論短視頻媒介的功能價值、隱憂積弊與生態(tài)治理

婁博華 苗藝晗

【內容提要】隨著短視頻媒介的擴張和發(fā)展，其“雙刃劍效應”逐漸凸顯：從其價值賦能來講，使用“視頻秀”滿足了用戶的符號和互動需求，開設“官方號”創(chuàng)新了社情政務上通下達渠道，打造“新網紅”激活了經濟新動能和文化場域;從其積弊隱憂而言，短視頻媒介生態(tài)位危機導致平臺轉型升級乏力、基于算法的“信息繭房”讓公眾視野“出圈”遭遇困扼、過濾和監(jiān)管機制由于疏漏缺全難以奏效。由此，需要從技術算法、內容生產、媒介素養(yǎng)、秩序規(guī)制上探索構建一套短視頻媒介生態(tài)治理機制，希望對打造短視頻媒介新生態(tài)和發(fā)揮其“最大正能量”有所增益。

【關鍵詞】功能價值? 隱憂積弊? 短視頻媒介? 媒介生態(tài)

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年6月，中國網民規(guī)模已達10.11億，互聯網普及率高達71.6%。①其中，占據中國網民整體規(guī)模87.8%的短視頻行業(yè)自2016年爆發(fā)式的異軍突起至2021年6月用戶數量達8.88億，一如升發(fā)之勢，在如今的產業(yè)變革和數字化轉型大背景中，有效賦能疫情防控、基礎服務、商務交易、休閑娛樂、政務創(chuàng)新、脫貧攻堅、公共安全等，宛若一枝“新秀”。

然而，隨著短視頻媒介的瘋狂擴張和飛速發(fā)展，其“雙刃劍效應”日漸顯現，短視頻媒介在為滿足用戶的符號和互動需求、創(chuàng)新社情政務上通下達渠道、激活經濟新動能和文化場域等賦能的同時，其自身和外化的生態(tài)位危機、“信息繭房”、過濾和監(jiān)管機制“失范”等隱憂積弊亦暴露無遺。由此，審視洞察短視頻媒介的功能價值和隱憂積弊，探索構建一套短視頻媒介生態(tài)治理機制，既是掌握短視頻媒介主動權和主導權的必要選擇，又是優(yōu)化短視頻媒介生態(tài)和實現其可持續(xù)發(fā)展的題中之義，更是提升網絡治理水平的關鍵舉措和示范。

一、短視頻媒介呈現的功能價值

（一）使用“視頻秀”滿足用戶的符號和互動需求

在短視頻時代，一大批短視頻App興起和爆發(fā)，在一定程度上為廣大公眾提供了自我表達和演繹的“秀場”，在這個“秀場”中，人人都是主角，既是內容創(chuàng)作者，又是內容享用者，更是內容獲益者?！靶銏觥贝罱ǖ幕觾x式鏈，使短視頻由“音景相稱、情境交融”的文化符號升級為“記錄瞬間、傳遞美好”的文化意識，轉晉為“自我設計、尋求共鳴”的文化圖景。②

實際上，如今的短視頻媒介依然是“視頻秀”的一種呈現方式，其形式主要是在一定的時間內運用“文案+視圖”的方法，配以符合場景的BGM，形成一種引人關注、情景帶入、身體共在的效果，或大氣恢弘、或搞笑幽默、或激情澎湃、或節(jié)奏動感、或優(yōu)美抒情等。舉例來講：在2020年全民抗擊新冠肺炎疫情期間，有關“出征”“戰(zhàn)疫”“挺住”“逆行”“馳援”“致敬”“神兵天降”等關鍵詞的短視頻配上恢弘磅礴的BGM，就給人一種“上下一心，人民必勝”的決心和信念;一些“小人物”靠著自己本身獨特的標簽，在流量洗禮中突圍，亦實現了個人價值，比如李雪琴的“東北大碴子味兒”、“老四”的角色串演、“五個大爺”的積極心態(tài)、說車的“老丈人”等，③“跑腿界的彭于晏”“麻辣德子”等，給人們留下了深刻的印象，收獲大批粉絲。

