基于情感營銷的設(shè)計策略研究

王玉璞

摘 要：在當下激烈的消費者市場競爭中，若企業(yè)想在殘酷的商戰(zhàn)中戰(zhàn)無不勝，營銷策略也需要相應(yīng)的改變，尤其是在當今年輕消費群體占主導地位的市場環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)該摒棄過去高高在上的營銷態(tài)度，將理性營銷思維更多的轉(zhuǎn)向情感營銷思維，探索消費者的情感需求，拉近品牌與消費者的距離，從而樹立平易近人的品牌形象，不僅能營造良性的市場競爭氛圍，還能提高消費者對品牌的親近感和忠誠度。隨著營銷策略的改變，作為整個營銷策略之中重要一環(huán)的廣告設(shè)計也應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，爭取用更有效用性的廣告引起消費者的共情，以此將良好的品牌形象深深根植于消費者的內(nèi)心。本文主要通過舉例例證討論在如今的市場環(huán)境中，如何利用廣告上的設(shè)計巧妙的迎合消費者的情感需求，找準情感切入點，用廣告設(shè)計助力情感營銷，創(chuàng)新情感營銷的方法，從而將消費者的情感訴求變現(xiàn)成經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：情感營銷;設(shè)計策略;廣告;年輕化;品牌營銷策略

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷繁榮發(fā)展和消費者需求的逐步升級，消費者不再滿足于過去對商品經(jīng)濟且滿足基本功能需求的追求，而是開始向需求金字塔的上端探索，追求更高層次的消費體驗，消費中的情感化體驗也成為了吸引消費者消費的重要因素之一。在這種市場環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該在理性營銷的基礎(chǔ)上，深入探究如何將情感營銷融合在廣告的設(shè)計中，真正做到“談錢不傷感情”，滿足消費者的情感需求，將品牌更加具有親和力的形象植根于消費者的內(nèi)心，從而提升品牌知名度和認可度，在眾多競品中脫穎而出。情感營銷已經(jīng)成為當代市場營銷的最重要模式，這其中廣告又承擔著將情感營銷以具象化的形式呈現(xiàn)給消費者的重要作用。

一、情感營銷和設(shè)計策略的關(guān)系

情感營銷指的是企業(yè)從消費者的情感需求出發(fā)，借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略，將情感因素整合進營銷環(huán)節(jié)當中，以此來獲得消費者的認同，樹立品牌良好形象的營銷方式。[1]如今消費者開始更多的偏向于為情感上的滿足而消費，成功的情感營銷往往能賦予商品有關(guān)精神方面的內(nèi)涵和靈性，給消費者造成情感上的感染與沖擊，提升消費者的購買欲望和回購欲望，最終讓企業(yè)獲得口碑和資本上的雙重盈利。

但情感營銷早已不是什么新鮮詞，商家普遍意識到了情感營銷的重要性，紛紛投入情感營銷，大多數(shù)的情感營銷方式也不免落入俗套，也就很難打動消費者的心，因此很多情感營銷的方式很難為企業(yè)帶來可觀的利潤?；谶@種現(xiàn)狀，商家需要做的不是摒棄情感營銷，而是開拓情感營銷的新模式，以新的視角再度給消費者帶來情感的溫性，情感需求在某種程度上已經(jīng)成為消費者新的“剛需”，只要找準創(chuàng)新點，情感營銷依然可以長久的發(fā)揮它的效用。

二、情感營銷和設(shè)計策略的結(jié)合的新模式

（一）以快閃店的形式，塑造品牌具有人情味的形象

快閃店與傳統(tǒng)店鋪不同，它是品牌的“游擊店”，往往只做幾天到幾個月的生意，快閃店具有極強的傳播能力，利用人類的好奇心和對于轉(zhuǎn)瞬即逝的事物的迷戀，在這短暫的時間內(nèi)營造話題，打響知名度，然后消失不見。如今，無論是零售電商，還是服裝電商，甚至是奶茶店都在嘗試著用快閃店的形式進行銷售，快閃店也是如今非常流行的一種新零售開店方式，將快閃店和情感營銷的營銷模式結(jié)合無疑是一種行之有效的方法。

