從“俠客島”看垂直類新媒體“四力”提升策略

曹月娟 沙子瑞 韋嬌嬌

【內(nèi)容提要】新媒體時(shí)代，提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力成為主流媒體新聞輿論工作的新方向?！度嗣袢請?bào)》海外版融媒體工作室推出的“俠客島”自2014年開創(chuàng)以來，深耕時(shí)政類垂直版塊，嫁接新媒體平臺(tái)，滿足多元傳播需求;塑造親和的黨媒形象，靈活引導(dǎo)嚴(yán)肅話題;調(diào)適移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)思維，做強(qiáng)時(shí)政領(lǐng)域內(nèi)容;堅(jiān)定恪守黨媒立場，傳播主流正向價(jià)值，形成了具有良好效應(yīng)的主流時(shí)政新媒體品牌。本文通過對“俠客島”“四力”提升實(shí)踐進(jìn)行分析，為主流媒體新媒體融合轉(zhuǎn)型提供參考。

【關(guān)鍵詞】“俠客島”? 主流媒體轉(zhuǎn)型? 時(shí)政新媒體? “四力”

當(dāng)下，隨著傳播技術(shù)迅速發(fā)展，各種自媒體發(fā)展越來越快，對主流媒體的新聞傳播帶來挑戰(zhàn)。在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，主流媒體近年來在傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的提升方面取得了長足的進(jìn)步，但仍然存在用戶多樣化需求滿足不夠、傳播語態(tài)有時(shí)顯得刻板、內(nèi)容差異化發(fā)展欠缺等問題。2016年2月19日在黨的輿論宣傳工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，“切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力”。黨的十九大報(bào)告中也明確要求“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。①解決移動(dòng)傳播環(huán)境下主流媒體所面臨的挑戰(zhàn)，提升融媒體環(huán)境下媒體“四力”，成為新時(shí)期主流媒體工作的重要方向。

《人民日報(bào)》海外版于2014年率先打造的新媒體品牌“俠客島”，聚焦國內(nèi)外時(shí)事政治新聞報(bào)道與評論，探索媒體“四力”提升辦法，形成了垂直類主流時(shí)政新媒體品牌，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)。

一、打造全媒體矩陣 提升新聞輿論傳播力

傳播力是新聞輿論“四力”建設(shè)的基礎(chǔ)，新聞輿論信息只有傳播出去，才可能影響和引導(dǎo)公眾輿論。2014年，“俠客島”創(chuàng)立微信公眾號，以此為主要傳播陣地，持續(xù)推出原創(chuàng)報(bào)道評論文章，以第一人稱獨(dú)家視角對全球時(shí)政要聞進(jìn)行解讀，觀點(diǎn)直接、新穎，準(zhǔn)確傳達(dá)中央指示精神，快速回應(yīng)突發(fā)公共事件中群眾關(guān)切的問題，妥善引導(dǎo)尚在發(fā)酵期的熱點(diǎn)事件，正面應(yīng)對境外污名化炒作。“讀島”“見島”“尋島”三大版塊，所推送的文章話題涉及廣泛、語言生動(dòng)幽默，爆款文章中，不乏《那些被中央督查組曝光的奇葩們》《被點(diǎn)名的地方公安廳，到底犯了什么事？”》等時(shí)政深度解讀內(nèi)容，也有諸如《給美國民主峰會(huì)消消毒》等具有國際視角的評論文章，文風(fēng)明快，文筆颯爽。近兩年，針對熱點(diǎn)話題“脫貧攻堅(jiān)”“全國經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議”“建黨百年”等進(jìn)行重點(diǎn)策劃，深度剖析，形成獨(dú)特風(fēng)格。“俠客島”微信公眾號截至2021年12月，粉絲數(shù)量超過100萬，活躍粉絲數(shù)量突破54萬，從新榜資訊的公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看到，“俠客島”時(shí)政報(bào)道評論文章的閱讀數(shù)幾乎每篇都達(dá)到“10萬+”，傳播力指數(shù)在各大同類微信公眾號中遙遙領(lǐng)先。②

除了深耕微信公眾號平臺(tái)，“俠客島”還在新浪微博、抖音以及喜馬拉雅App等新平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容投放，使內(nèi)容傳播更加開放多元?！皞b客島”官方微博目前粉絲數(shù)量近1000萬，總閱讀數(shù)超過百萬，視頻累計(jì)播放量接近2億。不同于公眾號的長篇幅推文，“俠客島”在新浪微博集中對最新發(fā)生的國內(nèi)外熱點(diǎn)話題進(jìn)行迅速、準(zhǔn)確、即時(shí)回應(yīng)，文章短小精悍，通常以140字內(nèi)短評表達(dá)官方態(tài)度，或者是對言簡意賅的短句進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在意見發(fā)散的微博廣場中形成受眾關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。

