講好北京冬奧故事 提升中國話語說服力

薛文婷 張麟

[摘要] 提高中國話語說服力是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)、塑造良好國家形象的關(guān)鍵所在，北京冬奧會為之提供了歷史機(jī)遇和寶貴平臺。立足奧林匹克運動的核心價值和人類命運共同體理念，借鑒傳播說服理論，可從話語主體、話語信息、話語受眾、話語策略等維度著手，通過推動融合傳播、關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)、實現(xiàn)精準(zhǔn)投放、增進(jìn)了解認(rèn)同等方式，向世界講好北京冬奧故事，全面提高中國話語說服力。

[關(guān)鍵詞] 北京冬奧會;? 中國話語;? 國際傳播;? 說服理論

[中圖分類號] G811.212? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A? ? ? ? ?[文章編號] 0529-1445（2022）02-0060-04

在百年變局和世紀(jì)疫情交織的復(fù)雜背景下，北京冬奧會為我國提升國際傳播能力，塑造可信可愛可敬的國家形象提供了難得的歷史機(jī)遇和寶貴平臺。新年伊始，習(xí)近平總書記在考察調(diào)研北京冬奧會主媒體中心時指出，要“講好各國奧運健兒激情拼搏的故事，講好中國籌辦北京冬奧會、冬殘奧會的故事，講好中國人民熱情好客的故事，全面、立體、生動地把北京冬奧盛會傳到全世界”。1此前，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時也曾強(qiáng)調(diào)，要著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力和國際輿論引導(dǎo)力，2為加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)提供了根本遵循和方向指引?！拔辶Α奔群蠟檎w，又各自為要。其中，提高中國話語說服力是我國加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、改變“傳而不通”國際傳播話語困境的關(guān)鍵。

傳播說服理論研究表明，影響受眾態(tài)度變化的因素主要涉及話語的主體、信息、渠道、受眾、策略、反饋等方面。北京冬奧會的國際傳播，可從話語主體、話語信息、話語受眾和話語策略等維度著手，講好北京冬奧故事，提高中國話語說服力。

統(tǒng)籌話語主體? 推動融合傳播

傳播說服理論強(qiáng)調(diào)，話語主體掌握著信息傳播的主動權(quán)和控制權(quán)，在說服過程中居于主導(dǎo)地位。法國哲學(xué)家?？乱脖磉_(dá)過同樣的觀點，即說什么并不重要，關(guān)鍵是誰在說。圍繞北京冬奧會，我國需統(tǒng)籌多元話語主體，構(gòu)建融合傳播格局，形成“多聲部大合唱”。

發(fā)揮媒體的主渠道傳播作用。在媒介融合背景下，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的協(xié)同作用以及主流外宣旗艦媒體的核心作用。其中，新華社要充分利用官方奧林匹克國際通訊社地位，通過向國際奧委會和國際媒體供稿，在多語種網(wǎng)站和客戶端、社交媒體賬號發(fā)布消息等方式，全方位講述北京冬奧會故事。中國國際電視臺（CGTN）可強(qiáng)化融媒體集群和視頻制作優(yōu)勢，發(fā)揮數(shù)億海外粉絲作用，擴(kuò)大北京冬奧會的國際影響力。我國自有海外社交媒體平臺Tik Tok、Kwai為中國文化的對外交流提供了重要通道，也應(yīng)受到重視。

發(fā)揮政府部門的權(quán)威發(fā)布功能。我國黨政機(jī)關(guān)的外宣部門、外事外交部門及其新聞發(fā)言人在一定場合下都有可能構(gòu)成國際傳播的話語主體，代表中國政府對外發(fā)聲。其中，國務(wù)院新聞辦公室曾通過舉辦新聞發(fā)布會、組織境外媒體記者采訪、中國網(wǎng)對外發(fā)布信息等方式，向境外媒體和受眾介紹北京冬奧會籌辦進(jìn)展情況。外交部新聞發(fā)言人也經(jīng)常通過例行記者會介紹情況、回答問題，或通過社交媒體和國外網(wǎng)友互動，如華春瑩曾在推特上回應(yīng)花樣滑冰運動員羽生結(jié)弦的日本粉絲，說“現(xiàn)場加油”這件事“交給我們”，暖心互動收獲好評。

