三一重卡：消滅傳統(tǒng)渠道

周文輝 馮露通 謝凱

三一重卡是三一集團(tuán)在2017年11月啟動(dòng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新項(xiàng)目。它創(chuàng)造了三一集團(tuán)內(nèi)部的3個(gè)第一——第一個(gè)只使用三一品牌，沒有集團(tuán)早期投資；第一個(gè)投產(chǎn)當(dāng)年?duì)I收就過10億元；第一個(gè)投產(chǎn)當(dāng)年就贏利。同時(shí)，它還創(chuàng)造了外部的3個(gè)紀(jì)錄——2019年，銷量最快進(jìn)入“萬(wàn)臺(tái)俱樂部”；2020年，銷量最先破2萬(wàn)臺(tái)；2021年，獲得新能源重卡年度銷量冠軍。

說起三一重卡，繞不開創(chuàng)始人梁林河。他造卡車的初衷源于兒時(shí)的夢(mèng)想。梁林河6歲的時(shí)候，他的母親成為當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)女卡車司機(jī)（下稱“卡友”），“我媽媽就是靠開卡車供我們吃和住”。當(dāng)時(shí)，梁林河就心想，長(zhǎng)大后一定要“讓媽媽開上自己造的卡車”。

2016年，受工程機(jī)械行業(yè)周期性影響，三一集團(tuán)陷入低谷，發(fā)出了“高管再創(chuàng)業(yè)”的號(hào)召。當(dāng)時(shí)，擔(dān)任集團(tuán)董事的梁林河正在三一美國(guó)公司工作，受互聯(lián)網(wǎng)思維的啟發(fā)，決定走出舒適區(qū)，用數(shù)字化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的思維重新定義重卡生意?！案沙闪司统闪?，干不成就退休?！?7歲的梁林河辭去職務(wù)，用工作22年得到的0.5%股份作抵押，帶領(lǐng)32位員工走上創(chuàng)業(yè)之路，開始數(shù)字化商業(yè)模式探索。

作為重卡行業(yè)的一條“鯰魚”，梁林河通過社群研發(fā)、紅色聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)直銷、共享服務(wù)等創(chuàng)新策略，建立數(shù)字化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)在重卡紅海的突圍。本文運(yùn)用5A用戶增長(zhǎng)模型，從流量獲取、流量運(yùn)營(yíng)、流量轉(zhuǎn)化三個(gè)階段，剖析三一重卡的數(shù)字化營(yíng)銷，以揭示其“賣卡車比賣包子還快”背后的方法論。

流量獲?。河脩舾兄ˋware），用戶吸引（Appeal）

2018年初，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)重卡行業(yè)以大型國(guó)企為主導(dǎo)，行業(yè)排名前五的企業(yè)占據(jù)75%的市場(chǎng)份額，產(chǎn)業(yè)集中度高，投入大，準(zhǔn)入門檻高。梁林河從行業(yè)經(jīng)銷體系中找到突破口。傳統(tǒng)重卡企業(yè)將卡車單純看作工業(yè)品，以經(jīng)銷商為主要客戶，幾乎不與卡友產(chǎn)生直接關(guān)系。梁林河則認(rèn)為，一臺(tái)卡車寄托著一個(gè)家庭的幸福生活，它不僅僅是作為“賺錢機(jī)器”的生產(chǎn)資料，更是滿足使用、體驗(yàn)、情感多維價(jià)值需求的生活資料，因?yàn)榕荛L(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)目ㄓ殉宰《荚谲嚿?。作為卡友的子弟，梁林河天生就?duì)這一群體有著樸素的感情，他摒棄“渠道為王”的認(rèn)知，樹立“用戶至上”的理念，深入到卡友中間，培養(yǎng)他們對(duì)三一重卡的品牌感知。

建立交互渠道，培育種子用戶

“互聯(lián)網(wǎng)造車是一種新的造車模式，它是靠流量賺錢。企業(yè)只要有了流量，就有了廣闊的前景。”創(chuàng)業(yè)之初，梁林河就認(rèn)識(shí)到，只有抓住電腦端網(wǎng)上論壇這個(gè)流量入口，關(guān)注用戶長(zhǎng)期價(jià)值，才能找到第一批種子用戶。他實(shí)名注冊(cè)了卡車之家上的論壇，并以“三一既是魔鬼又是天使”為主題連續(xù)發(fā)帖互動(dòng)，回答卡友的疑問，了解卡友的需求，成為業(yè)內(nèi)第一位凌晨?jī)扇c(diǎn)還和卡友聊天的董事長(zhǎng)。梁林河及其團(tuán)隊(duì)還陸續(xù)建立多個(gè)卡友微信群，直接與卡友溝通互動(dòng)。梁林河說：“三一重卡要成為傳統(tǒng)重卡的‘魔鬼，做卡友的‘天使，如果不親自和卡友互動(dòng)，就不能抓住他們的需求?！?/p>

