元宇宙時代流媒體轉(zhuǎn)型路徑探索

【內(nèi)容提要】人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的高速融合發(fā)展，為元宇宙行業(yè)提供了全面的技術(shù)支持，開啟了元宇宙時代的數(shù)字產(chǎn)業(yè)化進程。Netflix作為全球流媒體平臺的佼佼者，在過去十余年間始終占據(jù)著市場領(lǐng)先地位。如今Netflix的發(fā)展遇到了瓶頸，用戶增長乏力。以全球流媒體行業(yè)巨頭Netflix為例，可以為新時代流媒體平臺的轉(zhuǎn)型路徑選擇提供借鑒。通過分析元宇宙游戲的發(fā)展前景，結(jié)合Netflix面臨的用戶增長困境和已有的游戲產(chǎn)業(yè)布局，提出元宇宙時代Netflix應(yīng)在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合NFT的應(yīng)用，在元宇宙游戲中充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)影視IP的優(yōu)勢，向“影視+游戲”的多元化方向轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】Netflix? 元宇宙? 流媒體? 區(qū)塊鏈

隨著2022年第一二季度財報公布，流媒體行業(yè)巨頭Netflix的發(fā)展態(tài)勢明顯趨緩，逐漸被Disney+、HBO Max等強勢崛起的對手蠶食市場，面臨著嚴峻的用戶增長危機，困境中的Netflix亟需升級轉(zhuǎn)型。元宇宙（Metaverse）是當下全球資本角力的擬制數(shù)字“虛擬+現(xiàn)實”空間，標志著全新互聯(lián)網(wǎng)3.0時代的到來。①非同質(zhì)化代幣（NFT）作為元宇宙構(gòu)建中的重要基礎(chǔ)設(shè)施，憑借其連通鏈上虛擬資產(chǎn)與鏈下實體資產(chǎn)的特性正蓬勃發(fā)展。美國權(quán)威IT研究與顧問咨詢機構(gòu)Gartner預(yù)測，到2026年全球四分之一的人每天將至少花一個小時在元宇宙中。元宇宙游戲構(gòu)建了元宇宙的虛擬模型，實現(xiàn)了元宇宙設(shè)想和NFT的完美結(jié)合，可以成為新時代流媒體轉(zhuǎn)型升級的引擎。目前元宇宙游戲領(lǐng)域尚處于一片藍海，可以預(yù)想未來其市場規(guī)模將呈現(xiàn)指數(shù)級的增長。通過以Netflix為例，可以為新時代流媒體平臺的轉(zhuǎn)型路徑選擇提供借鑒。Netflix作為十余年前傳統(tǒng)媒體向流媒體轉(zhuǎn)型的先行者，在面對當下的瓶頸時，可以通過積極布局元宇宙游戲產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)元宇宙時代“影視+游戲”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一、元宇宙與NFT

2022年是元宇宙元年，隨著社交平臺巨頭臉書（Facebook）的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）將公司更名為“Meta”，掀起了元宇宙的新一波熱潮。元宇宙的概念并非憑空誕生，1992年，尼奧·斯蒂文森（Neal Stephenson）在小說《雪崩》（Snow Crash）中就曾提出過“元界”（Metaverse）的概念。簡單來說，元宇宙就是一個既平行又獨立于現(xiàn)實世界的虛擬空間。②任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的延伸，③如果說互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介是多種感官的復(fù)合延伸，那么在元宇宙中則實現(xiàn)了虛擬世界感官的全方位連接。④在三維形態(tài)的虛實共存空間中，人類的感知力、行動力、決策力都將獲得大幅提升。

2021年3月，“元宇宙游戲第一股”Roblox正式于紐約證交所掛牌上市。招股書中Roblox的創(chuàng)始人大衛(wèi)·巴斯祖奇（David Baszucki）從更偏向于游戲與商業(yè)的角度把元宇宙的基本特征概括為“虛擬身份、社交網(wǎng)絡(luò)、強沉浸感、低延遲度、自由和多元性、不受地點限制、數(shù)字經(jīng)濟系統(tǒng)和文明體系”。隨著元宇宙的進一步發(fā)展，基于區(qū)塊鏈的新經(jīng)濟、新產(chǎn)業(yè)正如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。元宇宙的概念看似是鏡花水月、空中樓閣，不管是在硬件層面還是軟件層面都有待進一步落實和提升。但是隨著科技發(fā)展水平的突飛猛進，我們有理由相信，元宇宙的設(shè)想有朝一日會成為觸手可及的現(xiàn)實。

