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    “Z世代”客群的線上運營方略

    2022-05-30 13:47:01魏鵬
    銀行家 2022年9期
    關鍵詞:Z世代客群權益

    魏鵬

    1991年,美國作家?guī)炱仗m在小說《X世代:加速文化的故事》中定義過“X世代”(1965~1980年出生的人);此后,人們普遍將1981~1994年出生的人稱為“Y世代”,將1995~2009年出生的人稱為“Z世代”或“未來世代”?!癦世代”人群是未來經(jīng)濟的重要參與者,商業(yè)銀行應充分了解“Z世代”客群特征,開展該客群運營,提升客戶價值創(chuàng)造力。

    “Z世代”客群行為特征

    “Z世代”出生于我國經(jīng)濟高速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)及其內(nèi)容大爆發(fā)時期。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,我國大陸地區(qū)“Z世代”人口總數(shù)約為2.6億人,約占全國人口總數(shù)的18.6%,其中男性占比為54.2%、女性占比為45.8%,特定的成長環(huán)境孕育了他們獨特的行為特征。

    經(jīng)濟環(huán)境。國內(nèi)“Z世代”人群成長于我國經(jīng)濟騰飛時期,這個時期的物質(zhì)生活較為富足,優(yōu)越的生活條件造就了該群體更強的消費能力和消費意愿。騰訊數(shù)據(jù)顯示,2021年“雙11”,“90后”“00后”消費者占比已超過45%;“Z世代”傾向于在最大消費能力范圍內(nèi)取悅自我,以提高自身的幸福感,更愿意為文化認同、價值認同承擔品牌溢價,對“偶像”的追逐更為狂熱,因偶像推動的消費規(guī)模超過了400億元。隨著年齡的增長和職業(yè)的發(fā)展,這類人群的收入將進一步增長。美國銀行2021年發(fā)布的一份研究報告顯示,預計到2030年,“Z世代”的收入將增加5倍,總收入將達到33萬億美元,“Z世代”全球收入占比將達27%。

    科技環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)及其內(nèi)容大爆發(fā),重塑了“Z世代”的生活和休閑娛樂方式。可以說,互聯(lián)網(wǎng)和智能電子設備是這類人群日常生活中的必需品。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示,2020年全國未成年人網(wǎng)民(大多是“Z世代”群體)互聯(lián)網(wǎng)普及率達94.9%,遠高于同期全國70.4%的平均水平。另有機構(gòu)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,我國“Z世代”月人均使用互聯(lián)網(wǎng)時長為174.9小時,比全體網(wǎng)民平均水平多出24.8%。“Z世代”受網(wǎng)絡娛樂文化影響較大,活躍于視頻、音頻平臺,喜愛電子競技游戲、短視頻和直播等,除線上娛樂、購物和消費外,會議、學習、社交等行為也大多通過線上完成,是“全天候在線”的數(shù)字原住民。

    社會環(huán)境。多重因素使“Z世代”更樂于進行線上社交活動且渴望獲得認同感。與“X世代”相比,“Z世代”中獨生子女比例相對較高,家庭中很少有同齡人使他們的社交需求變得更強。隨著電子產(chǎn)品的普及和各類移動社交產(chǎn)品的出現(xiàn),與“Y世代”相比,“Z世代”人群社交不受時間、空間的限制,既可以在線上與熟人進行交互,又可以在虛擬世界中尋求與同齡人、小圈層的社交,熱衷于在線上分享自己日常的生活、學習和工作情況,樂于線上互動,傾向于打造“人設”,更加渴望被認同。

    支付環(huán)境?!癦世代”的成長伴隨著移動支付的迅猛發(fā)展和快速普及,他們的金錢實物感較低,相比“Y世代”更容易產(chǎn)生超前消費體驗和消費信貸需求,貨幣虛擬化使得“Z世代”超前消費傾向較高。據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國年輕人負債狀況報告》顯示,有86.6%的30歲以下年輕人(絕大部分為“Z世代”)都在使用信貸產(chǎn)品,并逐漸成為使用消費信貸類金融產(chǎn)品的主力軍。