發(fā)揮體育組織等社會主體的傳播作用。中國社會各界積極支持和參與北京冬奧會籌辦工作，并借助大眾媒體或社交媒體進(jìn)行國際傳播。其中，北京冬奧組委經(jīng)常通過邀請駐京境外媒體參加集體采訪、媒體沙龍、新聞發(fā)布會和賽事測試活動等方式，介紹北京冬奧會籌辦情況，其策劃推出的北京冬奧會主辦城市系列宣傳短視頻《你好，雙奧之城》《冰雪聚熱愛》等，已在全球主要互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布，累計播放量超過數(shù)億次。賽時，北京冬奧組委還將每日舉行新聞發(fā)布會，為各國媒體提供充分的報道素材。此外，40余家中國贊助企業(yè)大多擁有海外社交媒體賬號，也是北京冬奧會國際傳播的有生力量。

發(fā)揮自媒體用戶的積極作用。社交媒體時代，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式讓很多中國自媒體用戶收獲大批海外粉絲，成為中國故事的講述者。他們的個性化語言、生活化表達(dá)讓中國故事更生動多元，讓中國話語更具可信性與說服力。圍繞北京冬奧會，應(yīng)充分發(fā)揮自媒體用戶尤其是擁有一定國際影響力用戶的傳播作用，如中國自由式滑雪世界冠軍谷愛凌，中國冬季兩項國家隊教練、有“冬季兩項之王”美譽的挪威人比約達(dá)倫等知名運動員、教練員。

重視國外參與者的媒體表達(dá)。圍繞比賽，各體育代表團(tuán)的運動員、教練員和隨隊官員，國際奧委會、國際殘奧委會和國際單項體育組織官員，各國政要，大都會通過媒體或社交媒體講述他們在中國的所見所聞、所思所想。作為北京冬奧會的重要客戶群體，媒體是運動員風(fēng)采和冬奧賽事的呈現(xiàn)者，是北京冬奧故事的重要講述者和中國形象的重要塑造者。成功舉辦賽事，讓運動員、教練員獲得良好參賽體驗，讓體育組織官員和各國政要看到中國堅持綠色辦奧、共享辦奧、開放辦奧和廉潔辦奧的成功實踐，讓媒體感受到采訪便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有助于他們以積極性話語呈現(xiàn)北京冬奧會故事。

豐富話語信息? 關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)

根據(jù)傳播說服理論，從形成長期效果角度分析，最終起決定作用的仍是內(nèi)容本身的說服力。以內(nèi)容建設(shè)為根本，也是我國推動媒體深度融合、構(gòu)建全媒體國際傳播體系的內(nèi)在要求。因此，提供全方位、立體式、多樣性的賽會信息，是做好北京冬奧會國際傳播的核心要義。

主動設(shè)置冬奧議題，掌控輿論正確導(dǎo)向。話語內(nèi)容先天帶有話語主體所在國家、地區(qū)或機(jī)構(gòu)的文化特征和利益訴求。因此，全面、及時、主動設(shè)置議題能增加海外受眾對中國的接觸點和興趣點，有效引導(dǎo)和影響輿論。譬如，圍繞賽事舉辦，可關(guān)注開閉幕式、運動員奮力拼搏、觀眾熱情觀賽、賽事組織運行、賽會服務(wù)保障、新冠疫情防控等議題;圍繞賽事籌辦，可關(guān)注城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、場館科技創(chuàng)新、社會支持參與以及“綠色、共享、開放、廉潔”辦賽理念，“簡約、安全、精彩”辦賽要求，“精彩、非凡、卓越”辦賽目標(biāo)等議題;圍繞賽事影響，可介紹中國冰雪運動發(fā)展、殘疾人體育事業(yè)開展、北京冬奧會遺產(chǎn)戰(zhàn)略、“雙奧之城”建設(shè)、中國辦賽經(jīng)驗、促進(jìn)世界團(tuán)結(jié)等議題。