2018年3月，第一批500臺(tái)英雄版重卡在剛剛上線的“三一卡車”App上預(yù)售，只用了53秒便被搶購(gòu)一空，而這500名種子用戶，在下單之前連樣車都沒看過?！八麄兪窍认嘈藕罂匆姷某醮⑿郏彩鞘着诒圃煺??！睂?duì)于首批種子用戶，梁林河不僅珍視他們的口碑價(jià)值，更是滿懷感恩，承諾在三一重卡銷量突破10萬(wàn)臺(tái)之前免費(fèi)為他們更換一臺(tái)最新版重卡。

完善流量矩陣，經(jīng)營(yíng)粉絲陣地

早在2018年，三一重卡就入駐了抖音和快手平臺(tái)，成為首個(gè)利用新媒體平臺(tái)開展數(shù)字化營(yíng)銷的重卡品牌。2020年初，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情嚴(yán)重沖擊了經(jīng)濟(jì)秩序，重卡行業(yè)也不例外。在全民居家隔離背景下，如何利用數(shù)字化手段破局突圍，成為三一重卡面臨的重大命題。

“對(duì)于很多卡友來(lái)說，電腦使用門檻較高，而手機(jī)是他們跑車之余幾乎唯一的娛樂工具?！绷毫趾诱f。在其他廠商束手無(wú)策時(shí)，長(zhǎng)期在卡車之家發(fā)帖的梁林河開始從電腦端轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在抖音平臺(tái)注冊(cè)“董事長(zhǎng)面對(duì)面”賬號(hào)，吸引近10萬(wàn)卡友關(guān)注，再次成為業(yè)內(nèi)第一位利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與卡友直接互動(dòng)的董事長(zhǎng)。為了號(hào)召網(wǎng)友為默默奉獻(xiàn)的卡友加油，在梁林河親自推動(dòng)下，2020年3月，三一重卡發(fā)起“省出美好傳遞愛”抖音挑戰(zhàn)賽，并制作了國(guó)內(nèi)第一首歌頌卡友的歌曲《開向遠(yuǎn)方》。在挑戰(zhàn)賽中，抖音用戶可以在上傳的視頻中模仿示范的手勢(shì)舞，演唱卡友主題歌，或者采用其他方式，為卡友加油?？ㄓ岩部梢耘臄z一秒變酷、瀟灑上車、比劃“三一ok”手勢(shì)、展示工作生活等視頻參與活動(dòng)。比賽結(jié)果根據(jù)視頻相關(guān)度和點(diǎn)贊量綜合排名來(lái)評(píng)定，獲勝者可以得到華為手機(jī)、加油卡、按摩器等獎(jiǎng)品。短短一個(gè)多月，挑戰(zhàn)賽吸引了30多萬(wàn)人參與，收到29.1萬(wàn)個(gè)短視頻，播放量達(dá)26.4億次，抖音官方賬號(hào)漲粉15.8萬(wàn)，斬獲抖音當(dāng)月全品類第一名，成為“最硬核的軟傳播”。成績(jī)背后是三一重卡對(duì)移動(dòng)數(shù)字化趨勢(shì)的深度理解，更是對(duì)疫情期間足不出戶的卡友精神需求的精準(zhǔn)把握。

此后，三一重卡不斷完善包括抖音、快手在內(nèi)的自媒體流量矩陣，吸引用戶瀏覽視頻、有效閱讀，擁有近100萬(wàn)精準(zhǔn)粉絲，數(shù)量位居行業(yè)第一；加入百度、抖音等互聯(lián)網(wǎng)廣告投放體系，提高廣告曝光度與點(diǎn)擊量；與第一商用車、卡車e族、貨車寶等行業(yè)垂媒建立良好的合作機(jī)制，依托三一集團(tuán)簽約的行媒資源以及行業(yè)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）不斷獲取流量。

