抖音短視頻中“快遞小哥”形象呈現(xiàn)與重構(gòu)研究

顧元 丁悅

摘要：“快遞小哥”在抖音平臺(tái)中呈現(xiàn)出的媒介形象為艱苦樸素且充滿正能量。同時(shí)，“快遞小哥”短視頻文本中也存在“標(biāo)題黨”，如特意用夸張的字眼吸引受眾點(diǎn)擊，或是營(yíng)造出弱勢(shì)群體的刻板印象等。鑒于此，文章基于框架理論研究新冠肺炎疫情期間抖音短視頻中“快遞小哥”的媒介形象呈現(xiàn)與重構(gòu)。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻；“快遞小哥”；媒介形象

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）10-000-03

隨著疫情在全球持續(xù)蔓延及國(guó)內(nèi)局部地區(qū)間歇性反彈，“網(wǎng)購(gòu)”成為當(dāng)下大眾主要的消費(fèi)方式。“快遞小哥”在疫情前后媒介形象呈現(xiàn)的變化及其深層原因值得研究。抖音短視頻平臺(tái)是研究其媒介形象的極佳切入點(diǎn)，短視頻是“快遞小哥”直觀展示自己的新平臺(tái)，比文字直觀，比圖片鮮活，能迅速吸引大量用戶關(guān)注。

抖音短視頻中“快遞小哥”的形象是他們的現(xiàn)實(shí)形象在媒介中的投影，社會(huì)大眾感知到的“快遞小哥”形象是抖音平臺(tái)中群體形象在大眾腦海中的映射。在這一過(guò)程中，“快遞小哥”形象在社會(huì)真實(shí)、媒介真實(shí)和主觀真實(shí)［1］三者之間被不斷選擇與重構(gòu)。解決“快遞小哥”污名化等問(wèn)題，對(duì)正確認(rèn)識(shí)和理解“快遞小哥”群體，以及促進(jìn)物流行業(yè)健康發(fā)展有一定的積極作用。

1 抖音短視頻中“快遞小哥”媒介形象的呈現(xiàn)

媒介形象是指人或事物在媒介上被再現(xiàn)的形象，這里的媒介既可以是傳統(tǒng)大眾媒介，又可以是網(wǎng)絡(luò)新媒介及其相關(guān)應(yīng)用，主要研究媒介對(duì)個(gè)體或群體的形象建構(gòu)、公眾對(duì)此的認(rèn)知及其與真實(shí)形象之間的關(guān)系［2］。本文研究的對(duì)象——“快遞小哥”具體是指從事快遞收發(fā)、攬件、寄運(yùn)的工作人員［3］。文章選取2020年1月至2021年12月（疫情期間）抖音短視頻中，以“快遞小哥”為關(guān)鍵詞的前一百條（滿足轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量及點(diǎn)贊量都達(dá)到一定數(shù)值的條件）短視頻為樣本，分析疫情期間媒介塑造的“快遞小哥”形象特點(diǎn)。

抖音短視頻中，“快遞小哥”形象的呈現(xiàn)可分為兩個(gè)維度［4］，一是抖音平臺(tái)自身的形象呈現(xiàn)，二是抖音短視頻在傳播過(guò)程中建構(gòu)的“快遞小哥”形象，本文側(cè)重于后者。

1.1 身心勞苦型

快遞小哥作為身體化媒介，在抖音平臺(tái)上以節(jié)點(diǎn)形式向外傳播，發(fā)揮著身體作為完整系統(tǒng)的功能?！翱爝f小哥”群體在普通受眾的印象中，一直是辛苦勞動(dòng)的代表，抖音短視頻中呈現(xiàn)的“快遞小哥”形象亦是如此?！翱爝f小哥辛苦，每天拉兩三車快遞，今天幫他拍個(gè)視頻還以為我向老板告狀。致每個(gè)不容易的行業(yè)！”“快遞小哥辛苦啦，過(guò)年都不放假”……不少抖音短視頻的內(nèi)容旨在突出“快遞小哥”工作的辛苦。如“快遞小哥每天喝四五瓶飲料解暑，兩個(gè)月后進(jìn)了ICU”這條抖音短視頻的評(píng)論達(dá)到16.13萬(wàn)次，點(diǎn)贊量更是高達(dá)21.7萬(wàn)次，評(píng)論中都是關(guān)心和理解“快遞小哥”這類勞作者的話語(yǔ)。抖音短視頻中所呈現(xiàn)的“快遞小哥”媒介形象大多是辛苦的體力勞動(dòng)者。

