主流媒體短視頻新聞評(píng)論的優(yōu)化路徑探究

【內(nèi)容提要】做好短視頻新聞評(píng)論是重塑主流媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力的有效路徑。近年來(lái)，主流媒體加大力度進(jìn)行短視頻新聞評(píng)論實(shí)踐，取得初步成效，但是目前主流媒體短視頻新聞評(píng)論存在部分主流媒體失聲失語(yǔ)、記者鏡頭素養(yǎng)有待提升、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制仍需優(yōu)化等問(wèn)題。因此主流媒體需要加強(qiáng)短視頻傳播思維，培養(yǎng)記者短視頻出鏡素養(yǎng)、打造媒體人IP，集納豎屏短視頻，堅(jiān)持PGC+UGC。

【關(guān)鍵詞】短視頻新聞評(píng)論? 媒體融合? 傳播策略

第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，在網(wǎng)民中短視頻用戶使用率為90.5%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.34億。用戶轉(zhuǎn)移到以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)上，這對(duì)主流媒體傳遞資訊和輿論引導(dǎo)工作提出新的挑戰(zhàn)。近年來(lái)主流媒體加大力度進(jìn)行短視頻新聞評(píng)論實(shí)踐，取得了初步成效，比如《主播說(shuō)聯(lián)播》的走紅；但同時(shí)主流媒體在短視頻新聞評(píng)論的實(shí)踐過(guò)程中仍存在不少問(wèn)題。本文通過(guò)梳理短視頻時(shí)代下主流媒體短視頻新聞評(píng)論的興起原因及存在的問(wèn)題，從而對(duì)其優(yōu)化路徑進(jìn)行探究。

一、短視頻新聞評(píng)論興起的原因

（一）用戶習(xí)慣：契合用戶碎片化可視化閱讀習(xí)慣

碎片化傳播、圖像傳播的傳播生態(tài)讓用戶養(yǎng)成了碎片化、可視化的閱讀習(xí)慣。不同于文字新聞評(píng)論，短視頻新聞聲畫結(jié)合、形象生動(dòng)，能夠增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和感染力，實(shí)現(xiàn)了學(xué)者麥克盧漢所說(shuō)的整體感官的延伸和感官能力的統(tǒng)合，因此契合了用戶可視化閱讀習(xí)慣。不同于傳統(tǒng)電視新聞評(píng)論，短視頻新聞評(píng)論是時(shí)長(zhǎng)3分鐘以內(nèi)的微小評(píng)論，短時(shí)間集中輸出一個(gè)完整的觀點(diǎn)，再輔以字幕和關(guān)鍵詞提示，使用戶能快速獲知主要觀點(diǎn)；同時(shí)短視頻新聞評(píng)論的“短”更利于傳播，因此短視頻新聞評(píng)論的碎片化內(nèi)容和碎片化傳播契合了用戶碎片化閱讀習(xí)慣。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)：彌合專業(yè)理性與用戶感性的張力

學(xué)者張志安等人提出主流媒體的一種新型內(nèi)容生產(chǎn)模式“混合情感傳播模式”，其主要特征是以情感傳播為外在驅(qū)動(dòng)和影響訴求，以傳統(tǒng)媒體政論模式、信息模式、故事模式等為內(nèi)在構(gòu)成和信息要素。①信息爆炸時(shí)代下用戶獲取有用信息并做出有效認(rèn)知和信息判斷成為挑戰(zhàn)。短視頻新聞評(píng)論以理性輸出觀點(diǎn)為核心，以情感傳播為外在驅(qū)動(dòng)，彌合了媒體專業(yè)理性與用戶情感之間的張力，從而滿足身處信息洪流中用戶的輿論引導(dǎo)需求。短視頻新聞評(píng)論《主播說(shuō)聯(lián)播》較傳統(tǒng)電視新聞評(píng)論而言，情感從理性轉(zhuǎn)向理性與感性并重，情緒從單一轉(zhuǎn)向多元。②

