手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀的差異化突破策略

朱博宇

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，智能手機(jī)滲透進(jìn)人們生活的方方面面。手機(jī)行業(yè)本該通過不斷創(chuàng)新去滿足用戶的需求，但同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)影響了企業(yè)的創(chuàng)新能力。文章在分析同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)原因的基礎(chǔ)上從品牌構(gòu)建、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、市場(chǎng)分析、技術(shù)積累、生態(tài)服務(wù)構(gòu)建等角度出發(fā)，提出若干有助于實(shí)現(xiàn)差異化突破的策略。

關(guān)鍵詞：同質(zhì)化;手機(jī)市場(chǎng);差異化突破

一、引言

隨著時(shí)代的變革和技術(shù)的迭代，智能手機(jī)被人們賦予了更多功能，同時(shí)也承載著更多的需求。最初人們只是把智能手機(jī)作為即時(shí)通信的設(shè)備，但隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)成了人們獲取信息，進(jìn)行消費(fèi)的工具，成了人們與互聯(lián)網(wǎng)最便捷的連接途徑，成了企業(yè)構(gòu)建生態(tài)服務(wù)的關(guān)鍵樞紐。由于整個(gè)手機(jī)行業(yè)日益龐大的研發(fā)投入，技術(shù)進(jìn)步開始井噴式出現(xiàn)，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。

全球智能手機(jī)出貨量在2013年達(dá)到10.194億部，2014年達(dá)到13.011億部，最終在2015年達(dá)到14.372億部，出貨量順利實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳。而在隨后的幾年內(nèi)，隨著手機(jī)市場(chǎng)保守量基數(shù)的加大，全球智能手機(jī)出貨量將大致保持這個(gè)水平，但是出貨量逐年小幅遞減，市場(chǎng)總體呈現(xiàn)出一個(gè)萎縮的態(tài)勢(shì)。

新冠疫情令手機(jī)市場(chǎng)雪上加霜，疫情導(dǎo)致的代工廠停工，芯片技術(shù)規(guī)格從10NM到7NM的革新所帶來的生產(chǎn)線的更新，生產(chǎn)難度的加大，都導(dǎo)致全球的芯片生產(chǎn)狀況遲遲沒有達(dá)到一個(gè)理想的狀態(tài)。再加上近些年來新能源汽車行業(yè)的快速擴(kuò)張，虛擬貨幣的暴漲，占用了本就不多的芯片產(chǎn)量。

2020年的手機(jī)廠商，頂著全球芯片產(chǎn)能緊缺的壓力，彼此之間展開了全方位，多維度的激烈競(jìng)爭(zhēng)。最終全年全球智能手機(jī)出貨量12.92億臺(tái)，同比僅下降5.9%，中國(guó)全年智能手機(jī)出貨量3.25億臺(tái)，同比下降11.2%。從數(shù)據(jù)來看，2020年各大廠商撐過了疫情的壓力，交出了一份令人滿意的答卷。而更令人意外的是2021第一季度，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.45億臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.5%，其中排行前五的品牌出貨量同比增長(zhǎng)46.0%。手機(jī)行業(yè)在經(jīng)歷了一年的寒冬后，迎來了一波巨大的復(fù)蘇。

數(shù)據(jù)上看，手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模非?？捎^，仍具有一定發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間，但有些事實(shí)是數(shù)據(jù)所無法體現(xiàn)的，比如市場(chǎng)上嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

二、市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題—產(chǎn)品同質(zhì)化

（一）什么是產(chǎn)品同質(zhì)化

同質(zhì)化（Homogeneous）本為生物科學(xué)的詞匯，原意指“一個(gè)系統(tǒng)所含的構(gòu)成成分的化學(xué)物理內(nèi)容相似或是相同”。而產(chǎn)品同質(zhì)化是指產(chǎn)品在性能，外觀，功能，技術(shù)含量等方面差異性變小，以至于逐漸相似的現(xiàn)象。如果同類別，同檔次的產(chǎn)品可以相互替代，則可認(rèn)為這兩種產(chǎn)品之間存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化有何影響

產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象直接限制了智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新活力和市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力，影響了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。消費(fèi)者在購(gòu)買新一代產(chǎn)品時(shí)能夠獲得的效用和滿足感下降，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿的降低，市場(chǎng)購(gòu)買力的下降并在一定程度上把競(jìng)爭(zhēng)引向激烈化和低端化。消費(fèi)者總是期待那些能帶來新體驗(yàn)和新利益的全新的產(chǎn)品，而不是沒有區(qū)別地批量生產(chǎn)的符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

