KAP理論下健康科普短視頻傳播的優(yōu)化策略研究

摘要：如今，“健康中國(guó)”已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，向公眾普及健康知識(shí)，促進(jìn)公眾形成健康行為方式，成為建設(shè)健康中國(guó)的重要途徑。文章聚焦于健康科普短視頻傳播，以健康傳播的KAP理論為視角，分析健康傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)而從知識(shí)傳播、信念培養(yǎng)、行為推進(jìn)三個(gè)方面提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：KAP理論；健康科普；短視頻；優(yōu)化策略

中圖分類(lèi)號(hào)：R193；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）11-00-04

世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，影響人類(lèi)健康的因素主要來(lái)自四個(gè)方面，即遺傳生物因素（15%）、行為生活方式因素（60%）、環(huán)境因素（17%）、醫(yī)療衛(wèi)生條件（8%）［1］。同時(shí)，疾病模式正在由急性傳染病變?yōu)椴唤】档男袨榉绞綄?dǎo)致的慢性疾病，而慢性病導(dǎo)致死亡的人數(shù)占全國(guó)總死亡人數(shù)的86.6%［2］。通過(guò)有效的健康科普工作向公眾普及健康知識(shí)，促使公眾形成健康的行為方式，全民健康就能擁有良好基礎(chǔ)。

隨著傳播環(huán)境的改變，短視頻成為健康科普的重要渠道。大量健康科普短視頻所傳遞的健康信息能夠給予受眾有效的健康指導(dǎo)，然而，在實(shí)際傳播過(guò)程中卻出現(xiàn)了傳播效果欠佳、信息利用率低的問(wèn)題。因此，為優(yōu)化健康科普短視頻的傳播效果，分析健康信息在信息傳遞、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為改變?nèi)齻€(gè)環(huán)節(jié)的制約因素，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，具有重要理論和實(shí)踐意義。

1 KAP理論概述及運(yùn)用

KAP理論（Knowledge、Attitude /Belief、Practice，簡(jiǎn)稱(chēng)KAP）是健康傳播領(lǐng)域的經(jīng)典理論，最早由英國(guó)健康教育學(xué)家柯斯特提出，用于說(shuō)明知識(shí)、信念、行為三者互動(dòng)在促進(jìn)個(gè)人健康行為改變方面具有重要作用［3］。人們只有在獲得了有關(guān)知識(shí)后，對(duì)知識(shí)進(jìn)行積極的思考，才能逐步形成信念；知識(shí)只有上升為信念，才有可能以積極的態(tài)度改變行為。三者間并不是必然的遞進(jìn)關(guān)系，還會(huì)受到多種因素的影響。

健康科普是以科普的方式將健康領(lǐng)域的科學(xué)知識(shí)、科學(xué)方法、科學(xué)思想和科學(xué)精神傳播給公眾的長(zhǎng)期性活動(dòng)［4］。在傳播健康知識(shí)的過(guò)程中，健康科普短視頻內(nèi)容的針對(duì)性、視頻的傳播力、受眾的健康信息素養(yǎng)水平等因素會(huì)影響受眾對(duì)健康知識(shí)的接收水平；信源的可信性、受眾對(duì)健康知識(shí)的需求、效果的顯著性等因素對(duì)受眾的健康信念具有較大影響；受眾采取健康行為所要付出的行為成本、平臺(tái)是否有便利的參與渠道等因素會(huì)影響受眾最后行為的轉(zhuǎn)變。通過(guò)強(qiáng)化有利因素的影響，弱化不利因素的影響，完善傳播鏈條，來(lái)增加受眾的健康知識(shí)積累，有助于推動(dòng)健康理念的樹(shù)立和健康行為方式的形成。

2 健康科普短視頻傳播效果的制約因素

2.1 對(duì)影響因素“知”的分析

“知”即知識(shí)、信息。知識(shí)的傳遞是知信行鏈條中的首要環(huán)節(jié)。

2.1.1 粗放式健康科普削弱信息傳播針對(duì)性

健康科普短視頻的粗放式傳播弱化了信息的有效性和針對(duì)性，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，從整體來(lái)看，健康科普短視頻內(nèi)容粗糙。健康科普短視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，不同賬號(hào)重復(fù)科普同一知識(shí)點(diǎn)，內(nèi)容缺乏深度，僅停留于常識(shí)層面，難以真正滿(mǎn)足受眾的認(rèn)知需求。這不僅浪費(fèi)了受眾注意力，難以達(dá)到傳遞健康知識(shí)的目的，而且容易引發(fā)受眾的信息回避心理［5］。第二，健康科普短視頻傳播方式較為粗放。大多數(shù)健康科普短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者缺乏受眾思維，科普內(nèi)容較為廣泛，主題龐雜，沒(méi)有貼近受眾生活、把握受眾健康痛點(diǎn)、就受眾關(guān)切進(jìn)行針對(duì)性科普，導(dǎo)致出現(xiàn)有效信息找不到目標(biāo)受眾的信息“飛沫化”現(xiàn)象。