深挖中華文化元素，展示人文中國魅力。除長城、故宮、天壇等中國傳統(tǒng)文化符號，北京冬奧會國際傳播內(nèi)容可以融入現(xiàn)代審美元素，如北京冬奧會吉祥物冰墩墩、雪容融以熊貓和燈籠為原型，友好可愛又意蘊深遠(yuǎn);冬奧場館中，光影流轉(zhuǎn)的“冰絲帶”和蜿蜒靈動的“雪游龍”將冰雪文化和中華文化、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技融為一體，令人心馳神往。傳播過程中，還可以自然融入春節(jié)、元宵等節(jié)慶元素，向世界展現(xiàn)溫情的中國節(jié)慶文化圖景;通過文藝演出、頒獎儀式、服飾裝備等，呈現(xiàn)中國“天下大同”“以和為貴”“天人合一”等文化理念。

借助多元復(fù)合表達(dá)，賦能數(shù)字媒體傳播。圖片、視頻等文本形式可超越語言和文化障礙，是國際傳播的理想載體。在新華社躋身奧林匹克國際攝影隊的情況下，我國媒體有機(jī)會生產(chǎn)、獲得更多優(yōu)質(zhì)攝影圖片，繼而生成漫畫、海報、短視頻等可視化作品。利用5G、4K/8K、云轉(zhuǎn)播、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，打造移動式、交互式、沉浸式融媒體產(chǎn)品，提升受眾觀賽體驗。北京冬奧會期間，新華社將推出AI特約記者董冬冬，與音視頻部編輯搭檔，以中英文雙語模式報道冬奧會，勢必會吸引大量受眾的眼球。

了解話語受眾? 實現(xiàn)精準(zhǔn)投放

國際傳播實踐表明，個體的認(rèn)知特點、思維習(xí)慣及所在國家、地區(qū)的政治制度、文化心理等，都是影響傳播效果的重要因素。北京冬奧會的國際傳播是一種跨文化傳播，無論是側(cè)重于文化之間的對話，還是聚焦于文化障礙的超越，都要求我們在傳播中國主張、中國智慧、中國方案時，考慮受眾的感受與接受程度，設(shè)置他們關(guān)心的議題，使用他們能夠理解、可以接受的語言和方式。正如習(xí)近平總書記所說，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實效性。1

凝聚價值共識，傳播中國聲音。奧林匹克運動發(fā)展至今，國際社會已就“以友誼、團(tuán)結(jié)和公平競技精神相互理解”的奧林匹克精神，“更快、更高、更強(qiáng)—更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言等奧林匹克運動的核心價值達(dá)成共識。人類命運共同體理念為人類發(fā)展和全球治理提供了中國方案，具有崇高道義力量，得到國際社會高度認(rèn)同，且與奧林匹克運動的核心價值高度契合。以上述兩者為北京冬奧會國際傳播的價值基礎(chǔ)，既能凝聚世界共識、促進(jìn)文明互鑒，也能彰顯中國智慧、傳播中國聲音。譬如，北京冬奧會和冬殘奧會主題口號——“一起向未來”（Together for a Shared Future）將奧林匹克格言中的“更團(tuán)結(jié)”（together）與“人類命運共同體”中的“shared future”相結(jié)合，蘊含著建設(shè)美好未來的人類共同追求和中國對人類社會未來發(fā)展的關(guān)切，受到國內(nèi)外好評。

融匯文化語境，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。北京冬奧會參賽隊伍將超過90支，大多來自發(fā)達(dá)國家和“一帶一路”沿線國家。在某些西方國家叫囂“外交抵制”北京冬奧會的背景下，我國需針對不同國家和地區(qū)受眾的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和民族心態(tài)等，進(jìn)行一國一策的差異化、精準(zhǔn)化傳播。比如，重點關(guān)注“一帶一路”沿線國家，結(jié)合兩國的交流合作情況和對象國參賽情況，有的放矢地生產(chǎn)、傳播冬奧內(nèi)容。