以公眾號微視頻、微博視頻所積攢的經(jīng)驗(yàn)，“俠客島”近兩年在圖文之外的視聽媒體進(jìn)行嘗試性突破，抓住視聽平臺(tái)主流化風(fēng)口，入駐抖音、喜馬拉雅App收獲新流量。“俠客電視臺(tái)”等出圈欄目語言輕松，形象立體親民，觀點(diǎn)鮮活接地氣，取得了良好的傳播效果。

“俠客島”在微信、微博、抖音、喜馬拉雅、今日頭條等多平臺(tái)落地，提供多元內(nèi)容，滿足不同平臺(tái)用戶需求，發(fā)揮出了時(shí)政新媒體傳播的矩陣效應(yīng)。

二、將時(shí)政落地民生 提高新聞輿論引導(dǎo)力

引導(dǎo)力在新聞輿論“四力”建設(shè)中居于核心地位，新技術(shù)下的精準(zhǔn)傳播是主流媒體引導(dǎo)力競爭的主要手段。習(xí)近平總書記指出：“一種價(jià)值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會(huì)生活，讓人們在實(shí)踐中感知它、領(lǐng)悟它。要注意把我們所提倡的與人們的日常生活緊密聯(lián)系起來，在落細(xì)、落小、落實(shí)上下功夫”。③發(fā)揮新聞輿論的引導(dǎo)力需要新聞媒體在潤物細(xì)無聲之間對受眾進(jìn)行正向引導(dǎo)。傳統(tǒng)時(shí)政類報(bào)道評論屬硬新聞范疇，話題內(nèi)容的嚴(yán)肅性致使在輿論引導(dǎo)的過程中難免囿于剛性刻板，敘述表達(dá)難于貼近群眾，引導(dǎo)力亟待增強(qiáng)。致力于打造垂直類主流時(shí)政新媒體的“俠客島”充分認(rèn)識(shí)到這一矛盾，在其傳播實(shí)踐中形成一套時(shí)政內(nèi)容的獨(dú)特引導(dǎo)方法，柔性表達(dá)嚴(yán)肅話題，將政策精神與民生實(shí)際相聯(lián)結(jié)，主動(dòng)調(diào)整主流媒體話語風(fēng)格，拉近與受眾的心理距離。

“俠客島”微信公眾號原創(chuàng)文章根據(jù)內(nèi)容主題劃分為《解局》《島叔說》《島妹說》《經(jīng)濟(jì)Ke》等特色欄目，第一人稱視角的“聽島叔來拆解”，將傳統(tǒng)印象里西裝革履的嚴(yán)肅新聞評論主播形象轉(zhuǎn)化為具有高度親和力的素人形象，將剛性時(shí)政內(nèi)容進(jìn)行柔和敘述，構(gòu)建出平等互動(dòng)的交流氛圍。盡管“俠客島”的時(shí)評文章圍繞國內(nèi)外最新時(shí)政消息展開，站位高、立意遠(yuǎn)，但從標(biāo)題到行文用詞用語充滿了幽默詼諧，如“臺(tái)灣無緣世衛(wèi)大會(huì)就怪大陸？這個(gè)鍋我們不背”等網(wǎng)絡(luò)流行語的使用，一改傳統(tǒng)時(shí)政新聞的模式化表達(dá)，如將“廟堂之高”延展向“江湖之遠(yuǎn)”的幽默用語，都讓受眾能在輕松語境下了解時(shí)政。另外，公眾號推送文章中時(shí)有網(wǎng)絡(luò)表情包圖片穿插其中，既起到了明確表達(dá)觀點(diǎn)的作用，也喚起了讀者的情感共鳴，同時(shí)，文章多以簡潔圖文排列，不花哨流俗，彰顯了主流媒體的權(quán)威性。《島叔說》《島妹說》等欄目文章更多地將宏觀政策、事件與社會(huì)群眾關(guān)切的民生問題緊密相連，如租房、供暖、教育等話題，常以短句、問句作為標(biāo)題，如《環(huán)保就要冬天封老人的炕？胡搞！》《知網(wǎng)憑什么這么橫》，針砭時(shí)弊地點(diǎn)明官方立場，饒有趣味地傳達(dá)官方態(tài)度，并從民生角度接地氣地進(jìn)行解讀，讓人讀罷不禁稱快。