    “Z世代”客群畫像

    從年齡結(jié)構(gòu)看,“Z世代”是12~27歲的年輕人,結(jié)合其年齡特點與主要身份特征,可以將其細分為初中生客群、高中生客群、大學生客群和初入職場客群四類。

    初中生客群。年齡段為12~15歲。這一客群無論辦理何種金融類業(yè)務,須由法定監(jiān)護人陪同辦理。由于年齡尚小,自主消費能力較弱,其消費行為與家長高度一致。商業(yè)銀行可通過維護未成人家長客群,對其進行培育,與他們共同成長,這類客群也是商業(yè)銀行普及金融知識、進行財商教育、建立初次聯(lián)系的待培育潛在客群。

    高中生客群。年齡段為16~18歲。這一客群正處在青少年求學階段,經(jīng)濟來源主要為家長或親友贈與,活動場景主要為校園。受資金來源與投資精力所限,這一客群金融服務需求主要集中在資金存儲增值(如壓歲錢積攢)、學校繳費等方面。商業(yè)銀行一方面可推介辦理借記卡,在本行開通Ⅰ類賬戶;另一方面可為今后將借記卡客戶轉(zhuǎn)化為信用卡客戶、或借記卡有消費客戶轉(zhuǎn)化為信用卡消費客戶奠定客群基礎。同時,可通過維護高中生家長客群,對其未來升學、留學等規(guī)劃提供金融服務。

    大學生客群。年齡段為19~22歲。這一客群是進入大學并開始獨立生活的“Z世代”,客群特點是初步獨立接觸金融產(chǎn)品、嘗試投資,并建立個人信用。一方面達到了獨立辦理信用卡、開通電子銀行功能、申請證券賬戶等年齡,為其開展金融理財、證券投資提供了基礎保障;另一方面資金來源呈現(xiàn)多元化特點,逐步產(chǎn)生各類學生補貼、兼職收入等,活躍場景除了校園學習生活外,還包括教育培訓費用繳納、求職就業(yè)等場景,是各金融機構(gòu)、券商等競相獲取的基礎客群資源。

    初入職場客群。年齡段為23~27歲。這一客群大學畢業(yè)后正式進入社會,并逐步進入成家立業(yè)新階段。經(jīng)濟來源方面,有較為穩(wěn)定的個人薪金類收入,將逐步產(chǎn)生個人資金積累;消費方面,消費能力持續(xù)增強,將產(chǎn)生購房、家裝、婚慶等剛性支出;投資理財方面,積累資金增值需求旺盛,將開展理財、基金、貴金屬、證券、高檔酒類等方面的投資;人身保障方面,更加關注身心健康,由此產(chǎn)生的健康保險、人身意外傷害保險等需求較大。初入職場客群的金融需求包括代發(fā)工資、信用卡、靈活理財、個人貸款(含信用消費貸款)等,投資需求包括證券開戶/交易、理財配置等,保險需求包括各類人身保障類商業(yè)保險和車險等。

    重構(gòu)線上運營

    伴隨著“Z世代”客群的成長,商業(yè)銀行市場競爭日趨激烈。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,各銀行應調(diào)整運營工作的步調(diào),從提供傳統(tǒng)金融服務向與“Z世代”客群一起“玩”金融轉(zhuǎn)變,重構(gòu)線上運營。

