帶節(jié)奏！主流媒體重新定義話語權(quán)

【內(nèi)容提要】當(dāng)下，整個(gè)社會(huì)輿論的形成機(jī)制、傳播機(jī)制都發(fā)生了深刻變化，倒逼輿情應(yīng)對(duì)視角刷新和技戰(zhàn)術(shù)能力升級(jí)。本文剖析了主流媒體在“輿情應(yīng)對(duì)”這個(gè)系統(tǒng)工程方面的傳統(tǒng)套路和痼疾，提出“主流媒體要勇站和善站C位”，重新定義自己的傳播角色，精準(zhǔn)地理解“后真相時(shí)代”的傳播規(guī)律，用好大數(shù)據(jù)平臺(tái)的“分析分辨力”完成集體轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)。層層論述了媒體如何提升自身的綜合研判能力，形成融合發(fā)力的傳播格局，從而真正有效捍衛(wèi)良性輿情監(jiān)督環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】輿情應(yīng)對(duì)? 尊重規(guī)律? 精準(zhǔn)傳播? 融合發(fā)力

與以往任何年代相比，2020年以來，輿情的洶涌和網(wǎng)民帶節(jié)奏的強(qiáng)勁參與、事件打臉反轉(zhuǎn)和次生輿災(zāi)的猛烈瞠目，一次次洞穿社會(huì)神經(jīng)的接受底線，挾裹成一股巨大的情緒洪流，甚至左右了相當(dāng)一段時(shí)期的普眾價(jià)值觀。前一天還是吃瓜看客，第二天也許就成了新聞當(dāng)事人的現(xiàn)實(shí)教育下，沒有人可以是永遠(yuǎn)的旁觀者，沒有什么事件可以“沉默是金”，沒有船到橋頭自然直的僥幸，更多的是船到橋頭山窮水盡的窘迫……高頻次的 “事故”翻車現(xiàn)場，促使“輿情應(yīng)對(duì)”這門必修課，迅速生成高分值的選擇題?？梢哉f，整個(gè)中國社會(huì)都在或主動(dòng)或被動(dòng)的應(yīng)答中完成了一場深刻的精神洗禮。

目前，中國有大概1萬家左右的報(bào)紙和雜志、數(shù)千家電臺(tái)和電視臺(tái)，超過400萬個(gè)網(wǎng)站，以及大約3700萬個(gè)包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的自媒體，平臺(tái)叢林幾乎窮盡當(dāng)下所有的表達(dá)方式：文字、圖集、視頻、音頻、直播……總有一款“適合”你，讓當(dāng)事者無以遁形。

一年前，還有媒體人感慨于涉事方輿情應(yīng)對(duì)慢三拍，總結(jié)出洋洋“12大問題”，“放任不管、缺乏敏感、自說自話、刻意隱瞞、語言刻板、態(tài)度生硬、避重就輕、轉(zhuǎn)移話題、推諉責(zé)任、亂扣帽子、品德影射、反復(fù)變化”等，一年后再坐而論道，這12問已然過時(shí)?！坝烧l說，怎么說，說什么”成了真正的時(shí)代之問。當(dāng)社會(huì)輿論的形成機(jī)制、傳播機(jī)制都發(fā)生了深刻變化，在“輿情應(yīng)對(duì)”這個(gè)系統(tǒng)工程面前，主流媒體的使命，不再僅僅是提供新聞事實(shí)，“預(yù)判可能發(fā)生的事態(tài)，預(yù)警可能發(fā)生的輿情，預(yù)設(shè)可行的應(yīng)對(duì)措施，是主流媒體應(yīng)該達(dá)到的更高標(biāo)準(zhǔn)?！敝匦露x自己的角色，重新明確自己的任務(wù)，是主流媒體必須完成的集體轉(zhuǎn)型，從意識(shí)思維到操盤能力。

一、“事實(shí)不夠用”，節(jié)奏被帶走

在流量時(shí)代，最常見的現(xiàn)象是“事實(shí)不夠用了”。一個(gè)新聞事件發(fā)布后，沒有采訪資質(zhì)和資格的自媒體卻有著強(qiáng)大的流量武器，鮮明的觀點(diǎn)、搶眼的標(biāo)題下，被反復(fù)解讀的事實(shí)“很消瘦”，情緒釋放卻無限腫脹，一撥又一撥仿佛情感動(dòng)員的帖子大量發(fā)布，或悲情或憤怒的情緒節(jié)奏引爆輿論，輿論場進(jìn)入某種罔顧事實(shí)無度宣泄的肆意循環(huán)中。無形的社會(huì)情緒像發(fā)酵劑，快速將人氣聚集成喧嘩的、足以淹沒理性的眾聲，對(duì)事實(shí)的追索被亂云飛渡般的觀點(diǎn)覆蓋。