畢業(yè)季和朝夕相處的同學的離別是每個人都體驗過的傷感，分別時，打包帶走的不僅僅是生活雜物，更是大學時光里無可代替的回憶。在2019年畢業(yè)季，德邦快遞就將以“畢業(yè)搬”為主題的快閃店開進了國內(nèi)的多所高校，期間，在校學生都被空降的巨型快遞盒形式的快閃店所吸引，這種讓人耳目一新的快閃店形式也收到了在校學生的一致好評。因為大學生中女性的比例要遠超于男性，所以德邦快遞將大學女生宿舍還原并放進了巨型快遞盒，勾起了在校女生對校園生活的回憶，同時也滿足了男同學對女生宿舍的好奇心。巨型快遞盒，不僅要把你的“宿舍”一次性打包，也要把你對整個宿舍這一集體大學時光回憶“打包帶走”。除了刷屏抖音之外，此次畢業(yè)季巨型快遞盒事件引得中主流新聞媒體、自媒體、KOL爭相主動報道，引發(fā)廣泛熱議。

由此發(fā)現(xiàn)：在情感營銷中，積極的結(jié)合快閃店等新的線下營銷模式，可以在吸引消費者注意的同時將商家具有人情味的考量傳達給消費者，實現(xiàn)良好的品牌廣告效應(yīng)。

（二）利用短視頻的形式和年輕人對話

年輕人作為消費市場的主力軍，自然也是商家需要去爭取的客戶群，高高在上的宣傳模式不能引起年輕人的興趣，因此商家在營銷時需要以年輕人的口吻和形式和年輕人對話，拉近自身和年輕人的距離，在當下碎片化娛樂和短視頻平臺蓬勃發(fā)展的時代，企業(yè)在營銷活動中如果能借助短視頻病毒式傳播的特點，將自身所要呈遞的情感快速的傳達給更多的客戶群體，就能讓情感營銷發(fā)揮更大的效用，從而塑造出用戶心中良好的品牌形象，甚至能夠?qū)⒉焕置孓D(zhuǎn)化為有利局面。

新冠疫情爆發(fā)以后，網(wǎng)課成為了學生們居家上課的主要方式，因此引起了學生們的怨言，尤其是對疫情期間使用量最大的釘釘，應(yīng)用商店的評分評價功能也成為了學生發(fā)泄不滿的工具，學生黨們紛紛給出了“一星好評”。面對這種窘境，釘釘制作了一個“求饒”的短視頻。這個短視頻沒有精良的制作，內(nèi)容僅僅是年輕人喜歡用的表情包，和以年輕人的口吻和學生對話，這讓孩子能夠感覺到他們的需求是被尊重的，在這場聲討中，學生們?nèi)〉昧讼胍膭倮?，因為高高在上的教學軟件向他們求饒了。當孩子被尊重后，他們也逐漸冷靜下來，重新認識這個像朋友一樣親切有趣的教學軟件，當訴求達成，釘釘?shù)脑u分也開始回暖。不僅是學生之中的口碑，釘釘?shù)倪@個求饒短視頻也很快在微博、微信等和叫平臺得到了病毒式傳播，從而獲得了口碑和知名度的雙重收獲。

釘釘?shù)臓I銷案例堪稱2020年初的營銷經(jīng)典，它拒絕高高在上的態(tài)度，將釘釘擬人化，用年輕人喜歡的表情包圖片和鬼畜視頻，放下身段和年輕人對話，甚至是“求饒”，收獲了一波用戶的好感和話題熱度。這說明具有人情味的設(shè)計策略應(yīng)拒絕高高在上，需要更多的去接近客戶群體，以該客戶群體的語言和客戶交談，從而將品牌極具親和力的形象植根于消費者的內(nèi)心。[2]

三、結(jié)論與展望

如今，情感營銷的設(shè)計比起以往高高在上的理性營銷方式，開始逐漸放下身段，用情感營銷的方式同年輕人對話，但是情感營銷是一門值得深入探討的學問，大多數(shù)虛浮于表面的情感營銷都沒能真正的觸動消費者的內(nèi)心，千篇一律的營銷模式也讓消費者感到麻木，往往也難以取得預(yù)期的效益。情感營銷的設(shè)計策略也應(yīng)該根據(jù)新時代的變化做出相應(yīng)的改變，情感營銷的設(shè)計策略應(yīng)該充分的結(jié)合當下的流行文化和大眾的生活狀態(tài)，深入洞察消費者的內(nèi)心訴求，以富有創(chuàng)新性的營銷方式真正打動消費者的內(nèi)心，與消費者進行心靈上的交流，通過這種方式幫企業(yè)贏得良好的口碑和經(jīng)濟上的收益。因為人的情感需求是一直存在的，所以情感營銷的模式也幾乎不會過時，只要能不斷尋求新的方法助力情感營銷，情感營銷就能不斷地發(fā)揮它應(yīng)有的價值。

參考文獻：

[1]張雅靜.淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（05）：43-44.

[2]丁家永.市場營銷中的情感心理機制與品牌營銷策略[J].心理技術(shù)與應(yīng)用，2014（09）：25-28.