總而言之，短視頻用戶都有一個共性的特點：為自己“貼標簽”，打造屬于自己的身份符號，通過在“視頻秀”中的演繹、轉化、互動，來滿足自我認知、渴望關注、實現價值、尋求共鳴的美好愿景。

（二）開設“官方號”創(chuàng)新社情政務上通下達渠道

為推動數字社會和數字政府建設，打造新型政務媒體，2018年“抖音”率先推行“政務媒體號計劃”，半年時間，“抖音”政務號就達到500億播放量，④如今一共已經開通26098個“政務抖音號”，其中的人民日報、央視新聞等“官抖”粉絲更是突破1億大關，獲贊105.2億。一直以來，“政務抖音號”秉承互動化、敘事化、平民化的言說風格和接地氣的、有趣味性的、生動形象的、有臨場代入感的、年輕的敘述方式在塑造政府形象、引導社會輿論、信息溝通傳播、公共治理服務、處理突發(fā)事件上發(fā)揮著關鍵和高效的作用，深受廣大民眾稱贊。另外，對于政務人員來說，粉絲、點贊、評論、轉發(fā)的增加亦讓其對職業(yè)的認同感、榮譽感、責任感、歸屬感得到進一步加深。⑤

“政務+短視頻媒介”就目前而言，無疑是非常成功的。舉例來講：在2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，一些“官抖”就邀請專家和醫(yī)生為大家進行專業(yè)的疫情防治科普，助力疫情防控大局，“抗擊疫情”一詞在抖音平臺就有255.9億次播放量，為打贏這場全民戰(zhàn)“疫”貢獻了力量;在2021年“兩會”期間，“官抖”開設“2021全國兩會”話題專區(qū)，累計播放27.4億次，針對疫情防控、住房養(yǎng)老、教育醫(yī)療、就業(yè)脫貧等問題，大家在評論區(qū)積極建言獻策，為“兩會”集民情、獻民意、匯民智;新華網發(fā)起的“pick你的平凡英雄”挑戰(zhàn)，讓全民記錄身邊“平凡人的偉大”，累計播放52.2億次;“四平警事”將常見的違法犯罪行為改編成群眾喜聞樂見的普法視頻，收獲1702萬粉絲……另外，“抖音偵探”“抖音破案”等屢見不鮮，為社會治理打通了全民監(jiān)督舉報的新渠道。

（三）打造“新網紅”激活經濟新動能和文化場域

在新媒體時代，“新網紅”的含義延伸至形象表達和社會參與的一種獨特符號。⑥在短視頻平臺，隨著一大批“新網紅”的出現，其產生的社會效能日益明顯，“新網紅”伴隨的直播帶貨、形象代言、文化傳承、商品推薦、旅游打卡等“新網紅經濟”作為一支“奇兵”在2020年為助力脫貧攻堅和城市文旅宣傳作出了特有的貢獻。

在助力脫貧攻堅上，“快手”“抖音”等通過“直播+短視頻+帶貨”全方位為農民和農村經濟賦能，為答好決勝脫貧攻堅“加試題”提供了新的求解思路：“快手”協辦第四屆中國農村創(chuàng)業(yè)項目創(chuàng)意大賽，發(fā)起“快手三農金榜”“農產品電商節(jié)”等挑戰(zhàn)，截至2020年12月，“快手”上三農興趣用戶已超過2億，相關短視頻日均播放量6.5億，相關直播日均1.4億次點贊，電商成交單數超過 5000萬;⑦2020年2月，“抖音”聯合今日頭條、西瓜視頻發(fā)起“縣長來直播”助農公益項目，上線3個月內，就有101位市長、縣長參與，這些“網紅縣長”為農產品代言，銷售超過220.7萬件累計超1.16億元，直播帶貨已累計幫扶建檔立卡貧困人口超10萬。⑧

在城市推介和文旅宣傳上，從西安的“摔碗酒”“大唐不夜城”到重慶的“李子壩輕軌站”“洪崖洞”再到洛陽“老君山”，短短幾十秒的視頻，塑造了一個又一個網紅城市。2019年，抖音推出“非遺合伙人”計劃，截至2020年5月底，在1372個國家級非遺項目中，抖音涵蓋率達96%，相關視頻超過4800萬條，播放超過2000億次，獲得點贊超過64.8億次，讓非遺變?yōu)榱四贻p人心中的“新網紅”。⑨