2.1.2 視頻呈現(xiàn)形式單一，限制短視頻的傳播力

心理學(xué)家認(rèn)為，人類(lèi)生來(lái)便有“生動(dòng)性偏見(jiàn)”，立體化的視覺(jué)傳播方式比靜態(tài)圖文模式更具感染力，更能吸引人們的注意力，進(jìn)而影響其判斷與行為模式［6］。健康科普短視頻一改傳統(tǒng)健康科普枯燥難懂的敘事方式，更容易被受眾接受。但是就整體而言，優(yōu)秀健康科普者并非都擅長(zhǎng)制作精美短視頻，許多健康科普短視頻都是真人出鏡，以說(shuō)教形式進(jìn)行傳播，屬于較為嚴(yán)肅的知識(shí)類(lèi)信息傳播。

2.1.3 健康教育的缺失導(dǎo)致受眾健康信息素養(yǎng)低

健康信息素養(yǎng)是指公民能夠通過(guò)正確渠道獲取知識(shí)、理解知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)處理基本的健康信息和服務(wù)，最后作出合理健康決策的能力［7］。它同時(shí)包含知識(shí)與技能兩個(gè)方面。受眾的健康素養(yǎng)對(duì)其在短視頻平臺(tái)泥沙俱下的健康信息中獲得有效的健康知識(shí)具有重要作用。

除此之外，相關(guān)調(diào)查顯示，健康素養(yǎng)越低的受眾對(duì)健康信息的感知準(zhǔn)確性越高，也越傾向于將健康信息分享給他人［8］。由此可見(jiàn)，受眾健康素養(yǎng)較低會(huì)帶來(lái)健康謠言傳播的隱患。

2.2 對(duì)影響因素“信”的分析

“信”即信念、態(tài)度。態(tài)度轉(zhuǎn)變是行為轉(zhuǎn)變的前奏。

2.2.1 低可信度信源消解受眾健康信念培養(yǎng)

霍夫蘭等人提出了“可信性效果”的概念，即對(duì)信源發(fā)布的信息，受眾首先會(huì)根據(jù)信源的可信性判斷信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值。良好的信源形象是獲得受眾信任的前提［9］。在健康科普短視頻中，傳播主體常身著白大褂，以醫(yī)生的形象出鏡，尤其是在美容、減肥等商業(yè)科普短視頻中，這一特征尤為突出?！鞍状蠊印钡碾[喻意義是醫(yī)生這一職業(yè)群體較高的社會(huì)信譽(yù)度和在該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性與話(huà)語(yǔ)權(quán)。并不從事醫(yī)生這一職業(yè)，也并非科研人員的“演員”，出于商業(yè)化目的，身著白大褂“扮演”醫(yī)生角色進(jìn)行虛假商業(yè)科普，透支受眾對(duì)醫(yī)生群體的信任，不利于受眾健康生活理念的培養(yǎng)。

2.2.2 效果顯著性呈現(xiàn)影響受眾健康信念的培養(yǎng)

效果顯著性是指采取健康行為所產(chǎn)生的健康效果越明顯，則受眾建立信心的動(dòng)力越足。在健康科普短視頻中，傳播主體通過(guò)視頻、圖片、個(gè)人敘述的方式呈現(xiàn)采取健康行為后受眾身體出現(xiàn)的顯著變化，以增強(qiáng)說(shuō)服效果。比如“戒煙后我們的身體會(huì)發(fā)生哪些變化”，通過(guò)描述采取健康行為后的健康圖景幫助受眾建立信心。但是，在較為專(zhuān)業(yè)的健康科普短視頻中，傳播者往往會(huì)采用較為樸素的敘述方法，缺乏說(shuō)服技巧，導(dǎo)致健康信息的說(shuō)服效果不明顯。

2.2.3 受眾健康訴求緊迫性影響受眾健康信念培養(yǎng)

一方面，受眾自身存在不良健康行為引發(fā)的疾病或健康問(wèn)題時(shí)，其健康訴求越強(qiáng)烈，其態(tài)度轉(zhuǎn)變的速度就越快，程度也越高。另一方面，當(dāng)公眾面臨突發(fā)公共衛(wèi)生事件，如近年來(lái)嚴(yán)重影響公眾生活的新冠肺炎疫情，在疫情暴發(fā)初期，公眾對(duì)病毒的有限認(rèn)知會(huì)使其陷入恐慌［10］。受眾對(duì)病毒的危害性、如何預(yù)防、新冠肺炎疫苗的有效性等相關(guān)知識(shí)的需求具有緊迫性，此時(shí)，權(quán)威主體對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行健康科普尤為重要。各傳播主體發(fā)布合乎時(shí)宜的健康科普短視頻更容易引發(fā)受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使“疫情期間戴口罩”“洗手七步法”“日常酒精消毒”等健康知識(shí)深入人心。