公域引流為主，私域經(jīng)營(yíng)用戶

步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，梁林河深知，要想捍衛(wèi)“互聯(lián)網(wǎng)卡車第一品牌”的地位，在引爆公域流量的同時(shí)，必須建設(shè)私域流量“護(hù)城河”。因此，他在卡車之家發(fā)帖時(shí)，都會(huì)推廣三一卡車App社區(qū)，引導(dǎo)用戶下載App進(jìn)入私域，并將帖子首發(fā)在App內(nèi)《對(duì)話董事長(zhǎng)》欄目，目前App注冊(cè)用戶突破15萬(wàn)，月活近3萬(wàn)。三一重卡客服人員在抖音、快手短視頻評(píng)論區(qū)持續(xù)與用戶互動(dòng)，引導(dǎo)用戶關(guān)注微信公眾號(hào)“三一卡友之家”，瀏覽視頻號(hào)和微信推文。三一重卡還在百度搜索引擎及抖音、快手短視頻頁(yè)面設(shè)置品牌的錨點(diǎn)鏈接，用戶點(diǎn)擊后可展示車型信息和留資入口，客服人員再根據(jù)用戶資料，以電話外呼、添加微信好友方式，引導(dǎo)用戶加入產(chǎn)品推介微信群。

通過公域引流，三一重卡迅速經(jīng)營(yíng)起三一卡車App、“三一卡友之家”微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等私域流量體系，持續(xù)推出王道、江山、正義等全系車型介紹視頻，播放量超400萬(wàn)次，進(jìn)一步擴(kuò)大私域流量池。

點(diǎn)評(píng)：流量獲取是指全方位建立用戶入口，讓品牌通過數(shù)字化方式觸達(dá)用戶，使得用戶感知并產(chǎn)生好奇心。三一重卡首先在電腦端社區(qū)論壇與用戶交流，其次順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，建立公域流量與私域流量矩陣，實(shí)現(xiàn)流量獲取的進(jìn)化。

流量運(yùn)營(yíng)：用戶詢問（Ask），流量深耕

三一重卡采用SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）賦能流量運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)從內(nèi)容、活動(dòng)、用戶三個(gè)方面發(fā)力，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步關(guān)注車型信息，不斷深耕流量，增強(qiáng)用戶黏性。

布局內(nèi)容營(yíng)銷，促進(jìn)裂變傳播

建立起強(qiáng)大的流量矩陣后，三一重卡積極布局內(nèi)容工廠，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2020年9月，三一重卡推出《我的老婆是卡嫂》系列短視頻，在行業(yè)內(nèi)首次關(guān)注卡嫂這一群體，引發(fā)眾多卡友共鳴。面對(duì)同行及網(wǎng)友提出的作秀質(zhì)疑，梁林河并不回避，“有爭(zhēng)議才有流量”，并多次以快問快答的視頻形式直面爭(zhēng)議。三一重卡還先后推出黑燈工廠探秘、設(shè)計(jì)師講解、KOL及老司機(jī)證言等多視角短視頻，回應(yīng)卡友的各種關(guān)切。

在國(guó)五“清倉(cāng)”、國(guó)六*“登場(chǎng)”的行業(yè)轉(zhuǎn)折期，市場(chǎng)對(duì)于重卡提出更舒適、更安全、更環(huán)保、更智能的要求，三一重卡率先全面切換到國(guó)六，推出“國(guó)六雙俠”江山465和正義460車型。然而，如何讓卡友接受國(guó)六雙俠首次搭載的三一自主研發(fā)的國(guó)六三一道依茨發(fā)動(dòng)機(jī)，成為當(dāng)務(wù)之急。為此，三一重卡成立MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）專班，主動(dòng)對(duì)接抖音卡友KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），培育一批草根卡友賬號(hào)，幫助他們包裝、營(yíng)銷、推廣和變現(xiàn)；在抖音側(cè)設(shè)置內(nèi)容達(dá)人投稿獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)，植入“百年動(dòng)力，成熟平臺(tái)”等品牌口號(hào)，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；開啟1萬(wàn)個(gè)99元超級(jí)盲盒大獎(jiǎng)?chuàng)屬?gòu)，通過盲盒裂變集聚流量，傳播國(guó)六雙俠直播信息；短視頻、圖文與直播三箭齊發(fā)，自媒體矩陣、垂直媒體、KOL三層并舉，從定價(jià)、核心技術(shù)、IP人設(shè)等角度，高頻率傳播國(guó)六雙俠病毒式營(yíng)銷視頻；借助激勵(lì)機(jī)制，誘發(fā)用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)裂變，傳遞“三一國(guó)六不加價(jià)”理念，以最極致的性價(jià)比迅速占領(lǐng)行業(yè)話題高地，搶占用戶心智，深度種草三一國(guó)六雙俠，提升廣大卡友對(duì)國(guó)六雙俠的關(guān)注度。