（一）從產(chǎn)品的生命發(fā)展周期來看

哈佛大學(xué)教授，雷蒙德·弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，產(chǎn)品的一生與人相似，總體上要經(jīng)歷開發(fā)、導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退五個(gè)過程。而手機(jī)市場(chǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的早期的風(fēng)頭行業(yè)，有其特殊性。需求的旺盛，飛速增長(zhǎng)這兩個(gè)特性都決定手機(jī)這一產(chǎn)品一誕生就飛馳在成長(zhǎng)期的賽道上。同時(shí)因?yàn)槠湓谌藗內(nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)的重要地位，在沒有劃時(shí)代的替代性新型產(chǎn)品出現(xiàn)之前，手機(jī)也不會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期的。

我們直接來到現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)所處的成熟期，在這個(gè)階段，幾個(gè)主要的要素經(jīng)過多年的市場(chǎng)調(diào)節(jié)都來到了一個(gè)比較均衡的點(diǎn)。固定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，“華米OV”，即華為、小米、OPPO、VIVO;成型的市場(chǎng);成熟的供應(yīng)鏈體系。在此影響下，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)。

需補(bǔ)充一點(diǎn)，這一時(shí)期的中國(guó)手機(jī)廠商，除華為以外是缺乏技術(shù)積累的，且經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略偏向組裝整合模式，所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)極其依賴外部的硬件供應(yīng)。在成熟的供應(yīng)鏈，信息的流通與共享，近似的技術(shù)水平等因素的影響下，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。不同的廠商都想用相似的產(chǎn)品方案，推出性能相近，且使用體驗(yàn)相似的產(chǎn)品。

（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的同質(zhì)化

作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)最活躍的成分，企業(yè)是個(gè)體創(chuàng)造力的產(chǎn)物，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱，差異化是企業(yè)群落存在的基礎(chǔ)。在同質(zhì)化的企業(yè)戰(zhàn)略下誕生的產(chǎn)品不可能具有與眾不同的個(gè)性色彩和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略選擇是產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的關(guān)鍵。成功的戰(zhàn)略會(huì)被其他廠商模仿和復(fù)制，但只有和企業(yè)自身?xiàng)l件相契合的戰(zhàn)略才是最合適，最具個(gè)性的。對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的同質(zhì)化主要體現(xiàn)在對(duì)熱銷產(chǎn)品的模仿。

體量較小的手機(jī)廠商在這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中處境是十分艱難的，由于規(guī)模的局限，每年基本只能推出一種產(chǎn)品，產(chǎn)品組合深度嚴(yán)重不足。所以，產(chǎn)品方案的選擇就顯得尤為重要。一次失敗或?qū)κ袌?chǎng)預(yù)期的誤判都會(huì)使企業(yè)元?dú)獯髠?。小米曾下重注，希冀其旗下產(chǎn)品小米Note2能助力小米手機(jī)沖擊高端市場(chǎng)，結(jié)果由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和硬件缺陷導(dǎo)致銷售不及預(yù)期，直接導(dǎo)致小米高端夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)整整延后了4年。市場(chǎng)上還存在著一類企業(yè)，他們擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，但經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上更加注重營(yíng)銷，所以產(chǎn)品策略上對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性沒有過高的要求。

在這種狀況下，跟風(fēng)，模仿或者直接復(fù)制成了一種更為保險(xiǎn)的方式，這或許可以算作企業(yè)為了生存的一種本能。而且“被證明是有效的，總比創(chuàng)新來得更穩(wěn)妥，而且更省力”。

（三）市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的形成是由龐大的市場(chǎng)規(guī)模，技術(shù)發(fā)展與普及，信息流通與共享帶來的。

市場(chǎng)上產(chǎn)品差異性的縮小也可以看作是各個(gè)廠商對(duì)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)定位的爭(zhēng)奪。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率到達(dá)一定程度時(shí)，該產(chǎn)品就會(huì)對(duì)消費(fèi)者使用習(xí)慣和消費(fèi)偏好的形成施加顯著的影響。由于該方案的產(chǎn)品被消費(fèi)者普遍接受和認(rèn)同，其他競(jìng)爭(zhēng)者出于追逐利潤(rùn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮會(huì)選擇采用和模仿該方案。這種方案在一定程度上成為市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行得越徹底越影響創(chuàng)新。