    加強品牌建設。目前,各銀行向不同客群提供成百上千種金融產(chǎn)品服務,但多數(shù)銀行在市場上叫得響、具有較強沖擊力的金融產(chǎn)品品牌還不多。一方面,產(chǎn)品同質(zhì)化較為突出,導致客戶辨識度較弱;另一方面品牌化命名和市場推廣的力度不夠,品牌化率較低,甚至出現(xiàn)部分產(chǎn)品因缺乏有效的運營和推廣,長期沒有業(yè)務量的情況。在“Z世代”客群品牌化運營方面,雖然已有商業(yè)銀行面向初中、高中、大學、初入職場四類子客群推出了一系列產(chǎn)品,但是各項產(chǎn)品相對獨立,客群間不聯(lián)通,缺乏對四類子客群產(chǎn)品的統(tǒng)一設計,分散的金融產(chǎn)品未形成品牌效應,缺少一類可伴隨“Z世代”客群成長的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī)劃。這就需要各銀行以“Z世代”客群成長為主題,以構(gòu)建品牌和品牌IP為依托,打造專屬品牌,并優(yōu)化配套金融產(chǎn)品,有效吸引年輕客群的注意力。例如,招行于2018年正式開啟年輕客群品牌形象“小招喵”的IP,將其定位為“一只和你生活在相同時空的喵”,通過人格化塑造和持續(xù)的形象輸出,提高品牌IP的市場穿透力。再如,新加坡第二大銀行——華僑銀行,早在2011年就推出為18~28歲的學生、年輕上班族打造的FRANK品牌,其品牌戰(zhàn)略的三大核心價值觀是誠實、真誠、簡單,與年輕人喜好表現(xiàn)自我、追求時尚相契合。

    整合產(chǎn)品服務。近年來,各銀行已認識到了年輕客群的重要性,不斷豐富金融產(chǎn)品,為做好“Z世代”客群金融服務提供抓手。目前,各銀行普遍遇到的問題是推出的金融產(chǎn)品彼此獨立,未形成產(chǎn)品間的聯(lián)動轉(zhuǎn)換,且缺少相互引流。例如,信用卡產(chǎn)品與基金等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換問題??蛻粼谵k理信用卡自動還款時,通常會與借記卡進行綁定,當借記卡余額不足時,只能完成部分還款或?qū)е伦詣舆€款失敗,因此產(chǎn)生罰息,甚至影響到個人征信。若推出類似基金贖回歸還信用卡欠款業(yè)務,不僅可解決還款不成功產(chǎn)生罰息等痛點問題,而且還可以實現(xiàn)信用卡產(chǎn)品與基金產(chǎn)品的滲透轉(zhuǎn)換、客群間的交叉銷售,進一步強化客群聯(lián)動滲透。通常來說,各銀行信用卡產(chǎn)品歸屬于信用卡中心管理,借記卡、基金等產(chǎn)品歸口于個人金融業(yè)務部,這就需要部門之間形成合力,在整合產(chǎn)品服務、提高產(chǎn)品適配性等方面進一步加強協(xié)作意識及能力。

    創(chuàng)新運營方式。與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比,手機軟件(App)在及時喚醒客戶、強化曝光度檢測、優(yōu)化互動方式、增加推廣渠道等方面具有較大優(yōu)勢,各銀行大多基于本行App軟件或在大流量平臺開通運營官方賬號,間接轉(zhuǎn)化用戶。例如,通過吸引私域流量方式,實現(xiàn)App引流:以開展入群禮包領取等活動(吃穿住娛等優(yōu)惠、抽獎、節(jié)日趣味福利等),誘導用戶通過官方微信公眾號、企業(yè)微信客戶朋友圈、“邀好友裂變”等引流渠道,將用戶拉進企業(yè)微信社群,并由線上運營經(jīng)理開展進一步交互。當用戶有進一步需求時,線上運營經(jīng)理將其添加到專屬運營經(jīng)理的企業(yè)微信號,對用戶進行更加精準的篩選,最終實現(xiàn)App的引流轉(zhuǎn)化。再如,開展內(nèi)容運營,實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化:針對“Z世代”特有的“追求個性、自我表達”圈層文化,各銀行紛紛在大流量平臺開通運營官方賬號,推出理財知識科普、社會公益活動、重點產(chǎn)品推介等,巧妙借助社會熱點事件,解答用戶具體的財務問題,講述其背后的經(jīng)濟學原理,以特色產(chǎn)品補位市場空缺,迎來流量爆發(fā),提高用戶認可度,間接推動大流量平臺用戶向本行App用戶轉(zhuǎn)化。又如,實施新型活動運營,增強用戶黏性:電競游戲作為“Z世代”客群剛需之一,其組隊消費模式被銀行引入運營場景中,通過完成任務可兌換禮品,一方面提高了消費額的貢獻度,另一方面增強了用戶黏性,這一模式吸引了不少年輕人的目光。