1.2 正能量的化身

詹姆斯·凱瑞提出了“傳播的儀式觀”這個(gè)理論，他認(rèn)為這種“儀式”是傳播的一種隱喻，把傳播的行為看作文化，指出傳播不僅僅是表面的信息傳遞，還是社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活得以維系的一切儀式性活動(dòng)［5］。

抖音平臺(tái)上與“快遞小哥”有關(guān)的積極向上的短視頻一直是熱門中的熱門。例如，“這個(gè)毫不猶豫的翻越太帥！小孩落水，快遞小哥翻越護(hù)欄救人。你愿意為快遞小哥點(diǎn)贊嗎？”“山東快遞小哥撞壞車因誠(chéng)實(shí)被車主原諒，2天后勇救落水兒童。這是一個(gè)將愛(ài)傳遞的故事”。在這些短視頻的標(biāo)題內(nèi)容中，“翻越欄桿救人”“救下落水兒童”“用滅火器滅火”這些見(jiàn)義勇為的行為和“快遞小哥”的身份加以結(jié)合，可以達(dá)到“1+1＞2”的傳播效果。抖音平臺(tái)上發(fā)布的這些講述“快遞小哥”熱心助人、見(jiàn)義勇為的短視頻，成功塑造了機(jī)智勇敢、傳播正能量的“快遞小哥”形象。

1.3 收入超高的群體

抖音平臺(tái)上有許多關(guān)注“快遞小哥”薪資的短視頻，如“‘快遞小哥用獨(dú)特方式積累客戶，月收入高達(dá)26萬(wàn)”“‘雙十一期間快遞員收入達(dá)兩萬(wàn)元，從早上5點(diǎn)忙到半夜”。這些短視頻無(wú)一不在營(yíng)造“快遞小哥”高收入群體的形象。其實(shí)不然，高收入現(xiàn)象在“快遞小哥”這個(gè)龐大的群體中少之又少，只是因?yàn)楸欢桃曨l呈現(xiàn)了出來(lái)，是一種“幸存者偏差”。其實(shí)“快遞小哥”中有超一半的人月收入不超過(guò)五千，月收入過(guò)萬(wàn)的快遞員僅占1.3%。抖音短視頻中呈現(xiàn)的月入過(guò)萬(wàn)的“快遞小哥”并不常見(jiàn)。這與短視頻發(fā)布者文化水平和專業(yè)素養(yǎng)不高等有關(guān)，發(fā)布者只管流量和利益，斷章取義地傳播他們想傳播的內(nèi)容，收入這個(gè)話題又能滿足受眾的窺私欲，再加上病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)，“快遞小哥”收入高、月入過(guò)萬(wàn)的形象深入人心。

1.4 工作疏忽的馬虎人

“快遞小哥”的工作是復(fù)雜且忙碌的，出錯(cuò)也是不可避免的。在抖音短視頻中，“尋找好心人！快遞小哥不慎掉落包裹，好心小姐姐幫忙撿起并留下一瓶水……”“快遞小哥不小心把快遞丟了”等快遞小哥疏忽大意、丟件被路人發(fā)現(xiàn)的短視頻也較多，塑造了做事不注意、粗心大意、沒(méi)有責(zé)任感的“快遞小哥”形象。雖然這類視頻只是在指責(zé)某些人的粗心行為，但也在提醒“快遞小哥”這類群體要避免該類問(wèn)題再次出現(xiàn)，這樣能提高整個(gè)快遞行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

1.5 違法犯罪者

雖然在抖音平臺(tái)檢索“快遞小哥”的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的形象以正面向上為主，但也存在一些關(guān)于其負(fù)面形象的關(guān)鍵詞。在點(diǎn)贊量高達(dá)15萬(wàn)次的 “快遞小哥自制冰毒！申請(qǐng)專利？”這條短視頻里，年僅22歲的“快遞小哥”僅有初中學(xué)歷，靠著自學(xué)，耗時(shí)半年制作出冰毒，絲毫不覺(jué)得自己是在違法犯罪，甚至還想去申請(qǐng)專利。讓受眾經(jīng)歷這種“狂歡”的視頻還不在少數(shù)，這類抖音短視頻強(qiáng)化了“快遞小哥”的犯罪形象。

1.6 遭受暴力、權(quán)益受侵害的弱勢(shì)群體

“快遞小哥”作為服務(wù)行業(yè)的工作者，被客戶投訴辱罵，自身權(quán)益被侵害的情況層出不窮，如“投遞起糾紛，快遞小哥派出所痛哭流涕？監(jiān)控還原，真相大白。平時(shí)你會(huì)對(duì)小哥提這種要求嗎？”“快遞小哥說(shuō)：‘我的腳都蹲麻了，來(lái)回裝貨卸貨，也不來(lái)拿這個(gè)客戶還要投訴?？吹竭@一幕很心酸”?！翱爝f小哥”的日常工作以體力勞動(dòng)為主。當(dāng)前，越來(lái)越多的沖突事件嚴(yán)重?fù)p害了“快遞小哥”的權(quán)益，他們也因此以權(quán)益受害者的形象出現(xiàn)在大眾面前。在抖音平臺(tái)發(fā)布關(guān)于“快遞小哥”遭受不公平對(duì)待的視頻，既能告知公眾事實(shí)真相，又能喚起群眾對(duì)“快遞小哥”的關(guān)注，喚醒社會(huì)的公平與正義。

