國內女性時尚雜志品牌經(jīng)營模式與管理策略分析

徐鳴沖

關鍵詞：女性時尚雜志；經(jīng)營管理；品牌傳播

女性時尚雜志從出現(xiàn)起就帶有內容和形式上的優(yōu)勢，經(jīng)過多年的競爭和發(fā)展，目前市場上留下的時尚雜志幾乎都是精品，不管是內容設置還是經(jīng)營管理都已經(jīng)找到了符合品牌調性的方式，逐漸向品牌化和集團化的方向發(fā)展。

國內女性時尚雜志品牌發(fā)展現(xiàn)狀

速度快

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國女性時尚雜志的發(fā)展速度也越來越快，市場經(jīng)濟為女性時尚雜志品牌帶來了自由的發(fā)展空間。

市場大

目前大部分女性時尚雜志品牌都以規(guī)模經(jīng)營、跨媒體延伸、品牌延伸等幾個方面為主，在市場上有一定影響力的品牌都開始紛紛向多媒體領域延伸，盡可能地擴大影響范圍，提高市場競爭力。

挑戰(zhàn)多

當前，在女性時尚雜志飛速發(fā)展的過程中依舊面臨著很多潛在的危機，比如市場失衡、人才流失和內容固化等問題，很多女性時尚雜志并沒有對內容的內在質量進行提升，只注重形式而缺少對讀者的人文關懷。

國內女性時尚雜志品牌經(jīng)營模式

讀者定位為女性

雜志的運營問題最關鍵的部分就是讀者定位和產(chǎn)品定位，必須要先確定讀者定位才能夠對產(chǎn)品風格和發(fā)展方向進行定位。在讀者定位的過程中，國內女性時尚雜志品牌將女性作為主要受眾，從以下幾個方面體現(xiàn)出來：第一，國內女性時尚雜志品牌將刊物本身作為發(fā)展起點，并明確自己接下來的發(fā)展對象，將目標讀者的喜好和日常生活習慣作為發(fā)展方向，瞄準讀者的閱讀喜好和心理，根據(jù)讀者定位確定刊物特征，塑造雜志形象。目前國內很多雜志品牌主要通過定位讀者和定位廣告商兩個方面入手，將讀者群體定位為女性是發(fā)展的基礎，而定位廣告商是為了能夠獲得更多的經(jīng)濟利益。女性雜志在定位讀者時，將女性白領作為主要讀者群體，設計內容和形式時也以這一部分讀者的閱讀需求和興趣愛好為主。第二，目前女性白領階級明顯具有高收入和高素質的特征，對精神世界的質量和生活質量要求較高。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這一部分群體的數(shù)量還會不斷擴大，且這一部分階層的成長性很強。還有很多剛進入職場的年輕人，盡管收入還沒有達到理想的數(shù)目，但是由于接受過高等教育，個人能力較強，所以也能夠實現(xiàn)社會階層的上升，對于這一部分人來說，她們比較渴望地位上升和精神世界的發(fā)展。因此女性時尚雜志品牌同樣將品牌發(fā)展定位于這一部分讀者群體當中，對這一部分“準白領”給予精神層面的指導，不斷發(fā)掘更多的潛在讀者。第三，女性市場的消費能力要高于男性市場，從整體來說，現(xiàn)代女性的購買力相對較強，且比較集中于高價位的時尚品牌，這說明女性消費者對時尚的追求較多。再加上女性讀者相對于男性讀者而言，更愿意閱讀時尚雜志，且容易受時尚雜志的影響。第四，目前我國女性對生活質量的要求越來越高，受教育水平也普遍呈上升趨勢，有越來越多的女性開始進入企業(yè)的中高層成為領導者，這種收入的上漲也必定會促進女性群體消費水平的上升。很多女性不僅關注外表的精致，更注重內在精神世界的充實，這也是女性群體能夠對時尚雜志品牌產(chǎn)生認同感的基礎。大部分女性都對性別偏見十分排斥，因此十分渴望能夠通過豐富精神世界來提升自己的社會地位，不愿意依附于男性，這也恰巧迎合了女性雜志的定位。以國內兩個比較知名的時尚雜志品牌項目內容為例，可以明顯看出國內時尚雜志品牌將女性定位為主要讀者，具體內容見表1。