    啟示與建議

    目前,“Z世代”人口占比接近20%,隨著年齡的增長,這一客群會釋放出更大的人口紅利和消費能力,由此產(chǎn)生一系列更強的消費需求,各類機構(gòu)應緊緊把握“Z世代”客群行為特征和需求特點,優(yōu)化產(chǎn)品策略,提升服務水平,做好客群滲透與維護。

    完善體系,構(gòu)建服務品牌。面對新生代的崛起,各機構(gòu)應針對“Z世代”客群特點,著手打造年輕化的品牌形象,建立“Z世代”專屬品牌,拉近與這一客群之間的距離。構(gòu)建服務品牌,需要以完善用戶體系建設為基礎。進入平臺時代,金融、保險、券商等機構(gòu)均開啟了線上線下雙輪驅(qū)動運營模式,一方面發(fā)揮物理網(wǎng)點、營業(yè)部陣地優(yōu)勢,構(gòu)建智慧服務體系,增強人人交互、人機交互效果,起到了黏客、留客的重要作用;另一方面發(fā)揮App、網(wǎng)站不受時間、空間限制優(yōu)勢,提供靈活的產(chǎn)品與售后服務,構(gòu)建移動互聯(lián)時代的用戶管理體系,提升客戶體驗,達到回饋用戶、建立與用戶連接的良好效果。例如,招商銀行構(gòu)建“M+”用戶體系,以AUM(資產(chǎn)管理規(guī)模)與MAU(活躍用戶數(shù)量)雙線聯(lián)動方式,構(gòu)建用戶分層經(jīng)營體系:一方面,建立成長值(資產(chǎn)、基礎服務、活躍任務三個維度)規(guī)則,將用戶分為9個等級,根據(jù)用戶行為,動態(tài)調(diào)整成長值,不同等級用戶將享受不同權益,實現(xiàn)客戶分層回饋;另一方面,將用戶行為與本行App的金融場景和非金融場景有效連接,輸出飯票、出行、商旅等權益,通過高頻次、高精準度營銷策劃,引導客戶產(chǎn)生更多交互與交易行為,提高客戶價值創(chuàng)造力。

    優(yōu)化產(chǎn)品,提升服務水平。客戶滲透、維護的基石是產(chǎn)品,只有滿足需求甚至超出預期的產(chǎn)品,才會吸引、留住客戶,增加客戶使用的頻次,提高客戶貢獻度。目前,各行業(yè)、各機構(gòu)推出的產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯,這就需要豐富智慧大腦,依客戶畫像、行為預測,開展產(chǎn)品精準匹配和個性化配置,同時不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能,創(chuàng)新推出符合“Z世代”客群需求的產(chǎn)品。例如,目前各銀行紛紛叫停了大學生信用卡產(chǎn)品,僅面向指定客群開展信用消費貸款業(yè)務,面對大學生旺盛的網(wǎng)購和超前消費需求,微信、支付寶、京東等推出了互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品,這些產(chǎn)品與電商平臺等消費場景深度融合,其循環(huán)信貸功能在一定程度上填補了在校大學生無法申請信用卡等的市場。再如,面向應屆畢業(yè)生提供“月付、零押金、最低零元搬家”的“海燕計劃”,推出信用租房模式,通過完善用戶實名認證、強化繳費監(jiān)控等過程管理,引導信用租房理念,在一定程度上幫助畢業(yè)生解決從學校宿舍到社會租房的過渡性問題,同時與京東白條合作,推出分期付房租業(yè)務,減輕畢業(yè)大學生房租壓力。商業(yè)銀行在不突破現(xiàn)有監(jiān)管制度要求的前提下,可多借鑒異業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營模式,不斷優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品體系和功能,迭代推出創(chuàng)新性產(chǎn)品,不斷滿足“Z世代”客群日益增長且多元化的消費需求。