高頻活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，深耕私域流量

在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，梁林河并不盲目依賴新媒體平臺(tái)，在策劃每一場(chǎng)活動(dòng)前，他都會(huì)充分調(diào)研，活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)基于數(shù)據(jù)進(jìn)行互動(dòng)情況分析，以增強(qiáng)下一場(chǎng)活動(dòng)的針對(duì)性。2021年，江山二代升級(jí)產(chǎn)品“江山·信”發(fā)布之際，為了更真實(shí)地展現(xiàn)車輛性能，三一重卡召集首批種子用戶發(fā)起“江山環(huán)游記”萬(wàn)里路試活動(dòng)，跨越8大城市，征服12，000公里，挑戰(zhàn)海拔5，300米，活動(dòng)期間聯(lián)合KOC不斷輸出公路紀(jì)錄片，在高原、高鹽、高寒環(huán)境中展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。此后，三一重卡又陸續(xù)推出“瀟湘?zhèn)b義行”、工廠開放日等私域活動(dòng)，不斷強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知。

“在中國(guó)，各行各業(yè)都有自己的節(jié)日，3，000萬(wàn)卡友也要有專屬的節(jié)日?！绷毫趾诱f。作為一家自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的用戶型企業(yè)，三一重卡以平臺(tái)思維聯(lián)合零部件廠商和廣告贊助商，共同為卡友打造行業(yè)頭部活動(dòng)IP“卡車音樂節(jié)”。他們邀請(qǐng)上萬(wàn)名卡友到三一重卡廠區(qū)，通過卡車特技秀、音樂狂歡、卡車露營(yíng)等活動(dòng)形式，打造真正屬于卡友的節(jié)日?；顒?dòng)直播觀看人數(shù)超過20萬(wàn)，在維護(hù)與卡友親密關(guān)系的同時(shí)，進(jìn)一步鞏固了流量運(yùn)營(yíng)的成果。

堅(jiān)持用戶至上，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

除了內(nèi)容輸出與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，梁林河還致力于打造一個(gè)健康的卡車用戶生態(tài)。2018年9月，三一重卡攜手銀河酷娛打造了國(guó)內(nèi)首檔卡友真人秀節(jié)目《車頂告白》，并在“三一卡友之家”微信視頻號(hào)播出。在節(jié)目中，“霸道”董事長(zhǎng)柔情致謝開卡車養(yǎng)育自己的母親，90后卡友花式表白心中的女生，30多年老司機(jī)深情告白卡嫂……讓更多人走進(jìn)卡友的內(nèi)心世界。

“中國(guó)3，000萬(wàn)卡友承擔(dān)了全國(guó)76%的物資運(yùn)輸和33%的貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量，卻被認(rèn)為是最底層的生存者，他們遇到不公平對(duì)待時(shí)，往往勢(shì)單力薄?！绷毫趾诱f，“中國(guó)不缺卡車企業(yè)，缺少的是有情懷、為卡友挺身而出的企業(yè)?！庇谑牵恢乜ㄅe起“中國(guó)卡友，生而不凡”的旗幟，不斷打破行業(yè)潛規(guī)則，倒逼行業(yè)全面降價(jià)，堅(jiān)持“用卡車傳遞愛”，樹立國(guó)民卡車的品牌形象；成立車友會(huì)“致遠(yuǎn)會(huì)”，并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，及時(shí)錄入購(gòu)車卡友信息，完善卡友成長(zhǎng)體系，目前已發(fā)展20多個(gè)分會(huì)，擁有近萬(wàn)名會(huì)員。