這種邏輯亂象下，導(dǎo)致2020年以來輿情反轉(zhuǎn)事件格外多發(fā)：廣州方圓實(shí)驗(yàn)小學(xué)教師體罰學(xué)生，并放出帶血校服，真相是發(fā)帖人為求關(guān)注編造謊言;山東考生茍晶微博發(fā)文稱自己兩年考中被頂替，事實(shí)是茍晶賣弄學(xué)霸人設(shè)欺騙公眾;貴州安順公交車墜湖事件、成都48中事件、寶馬車占路虎車位被堵158天事件、阿里女員工自曝被侵害事件……都出現(xiàn)了事實(shí)被“網(wǎng)意”帶偏的失衡。

據(jù)2020年反轉(zhuǎn)輿情首發(fā)媒體統(tǒng)計(jì)，自媒體占比約62%，遠(yuǎn)高于大眾媒體的38%。

反轉(zhuǎn)輿情通常話題感很強(qiáng)，精準(zhǔn)地命中“彼時(shí)彼景”受眾的階段性情緒，撕開了現(xiàn)實(shí)生活里積蓄的壓抑和不滿，對(duì)有限披露事實(shí)的過度解讀，直接決定了真相大白時(shí)的社會(huì)心理震蕩，加劇了“不信任感”的四處彌漫。

“中國社會(huì)正處于人類歷史上最復(fù)雜的階段。轉(zhuǎn)型期的中國，像一個(gè)被巨手晃蕩過的瓶子，瓶中之水正在重新沉淀，慢慢地完成新的階級(jí)固化和新的社會(huì)相處方式?！痹谡嫦嗌形疵骼实臅r(shí)候，在信息不對(duì)稱的前提下，呈現(xiàn)出來的“民意”水分很大。大多數(shù)網(wǎng)民選擇相信臆想出來的“陰謀”“黑幕”，輿論氛圍反過來又鼓勵(lì)和刺激著諸如此類的內(nèi)容生產(chǎn)?！昂笳嫦鄷r(shí)代”，立場大于觀點(diǎn)，觀點(diǎn)大于事實(shí)，循環(huán)往復(fù)，構(gòu)筑了一個(gè)“說的快”比“說的對(duì)”更為吸睛的輿論場。各類網(wǎng)絡(luò)直播、彈幕網(wǎng)站等新型的傳播媒介不斷涌現(xiàn)，加劇了輿情傳播的無孔不入和無所適從。

主流媒體傳統(tǒng)的“幾步走”式發(fā)布軌跡，遭遇巨大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，輿論戰(zhàn)愈演愈烈，形成一場場自媒體和傳統(tǒng)媒體之間的公信力大比拼。

二、信息發(fā)布竟成情緒“引爆點(diǎn)”

了解受眾感受，用好網(wǎng)言網(wǎng)語，構(gòu)筑樂于分享、易于傳播的話語體系，某種程度上，甚至比研判事態(tài)發(fā)展更重要。

今天的輿論生態(tài)是這樣的鏈條：第一時(shí)間第一現(xiàn)場趨民間化發(fā)布，朋友圈、微信群等，都早于所有需要核實(shí)的平臺(tái)先聲奪人。政府相關(guān)部門的研判和主流媒體調(diào)研事實(shí)的過程都滯后于此，原有的速度優(yōu)勢(shì)早已不再，而延時(shí)的第一次發(fā)布往往因過于簡潔、過于字斟句酌成為槽點(diǎn)。

災(zāi)難事件、惡意報(bào)復(fù)社會(huì)導(dǎo)致傷亡事件、生產(chǎn)交通醫(yī)療事故等受眾急需獲知真相的通報(bào)里，最遭詬病的是把領(lǐng)導(dǎo)置頂：省委省政府、市委市政府如何高度重視，哪級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做了什么重要批示，哪位領(lǐng)導(dǎo)如何親自調(diào)度責(zé)成有關(guān)部門迅速行動(dòng)、妥善開展工作，哪位領(lǐng)導(dǎo)坐鎮(zhèn)指揮，第一時(shí)間成立工作組等等，成了格式化套路。

除此之外，發(fā)布不當(dāng)、互動(dòng)不當(dāng)導(dǎo)致態(tài)度與情緒對(duì)立對(duì)抗，已經(jīng)成為輿情應(yīng)對(duì)類型里值得專題關(guān)注的“章節(jié)”。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室秘書長、《網(wǎng)絡(luò)輿情》執(zhí)行總編輯祝華新指出，在突發(fā)事件和敏感議題上，要看到，網(wǎng)上洶涌的輿情，實(shí)質(zhì)是社會(huì)心理的異動(dòng)，表現(xiàn)了公眾的疑慮不安、牢騷不滿。輿情應(yīng)對(duì)的一項(xiàng)重要工作，是心理引導(dǎo)、精神撫慰、安定民心。