2.3 對(duì)影響因素“行”的分析

“行”即行為改變，是知信行健康傳播模式的最后一環(huán)。

2.3.1 功能設(shè)置流于形式，影響受眾參與

目前，抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)具有一定的社交屬性。一方面，與受眾生活較為接近、信源可信度高、內(nèi)容科學(xué)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往會(huì)引發(fā)受眾點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，從而形成小的健康問(wèn)題輿論場(chǎng)域，在該場(chǎng)域中，受眾會(huì)針對(duì)該健康議題提出多種問(wèn)題。但處于“意見(jiàn)領(lǐng)袖”位置的信息發(fā)布者的服務(wù)意識(shí)較弱，對(duì)評(píng)論區(qū)的利用率較低，較少回復(fù)受眾關(guān)切。另一方面，受眾的互動(dòng)行為較為單一，多為觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、被動(dòng)接收信息，無(wú)法產(chǎn)生深層次的同屏互動(dòng)。除此之外，短視頻平臺(tái)線(xiàn)上問(wèn)診小程序的利用率也較低。

2.3.2 省力原則支配引發(fā)受眾錯(cuò)誤嘗試

行為成本是制約受眾健康行為生成的重要因素。美國(guó)學(xué)者George Kingsley Zipf提出了“省力原則”，也被稱(chēng)為“經(jīng)濟(jì)原則”，即以最小的代價(jià)換取最大的利益［11］。如果放棄危害健康的習(xí)慣、形成健康生活方式要付出的成本較多、收獲較小時(shí)，則行為改變較難實(shí)現(xiàn)。例如，在短視頻中，常見(jiàn)的傳播主體以“資深體脂管理師”的形象出現(xiàn)，“三伏天做到這五點(diǎn)，十天甩掉20斤”“吃雞蛋減肥法，不反彈”“只需一個(gè)動(dòng)作，五天逆襲”等“偽科普”內(nèi)容常會(huì)觸發(fā)受眾的嘗試行為，進(jìn)而誤導(dǎo)受眾出現(xiàn)不必要的消費(fèi)行為。而需要投入大量時(shí)間和精力的、切實(shí)有效的減肥方式往往不易引發(fā)受眾的嘗試行為。

3 健康科普短視頻傳播的優(yōu)化策略

3.1 精準(zhǔn)化健康知識(shí)傳遞

3.1.1 豐富健康科普內(nèi)容，細(xì)分目標(biāo)受眾

增強(qiáng)健康信息的有效性和針對(duì)性。第一，健康科普短視頻在內(nèi)容設(shè)置上，不僅要回答受眾“是什么”“為什么”的問(wèn)題，還要重點(diǎn)關(guān)注“怎樣做”“不這樣做會(huì)怎樣”的問(wèn)題。只有對(duì)同一問(wèn)題進(jìn)行深入科普，才能增加內(nèi)容深度，避免健康科普內(nèi)容浮于表面。第二，健康科普主體應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，就某一擅長(zhǎng)領(lǐng)域進(jìn)行針對(duì)性科普，形成該領(lǐng)域的健康科普大IP，避免人云亦云造成信息同質(zhì)化。第三，應(yīng)充分利用后臺(tái)數(shù)據(jù)，從年齡、性別、職業(yè)、地域、健康狀況等方面細(xì)分受眾，針對(duì)不同群體在不同時(shí)間段關(guān)切的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性健康科普，以提高信息的觸達(dá)率。

3.1.2 發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新健康科普呈現(xiàn)形式

應(yīng)發(fā)揮短視頻渠道可視化的天然優(yōu)勢(shì)，合理使用真人出鏡、動(dòng)畫(huà)演示、圖文講解等傳播形式。真人出鏡的科普形式將口面相傳的人際傳播與短視頻一對(duì)多的大眾傳播相結(jié)合，在保證真實(shí)感的同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍傳播，在講述真實(shí)病例、敘述患者故事等方面?zhèn)鞑バЧ^強(qiáng)；動(dòng)畫(huà)演示的傳播方式雖然無(wú)法傳遞情感訴求，但在展示手術(shù)過(guò)程、科普疾病的發(fā)病原理等方面更加清晰直觀，易于受眾理解。因此，傳播者應(yīng)掌握一定的視頻制作技能，組建專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，有助于增強(qiáng)健康科普短視頻的傳播力。