隨著近年來大眾對區(qū)塊鏈認知的逐步提升，基于區(qū)塊鏈系統(tǒng)正常運行所需要的虛擬貨幣備受矚目。其中如比特幣、以太幣等被稱為原幣（Coin），依托于區(qū)塊鏈二次開發(fā)的幣則被稱為代幣（Token）。NFT即不可替代型代幣（Non-Fungible Token）的簡寫，也被譯為非同質(zhì)化通證或非同質(zhì)權(quán)益憑證。NFT通常表現(xiàn)為一組加蓋時間戳的元數(shù)據(jù)形式，依托于區(qū)塊鏈技術(shù)而數(shù)字化地存在，并基于ERC-721標準協(xié)議進行開發(fā)和交換。NFT是一種獨一無二、無法互換、不可拆分的數(shù)字資產(chǎn)通行證明，其轉(zhuǎn)移過程可以被完全追蹤和驗證。過去的2021年被認為是“NFT元年”，如今NFT主要應(yīng)用于數(shù)字藝術(shù)品交易、網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)、明星粉絲經(jīng)濟等領(lǐng)域中。根據(jù)知名數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站DuneAnalytics查詢結(jié)果顯示，全球最大的NFT交易平臺OpenSea月交易量從2021年8月起連續(xù)10個月維持在20億美元以上。

二、從F2P到P2E：元宇宙游戲

微軟（Microsoft）公司在過去的十年間持續(xù)布局元宇宙游戲。2014年9月，微軟斥資25億美元收購了《我的世界》（Minecraft）的開發(fā)商Mojang。2021年3月，又以75億美元現(xiàn)金完成了對游戲發(fā)行商ZeniMax的收購。2022年1月，微軟宣布以687億美元的天價收購動視暴雪（Activision Blizzard）的標志性特許經(jīng)營權(quán)，一舉躍升為世界前三的游戲公司。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊公司早在2012年7月就以3.3億美元收購了《堡壘之夜》（Fortnight）的開發(fā)商EpicGames48.4%的股份。EpicGames是近年來最負盛名的游戲制作團隊之一，也是元宇宙概念的支持者和實踐者。在旗下游戲《堡壘之夜》中，EpicGames融入了大量對元宇宙的嘗試和探索。2018年宣布進軍元宇宙時，EpicGames的估值約為133億美元。2022年4月12日，EpicGames在獲得樂高集團的家族母公司KIEKBI和索尼（Sony）集團20億美元的融資后，最新一輪估值已達318億美金，短短4年時間內(nèi)實現(xiàn)了翻倍。

如今呈現(xiàn)在世人面前的元宇宙初級生態(tài)十分貼近于游戲，在游戲中元宇宙的構(gòu)想和NFT應(yīng)用實現(xiàn)了緊密結(jié)合。傳統(tǒng)游戲行業(yè)的商業(yè)模式是F2P（Free to Pay），即玩家可以免費下載并暢玩游戲，但需要通過后續(xù)充值來獲得更好的游戲體驗?！赌ЙF世界》《王者榮耀》等紅極一時的游戲都充分證明了該盈利模式的可行性。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟，誕生了一種新型的商業(yè)模式P2E（Play to Earn），即邊玩邊賺錢的模式。以元宇宙游戲《The Sandbox》為例，在《The Sandbox》中，玩家需要通過編輯器自行創(chuàng)建游戲中的各種3D模型，創(chuàng)作完成后，作品會被去中心化儲存并注冊到區(qū)塊鏈上以證明作者對其的所有權(quán)。此時的作品就已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了NFT作品，也被稱為資產(chǎn)（Asset），之后玩家可以將資產(chǎn)上傳到游戲中的NFT市場上進行報價和出售。有了模型之后，玩家就創(chuàng)造自己的游戲場景和玩法，以所擁有的資產(chǎn)為基礎(chǔ)設(shè)計新的區(qū)塊鏈游戲，然后向其他感興趣的玩家出售門票獲取收益。