（三）表現(xiàn)形式：口語(yǔ)化表達(dá)與平等對(duì)話拉近距離

場(chǎng)景化思維，實(shí)際上是基于用戶場(chǎng)景的服務(wù)思維，它的三個(gè)主要環(huán)節(jié)是用戶、場(chǎng)景和服務(wù)。③抖音短視頻平臺(tái)具有強(qiáng)烈的社交屬性，用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。人情社交、獲取新聞信息、獲得休憩和娛樂(lè)等是用戶刷短視頻的動(dòng)機(jī)。④因此從用戶的媒介實(shí)踐場(chǎng)景和使用動(dòng)機(jī)來(lái)看，刷短視頻時(shí)用戶通常處于輕松休憩的場(chǎng)景中。短視頻新聞評(píng)論重視口語(yǔ)化表達(dá)和平等對(duì)話則迎合這一現(xiàn)實(shí)情境，是場(chǎng)景化思維的體現(xiàn)。抖音賬號(hào)浙江電臺(tái)主播鄒雯@新聞姐面對(duì)鏡頭以口語(yǔ)化表達(dá)以及平和尊重的態(tài)度與用戶平等對(duì)話，緩解了傳統(tǒng)電視新聞評(píng)論的嚴(yán)肅性，從而拉近了與用戶之間的心理距離。

二、短視頻新聞評(píng)論存在的問(wèn)題

（一）宏觀：部分主流媒體失聲失語(yǔ)

新聞聯(lián)播的短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》將主流媒體短視頻新聞評(píng)論帶入公眾視野，頗見(jiàn)成效。在抖音平臺(tái)，福建電視臺(tái)@新聞啟示錄關(guān)注量達(dá)1959萬(wàn)、江蘇江陰市融媒體@最江陰評(píng)論部粉絲量有821萬(wàn)。但總體而言，主流媒體短視頻新聞評(píng)論的傳播力和影響力還有待提升，截至2022年9月7日，抖音號(hào)@人民網(wǎng)評(píng)關(guān)注量40萬(wàn)，@新京報(bào)評(píng)論關(guān)注量195萬(wàn)。除了已有賬號(hào)的傳播力不足的問(wèn)題以外，在短視頻平臺(tái)上，包括中央級(jí)媒體和省級(jí)媒體在內(nèi)的更多主流媒體，尚未注冊(cè)獨(dú)立的評(píng)論賬號(hào)，同時(shí)其所屬媒體發(fā)布評(píng)論相關(guān)內(nèi)容極少，處于短視頻新聞評(píng)論方面的失語(yǔ)狀態(tài)。以評(píng)論著稱的中國(guó)青年報(bào)中青評(píng)論、澎湃新聞評(píng)論便是如此。

（二）中觀：記者鏡頭素養(yǎng)有待提升

短視頻新聞評(píng)論意味著出鏡，對(duì)記者的鏡頭素養(yǎng)提出挑戰(zhàn)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)紙媒的大部分記者與廣播電視記者相比存在更大轉(zhuǎn)型空間，他們往往精于筆耕而出鏡能力欠佳，其一是鏡頭感不足，出鏡時(shí)整體精氣神不佳，難以立馬抓住用戶眼球；其二是神態(tài)較為木訥，難以完成與用戶的鏡頭交流；其三是話語(yǔ)表達(dá)沒(méi)有抑揚(yáng)頓挫之感，使用戶難以及時(shí)抓住內(nèi)容重點(diǎn)。另一方面，短視頻新聞評(píng)論的傳播場(chǎng)景要求記者展現(xiàn)出較為輕松、接地氣的氛圍，這也對(duì)廣播電視記者的鏡頭素養(yǎng)提出新挑戰(zhàn)。廣播電視記者特別是主播習(xí)慣于正襟危坐的狀態(tài)，一旦進(jìn)入工作情境中便難以抑制濃厚的播音腔；同時(shí)一些廣播電視記者的妝造延續(xù)原有傳統(tǒng)，比如身著西裝、妝容正式，與短視頻社會(huì)新聞評(píng)論的畫風(fēng)格格不入。