在新冠肺炎疫情肆虐的特殊時(shí)期，三一重卡率先通過新媒體平臺(tái)宣布金融和質(zhì)保延期政策，免除延期期間利息，并給予逆行支援武漢的卡友3，180元現(xiàn)金補(bǔ)貼和免費(fèi)修車服務(wù)。在河北疫情反彈期間，全國(guó)多地物流廠商不讓冀牌卡車進(jìn)廠，河北籍司機(jī)處處碰壁，通過抖音、快手發(fā)布求助信息。三一重卡團(tuán)隊(duì)迅速響應(yīng)，不僅協(xié)調(diào)資源為司機(jī)提供休息場(chǎng)所，還幫助他們聯(lián)系貨源，以解燃眉之急。同時(shí)，三一重卡以維護(hù)卡友權(quán)益為主題，策劃20集短視頻作品《小意和她的卡友們》，真實(shí)反映卡友遭遇的種種潛規(guī)則，在卡友中間產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，播放量達(dá)到近2，000萬(wàn)。這一系列溫情操作，吸引眾多卡友點(diǎn)贊支持，更讓三一重卡圈粉無(wú)數(shù)。

點(diǎn)評(píng)：互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)，是指借助內(nèi)容與用戶交互，獲取用戶注意力的過程。三一重卡通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過活動(dòng)運(yùn)營(yíng)盤活公域流量，通過用戶運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)用戶黏性，不斷深耕流量池。

流量轉(zhuǎn)化：上下行動(dòng)（Act），用戶擁護(hù)（Advocate）

與乘用車行業(yè)邀約到店模式不同，三一重卡不僅通過流量矩陣獲取高意向用戶，而且借助“直播+外呼+社群”的線上轉(zhuǎn)化與線下體驗(yàn)店的緊密配合，實(shí)現(xiàn)全面依托互聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán)交易。

“直播+外呼+社群”，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化流量

三一重卡抓住短視頻直播風(fēng)口和抖音流量紅利，堅(jiān)持周一至周六每天下午在抖音進(jìn)行常態(tài)化直播，吸引用戶觀看，促進(jìn)用戶購(gòu)買。在三一重卡“萬(wàn)臺(tái)搶購(gòu)節(jié)”活動(dòng)期間，21天常態(tài)化直播收獲了3，860臺(tái)訂單，刷新工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)銷售紀(jì)錄。

在堅(jiān)持常態(tài)化直播的同時(shí)，三一重卡還抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)開展運(yùn)動(dòng)式直播，增強(qiáng)聲量。2020年初，三一重卡因供應(yīng)商單方面原因，遭遇發(fā)動(dòng)機(jī)斷供的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為此，三一重卡策劃了首款搭載三一道依茨發(fā)動(dòng)機(jī)的王道435新車發(fā)布會(huì)，并通過十幾個(gè)直播平臺(tái)進(jìn)行十小時(shí)不間斷現(xiàn)場(chǎng)直播，吸引了全國(guó)200多萬(wàn)卡友觀看，讓自主研發(fā)的三一道依茨發(fā)動(dòng)機(jī)一夜轉(zhuǎn)正，1，000臺(tái)王道435重卡在39秒內(nèi)一搶而空。為了提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)與售前服務(wù)，梁林河帶著3款新車型親自走進(jìn)拼多多百億補(bǔ)貼直播間，與網(wǎng)友交流互動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。

此外，三一重卡依托科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意，以孫悟空為原型打造了行業(yè)首個(gè)虛擬IP“卡圣”。2021年4月9日，在抖音和快手平臺(tái)的直播帶貨首秀中，除了介紹車型參數(shù)，卡圣還時(shí)不時(shí)唱歌跳舞搞氣氛，2小時(shí)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）直播吸引了近2萬(wàn)人觀看，王道、正義等車型成交1，118臺(tái)，交易額3億元?！巴ㄟ^直播進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不僅降低銷售成本，而且推動(dòng)重卡行業(yè)從單純服務(wù)商品運(yùn)輸向服務(wù)運(yùn)輸從業(yè)者轉(zhuǎn)變。”梁林河說。

除了直播，三一重卡也成立了外呼中心，根據(jù)用戶在直播間和新媒體平臺(tái)商家頁(yè)面留下的電話信息，與用戶建立聯(lián)系，完成廠家直銷的交易閉環(huán)。