廣州小學(xué)生“血衣”事件、瀘州太伏中學(xué)學(xué)生墜亡、成都49中16歲學(xué)生墜亡等事件中，第一撥輿情出現(xiàn)時(shí)，涉事單位與相關(guān)部門的充分溝通不足，通報(bào)體的過程敘述簡單，甚至出現(xiàn)錯(cuò)別字和語句磕絆，暗藏輿情燃點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)民質(zhì)疑升級(jí)，話題過于開放致熱度升溫。

新聞通稿或新聞發(fā)言人要就輿情發(fā)生后的“情緒進(jìn)度”充分評(píng)估，現(xiàn)場發(fā)布會(huì)在信息不足時(shí)，極易開成一場欲言又止聲東擊西的新聞發(fā)布會(huì)，效果適得其反。經(jīng)不起追問，撐不起信息鏈，尷尬溢出屏外。提高對(duì)全網(wǎng)新聞和輿論走向的捕捉能力，多用網(wǎng)民喜聞樂見的話語方式，少說套話，把“我認(rèn)為你應(yīng)該看的內(nèi)容”，變?yōu)椤熬W(wǎng)民想要看的內(nèi)容”，節(jié)奏才有可能帶起來。

三、把握好“輿情熱度記憶”拒絕火星燎原

“一秒鐘內(nèi)看到本質(zhì)的人和花半輩子也看不清一件事的本質(zhì)的人，自然是不一樣的命運(yùn)?！逼渲械牡览?，同樣適用于面臨輿情危機(jī)的當(dāng)事方。民意訴求里存在的同情弱者、追求透明、渴望公平等元素，都需要被高度重視，在輿情達(dá)到拋物線高點(diǎn)前，做好降維研判。

子彈到底能飛多久？ “快閃”時(shí)代，熱點(diǎn)在經(jīng)歷井噴之后就迅速冷卻，那是不是也意味著在被動(dòng)接招時(shí)“靠”過時(shí)間窗就能硬挺過去？答案是，傳統(tǒng)媒體當(dāng)家的時(shí)候大概率可能，自媒體叢生的當(dāng)下那是絕無可能。不勇敢面對(duì)積極回應(yīng)，主動(dòng)引導(dǎo)輿情走向，只能在錯(cuò)失中扭曲真相深陷輿論沼澤。

有知名媒體人研判輿情擴(kuò)散規(guī)律后提出了 “網(wǎng)絡(luò)事件七天彌散定律”，但也有些輿情事件不僅突破了七天，反而出現(xiàn)多個(gè)輿情反復(fù)發(fā)作的現(xiàn)實(shí)。對(duì)獨(dú)立事件的縱深發(fā)掘，對(duì)同類聯(lián)想的橫向延展，不但延長了周期，而且彌漫成拷問全社會(huì)的“連續(xù)劇”。馬航MH70去向之謎、杭州保姆縱火案、江歌案、泰國墜崖殺妻案……都在時(shí)間里反復(fù)循環(huán)，在一個(gè)啟發(fā)點(diǎn)上反復(fù)激起。即使是七天的輿情記憶窗，醞釀期、爆發(fā)期到衰退期，期期都不可無視。“表態(tài)快，真相少;道歉多，問責(zé)少”的應(yīng)對(duì)套路，留給時(shí)代底片的就是典型的“輿情爛尾工程”。

以往的輿情應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不夠用，倒逼輿情應(yīng)對(duì)視角刷新和技戰(zhàn)術(shù)能力升級(jí)，精準(zhǔn)地理解“后真相時(shí)代”的新規(guī)律，用好大數(shù)據(jù)平臺(tái)的“分析分辨力”，考驗(yàn)媒體綜合研判、融合發(fā)力的智慧。

把握周期性特點(diǎn)，因勢(shì)利導(dǎo)，方得始終。

1. 被忽視的醞釀期

不是所有的事件、事端都能引發(fā)輿情的，但一個(gè)小火星燎原了一場“輿論大火”，已然是司空見慣，這種現(xiàn)象被業(yè)界稱之為“灰犀?！碧刭|(zhì)，潛伏周期苗頭弱，大概率轉(zhuǎn)瞬即逝，也可能多點(diǎn)爆發(fā)，新媒體傳播格局下，持有僥幸心理、坐等新聞自發(fā)性衰退輿情快閃，有時(shí)會(huì)瞬間破防。大多數(shù)輿情爆發(fā)是一夜之間完成的，此時(shí)輿論關(guān)切點(diǎn)已經(jīng)聚焦“成型”，做好輿情監(jiān)測(cè)和事件核實(shí)、處理，避免進(jìn)一步擴(kuò)散，是首責(zé)。