因此在一定層面上，同質(zhì)化可以算是標(biāo)準(zhǔn)化的過程，而技術(shù)的普及，信息的流通與共享正在加快這一過程。同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化也在導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，統(tǒng)一的硬件供應(yīng)、規(guī)范的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、公認(rèn)的設(shè)計(jì)理念都在一定方面使得產(chǎn)品逐漸趨同。

（四）對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的總結(jié)

值得提出的是，同質(zhì)化現(xiàn)象可能是生產(chǎn)力發(fā)展、市場(chǎng)逐步成熟和企業(yè)良性發(fā)展必須經(jīng)過的一個(gè)階段。同質(zhì)化現(xiàn)象也并非只會(huì)給行業(yè)帶來不利的影響，對(duì)于那些在現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)的企業(yè)來說，通過對(duì)領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品方案，營(yíng)銷方式的模仿與復(fù)制，可以在短時(shí)間積累大量可行的經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)綜合實(shí)力得到快速提升。

同質(zhì)化也可能是行業(yè)之后發(fā)展中的一個(gè)常態(tài)，手機(jī)市場(chǎng)并不是唯一面臨這種問題的領(lǐng)域，同類型的如筆記本行業(yè)，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度更高，唯一造成產(chǎn)品差異的因素是不同品牌之間的組裝能力。不應(yīng)一味地反對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化，但一個(gè)企業(yè)如果想要獲得更大發(fā)展，就必須在現(xiàn)有狀況下做差異化的嘗試與突破。

四、差異化突破策略

（一）品牌的構(gòu)建

品牌是產(chǎn)品，企業(yè)在顧客認(rèn)知中的印象，它是在目標(biāo)顧客心智中建立起來的，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化價(jià)值認(rèn)知，是眾多相關(guān)要素的統(tǒng)稱，品牌資產(chǎn)，品牌形象，品牌聯(lián)想，幾個(gè)要素之間相互聯(lián)系并相互影響。

品牌形象的樹立有三個(gè)關(guān)鍵核心：品牌在心智中建立，只有被消費(fèi)者認(rèn)知后，才能真正被稱為品牌;認(rèn)知大于事實(shí)，品牌是基于產(chǎn)品，但超越產(chǎn)品上的認(rèn)知，且顧客的認(rèn)知比事實(shí)更加重要;品牌就是差異化，差異化是品牌建立的基礎(chǔ)。差異化既是品牌創(chuàng)建的起點(diǎn)也是終點(diǎn)，建設(shè)品牌的最終目的是使產(chǎn)品能憑借其個(gè)性和特征與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來。

（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳播速度和傳播范圍都被指數(shù)式擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)由于公司自身的互聯(lián)網(wǎng)屬性，受網(wǎng)絡(luò)輿論影響比傳統(tǒng)企業(yè)更大。所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)更加重視網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的管理。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)分析，激發(fā)用戶需求

消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的核心需求，除了滿足日常使用外，還體現(xiàn)出新穎和差異化這兩個(gè)特點(diǎn)。這可以解釋這兩年手機(jī)市場(chǎng)在廠商故意引導(dǎo)下出現(xiàn)的一個(gè)風(fēng)氣，在廠商的重點(diǎn)宣傳下，消費(fèi)者開始愿意為那些使用頻率很低的功能額外支付不俗的費(fèi)用。當(dāng)這個(gè)功能成為消費(fèi)者追逐的熱點(diǎn)后，廠商就在同質(zhì)化的現(xiàn)狀下找到了全新的賽道，開始了新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

各手機(jī)廠商在攝像系統(tǒng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)就是最好的例子，每次新品發(fā)布會(huì)一半的時(shí)長(zhǎng)都花費(fèi)在吹噓攝影性能的強(qiáng)悍，其中華為憑借優(yōu)秀的算法、適配和徠卡的外部幫助，成功在消費(fèi)者群體中形成了華為手機(jī)攝影專業(yè)的認(rèn)知，取得了成功。小米也在三星的幫助下，在攝影方面取得了一定的成功。

攝影雖然是手機(jī)的重要功能，但并不是對(duì)手機(jī)使用體驗(yàn)影響非常大的功能，各個(gè)廠商在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更像是被動(dòng)地被卷入競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)攝像系統(tǒng)上的成本占到總成本的三分之一，消費(fèi)者必須反思這是否值得。