（三）微觀：內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制仍需優(yōu)化

首先是內(nèi)容深度與時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)。短視頻的時(shí)長(zhǎng)“短”壓縮了評(píng)論論點(diǎn)、論據(jù)和論證的容量，加上口語(yǔ)化表達(dá)需包含冗余信息，這讓短視頻新聞評(píng)論面臨內(nèi)容深度與時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。特別是當(dāng)新聞事件較為復(fù)雜、頻繁反轉(zhuǎn)時(shí)，短視頻新聞評(píng)論難以兼顧觀點(diǎn)明確和論述全面，這將加劇觀點(diǎn)的碎片化傳播。其次是畫幅橫屏與豎屏之爭(zhēng)?？v觀短視頻平臺(tái)，豎屏更符合用戶手機(jī)刷短視頻的從下往上“刷”這一習(xí)慣，且滿屏更具視覺(jué)沖擊力和吸引力。但目前不少短視頻新聞評(píng)論是橫屏錄制或者直接截自橫屏視頻，后期制作時(shí)在橫屏上下黑屏處填充文字加工成豎屏，但此豎屏非彼豎屏，因此產(chǎn)生了橫屏與短視頻傳播之間的斷裂感。再者是制作粗糙導(dǎo)致精品少。表現(xiàn)為：第一，視頻畫面由相關(guān)素材拼接而成，沒(méi)有記者專門錄制視頻，在略顯敷衍的同時(shí)也缺失了記者與用戶的鏡頭對(duì)話感，導(dǎo)致傳播效果不足和用戶黏性不強(qiáng)。第二，有些視頻枯燥卻無(wú)配樂(lè)，有些視頻配樂(lè)與內(nèi)容不符。第三，創(chuàng)新性不足。目前短視頻新聞評(píng)論模式固化，需進(jìn)一步探索創(chuàng)新之道。

三、短視頻新聞評(píng)論的優(yōu)化路徑

（一）理念層面：加強(qiáng)短視頻傳播思維

短視頻傳播思維本質(zhì)是媒體融合縱深發(fā)展下的一種新型媒體思維。紙媒與短視頻的融合不僅僅只有短視頻一種形式，應(yīng)融合直播、視頻內(nèi)容片段等，構(gòu)建短視頻內(nèi)容矩陣。⑤主流媒體還需加強(qiáng)短視頻新聞評(píng)論內(nèi)容建設(shè)和深化短視頻傳播思維。主流媒體樹立、加強(qiáng)短視頻傳播思維，一是從理念上要重視新聞評(píng)論內(nèi)容的短視頻傳播，重視短視頻技術(shù)，積極創(chuàng)立和常態(tài)化運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的短視頻新聞評(píng)論賬號(hào)；二是樹立場(chǎng)景化思維，制作視頻要充分考慮用戶短視頻媒介實(shí)踐的場(chǎng)景；三是在具體實(shí)踐中學(xué)習(xí)并運(yùn)用短視頻制作邏輯與手法。

（二）記者轉(zhuǎn)型：培養(yǎng)短視頻出鏡素養(yǎng)，打造媒體人IP

短視頻新聞評(píng)論要求記者加速轉(zhuǎn)型。一方面，除了成為能采寫編拍剪和新媒體運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才之外，記者還要培養(yǎng)并加強(qiáng)新媒體短視頻出鏡素養(yǎng)。傳統(tǒng)紙媒記者需要培養(yǎng)鏡頭感、播音主持的神態(tài)管理和話語(yǔ)表達(dá)素養(yǎng)、新媒體網(wǎng)感素養(yǎng)等；廣播電視記者則需要加強(qiáng)肢體語(yǔ)言表達(dá)、放松面部肌肉、適當(dāng)摒棄播音腔、妝造適當(dāng)生活化。另一方面，媒體和記者還需合力打造媒體人IP、培養(yǎng)網(wǎng)紅記者。目前一些媒體人IP的短視頻新聞評(píng)論傳播力、影響力效果顯著。以抖音平臺(tái)為例，截至2022年9月7日，浙江電臺(tái)主播@新聞姐關(guān)注量1908萬(wàn)、鳳凰衛(wèi)視評(píng)論員@宋忠平粉絲量1359萬(wàn)、廣東廣播電視臺(tái)@小強(qiáng)快評(píng)粉絲量739萬(wàn)。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)：讓短變長(zhǎng)、短長(zhǎng)相加，堅(jiān)持PGC+UGC