除微信公眾號外，“俠客島”在新媒體音視頻平臺(tái)依舊延續(xù)了賦予媒體平臺(tái)人格溫度的做法。在抖音平臺(tái)，“俠客島”的短視頻主播常以“島妹”“島叔”自居，采用與受眾面對面談話的方式制作發(fā)布，言簡意賅地交代新聞事件或政策精神，理性傳達(dá)主流聲音，對于輿論熱點(diǎn)事件，“俠客島”也積極參與話題討論，從專業(yè)視角進(jìn)行解讀。如在建黨百年主題報(bào)道期間，“俠客島”結(jié)合好評如潮的電視劇《覺醒年代》，以人文關(guān)懷進(jìn)行主流價(jià)值引導(dǎo)，短視頻作品多次轉(zhuǎn)載傳播，柔性親和的人格化表達(dá)為“俠客島”在抖音平臺(tái)收獲了超百萬粉絲。通過各個(gè)新媒體平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營，“俠客島”已然摸索出一套自己的敘述表達(dá)風(fēng)格：將重大時(shí)政主題與民生問題相結(jié)合，以富有個(gè)性、幽默和人本意識(shí)的話語，拉近同受眾的心理距離，增強(qiáng)主流媒體親和力，提高輿論引導(dǎo)力。

三、順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn) 打造主流媒體影響力

新聞輿論影響力的形成與傳播渠道是否暢通緊密相關(guān)，提升新聞輿論影響力有賴于主流媒體主動(dòng)順應(yīng)全媒體、數(shù)字化發(fā)展趨勢，全面提升現(xiàn)代化傳播技術(shù)應(yīng)用水平?！皞b客島”誕生于媒體融合元年，是《人民日報(bào)》“中央廚房”模式成功打造的案例之一。依靠母報(bào)的權(quán)威內(nèi)容和融合理念，“俠客島”扎根時(shí)政新聞，堅(jiān)持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，努力讓主流時(shí)政新聞在網(wǎng)絡(luò)新媒體上活起來、年輕化。

首先，“俠客島”敢于摒棄權(quán)威主流媒體所自帶的嚴(yán)肅刻板語態(tài)，主動(dòng)接納草根和年輕群體，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行黏性讀者的社群孵育?！皞b客島”的創(chuàng)始班底是一群來自《人民日報(bào)》社的年輕新聞工作者，他們的主動(dòng)創(chuàng)新，為《人民日報(bào)》的融合轉(zhuǎn)型帶來了新意與活力。將目標(biāo)受眾延展至占據(jù)主體的互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶，就要積極轉(zhuǎn)變思維和文風(fēng)，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)中敢于打破陳規(guī)，主動(dòng)嘗試使用能夠吸引年輕受眾的話語體系，使用個(gè)性化表達(dá)方式，適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)潮語，既符合草根、年輕受眾喜好，又能保證高質(zhì)量內(nèi)容輸出，讓主流意見在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論場中占據(jù)主動(dòng)。經(jīng)過在標(biāo)題、排版、文體、平臺(tái)等多方面的調(diào)適，“俠客島”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成品牌，目前，其在各大平臺(tái)的粉絲總數(shù)已逾千萬，且能夠保持較高活躍度。不僅粉絲數(shù)量多，“俠客島”還擁有一批自稱“島友”的高黏性用戶，經(jīng)過長期互動(dòng)、積累形成社群，定期開展線下交流活動(dòng)?！皞b客島”的時(shí)政類內(nèi)容輸出通過提升網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性，不斷向年輕用戶群體輻射并沉淀。

其次，“俠客島”能夠厘清自身站位，在時(shí)政傳播的垂直領(lǐng)域形成差異化優(yōu)勢，將自身打造成為主流時(shí)政新媒體“標(biāo)桿”。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為龐雜信息提供了滋生環(huán)境，新聞資訊類媒體普遍存在批量復(fù)制轉(zhuǎn)載，同質(zhì)化嚴(yán)重的痼疾，觀點(diǎn)表達(dá)人云亦云，即便是有高質(zhì)量內(nèi)容輸出，也很難做到從日益娛樂化的互聯(lián)網(wǎng)輿論場中真正破壁出圈。在近七年的發(fā)展過程中，“俠客島”不盲目跟風(fēng)，始終立足于時(shí)政新聞，依托《人民日報(bào)》強(qiáng)大的母報(bào)資源，堅(jiān)持每日原創(chuàng)轉(zhuǎn)化，持續(xù)在這一垂直領(lǐng)域發(fā)力。時(shí)政類解析與觀點(diǎn)凝練對原創(chuàng)者的政治水平、專業(yè)素養(yǎng)、文字功力都有較高要求，“俠客島”不僅在堅(jiān)持發(fā)文上下功夫，還邀請行業(yè)、學(xué)界、智庫專家作為顧問，并向其約稿，嚴(yán)把編輯關(guān)，確保每一篇文章都是具備獨(dú)到觀點(diǎn)和權(quán)威內(nèi)容的精品文章，不以“流量至上”，真正為讀者負(fù)責(zé)。

目前，“俠客島”的讀者黏性、文章點(diǎn)擊率、留言互動(dòng)數(shù)始終保持在較高水平，作品、觀點(diǎn)經(jīng)常被英國BBC、美國CNN等國際媒體關(guān)注和引用，“俠客島”時(shí)政輿論文章所形成的社會(huì)影響力成效明顯。