以內容質量作為根本

內容質量直接決定著雜志的影響力和競爭力，因此想要提高時尚雜志的運營水平就需要把內容質量作為根本。第一，要重視雜志內容釋放出來的文本信息。雜志本質上就是一種商品，想要獲得高收入就必須要刺激消費者購買，而時尚則是刺激消費者對文化進行消費，這就需要雜志通過釋放高質量的文本信息來獲得消費者的青睞。雜志這種商品模式主要依靠文化意義來刺激消費者購買，從而拉高商品價格，獲得高級品位。目前商品的消費形態(tài)主要有兩種，一個是功能性形態(tài)，一個是符號性形態(tài)。這兩種形態(tài)是相互獨立的，而雜志主要是依靠它的符號性形態(tài)來提高競爭力，傳達某種文化、思想、價值觀，將一件普通的商品進行再包裝來提高商品價格。因此，雜志內容必須要通過釋放出的文本信息來提高文化價值，以此來獲得消費者認可并提高售價。第二，內容設計需要符合女性白領的閱讀能力和審美需求。女性時尚雜志將自己定位于女性白領群體當中，就必須要認識到女性白領這一群體閱讀需求的不斷變化和發(fā)展，要做到內容真正契合女性的閱讀需求，保持對這一部分讀者持久的吸引力。大部分女性白領群體對精神品質和物質品質有著高標準和高要求，因此雜志在傳遞相關信息時就要注重對內容質量和品位的提高。第三，要對當下最新的時尚理念和流行元素作出反應，并體現(xiàn)在最新的雜志內容當中。比如2021年流行元素為“克萊因藍”，大部分女性雜志中穿搭、美妝等時尚部分都將克萊因藍作為色彩基調，不僅適應了時尚發(fā)展潮流，還引導了時尚潮流。又或者是2020年主要流行趨勢為莫蘭迪色系、牛油果色系，所以大部分時尚雜志將這一部分色系作為色彩基調并加以創(chuàng)新，以此來吸引女性白領。

以封面和整體風格吸引讀者

在目前我國女性時尚雜志品牌當中，各種不同的風格并存，大部分都是以時髦的女性封面搭配精致的印刷風格和紙張。第一，隨著時代的發(fā)展，讀者對雜志的封面要求也越來越高，只是對圖片風格進行創(chuàng)新已經(jīng)無法滿足讀者的閱讀興趣，對封面人物表現(xiàn)力的要求也越來越高。所以目前很多女性時尚雜志傾向于選擇知名女影星作為封面，在短時間內吸引讀者的眼球。不僅要選擇合適的模特，還要對封面的尺寸、排版、紙張等元素進行創(chuàng)新，提高雜志的吸引力。通過雜志的封面風格能夠吸引讀者的閱讀興趣，將讀者的興趣吸引至內容當中?？梢哉f，想要提高雜志的銷量就必須要在封面上下功夫，通過封面的色彩、人物、排版、文字吸引讀者。以《時尚芭莎》（合作刊）五月刊封面為例，本期刊物主題為“環(huán)?！保堁輪T關曉彤作為封面人物，整體拍攝風格也與環(huán)保主題相融合，以人物為主，身處于草木、森林當中，搭配“共生長”的文字，感受自然的綠意和勃勃生機，整體排版風格以簡約為主，不會給人一種眼花繚亂的感覺。

第二，女性時尚雜志品牌的第二競爭力是雜志風格，要想獲得更多的穩(wěn)定讀者，就必須要設置獨特的個人風格，以獨樹一幟的風格來滿足讀者的審美需求。不管是合作刊物還是本土刊物都需要獨立的風格來探索發(fā)展道路，才能夠真正獲得讀者的青睞。以表2四本雜志為例，這幾本雜志在國內都獲得了讀者的一致好評，同時也是國內最具影響力的幾本雜志，這些雜志本身都有著非常鮮明的風格。

國內女性時尚雜志品牌的管理策略

積極與多媒體展開互動

媒體技術的不斷發(fā)展給讀者帶來了更新的閱讀體驗，足不出戶就能夠閱讀到各種不同風格的雜志，在這種形勢下各個時尚雜志也在積極突破新媒體領域，整合不同的媒體資源，實現(xiàn)紙媒與新媒體融合發(fā)展。第一，各個時尚雜志品牌積極推出各種電子網(wǎng)站、電子雜志、手機端APP、官方社交賬號等，形成品牌管理的全媒體宣傳線。電子雜志內容并不是紙質版品牌內容的一味復制，而是對這些內容進行升級改進之后上線到官方網(wǎng)站當中，利用網(wǎng)絡時效性和互動性強的優(yōu)勢對紙媒進行補充和優(yōu)化，提高用戶的體驗。在目前市場的高度繁榮當中，想要促進品牌發(fā)展必然要付出諸多努力，借助新媒體手段對時尚雜志品牌進行延伸是一種有效手段，也能夠獲得更高的關注度。值得注意的是，在延伸品牌內容時，必須要保持與原品牌風格的一致性，同時也要考慮市場的實際需求。

第二，時尚雜志品牌想要利用多媒體手段促進發(fā)展，就必須要先站穩(wěn)腳跟，利用紙媒在某一個時尚領域有一定的影響，之后再利用多媒體技術獲得延伸和發(fā)展。以《瑞麗》這一時尚雜志品牌為例，它首先在紙媒領域獲得了發(fā)展地位，之后再與網(wǎng)絡商城和電子圖書相結合，形成專屬于《瑞麗》的銷售鏈和傳播鏈，在這兩個領域當中獲得成功之后，《瑞麗》這一時尚雜志品牌又開始不斷擴張。

