爆發(fā)，中國(guó)電影市場(chǎng)遭到重創(chuàng)，隨著疫情的漸漸平復(fù)，電影市場(chǎng)在不斷地回暖。來(lái)自貓眼專業(yè)版的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止3月31日，2020年電影總票房?jī)H203.11億，而今年票房已經(jīng)突破139億。被認(rèn)為是電影黃金周的春節(jié)檔電影，以60.39億收官，此票房總數(shù)遠(yuǎn)超疫情前的票房（2019年同期票房59.03億）。春節(jié)檔電影預(yù)售排序?yàn)椤堕L(zhǎng)津湖之水門橋》《奇跡·笨小孩》《四?！贰哆@個(gè)殺手不太冷靜》《狙擊手》，但隨著媒體媒體排序?qū)τ捌狈慨a(chǎn)生的影響，加之口碑的快速擴(kuò)散與發(fā)酵，《長(zhǎng)津湖之水門橋》持續(xù)領(lǐng)跑票房榜首位，《這個(gè)殺手不太冷靜》第三天超越《四?！烦蔀槠狈縼嗆?，并持續(xù)整個(gè)檔期。由此可以看出，大IP系列、當(dāng)紅明星、導(dǎo)演等因素，并不必然帶來(lái)觀影量，融媒時(shí)代帶來(lái)的快速傳播、口碑?dāng)U散、消費(fèi)決策等都會(huì)發(fā)揮重大影響力。

長(zhǎng)尾理論指的是：“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)?！盵i]在融媒時(shí)代下，電影的傳播環(huán)境已然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大量的不同層次的用戶有了更多的自主選擇權(quán)利，受眾在關(guān)注熱門產(chǎn)品的同時(shí)，也對(duì)諸多冷門產(chǎn)品投去了關(guān)注的目光，龐大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)由此誕生。

縱觀近年來(lái)的中國(guó)電影市場(chǎng)，除了極少部分的“大片”之外，其余數(shù)百部中小制作影片就是一條長(zhǎng)尾，今年春節(jié)檔的電影《這個(gè)殺手不太冷靜》形成一陣熱議的浪潮，成為國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)的標(biāo)志性影片。

一、全程長(zhǎng)效傳播，建立持久受眾群體

就微博這一新媒體平臺(tái)而言，通過(guò)對(duì)電影《這個(gè)殺手不太冷靜》官方微博的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，該官方微博在2021年6月23日至2022年3月31日（電影開(kāi)機(jī)至今），共發(fā)表微博449條。平均每天都在發(fā)送與電影宣傳相關(guān)的訊息，第一條開(kāi)機(jī)微博便有146條評(píng)論，320個(gè)贊，127個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，就電影本身而言，因?yàn)椴](méi)有使用大量流量明星，使得電影依靠粉絲效應(yīng)擴(kuò)大影響力的可能性不大，于是在電影宣傳方面，從開(kāi)機(jī)便開(kāi)始蓄力，為后期的宣傳打下基礎(chǔ)，這樣能夠增加受眾對(duì)于電影的持續(xù)關(guān)注，也能夠引發(fā)受眾對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，以此調(diào)動(dòng)身邊人對(duì)該電影的興趣度。此外，走進(jìn)電影院觀看電影的群體是普通大眾，受眾能夠利用碎片化的時(shí)間對(duì)于電影進(jìn)行評(píng)論，零星的受眾不足以形成一個(gè)市場(chǎng)，但當(dāng)受眾的數(shù)量達(dá)到一定程度的時(shí)候，通過(guò)新媒體平臺(tái)便能夠形成一個(gè)輻射性極強(qiáng)的市場(chǎng)。

二、制造多種話題，形成眾多長(zhǎng)尾市場(chǎng)

傳播媒介是傳播過(guò)程中必不可少的，在選擇報(bào)道或忽略某些內(nèi)容時(shí)，對(duì)于受眾的影響很大，也就是說(shuō)電影發(fā)行方作為電影傳播過(guò)程中的“傳播者”，應(yīng)該選擇滿足受眾情感訴求的內(nèi)容，從內(nèi)容上抓住觀眾眼球，引發(fā)觀眾思考。議程設(shè)置強(qiáng)調(diào)的便是傳播媒介不是原封不動(dòng)的將現(xiàn)實(shí)反映給受眾，而是以特定的視角重構(gòu)之后，展示給受眾。因此，不管是哪個(gè)電影傳播時(shí)代，話題傳播都十分重要，特別是在融媒體時(shí)代下，受眾自主選擇權(quán)利更大，針對(duì)不同的話題，會(huì)形成不同的受眾群體，以此能夠形成多個(gè)不重復(fù)但有交集的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

電影《這個(gè)殺手不太冷靜》在宣傳過(guò)程中制造的話題而言，不管是就電影內(nèi)容本身喜劇效果而言的話題、每日票房戰(zhàn)報(bào)話題、還是主演的娛樂(lè)八卦話題都符合傳播長(zhǎng)尾化的特征，受眾借助新媒體平臺(tái)對(duì)自己感興趣的話題進(jìn)行討論，看似不在一個(gè)頻道，但最終都匯聚成電影宣傳的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