如今的元宇宙游戲尚處于青澀階段，但已經(jīng)給當前游戲行業(yè)的發(fā)展提供了很好的方向，可能會演變成未來游戲行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。元宇宙打破了游戲設(shè)計的中心，⑤P2E的模式相較于傳統(tǒng)的F2P模式，更充分地激發(fā)了玩家的創(chuàng)作熱情，玩家可以基于自己創(chuàng)造的內(nèi)容隨心所欲地實現(xiàn)數(shù)據(jù)交互。元宇宙游戲中去中心化的模式顛覆了現(xiàn)有的游戲廠商中心化權(quán)威管理方式，通過構(gòu)建深度沉浸式的超多人在線協(xié)作游戲，創(chuàng)造性地鏈接游戲世界與現(xiàn)實世界，模糊了線上線下生活的邊界?，F(xiàn)階段的元宇宙游戲可以看作是元宇宙構(gòu)想的入門級體驗，未來隨著虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)的發(fā)展，可以進一步在元宇宙游戲中達到“物我兩忘”的終極體驗，形成互動、沉浸、多元、開放、創(chuàng)作者經(jīng)濟的元宇宙生態(tài)。

三、Netflix的發(fā)展困境

1997年8月，里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）和馬克·蘭多夫（Marc Randolph）共同創(chuàng)立了美國奈飛（Netflix）公司。早期的Netflix憑借著全球首創(chuàng)的DVD在線租賃業(yè)務(wù)而起家。2007年引入流媒體內(nèi)容后，Netflix開發(fā)了一套“能夠為受眾提供情景感知的內(nèi)容推薦系統(tǒng)”，⑥大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用上的成功助推了Netflix的飛速發(fā)展，通過Hadoop、Phthon等程序收集到的海量數(shù)據(jù)及事件使Netflix迅速了解到用戶群體的觀看習(xí)慣，⑦并能根據(jù)收視率和用戶的反饋作出精準推送。在用戶享受到獨家、高品質(zhì)視頻內(nèi)容的同時，Netflix作為平臺方和影視作品的制片方實現(xiàn)了共贏。隨著流媒體時代的轉(zhuǎn)型和國際市場擴張戰(zhàn)略的成功，Netflix已然發(fā)展成了全球影視行業(yè)的個中翹楚，和Facebook、Amazon、Apple、Alphabet共同組成了美股五大龍頭科技股。

作為流媒體視頻網(wǎng)站的先行者，Netflix在吃到早期發(fā)展紅利的同時，如今不僅面臨著傳統(tǒng)線性電視的競爭，還要被Disney+、AppleTV+、AmazonPrimeVideo等強勁對手瓜分市場，甚至受到來自TikTok、YouTube等用戶生成內(nèi)容（UGC）為主的短視頻平臺的沖擊。2020年，受全球范圍內(nèi)新冠肺炎疫情影響，Netflix的付費訂閱用戶數(shù)量實現(xiàn)了爆發(fā)性增長，首度突破2億大關(guān)。然而隨著疫情的逐漸平息，Netflix的用戶增長曲線也趨于平穩(wěn)。2022年1月21日，Netflix發(fā)布了2021年第四季度財報，訂閱用戶總數(shù)為2.218億。在關(guān)鍵數(shù)據(jù)“新增訂閱用戶數(shù)”上，即使第四季度上映了《紅色通緝令》（Red Notice）和《不要抬頭》（Don't Look Up）兩部Netflix影史觀看人數(shù)前三的影片，828萬的用戶增長數(shù)還是略低于外界的預(yù)期業(yè)績指標。最令人失望的數(shù)字出現(xiàn)在Netflix對2022年第一季度新增用戶數(shù)的預(yù)測上，250萬的數(shù)字甚至不到市場期望值580萬的一半。相比之下，Netflix的主要競爭對手Disney+發(fā)布的2021年第四季度財報顯示，Disney+訂閱用戶總量已達1.298億。雖然在營收和利潤上比起Netflix還存在較大差距，但在2021年的最后3個月里Disney+的新增訂閱用戶數(shù)高達1180萬，首次實現(xiàn)了對Netflix的反超。

2022年4月20日，Netflix發(fā)布了2022年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，Netflix季度營收為78.68億美元，凈利潤為15.97億美元，增速表現(xiàn)創(chuàng)8年來的新低。受俄烏戰(zhàn)爭的影響，Netflix暫停了俄羅斯境內(nèi)服務(wù)，損失了70萬的俄羅斯用戶。Netflix的付費訂閱用戶總數(shù)減少了20萬，出現(xiàn)了自2011年來的首次負增長，遠低于此前250萬用戶增長的預(yù)期。2022年7月20日，Netflix發(fā)布了2022年第二季度財報。第二季度Netflix在營收和凈利潤的表現(xiàn)上中規(guī)中矩，但同比增速明顯放緩。訂閱用戶數(shù)上出現(xiàn)了再度負增長，流失了97萬訂閱用戶。如今激烈的市場競爭下，Netflix雖然在流媒體平臺的市場份額上仍占據(jù)著領(lǐng)先地位，但已然不是用戶唯一的訂閱選擇。Netflix想留住老用戶的同時，又吸引新用戶的話，就必須另辟蹊徑，像15年前進軍流媒體一樣，將目光瞄準新興市場尋求盈利增長點。當下蓬勃發(fā)展的元宇宙游戲，正是Netflix轉(zhuǎn)型之路上亟需的救命稻草。