二、短視頻媒介存在的隱憂積弊

（一）媒介生態(tài)位危機導致平臺轉型升級乏力

關于媒介生態(tài)位，有學者將其定義為“描述了某一媒體或媒介種群在遵循媒介生態(tài)系統(tǒng)運行規(guī)律和狀態(tài)、立足自身發(fā)展空間、與其他媒介和諧共存的基礎上必要的各種生存條件。”⑩中國媒介生態(tài)學奠基人邵培仁將媒介生態(tài)位的要素歸納為“時間、空間、功能、營養(yǎng)”，短視頻媒介的生態(tài)位危機即是關于時效分化、傳播場域、信息內容、發(fā)展和生存資源的問題。

短視頻媒介作為一個新興事物，本是憑借自身的生態(tài)位優(yōu)勢在一眾媒介中實現蝶變和突圍，但由于資本的驅動和盲目擴張，如今其生態(tài)位已漸入窘境，導致平臺轉型升級乏力。在時間生態(tài)位上，由于短視頻打破了傳統(tǒng)媒介復雜的采編程序，其時效性大大增強，“第一現場”實現了訊息和傳播的無縫銜接，大批的UGC內容蜂擁而入，“把關人”角色失位，在突發(fā)事件中，容易滋生虛假謠言。在空間生態(tài)位上，主要表現在短視頻媒介的生態(tài)位寬度進一步拓展，“內容為王”被“流量至上”取代的現象常有發(fā)生，各大平臺為爭奪注意力，不惜販賣“三俗”文化，且過于寬泛的涉獵讓一些專、精、深的有價值的內容被忽視，泛娛樂化的媒介環(huán)境危機逐漸顯現，主流價值觀遭遇挑戰(zhàn)。在功能生態(tài)位上，生態(tài)位重疊造成三大問題：第一，“信息繭房”效應和內容同質化，引發(fā)廣大公眾審美疲勞;第二，基本無差的平臺定位導致混亂無序的過度競爭，“抖音”“快手”呈現“雙雄”之勢，“馬太效應”日漸凸顯，媒介整體效益下降;第三，平臺之間彼此效仿、搬運、抄襲，浪費媒介資源。在營養(yǎng)生態(tài)位上，人才和技術是推動平臺轉型升級的關鍵，如何破解其算法的缺陷，如何實現技術革新換代，如何打造專業(yè)人才隊伍，如何更好賦能“短視頻+”，依然任重道遠。

（二）“信息繭房”讓視野“出圈”遭遇困扼

“信息繭房”的概念最先在美國學者凱斯·R·桑斯坦的《信息烏托邦》一書中提出：在信息傳播中，由于公眾的需求并非全方位的，故而其只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領域，久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。11在短視頻媒介中，基于算法對用戶信息的基本協同過濾、“去中心化”的精準推送和流量池的疊加推薦，12“抖音”“快手”這些App會根據注冊用戶的個性畫像、社會關系、興趣愛好、關注視點等，將之圈固“牢籠”之中，產生“信息繭房”效應?？傮w而言，有三種危害：其一，由“信息繭房”附著的孤島效應，使個人信息接收的空間變窄，導致認知結構和能力失衡。用戶的注冊信息和在初始推薦界面的停留、點贊、評論、轉發(fā)操作會作為“好感”的一個參考，一旦用戶做出選擇，隨之而來的將是鋪天蓋地的同類內容，異己信源被屏蔽在外，個性化被逐漸放大、回傳，造成視野的狹隘和觀念的封閉，仿佛置身一座孤島。其二，過度的媒介依賴，恐會使人消沉萎靡和思維固化，削弱社會的整體黏性。娛樂舒適的虛擬世界為現實中的人提供了情緒宣泄、精神解壓、逃避痛苦的空間，在“信息繭房”的作用下，人們沉浸在自我創(chuàng)造的“小世界”中，盲目自信，滿足現狀，拒斥意見和興趣之外的事物，造成偏見和固執(zhí)，自控力消失，長此以往，或會“娛樂至死”，真實生活中的共同體聯系將難以為繼。其三，一旦算法失準，在價值選擇上“偏軌”或“脫軌”，將加劇網絡群體的極化趨勢。短視頻媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的嚴格程序采編，奉承著“流量至上”的圭臬，一些App和用戶發(fā)布的內容“三俗”泛濫，充斥著色情、惡搞、暴力、獵奇，甚至不惜代價大肆傳播煽動性內容和虛假夸張信息來騙取點擊率和瀏覽量，然而，囚陷于“信息繭房”中的個人和群體一旦偏食、偏見、偏執(zhí)，此危害甚大。