在“直播+外呼”外，梁林河還致力于維護(hù)和運(yùn)營(yíng)會(huì)員社群“致遠(yuǎn)會(huì)”，將卡友發(fā)展成事業(yè)伙伴，推出卡友獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)卡友推介拉新，老帶新復(fù)購(gòu)率達(dá)到了40%。同時(shí)，培育以英雄版001號(hào)車主陳戰(zhàn)發(fā)為代表的KOC，支持他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上以親身經(jīng)歷為更多卡友答疑解惑，使他們成為三一重卡優(yōu)質(zhì)口碑的放大器。

布局新零售，轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾流量

在線上渠道一路攻城拔寨的同時(shí)，為了促進(jìn)潛在用戶更快成交，推動(dòng)線上線下融合，三一重卡開始發(fā)展線下代理商，為用戶線下體驗(yàn)提供便利?！按砩滩皇莻鹘y(tǒng)意義上的經(jīng)銷商，它在區(qū)域內(nèi)享有品牌獨(dú)家代理權(quán)。”梁林河說。布局線下代理商并不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的否定，而是發(fā)展線上線下互動(dòng)的新零售模式，成為互聯(lián)網(wǎng)模式的有機(jī)補(bǔ)充。三一重卡聚焦網(wǎng)銷交付不靈活、線上難以規(guī)模擴(kuò)張等痛點(diǎn)，依托數(shù)字VR、移動(dòng)智能倉(cāng)等技術(shù)，結(jié)合數(shù)字IP卡圣，快速布局集品牌展示、VR交互看車、社群運(yùn)營(yíng)于一體的三一快閃店，打造強(qiáng)用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾流量，賦能數(shù)字化營(yíng)銷。

梁林河堅(jiān)持讓每位用戶直接到工廠提車，并給予路費(fèi)補(bǔ)貼，這不僅讓用戶在辛苦跑車生活中享受難得的放松，還可以讓他們參觀三一重卡超級(jí)試驗(yàn)工廠，充當(dāng)一回最嚴(yán)苛的“質(zhì)檢員”。在全鏈條提車體驗(yàn)中，三一重卡不僅做到流量快速轉(zhuǎn)化，更增強(qiáng)了用戶品牌認(rèn)同，使他們成為品牌傳播者與擁護(hù)者。

聚焦生命周期，高效促進(jìn)成交

“為改變行業(yè)而生”，三一重卡堅(jiān)持以成本定價(jià)，不賺短期快錢，重視長(zhǎng)期價(jià)值，立志以互聯(lián)網(wǎng)思維重塑行業(yè)贏利模式。公司夯實(shí)車輛供應(yīng)平臺(tái)，開發(fā)牽引、載貨、自卸等全系車型，依托線下體驗(yàn)店，通過金融、上牌、保險(xiǎn)、掛靠的全流程打通，為用戶提供一站式購(gòu)車體驗(yàn)。三一重卡還拓展增值服務(wù)平臺(tái)，聚焦卡車全生命周期，依托終端客戶流量，通過整合行業(yè)資源推出“三一云油”（面向柴油用戶的綜合服務(wù)平臺(tái)）、車載廣告等增值業(yè)務(wù)。

在成交轉(zhuǎn)化模式上，三一重卡從營(yíng)到銷跑通全鏈路，聚焦用戶旅程的全觸點(diǎn)，依托線上線下雙渠道實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化，獲客成本僅為同行的1/5，轉(zhuǎn)化率是同行的2倍。用戶可以直接在三一卡車App上下單支付定金，由此極大地提高了資金周轉(zhuǎn)率。同時(shí)，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)得以沉淀，有助于完善基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像，從而為數(shù)字化營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持。

如今，三一重卡的數(shù)字化營(yíng)銷已被同行爭(zhēng)相模仿。對(duì)梁林河和三一重卡來(lái)說，如何加強(qiáng)研發(fā)、制造與服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)融合，如何布局新能源重卡市場(chǎng)，是接下來(lái)面臨的新挑戰(zhàn)。

點(diǎn)評(píng)：流量轉(zhuǎn)化是品效合一的關(guān)鍵體現(xiàn)。三一重卡將消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)模式跨界移植到工業(yè)品領(lǐng)域，以數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動(dòng)用戶社群運(yùn)營(yíng)，線上線下融合，贏得用戶擁護(hù)。一是通過“直播+外呼+社群”，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化流量；二是布局新零售，轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾流量；三是聚焦生命周期，高效促進(jìn)成交。由此，構(gòu)建流量獲取、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)，打造用戶增長(zhǎng)模型。