三、樹(shù)立良好口碑，助推影片成功

在融媒體時(shí)代，由于傳播渠道的拓寬，受眾地位的提高，信息的傳播由單一的兩級(jí)傳播走向多樣的多級(jí)傳播，傳統(tǒng)的兩級(jí)傳播雖然已不再適用于當(dāng)今的傳播過(guò)程，但意見(jiàn)領(lǐng)袖依然發(fā)揮著重要作用。從受眾的角度來(lái)說(shuō)，由于一般網(wǎng)民并不如意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣闊，了解信息渠道豐富，所以普通大眾對(duì)于某些問(wèn)題的看法并不肯定，經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，極有可能改變自己的看法，并且因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖對(duì)大眾傳播的接觸量大，信息來(lái)源更加準(zhǔn)確，當(dāng)普通大眾對(duì)于一些虛假、極端言論無(wú)法分辨的時(shí)候，便會(huì)更加依賴意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)，所以不難看出，意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中對(duì)于受眾態(tài)度、輿論走向都有較大的影響。

電影《這個(gè)殺手不太冷靜》通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)言引導(dǎo)受眾的心理，借意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，使受眾群體達(dá)成觀點(diǎn)的一致，為電影的宣發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。除了電影主創(chuàng)人員之外，還請(qǐng)到了眾多導(dǎo)演、明星、影評(píng)人、網(wǎng)紅等為電影搖旗吶喊，這些人在各自的領(lǐng)域，在各個(gè)年齡層次都有不可小覷的影響力，用這些并沒(méi)有參與電影制作的人進(jìn)行宣傳，既能夠達(dá)到意見(jiàn)領(lǐng)袖的宣傳效果，又能夠?qū)㈦娪巴茝V到各種領(lǐng)域，使更多的受眾知道，在不同的領(lǐng)域凝聚力量。

四、緊抓互動(dòng)性，激發(fā)受眾參與積極性

根據(jù)議程設(shè)置的觀點(diǎn)，受眾是通過(guò)融入議程的方式來(lái)進(jìn)入群體的，受眾對(duì)群體的選擇性會(huì)影響他們對(duì)信息擴(kuò)散、意見(jiàn)傳播的選擇。人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播是五種基本的傳播活動(dòng)，在群體傳播的過(guò)程當(dāng)中存在著群體意識(shí)。電影《這個(gè)殺手不太冷靜》借用微博超話，為普通大眾提供平臺(tái)，一方面可以及時(shí)了解受眾對(duì)于影片的看法，另一方面帶起了一陣風(fēng)氣，使得更多的普通大眾參與其中。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為每一個(gè)普通的受眾提供了一個(gè)可以參與到傳播過(guò)程中的平臺(tái)，每個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)用戶都是市場(chǎng)中的一員，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將眾多市場(chǎng)集聚在一起，成為一個(gè)龐大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。傳統(tǒng)的路演等方式，以一種打包式的方式進(jìn)行宣傳，雖然看似吸引的受眾很多，但存在著眾口難調(diào)的問(wèn)題，并且傳播速度較慢，范圍也較局限，受眾很難及時(shí)的獲取最新訊息。所以，電影的宣傳要用兩條腿走路，即不放棄路演等傳統(tǒng)宣傳方式，又要開(kāi)辟新媒體渠道，為受眾提供“各抒己見(jiàn)”的平臺(tái)，眾多的“各抒己見(jiàn)”聚集成“大眾之聲”，形成長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。

五、實(shí)施異業(yè)聯(lián)合，調(diào)動(dòng)受眾心理變化

電影《這個(gè)殺手不太冷靜》進(jìn)行宣傳的方式也并不只是局限在利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介上，更是與瀏覽器、萬(wàn)達(dá)電影、阿里影業(yè)進(jìn)行合作，推出周邊產(chǎn)品，萬(wàn)達(dá)電影與微博合作推出轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，周邊產(chǎn)品除了帆布口袋外還有春節(jié)紅包、口罩、帽子、帽衫等。異業(yè)聯(lián)合，開(kāi)拓出更寬、更深、更細(xì)的傳播渠道，形成以電影為中心的多角度、全方位、互動(dòng)性的傳播模式。利用融媒體時(shí)代多元化的特征，以最大程度的抓住每一位受眾，突破過(guò)去單一的傳播方式，為電影的傳播提供了新的可能性。

在融媒時(shí)代背景下，電影的傳播出現(xiàn)了碎片化、分眾化、平民化、互動(dòng)性等新的特征，這些特點(diǎn)呼吁一種新的電影傳播觀念的建立，長(zhǎng)尾理論順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的客觀要求。中國(guó)電影要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，不僅需要提高電影自身的藝術(shù)水平、融合多種媒體進(jìn)行宣傳，更要關(guān)注受眾群體的心理需求。

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