2 短視頻中“快遞小哥”媒介形象存在的問(wèn)題

2.1 營(yíng)造弱勢(shì)群體的刻板印象

人們對(duì)某個(gè)社會(huì)群體常常形成一種固定的看法，即刻板印象。抖音短視頻發(fā)布者通過(guò)發(fā)布“快遞小哥”在工作中被客戶投訴、謾罵等情形的視頻，將“快遞小哥”的弱者形象展現(xiàn)得淋漓盡致，其目的是引起受眾的同情，希望大眾能夠理解“快遞小哥”，尊重這個(gè)職業(yè)。不過(guò)很多抖音短視頻博主為了獲取流量，矯枉過(guò)正，將視頻中的矛盾沖突放大，使重心偏移。該類視頻把“快遞小哥”群體塑造成“非常辛苦”“社會(huì)底層”“被冤枉”的形象，以突出“快遞小哥”和普通人之間的差距，放大“快遞小哥”弱勢(shì)的一面，博取受眾的同情。雖然這使“快遞小哥”獲得了關(guān)注，但對(duì)“快遞小哥”正面形象的建立是不利的，不利于公眾對(duì)“快遞小哥”這一群體產(chǎn)生認(rèn)同，也不利于“快遞小哥”建立職業(yè)自信。

2.2 內(nèi)容以偏概全

抖音短視頻塑造的“快遞小哥”媒介形象不夠準(zhǔn)確。在“快遞小哥”收入方面，“快遞小哥用獨(dú)特方式積累客戶，月收入高達(dá)26萬(wàn)”等視頻無(wú)一不在塑造“快遞小哥”收入過(guò)高的形象。《中國(guó)郵政快遞報(bào)》發(fā)布的《2020年全國(guó)快遞員基層從業(yè)現(xiàn)狀及從業(yè)滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，從收入水平來(lái)看，超過(guò)一半的快遞員月收入不超過(guò)五千元，月收入過(guò)萬(wàn)元的快遞員僅占1.3%?？梢?jiàn)，抖音短視頻內(nèi)容以偏概全，造成了“快遞小哥”整體薪酬很高的假象，這種“快遞小哥”形象不夠準(zhǔn)確。

2.3 “標(biāo)題黨”層出不窮

在抖音平臺(tái)中，也存在污名化“快遞小哥”的情況，如“‘快遞小哥成小偷，被抓現(xiàn)行后自己都懵了，監(jiān)控還原真相”。視頻標(biāo)題直指“快遞小哥”是小偷，并且獲得了4.5萬(wàn)條評(píng)論以及162.9萬(wàn)次的點(diǎn)贊。類似的視頻還有很多，其實(shí)現(xiàn)實(shí)生活中這種情況是極少見(jiàn)的。發(fā)布者為了博取流量，有意在短視頻文案中突出“快遞小哥”的身份，使用傾向性的詞語(yǔ)將“快遞小哥”與負(fù)面社會(huì)現(xiàn)象聯(lián)系起來(lái)，經(jīng)過(guò)用戶的多次轉(zhuǎn)發(fā)，容易給大眾造成“快遞小哥”品行不端的錯(cuò)覺(jué)。

3 抖音短視頻中“快遞小哥”媒介形象重構(gòu)

框架既能幫助人們思考或者整理信息，又可能成為刻板印象的來(lái)源，為了較為準(zhǔn)確地展現(xiàn)“快遞小哥”的媒介形象，可以從親和力、公信力和傳播力三個(gè)方面重構(gòu)其形象［6］，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

3.1 政務(wù)視頻號(hào)應(yīng)正確引導(dǎo)輿論

疫情期間，抖音平臺(tái)中政務(wù)視頻發(fā)布數(shù)量占非常大的比重，政務(wù)視頻官方號(hào)較個(gè)人發(fā)布者而言，往往擁有更專業(yè)的傳播資質(zhì)和更豐富的經(jīng)驗(yàn)，其發(fā)布的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式在抖音平臺(tái)上影響廣泛。政務(wù)視頻官方號(hào)對(duì)網(wǎng)民的影響是長(zhǎng)期的、潛移默化的，它在不知不覺(jué)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。相較于傳統(tǒng)媒體，抖音短視頻中有熱度的話題更容易在網(wǎng)絡(luò)中引起轉(zhuǎn)發(fā)和討論，進(jìn)而形成社會(huì)輿論。