四、“影視+游戲”模式轉(zhuǎn)型

2022年3月，Netflix首席財務(wù)官斯賓塞·諾伊曼（Spence Neumann）在接受采訪時表示希望游戲成為未來10年業(yè)務(wù)的重要組成。游戲行業(yè)有著極大的不確定性，Google、Amazon等巨頭的失敗經(jīng)驗歷歷在目。但是Netflix由流媒體行業(yè)向元宇宙游戲行業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型并非無源之水，Netflix一直以來就有開拓游戲業(yè)務(wù)的企劃。2018年，Netflix曾嘗試過將旗下經(jīng)典IP《黑鏡》（Black Mirror）改編為真人互動游戲，通過在劇集中嵌入游戲的方式實現(xiàn)“影游互動”，收獲了良好的玩家反饋。2019年，Netflix改編上線了CDPR工作室旗下熱門游戲《巫師》（The Witcher），收獲了龐大游戲用戶群體的關(guān)注度。2021年9月，Netflix推出面向付費會員的手游平臺NetflixGames，宣布收購旗下首家游戲工作室NightSchoolStudio，正式進軍游戲產(chǎn)業(yè)。2022年3月，Netflix又陸續(xù)完成了對芬蘭游戲工作室NextGames和美國游戲工作室BossFightEntertainment的收購，迅速擴大了自己的游戲事業(yè)版圖。此前Netflix平臺上的大部分游戲是由外部游戲工作室開發(fā)的，如2019年基于大熱劇集《怪奇物語》（Stranger Things）打造的兩款游戲，就是由BonusXP工作室一手包辦的。如今在拿下3家打造過不錯口碑產(chǎn)品的成熟游戲工作室后，Netflix已經(jīng)具備進行自主研發(fā)新游戲的技術(shù)實力。

在流媒體視頻時代，Netflix成功的秘訣可以概括為：充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)。2013年，Netflix推出大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下制作的首部原創(chuàng)政治劇《紙牌屋》（House of Cards）?！都埮莆荨返拇螳@成功是Netflix發(fā)展道路上的重要節(jié)點，鼓勵了Netflix持續(xù)挖掘和發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的商業(yè)價值，進行更為精準的內(nèi)容選擇和內(nèi)容創(chuàng)作；鼓勵技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新。Netflix深知依靠自身研發(fā)團隊的力量難以解決更迭迅速的新技術(shù)核心問題，因此，通過設(shè)立百萬美元獎金大賽的形式，和數(shù)以萬計的研究團隊進行技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新。Netflix采用的是會員付費訂閱模式，從早期的“無限量租片服務(wù)”到后來的“影片推薦系統(tǒng)”，在整個發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程中，Netflix始終秉持著“用戶體驗至上”的理念，⑧用戶體驗感的上升也自然而然地提高了用戶黏性?？紤]到用戶的觀看體驗，Netflix此前提供的流媒體服務(wù)中并不包含廣告業(yè)務(wù)，完全依靠用戶付費訂閱來實現(xiàn)盈利。在如此單一的經(jīng)營模式下，訂閱用戶的數(shù)量是Netflix關(guān)注的絕對焦點。Netflix在第二季度財報公布后表示，將在第三季度實現(xiàn)增加100萬用戶的目標，并于2022年7月宣布和微軟就廣告服務(wù)提供達成合作，準備向混合模式轉(zhuǎn)型，未來是否能起到助力增長的效果仍然存疑。想破解目前的困境，Netflix需要在元宇宙游戲領(lǐng)域做出一番事業(yè)。Netflix在保持原有成功秘訣的同時，應(yīng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。作為深耕影視行業(yè)多年的流媒體巨頭，Netflix最大的優(yōu)勢在于坐擁無數(shù)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)影視IP，可以實現(xiàn)和元宇宙構(gòu)想的良性互動，因此極具元宇宙游戲領(lǐng)域發(fā)展前景。如2021年第三季度在全球范圍內(nèi)爆火的Netflix自制劇《魷魚游戲》（Squid Game），就是最適合打造成元宇宙游戲的劇集之一。通過將Netflix出色的編劇能力和VR、AR等虛擬技術(shù)的結(jié)合，打造電影敘事化模式的元宇宙游戲，能吸引到更多的游戲愛好者。Netflix有著龐大的用戶群體和深厚的用戶基礎(chǔ)，在向元宇宙游戲領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)深入挖掘用戶價值。可以仿照《The Sandbox》在游戲里打造Netflix宇宙，將手中的優(yōu)質(zhì)IP轉(zhuǎn)化為NFT形式變現(xiàn)，分享這個行業(yè)的巨大紅利。此外，Netflix一直苦于用戶共享賬號密碼的現(xiàn)象。根據(jù)2022年第二季度財報顯示，訂閱用戶總數(shù)為2.207億，但全球范圍內(nèi)有超過1億人采取共享賬號的形式觀看，每年Netflix都因此損失上百億美元。NFT本質(zhì)上是一張權(quán)益憑證，該憑證指向的是有價值的特定客體。⑨通過NFT技術(shù)和賬戶信息的鏈接，明確用戶個人賬號的唯一性、獨立性，可以成為未來的破局之道。在元宇宙未來逐漸成型的過程中，無疑會成為新的傳播場域。⑩元宇宙是以技術(shù)實現(xiàn)現(xiàn)實世界的延伸，現(xiàn)在的VR、AR及人工智能技術(shù)至少可以支撐起未來5-10年內(nèi)的元宇宙游戲發(fā)展。元宇宙游戲獲得了大量資本的涌入和關(guān)注，正處于發(fā)展的高潮期，但尚未進入穩(wěn)定階段。為了實現(xiàn)“影視+游戲”模式的轉(zhuǎn)型，此時正是Netflix加入的良機。