四、堅(jiān)守專業(yè)政治立場 維護(hù)主流媒體公信力

新聞輿論的公信力是新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)?！皞b客島”作為《人民日報(bào)》海外版新媒體欄目，在融合轉(zhuǎn)型過程中，準(zhǔn)確把握“讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)”④的定位，堅(jiān)守黨媒立場。盡管從形式上看，“俠客島”不同于其他主流官方媒體的中規(guī)中矩，展現(xiàn)的是輕松詼諧的話語風(fēng)格，看似不羈的語風(fēng)表述的內(nèi)容卻是對中央政策的深刻把握、對時(shí)事民生的鞭辟入里、對全球風(fēng)云的精準(zhǔn)解讀。權(quán)威性深度解析和“政治家辦報(bào)”站位是“俠客島”在新媒體輿論場區(qū)別于其他時(shí)政類自媒體的獨(dú)特之處。

“俠客島”時(shí)政報(bào)道內(nèi)容通過精心策劃細(xì)節(jié)，重視信息來源的科學(xué)性、政治性、準(zhǔn)確性，專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刿`行黨媒使命。例如，在《建黨百年，一份重磅文獻(xiàn)出爐》一文中，“俠客島”先后摘錄了來自中宣部、中央紀(jì)委國家監(jiān)委、中組部等八位部級干部的采訪對話，實(shí)現(xiàn)了對全文四萬余字中央文件的巧妙解讀，化符號為情節(jié)，收獲了良好的傳播效果。2020年，在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議召開后，“俠客島”第一時(shí)間與社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)者展開討論，發(fā)布文章《解讀中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，這些詞句要細(xì)品》，將深?yuàn)W內(nèi)涵落到消費(fèi)、投資、住房等事關(guān)民之所憂的關(guān)鍵詞上，引領(lǐng)話題，實(shí)現(xiàn)了施政綱領(lǐng)的有效落地。正向思考嚴(yán)肅時(shí)政背后的價(jià)值內(nèi)涵，將趣味可讀性和專業(yè)落地性有效結(jié)合，“俠客島”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中牢牢堅(jiān)守黨媒的權(quán)威性，維護(hù)主流媒體的傳播公信力。

不僅在內(nèi)容價(jià)值層面肯下繡花功夫，“俠客島”還顯現(xiàn)出細(xì)嗅薔薇的情感引導(dǎo)，使其受眾畫像逐漸延展向全齡化。注意到傳統(tǒng)主流媒體的忠實(shí)受眾一度局限于中老年知識(shí)分子群體，“俠客島”在堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，不斷打造“趣味政治”爆款產(chǎn)品，圖文視聽齊發(fā)力，讓黨媒的溫度不斷感染和吸引各年齡段群體。其各個(gè)新媒體賬號下，“島友”的高互動(dòng)、高黏性既反映出受眾對主旋律情感的內(nèi)心共鳴，也為時(shí)政媒體在媒體融合趨勢下繼續(xù)發(fā)揮“定盤星”作用奠定了基礎(chǔ)。

在傳播格局不斷發(fā)展變化的新媒體時(shí)代，如何牢牢把握主流媒體的輿論話語權(quán)是一項(xiàng)重要的系統(tǒng)工程，切實(shí)提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力是主流媒體努力的目標(biāo)方向?！皞b客島”專注于時(shí)事政治新聞報(bào)道與獨(dú)家評論，“但憑俠者仁心，拆解時(shí)代迷局”，在提升新聞輿論“四力”方面，形成了具有代表性的垂直類主流時(shí)政新媒體品牌。“俠客島”的成功破局出圈，為傳統(tǒng)主流媒體，尤其是時(shí)政類新媒體融合轉(zhuǎn)型帶來經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)。主流媒體應(yīng)堅(jiān)持從人民立場和社會(huì)責(zé)任出發(fā)，努力滿足新媒體時(shí)代的受眾需求，及時(shí)調(diào)整傳播語態(tài)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)出權(quán)威聲音、粘合社情民意、傳遞主流價(jià)值、真正實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型。

注釋：

① 中國政府網(wǎng).習(xí)近平：決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上的報(bào)告[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.2017-10-27.

② 李元棟，匡艷麗.“俠客島”微信公眾號時(shí)政傳播的四大特色[J].傳媒，2021（03）：59-61.

③ 習(xí)近平.把培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為凝魂聚氣強(qiáng)基固本的基礎(chǔ)工程[N].人民日報(bào)，2014-02-26.

④ 習(xí)近平.推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[J].黨建，2019，（02）.

作者簡介：曹月娟，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師、博士;沙子瑞、韋嬌嬌，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

（指導(dǎo)老師：黃楚新）

編輯：徐? ?峰