    注重場景,創(chuàng)新運營模式。雙App協(xié)同運營方面。目前,客戶可通過線上、線下多渠道辦理銀行業(yè)務,銀行App已從原來的金融屬性跳出來,生活屬性傾向更加突出,所以在做好金融服務運營的同時,銀行App應大力發(fā)展生活場景運營,尤其對于“Z世代”客群來說,這方面的需求度更大。補位互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)生活場景運營缺口,實現(xiàn)與手機銀行“金融+生活”雙App協(xié)同發(fā)展模式,將成為商業(yè)銀行普遍采取的App運營策略。例如,招商銀行的“招行App+掌上生活”,工商銀行的“手機銀行App+e生活”,建設銀行的“手機銀行App+建行生活”等。

    校園場景運營方面。各銀行在深耕大學校園場景運營方面有待進一步加強。銀行App較少設立校園專區(qū),為大學生群體提供專屬服務和優(yōu)惠。例如,在生活需求方面,在校園(選課、成績查詢等)、資金(校園一卡通充值、助學貸款和獎學金/補貼查詢等)、規(guī)劃(考取駕照和資格證、留學和考研服務等)、求職(招聘、實習等)等方面有較大的服務需求;在消費需求方面,吃喝出行、電子數(shù)碼、服飾鞋包、美妝護扶、視頻會員等領域,形成巨大的消費潛力。深耕校園場景運營,做好大學生客群的滲透,不僅可以形成客戶黏性,提高客群忠誠度,而且是銀行重點培養(yǎng)的基礎客群,可提高未來對銀行的貢獻價值。

    精細化產(chǎn)品運營方面?!癦世代”天然的“追求效率、拒絕套路”的特點,對優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品通過銀行App輸出能力提出了更高要求,需要銀行一改賣方市場的習慣,以客戶追求效率、滿足個性化需求為出發(fā)點,按照專屬、精品的原則,通過App直接或間接輸出優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品,確保供給與需求相匹配。所謂“專屬”,是基于“Z世代”的行為特征和金融需求,與其他客群存在較大差異,產(chǎn)品策略上應保持相對的獨立性,并根據(jù)市場反饋情況,靈活調(diào)整產(chǎn)品運營和配置策略。所謂“精品”,一方面在產(chǎn)品運營中不斷打造具有市場競爭力的爆品,持續(xù)吸引用戶目光;另一方面,推出的爆品應摒棄“大而全”而擁抱“小而精”,突出用心、實用,并契合當下熱點,給用戶留下美好印象,甚至產(chǎn)生意外體驗感,從而提高對銀行的認同感和滿意度。

    發(fā)現(xiàn)權益運營方面。權益是銀行用以活客、留客的重要手段,也是金融價值的一部分。從權益管理體系看,一些銀行尚未形成統(tǒng)一權益運營管理體系,不同專業(yè)、條線提供的權益較為割裂,有業(yè)務劃分的權益、有用戶分層的權益、有消費積分的權益等,導致用戶權益人的融合感不強?!癦世代”對銀行提供的權益要求較為簡單,那就是基于銀行App,在整合各渠道權益的基礎上,充分知曉權益內(nèi)容并便捷兌換實用的權益,而銀行通過發(fā)現(xiàn)權益運營,可進一步提高權益運營效率。做好發(fā)現(xiàn)權益運營:一是要經(jīng)營好App“我的+”,通過提供個性化服務、構(gòu)建成長體系等,把權益呈現(xiàn)好,實現(xiàn)“Z世代”較為關注的身份認同感(能力、價值、實力)。二是要做好服務轉(zhuǎn)化,在權益采購環(huán)節(jié),結(jié)合當下熱點和用戶需求,采購與“Z世代”用戶需求契合度高的權益,通過權益采購提升服務水平;在權益轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),可將一些有價值的服務轉(zhuǎn)化為免費、折扣的權益提供給用戶,提高用戶滿意度。三是要優(yōu)化好權益的呈現(xiàn)方式,一方面對權益內(nèi)容進行包裝說明,使用戶對其產(chǎn)生興趣,輸出權益的價值感和稀缺感;另一方面通過別樣的語境、畫面,甚至人物、IP等呈現(xiàn)和發(fā)放權益,輸出權益的驚訝感和共鳴感。

    (作者單位:中國工商銀行牡丹卡中心)

    責任編輯:楊生恒

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