（三）過濾和監(jiān)管機制由于疏漏缺全難奏效

短視頻媒介的過濾和監(jiān)管機制失效問題一直在業(yè)界、政界、學術界爭論不休，然而，需要清醒認識的是“失效”并非一方之過錯，政府相關部門、互聯網企業(yè)、App用戶、普通公民、協會機構、立法單位都無法逃避自身該承擔的責任。其中，政府和立法部門在一定程度上對其規(guī)制是缺失的，有關互聯網治理的規(guī)定和立法尚未健全，特別是在新興媒介領域，目前出臺的《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《網絡音視頻信息服務管理規(guī)定》等文件難以形成有效的法律約束;短視頻平臺更是在資本和“注意力經濟”的驅動下，做起了“甩手掌柜”，將過濾和監(jiān)管機制與算法捆綁在一起，導致平臺審核的“把關人”角色存在缺失，濫用“避風港原則”;中國網絡視聽節(jié)目服務協會發(fā)布的《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》《網絡短視頻內容審核標準細則》由其行業(yè)規(guī)范的屬性導致犯錯成本小，讓一些平臺難以遵守和鉆空子;廣大公眾作為短視頻媒介最直接的參與者、獲益者、監(jiān)督者，由于文化水平、教育背景的差異，在一定程度上導致涵蓋辨識力、理解力的媒介素養(yǎng)參差不齊，平臺方亦對其創(chuàng)作和傳播行為無法做到有效管控。

除此之外，更為關鍵的一個因素就是網絡的隱匿性。主要表現在：其一，在虛擬的網絡世界中，現實社會中的人轉變?yōu)橐粋€“符號”，其本身的地域、性別、年齡、樣貌、職業(yè)、學歷、種族等都被省去，13或者被其任意編輯，一旦出現“失范”現象，難以溯源;其二，一些別有用心的平臺和內容創(chuàng)作者，費盡心思，轉換話語表達方式，美化畫面呈現形式，為其輸入的視頻披上合法化外衣，迷惑算法，逃離監(jiān)管;其三，在短視頻媒介市場上，App種類繁盛，充斥著海量內容，加之用戶自由選擇上傳，全面開放，擴散程度迅猛驚人，使人工把關的難度進一步增大;其四，非強制性的“實名認證”讓一些人更加肆無忌憚。

三、探索構建短視頻媒介生態(tài)治理機制

基于對短視頻媒介功能價值和隱憂積弊的審視洞察，需要從技術算法、內容生產、媒介素養(yǎng)、秩序規(guī)制上探索構建一套行之有效的短視頻媒介生態(tài)治理機制，最終實現短視頻媒介工具理性和價值理性的有機統(tǒng)一。