要做到讓短變長(zhǎng)、短長(zhǎng)相加。一方面要讓短變長(zhǎng)，將短視頻新聞評(píng)論制作成系列視頻合集。隨著事件發(fā)展，連續(xù)制作多個(gè)短視頻新聞評(píng)論并將之集納成短視頻合集，方便用戶查找和觀看，從而實(shí)現(xiàn)短變長(zhǎng)。另一方面要短長(zhǎng)相加，將短視頻新聞評(píng)論與中長(zhǎng)視頻新聞評(píng)論相結(jié)合。首先制作中長(zhǎng)視頻新聞評(píng)論，其次從中凝練出核心論點(diǎn)制作成獨(dú)立的短視頻新聞評(píng)論，類似于長(zhǎng)篇新聞的摘要，最后將中長(zhǎng)視頻鏈接到短視頻簡(jiǎn)介中，通過(guò)短視頻新聞評(píng)論的有效傳播來(lái)提升中長(zhǎng)視頻新聞評(píng)論的傳播力，從而兼顧有效傳播和內(nèi)容深度。

要堅(jiān)持以人為本、PGC+UGC。第一，短視頻新聞評(píng)論在制作時(shí)要盡量讓記者出鏡，豎屏拍攝，以出鏡記者上半身范圍填滿豎屏的形式拍攝最佳。第二，對(duì)于記者出鏡的硬性條件不佳的情況，在配以與內(nèi)容相符合的音樂(lè)之時(shí)，可以在不遮擋人臉處加上文字關(guān)鍵詞提示，并輔以相應(yīng)音效，通過(guò)后期制作來(lái)填充出鏡記者言語(yǔ)表達(dá)上的不足。第三，堅(jiān)持將PGC+UGC相結(jié)合，主流媒體要在堅(jiān)持專業(yè)倫理道德、利用好原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分借鑒吸收UGC的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如學(xué)習(xí)UGC后期剪輯，首先可以通過(guò)縮放和移動(dòng)畫面的方式改變前期拍攝的固定畫幅，提高畫面與記者話語(yǔ)的情感匹配度，從而增強(qiáng)畫面的趣味性和情感表達(dá)；其次適當(dāng)補(bǔ)充相應(yīng)的圖片素材，使畫面的表達(dá)更豐富；再者利用音樂(lè)的停頓和切換來(lái)營(yíng)造氛圍和加強(qiáng)情緒表達(dá)。

四、結(jié)語(yǔ)

做好主流媒體短視頻新聞評(píng)論，是短視頻勃興背景下媒體融合的手段之一，是主流媒體提升傳播力和影響力、重塑引導(dǎo)力和公信力的有效路徑。應(yīng)對(duì)主流媒體短視頻新聞評(píng)論傳播力、影響力不足的困境，主流媒體需要在思想層面深化短視頻傳播思維，在主體層面打造媒體人IP，在內(nèi)容層面做到短視頻集納、堅(jiān)持豎屏制作、堅(jiān)持以人為本和PGC+UGC，從而加強(qiáng)主流媒體短視頻新聞評(píng)論的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)輿論、彌合社會(huì)意見(jiàn)割裂的效果。

注釋：

①?gòu)堉景?，彭?混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究——以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例[J].新聞與寫作，2019（07）：57-66.

②強(qiáng)月新，梁湘毅.短視頻新聞評(píng)論話語(yǔ)方式的四種轉(zhuǎn)向——以央視《主播說(shuō)聯(lián)播》為個(gè)案分析[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021，43（04）：61-67.

③王軍峰.場(chǎng)景化思維：重建場(chǎng)景、用戶與服務(wù)連接[J].新聞與寫作，2017（02）：97-99.

④陳龍，陳小燕.刷短視頻何以成為一種媒介實(shí)踐——基于短視頻用戶群體的民族志研究[J].新聞與寫作，2022（04）：33-45.

⑤畢翔，唐存琛.紙媒與短視頻融合發(fā)展策略研究[J].傳媒，2021（15）：29-31.

作者簡(jiǎn)介：賴怡昕，渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2021級(jí)碩士研究生

編輯：文? 言