因此，政務(wù)抖音號(hào)應(yīng)當(dāng)遵循客觀公正的原則，增強(qiáng)自身公信力，正向引導(dǎo)輿論，注意短視頻文案語(yǔ)言的運(yùn)用，文字不必太過(guò)嚴(yán)肅，可以適當(dāng)詼諧搞笑，讓短視頻內(nèi)容更加生動(dòng)。要正向宣傳“快遞小哥”這一職業(yè)，營(yíng)造和諧向上的輿論氛圍。另外，政務(wù)抖音號(hào)應(yīng)當(dāng)促進(jìn)政府與“快遞小哥”之間的交流溝通，充分發(fā)揮自身的作用，為“快遞小哥”這一職業(yè)的健康發(fā)展作出努力。

3.2 視頻內(nèi)容主題要適度平衡

抖音平臺(tái)中有關(guān)“快遞小哥”的短視頻內(nèi)容和數(shù)量應(yīng)該適當(dāng)平衡，視頻內(nèi)容應(yīng)當(dāng)全面展現(xiàn)“快遞小哥”的工作和生活狀態(tài)。短視頻內(nèi)容不能僅圍繞“快遞小哥辛苦”，還應(yīng)展現(xiàn)“快遞小哥”豐富多彩、個(gè)性化的生活，這樣才能使大眾產(chǎn)生共鳴，激發(fā)其交流的欲望，讓“快遞小哥”群體被公眾全面、深入地了解。

一味地強(qiáng)調(diào)“快遞小哥”的辛苦和艱辛，會(huì)使大眾產(chǎn)生逆反心理，從而抵觸類似視頻。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意短視頻的表達(dá)措辭，用詞過(guò)于煽情也會(huì)使“快遞小哥”對(duì)自身職業(yè)產(chǎn)生認(rèn)知偏差，不利于其職業(yè)自信的建立以及對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同。

3.3 提高用戶新媒介素養(yǎng)

個(gè)人用戶在抖音短視頻的各類用戶群體中占據(jù)重要地位，因此大眾在“快遞小哥”媒介形象塑造和呈現(xiàn)過(guò)程中發(fā)揮的作用不容忽視。抖音平臺(tái)作為一個(gè)準(zhǔn)入門檻低、言論自由的短視頻平臺(tái)，每個(gè)用戶都可以進(jìn)行個(gè)體展演，分享自己的生活。因此，作為短視頻的發(fā)布者及傳播者，抖音用戶應(yīng)當(dāng)具備良好的媒介素養(yǎng)，通過(guò)合適的方式，合理地使用自己的言論自由權(quán)，以恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)。面對(duì)短視頻中真假難辨的信息，抖音用戶應(yīng)當(dāng)提高自己對(duì)媒介信息的判斷能力、辨別能力和分析能力，對(duì)媒介形象有準(zhǔn)確的認(rèn)知，不一味相信標(biāo)簽化的信息［7］。

此外，抖音“網(wǎng)紅”、營(yíng)銷號(hào)擁有龐大的粉絲群體，其影響力不容小覷。因此，他們應(yīng)該扮演“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，為言論及其社會(huì)影響負(fù)責(zé)，增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，發(fā)表積極正確的言論，杜絕消極的觀點(diǎn)，從而凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

4 結(jié)語(yǔ)

疫情發(fā)生之前，“快遞小哥”群體形象的呈現(xiàn)偏向污名化和矮化。疫情期間，“快遞小哥”穿梭在城市的大街小巷，為千家萬(wàn)戶送去生活物資，他們是美好生活的創(chuàng)造者和守護(hù)者，也是最美的逆行者之一，對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)有目共睹。至此，“快遞小哥”在抖音短視頻中的形象也越來(lái)越正向，人物媒介形象與其社會(huì)實(shí)踐中的真實(shí)表現(xiàn)聯(lián)系密切。本文研究抖音短視頻中“快遞小哥”的媒介形象，一方面有利于大眾了解、認(rèn)可與尊重“快遞小哥”，促進(jìn)社會(huì)群體之間的和諧；另一方面，可以幫助“快遞小哥”增強(qiáng)自我身份認(rèn)同感，樹(shù)立起職業(yè)自信，提高日后快遞行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：顧元（1997—），女，江蘇無(wú)錫人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：傳播社會(huì)學(xué)。

丁悅（2000—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。

指導(dǎo)老師：馮菊香