更新產(chǎn)品不能為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而更新，對(duì)于市場(chǎng)熱點(diǎn)的追逐可以在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但只有真正從用戶需求出發(fā)的技術(shù)迭代，才是增加用戶滿意度的關(guān)鍵。One Plus 是第一個(gè)在手機(jī)上引入高刷新率屏幕的廠商，屏幕的該項(xiàng)提升對(duì)于使用體驗(yàn)的改善是十分明顯的，最終相關(guān)產(chǎn)品One Plus7獲得了巨大成功，One Plus也憑借本次成功，在高端手機(jī)領(lǐng)域市場(chǎng)占有率躍居第四。自此以后，用戶的需求被激發(fā)，高刷新率屏幕成為旗艦機(jī)型的標(biāo)配。

（四）技術(shù)實(shí)力的積累，科技獨(dú)立的實(shí)現(xiàn)

需強(qiáng)調(diào)的是，技術(shù)實(shí)力的積累，科技獨(dú)立都是需要逐漸實(shí)現(xiàn)的，都是企業(yè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，是需要大量，穩(wěn)定的資金投入的。例如小米公司，在今年推出了首款自研影像芯片（ISP）澎湃C1，該芯片數(shù)字信號(hào)處理效率被提升了100%，同時(shí)對(duì)系統(tǒng)資源的占用率非常低。這是小米澎湃系列的第二款芯片，第一款為2017年初發(fā)布的澎湃S1，作為該計(jì)劃產(chǎn)出的第一款芯片，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，可惜的是出于資金和回報(bào)的考慮，該系列已被暫時(shí)停止。由此看出，一項(xiàng)核心技術(shù)的研發(fā)門檻是十分高的，代價(jià)也是非常大的，技術(shù)從推出到完善需要很長(zhǎng)的一段周期。

而對(duì)于科技自立，則是當(dāng)今時(shí)代企業(yè)發(fā)展中的另一個(gè)關(guān)鍵的考量。華為旗下子公司海思的麒麟系列芯片，全方位地與行業(yè)領(lǐng)先者高通公司的驍龍系列芯片相持平。并且由于華為通信領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先，麒麟芯片在信號(hào)領(lǐng)域的性能還要略勝驍龍一籌。但隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)的爆發(fā)，美國(guó)制裁的到來，華為數(shù)十年的努力毀于一旦，手機(jī)業(yè)務(wù)基本停擺，這件事也讓國(guó)內(nèi)的企業(yè)們明白了科技獨(dú)立的必要性。

（五）操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，生態(tài)服務(wù)的構(gòu)建

用戶對(duì)于手機(jī)的操作系統(tǒng)有使用的慣性，所以構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特且使用體驗(yàn)良好的操作系統(tǒng)也是手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)差異化的重要方法。一個(gè)好的操作系統(tǒng)是手機(jī)獨(dú)一無二的標(biāo)志，但一個(gè)好的操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)難度不亞于芯片的設(shè)計(jì)難度。操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)對(duì)廠商的技術(shù)實(shí)力，設(shè)計(jì)觀念以及對(duì)用戶需求的把握都有著較高的要求。

同時(shí)，如果說生態(tài)服務(wù)的構(gòu)建以手機(jī)為樞紐，那操作系統(tǒng)就是生態(tài)服務(wù)構(gòu)建的關(guān)鍵。同一企業(yè)推出的不同類型的產(chǎn)品一般有著相同或相通的系統(tǒng)，在交互時(shí)由于更好的兼容性會(huì)有更好的性能表現(xiàn)以及使用體驗(yàn)。在正常的使用中，這種生態(tài)服務(wù)帶來的便利成了產(chǎn)品價(jià)值的一部分，但當(dāng)消費(fèi)者想要嘗試其他品牌的產(chǎn)品時(shí)，這種便利就變成了消費(fèi)者不得不考慮的代價(jià)。所以，產(chǎn)品生態(tài)服務(wù)的構(gòu)建還能增強(qiáng)消費(fèi)者的用戶黏性。

五、結(jié)語

手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)是產(chǎn)品的生命發(fā)展周期，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇，市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等諸多要素共同影響下造成的。從這個(gè)角度來說，同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)有其必然性，同質(zhì)化為市場(chǎng)帶來技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)不可避免地?fù)p害了市場(chǎng)的創(chuàng)新動(dòng)力。

作為一個(gè)仍在發(fā)展中的行業(yè)，各大廠商為了企業(yè)自身的發(fā)展預(yù)期，為了整個(gè)行業(yè)的未來，都不能滿足于現(xiàn)在的同質(zhì)化現(xiàn)狀。只有廠商們注重品牌的構(gòu)建，風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，用戶的需求，技術(shù)的積累，操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和生態(tài)服務(wù)的構(gòu)建，整個(gè)手機(jī)行業(yè)才能進(jìn)入新的發(fā)展階段。

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（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商旅學(xué)院）