第三，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展受出版周期的影響，很難及時獲得讀者的反饋，且話題討論度相對不足。而網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢就在于反饋更加方便快捷，不僅能夠方便讀者實時分享自己的意見和建議，還方便時尚雜志能夠及時收到讀者的反饋并糾正。同樣以《瑞麗》雜志的官方網(wǎng)站為例，聘請專門的客服人員來接待讀者，回復并記錄讀者提出的問題，能夠及時與讀者展開溝通。這一批客服人員不僅能夠及時解答讀者的困惑，還能夠將讀者反映的問題傳達給編輯部門并提高刊物質量。

第四，網(wǎng)絡媒體的另一優(yōu)勢就是能夠利用網(wǎng)絡上豐富的時尚資源并從中提取有效的主題，能夠以雜志本身的主題和特征為基礎，將網(wǎng)絡上的話題和資源作為雜志的重要選題之一。傳統(tǒng)紙媒受主題和內容的限制導致內容十分簡單，翻來覆去總是同樣的主題，很容易被讀者反感。利用網(wǎng)絡資源能夠豐富雜志的內容風格，同時利用網(wǎng)絡還能夠對讀者進行準確定位，找到合適的目標讀者并改進內容和設計風格。

創(chuàng)新公關手段，促進品牌推廣

公關手段直接決定著時尚雜志品牌能否獲得長遠發(fā)展，通過創(chuàng)新公關手段能夠促進品牌推廣收獲更多的讀者資源。第一，時尚雜志品牌通過創(chuàng)新公關手段能夠擴大讀者范圍，讓更多的消費者了解自己的品牌優(yōu)勢和獨特性。雜志的質量不僅受傳播數(shù)量影響，比如雜志的閱讀量和銷售量、廣告量等，還受雜志傳播方式的影響。雜志想要獲得長久發(fā)展，就必須要創(chuàng)新品牌傳播手段，將有效的傳播手段融合在一起，取得更好的傳播效果。第二，雜志要對平面媒體的市場進行細分，舉辦相關的讀者宣傳活動，向目標讀者定向推動相關雜志內容，這種對目標讀者進行定向傳播和公關的手段能夠在很大程度上促進品牌傳播。以國內優(yōu)秀時尚雜志品牌《紅秀GRAZIA》為例，定期舉辦相關的策劃活動，同時以周刊的速度出刊又具有高級的品牌格調。這一時尚雜志從來不站在制高點對時尚和“美”進行解讀，而是選擇與讀者站在一起以分享的姿態(tài)更新文化資源和信息，得到了很多讀者的熱愛。

保持良好品牌形象，促進持續(xù)發(fā)展

女性時尚雜志品牌只有不斷維護品牌形象才能夠獲得持續(xù)發(fā)展，對于一個優(yōu)秀的女性時尚雜志來說，只有堅定不移地忠于自己的初心和品牌理念才能夠保證品牌的持續(xù)發(fā)展。在女性雜志品牌創(chuàng)新發(fā)展的過程中，要從建立、維護、管理、鞏固多個層面設置科學的管理模式，實現(xiàn)品牌競爭力的提高。任何品牌的發(fā)展都是“打江山容易守江山難”，從經(jīng)營時尚內容到經(jīng)營整個品牌，這個過程中管理模式需要不斷發(fā)展創(chuàng)新。例如《瑞麗》雜志自從成功之后就不再進行盲目擴張，只注重子刊的質量而不是一味擴大子刊的數(shù)量。任何一個子刊的創(chuàng)刊和編輯標準都是以時尚為主，緊緊圍繞著時尚的主題發(fā)展，并以主刊作為發(fā)展中心。

女性時尚雜志要設計創(chuàng)意化的表現(xiàn)方式，具體表現(xiàn)在設計專欄和極具創(chuàng)意性的專題報道上，內容風格以簡約為主，同時搭配極具創(chuàng)意性的圖片和色彩，以此來對讀者產(chǎn)生視覺沖擊，并吸引更多新的讀者。很多女性白領所追求的生活態(tài)度是優(yōu)雅、從容，所以女性時尚雜志要向著這一方向努力，設定符合這一群體閱讀需求的主題風格。女性雜志不僅要有獨特的文體風格和表達方式，更要在內容設計當中準確表達想要表達的信息。從文字、圖片、色彩等方面能夠表現(xiàn)出女性白領所需要的美和高雅，同時文字和圖片一定要能夠表達特定的信息，圖片風格和內容要與文字內容相匹配，圖片風格不能脫離于文字的題材和主題。比如在描寫舒適的家居設計時，就要搭配相關的裝修設計圖，讓讀者“眼前一亮”的同時也能夠感到溫暖。

我國的時尚雜志品牌起步相對較晚，但是這些年發(fā)展速度較快并且比較順利，然而數(shù)字媒體的發(fā)展給這些時尚雜志帶來了一定的挑戰(zhàn)，只有利用好時代的機遇才能夠獲得長久發(fā)展。