采取柔性表達(dá)，引發(fā)民眾共鳴。要將冬奧故事與世界故事相結(jié)合，用融通中外的話語加以表達(dá)，讓國外受眾聽得到、聽得清、聽得懂、聽得進(jìn)，切實體會到中國人民的熱情、友好，感受中國社會的富強(qiáng)、民主、文明、和諧以及中國政府的國際責(zé)任與歷史擔(dān)當(dāng)。譬如，主題口號推廣歌曲《一起向未來》新版MV通過描繪百姓喜迎冬奧的畫面，展現(xiàn)了中國民眾熱切期盼冬奧的心情，上線后引發(fā)國內(nèi)外熱烈反響。

優(yōu)化話語策略? 增進(jìn)了解認(rèn)同

傳播說服理論認(rèn)為，媒介信息存在兩種說服策略：訴諸事實，強(qiáng)調(diào)可見的、具有邏輯性的客觀事實;訴諸情感，強(qiáng)調(diào)信息的主觀性與情感性特征。參照亞里士多德的修辭理論，說服策略還需注重言說者的品格或信譽，即訴諸品格。圍繞北京冬奧會，我國也應(yīng)在國際傳播中強(qiáng)調(diào)品格吸引、共情傳播和事實理念。

訴諸品格，強(qiáng)調(diào)品格吸引，有助于增強(qiáng)敘事和話語的公信力。品格被亞里士多德稱為“最有效的說服手段”，在說服中可以起到先入為主的積極作用。提升北京冬奧會國際話語說服力，離不開國際社會對中國國家品格、國際地位以及綜合實力的認(rèn)可。為此，在冬奧會期間更需要突出可信可愛可敬的中國形象。比如，重點傳播中國堅守對國際社會莊嚴(yán)的辦奧承諾，穩(wěn)步推進(jìn)冬奧會的各項工作，積極幫助其他國家運動員參與北京冬奧會的事例等，在促使國際社會更加了解中國的同時，潛移默化地增強(qiáng)世人對中國話語的信任和認(rèn)可。

訴諸情感，強(qiáng)調(diào)共情傳播，有助于增進(jìn)情感認(rèn)同。人類的共同情感可以消弭國家與文化的邊界，拉近海內(nèi)外受眾之間的距離。提高中國話語說服力，需要從共情角度講述中國故事，發(fā)出中國聲音，引發(fā)中外共通的情感共鳴與認(rèn)同。譬如，以人為主體，生動講述中外體育故事，比約達(dá)倫夫婦在退役后不遠(yuǎn)萬里來到中國執(zhí)教，推動中國冬季兩項運動發(fā)展的國際體育交流故事;中外殘疾運動員克服障礙，向生命潛能挑戰(zhàn)的體育人文故事等。

訴諸事實，強(qiáng)調(diào)事實理念和理性表達(dá)，有助于提升話語質(zhì)量，增進(jìn)對話、擴(kuò)大共識。真實性是新聞的生命，理性則使說服更有力量，北京冬奧會的國際傳播既要用真實故事吸引人，也要用邏輯推理說服人。比如，善用國際公認(rèn)的例證和原型，充分利用國際規(guī)則和國際體育組織的規(guī)章制度作為論據(jù)，講述北京冬奧故事，應(yīng)對國際輿情變化和突發(fā)事件，最終通過共識傳播來消除誤解、減少偏見、增進(jìn)了解、促進(jìn)交流，讓中國更好地走向世界，助世界更好地認(rèn)識中國。

（本文是國家體育總局決策咨詢研究項目“體育融媒發(fā)展研究”〈項目編號：2021-C-4〉階段性成果）

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（作者簡介：薛文婷，北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授;張麟，北京體育大學(xué)博士研究生）

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