五、結(jié)語

如今Netflix“流媒體之王”的地位還較為穩(wěn)固，可訂閱用戶的數(shù)量已逼近理論峰值，很難再實現(xiàn)大幅提升。要想在如今擁擠的元宇宙賽道上激活存量市場，尋找新增長點，Netflix已經(jīng)被其他競爭對手甩下了一個身位。元宇宙發(fā)展的很大部分作用在用戶主體之上，通過加速布局元宇宙游戲領(lǐng)域，向“影視+游戲”模式的轉(zhuǎn)型，將是Netflix實現(xiàn)彎道超車的有力手段。Netflix有從傳統(tǒng)媒體向流媒體轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗，也具備向游戲市場轉(zhuǎn)型的技術(shù)條件和用戶基礎(chǔ)。一旦明確轉(zhuǎn)型路徑，相信能很快克服時艱，在元宇宙時代實現(xiàn)成功的多元化發(fā)展。

【本文為教育部人文社科基金青年項目“區(qū)塊鏈視角下數(shù)字音樂版權(quán)治理路徑研究”（項目編號：19YJC820044）階段性研究成果】

注釋：

①徐升國.元宇宙時代的閱讀與出版[J].科技與出版，2022（04）：5-10.

②趙國棟，易歡歡，徐遠重.元宇宙[M].北京：中國出版集團中譯出版社，2021：11.

③馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000：20-21.

④喻國明.未來媒介的進化邏輯：“人的連接”的迭代、重組與升維——從“場景時代”到“元宇宙”再到“心世界”的未來[J].新聞界，2021（10）：54-60.

⑤謝華平，李亞妮.元宇宙時代數(shù)字出版的新圖景與監(jiān)管挑戰(zhàn)[J].傳媒，2022（06）：74-77.

⑥楊金慶，程秀峰，周瑋珽.基于情境感知的資源推薦研究綜述與實踐進展[J].現(xiàn)代情報，2020（02）：153-159+167.

⑦劉海波，YOUNG ANN.內(nèi)容分選 平臺助力 數(shù)據(jù)驅(qū)動：大數(shù)據(jù)視閾下影視新媒體平臺的發(fā)展策略——以Netflix為例[J].電影文學(xué)，2020（15）：3-8.

⑧高山冰.大數(shù)據(jù)背景下Netflix的創(chuàng)新與發(fā)展研究[J].新聞界，2014（08）：66-69+80.

⑨陶乾.論數(shù)字作品非同質(zhì)代幣化交易的法律意涵[J].東方法學(xué)，2022（02）：70-80.

⑩史安斌，楊晨晞.從NFT到元宇宙：前沿科技重塑新聞傳媒業(yè)的路徑與愿景[J].青年記者，2021（21）：84-87.

作者簡介：嚴馳，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院碩士研究生

編輯：王洪越