2.無可回避的輿情爆發(fā)期

一旦進(jìn)入爆發(fā)期，就要預(yù)防多個(gè)輿情周期的脫靶式循環(huán)，事件點(diǎn)遭縱向挖掘，記憶點(diǎn)生橫向聯(lián)系，輿情熱度被反復(fù)拉長……回應(yīng)輿論關(guān)切點(diǎn)，提供更全面準(zhǔn)確的事實(shí)以及闡釋框架，統(tǒng)籌各類新聞傳播資源，就成為這個(gè)階段的重中之重。

3.隨時(shí)被助燃的輿情衰退期

熱議漸漸平息并不能掉以輕心，節(jié)外生枝、由于某個(gè)事件被提及或者新情況、新細(xì)節(jié)出現(xiàn)重新刺激網(wǎng)友關(guān)注神經(jīng)，導(dǎo)致走低的輿情再次置頂，這種情況并不鮮見。跳出事件本身，用理性的目光審視“一直在飛的子彈”，看看它的射程會(huì)多遠(yuǎn)，殺傷力有多強(qiáng)？擇期披露、“定制新聞”的背后，是否還有深層次的原因？特別是那些動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)水軍的精準(zhǔn)卡位策劃，是否有更大圖謀？持續(xù)做好輿情監(jiān)測(cè)，精準(zhǔn)防范次生輿情，才能真正讓節(jié)奏企穩(wěn)。

現(xiàn)實(shí)情況是：遇到突發(fā)事件，用足媒體融合合力的少，多個(gè)端口一個(gè)聲調(diào)的多，各平臺(tái)缺乏差異化運(yùn)營，節(jié)奏沒帶起來，還常常因此成為次生輿情的導(dǎo)火索。

四、把被動(dòng)遭遇戰(zhàn)打成主動(dòng)陣地戰(zhàn)

輿情脫靶時(shí)，把遭遇戰(zhàn)打成陣地戰(zhàn)，使好組合拳的策劃就尤為重要，不同的平臺(tái)端口應(yīng)該承載不同的發(fā)布任務(wù)，媒體融合讓回應(yīng)關(guān)切找到新著陸點(diǎn)成為可能。優(yōu)秀的新聞通稿都命中了這幾大關(guān)切：直擊事實(shí)，回應(yīng)民眾關(guān)切，不埋隱患性問題，文字精準(zhǔn)無歧義。主流媒體利用獲取權(quán)威信息的渠道優(yōu)勢(shì)，深度介入，及時(shí)澄清事實(shí)，平息洶洶輿情，捍衛(wèi)主流媒體的公信力，重拾“比黃金還寶貴的人心“，開放式地引導(dǎo)輿情，有助于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)善治。

承擔(dān)政務(wù)新媒體角色的端口，語調(diào)嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn);承擔(dān)貼近市民角色的公號(hào)，語調(diào)親和通俗;承擔(dān)有圖有真相任務(wù)的視頻號(hào)類平臺(tái)，盡可能無限還原……傳統(tǒng)媒體打好時(shí)間差，用好緩沖期，通過相對(duì)深入的采訪，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)縱深報(bào)道并不斷追蹤，直至窮盡。

相比于對(duì)熱點(diǎn)的快餐式跟進(jìn)，基于背景調(diào)查和證據(jù)鑒別之后做出的判斷，能夠相對(duì)客觀準(zhǔn)確，也為清晰表達(dá)立場、正確引導(dǎo)輿論打下基礎(chǔ)，這種思維正餐不僅更加全面客觀，也對(duì)輿情的終極導(dǎo)向起到?jīng)Q定作用。

除了消極輿情應(yīng)對(duì)外，也可積極利用輿情推動(dòng)工作。媒體融合使得平臺(tái)在輿情事件生成和擴(kuò)散的不同階段發(fā)揮不同作用，形成分工協(xié)作、遞進(jìn)傳播的新局面，這也是時(shí)代饋贈(zèng)的機(jī)會(huì)。

每次公共危機(jī)的爆發(fā)，都刷新著政府和主流媒體輿情應(yīng)對(duì)能力，公眾情緒引導(dǎo)這一課題，也獲得了前所未有的重視，順應(yīng)突發(fā)事件傳播規(guī)律、捍衛(wèi)良性的輿情監(jiān)督環(huán)境，“主流媒體要勇站和善站C位”！

作者簡介：耿聆，大連新聞傳媒集團(tuán)副總編輯

編輯：白? 潔