總體而言：第一，關于技術算法。在即將迎來的5G時代，短視頻媒介“要增強緊迫感和使命感，用主流價值導向駕馭算法”，14充分運用5G新興技術，緊緊瞄準價值賦能這個“定盤星”，釋放算法紅利，杜絕算法暗箱，克服算法焦慮，推動算法革新優(yōu)化;要將“去中心化”的精準推送和“再中心化”的價值引導辯證統(tǒng)一起來，善用“去中心化”算法的創(chuàng)新性和活躍度，輔以“再中心化”的價值引導和凝聚共識，15真正做到“流量至上”與“內容為王”的一致性。第二，關于內容生產。要發(fā)揮媒介平臺、認證賬號、普通個人的協同效應，特別是通過進一步實施“政務號”扶持計劃，發(fā)力“短視頻+”，增強“網絡意見領袖”的政治領悟力和輿論引導作用，加強“把關人”角色建設，建立“推優(yōu)汰劣”的檢索篩選機制，對平臺中一些“負能量”和“副產品”堅決打擊取締，推送優(yōu)質的、健康的、正能量的作品和內容，摒棄泛娛樂化現狀，深耕垂直領域，打造一個風清氣正的“精神家園”。第三，關于媒介素養(yǎng)。作為短視頻媒介最核心的主體，廣大網民一直兼顧著創(chuàng)作內容、發(fā)布視頻、使用滿足、獲益紅利的角色，要對其進行常態(tài)化教育管理，引導其自覺遵守短視頻社區(qū)自律公約，堅決抵制“網絡毒瘤”，守護公序良俗，置身“主人翁”角色，承擔起相互監(jiān)督義務，為推動完善短視頻媒介的生態(tài)治理貢獻大眾智慧和方案。第四，關于秩序規(guī)制。要拋棄“鴕鳥思維”，堅持“以人民為中心”的核心主旨做好頂層設計，構建協同治理格局。通過統(tǒng)籌制定行業(yè)規(guī)范，健全法治和德治保障，打造和升級“一體兩翼”的短視頻媒介優(yōu)化治理體系，實現跨域聯動。

【本文為2021年度國家社會科學基金重點項目“面向綠色發(fā)展的生態(tài)勞動理論及其實踐路徑研究”（項目編號：21AKS017）、2020年度國家社會科學基金項目“數字環(huán)境中的分眾思想政治教育理論范式及實踐路向研究”（項目編號：20BKS125）、2021年鄭州航院大學生思想政治教育研究課題“構建中原紅色文化融入高校思想政治教育的‘四位一體機制研究”（項目編號：SZYJ202113）的階段性成果】

注釋：

①中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第48次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2021-08-27.

②蔣占峰，婁博華.青年思想政治教育話語的抖音趣緣研究[J].學校黨建與思想教育，2021（03）：29-32.

③徐漣.短視頻+生活秀：孵化大眾文藝新形態(tài)？[N].中國文化報，2021-01-11（005）.

④人民網.抖音政務媒體視頻播放量半年破500億[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0904/c14677-30271155.html，2018-09-04.

⑤郎勁松，沈青茁.政務短視頻的人格化傳播：呈現與驅動——基于政務抖音號的實證分析[J].新聞與寫作，2020（10）：39-46.

⑥肖國蓮.現象級“網紅”產生的現實基礎和價值引領思考[J].新聞前哨，2021（02）：109-110.

⑦中國新聞網.《快手三農生態(tài)報告》發(fā)布“直播+短視頻”助力鄉(xiāng)村振興[EB/OL].http：//www.chinanews.com/business/2021/01-21/9393018.shtml，2021-01-21.

⑧中國扶貧網.抖音網絡扶貧助力貧困地區(qū)脫貧攻堅[EB/OL].http：//www.cnfpzz.com/index.php？a=index_show&a_id=39530&c=IndexArchives&m=Archives，2020-07-29.

⑨中國非物質文化遺產網.抖音非遺大數據：年輕人為非遺點贊64.8億次[EB/OL].http：//www.ihchina.cn/news_1_details/21074.html，2020-06-12.

⑩田園.從媒介生態(tài)位看報紙媒體的生存空間[J].新聞愛好者，2013（01）：25-26.

11劉建新.信息繭房與價值幻象：短視頻的算法推薦之殤[J].長江文藝評論，2020（06）：45-49.

12趙辰瑋，劉韜，都海虹.算法視域下抖音短視頻平臺視頻推薦模式研究[J].出版廣角，2019（18）：76-78.

13聶元建.網絡隱匿性考驗網絡倫理[J].傳媒觀察，2003（09）：55-56.

14蔣博，李明.挑戰(zhàn)與重構：推薦算法視域下的主流意識形態(tài)話語權建設[J].海南大學學報（人文社會科學版），2021，39（01）：26-31.

15韓云杰.去中心化與再中心化：網絡傳播基本特征與秩序構建[J].中國出版，2020（21）：31-35.

作者簡介：婁博華，合肥工業(yè)大學馬克思主義學院博士研究生;苗藝晗，南京師范大學新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：王洪越