3.1.3 重視健康教育，平衡知識(shí)與技能傳播

受眾健康信息素養(yǎng)的提高有賴(lài)于健康知識(shí)的積累和健康技能的掌握。在傳統(tǒng)的健康教育中，受眾主要通過(guò)科普期刊、學(xué)校教育、社區(qū)宣傳等渠道被動(dòng)接收健康知識(shí)。但在信息爆炸的新媒體時(shí)代，獲取需要的健康知識(shí)更多依靠個(gè)人的信息檢索和篩選技能。因此，健康教育不僅要科普健康知識(shí)，還要科普獲取健康知識(shí)的專(zhuān)業(yè)渠道，培養(yǎng)受眾的信息檢索能力和驗(yàn)證健康信息真?zhèn)蔚募寄堋?/p>

3.2 培養(yǎng)浸潤(rùn)式的健康信念

3.2.1 提高準(zhǔn)入門(mén)檻，培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

在信息爆炸時(shí)代，健康類(lèi)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)入健康科普領(lǐng)域，對(duì)意見(jiàn)性信息進(jìn)行引導(dǎo)，更容易產(chǎn)生潛移默化的勸服效果。在健康領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)領(lǐng)域研究人員等憑借豐富的專(zhuān)業(yè)健康知識(shí)，極易成為健康科普短視頻領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。為了培養(yǎng)受眾的健康理念，一方面，要鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)群體通過(guò)學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)進(jìn)入健康科普領(lǐng)域；另一方面，平臺(tái)要提高健康科普傳播者的準(zhǔn)入門(mén)檻，建立嚴(yán)格的健康科普類(lèi)賬號(hào)認(rèn)證機(jī)制，嚴(yán)格避免非專(zhuān)業(yè)人員“冒充”醫(yī)生傳播“偽健康”內(nèi)容。

3.2.2 豐富說(shuō)服技巧，合理使用刺激類(lèi)型

傳播者試圖勸服受眾接受自己的結(jié)論時(shí)，通常會(huì)運(yùn)用一些說(shuō)服技巧，強(qiáng)化采取健康行為后產(chǎn)生效果的顯著性，以此刺激受眾，優(yōu)化說(shuō)服效果［12］。在制作健康科普短視頻的過(guò)程中合理運(yùn)用說(shuō)服技巧和刺激類(lèi)型，可以強(qiáng)化健康行為效果的顯著性。例如，強(qiáng)調(diào)“服從即受益”的積極訴求具有較強(qiáng)的說(shuō)服效果，適用于傳播受眾有一定了解的、容易付諸實(shí)踐的健康科普知識(shí)。消極訴求如“恐懼訴求”，即以圖片、視頻、敘述等方式呈現(xiàn)危險(xiǎn)信息或場(chǎng)景，給出避免危險(xiǎn)的建議的說(shuō)服方法在健康科普傳播過(guò)程中同樣適用。因此，要把握短視頻傳播可視化的優(yōu)勢(shì)，合理采用刺激類(lèi)型可以?xún)?yōu)化說(shuō)服效果。

3.2.3 追蹤傳播熱點(diǎn)，回應(yīng)受眾關(guān)切痛點(diǎn)

健康科普短視頻傳播要保持對(duì)熱點(diǎn)健康問(wèn)題的敏銳度，同時(shí)要善于捕捉受眾“痛點(diǎn)”，只有創(chuàng)作出具有“網(wǎng)感”和有針對(duì)性的內(nèi)容，受眾才能被充分激活，進(jìn)而增強(qiáng)健康科普的有效性。針對(duì)受眾的痛點(diǎn)，平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，抓取受眾關(guān)注點(diǎn)，推送受眾關(guān)注問(wèn)題的延伸內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性科普。

針對(duì)突發(fā)公共事件類(lèi)的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，醫(yī)院、醫(yī)生類(lèi)權(quán)威健康科普主體應(yīng)及時(shí)發(fā)聲，將優(yōu)質(zhì)的健康科普內(nèi)容貫穿于事件發(fā)展的各個(gè)階段。同時(shí)，還要承擔(dān)粉碎“科普謠言”的任務(wù)，樹(shù)立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、有責(zé)任擔(dān)當(dāng)、及時(shí)消除受眾恐慌的專(zhuān)業(yè)形象。

3.3 構(gòu)建服務(wù)式健康行為

3.3.1 高效利用互動(dòng)機(jī)制，提高受眾參與度

受眾對(duì)平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制的利用度是影響其是否出現(xiàn)實(shí)際健康行為的重要因素。健康科普短視頻制作者應(yīng)高效利用短視頻的互動(dòng)功能設(shè)置，與受眾保持良好溝通，提高受眾參與度。一方面，高效利用評(píng)論區(qū)，提供高質(zhì)量的問(wèn)題解答，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，利用評(píng)論區(qū)互動(dòng)帶來(lái)的人際傳播引發(fā)受眾對(duì)健康行為的嘗試；另一方面，帶話(huà)題、發(fā)起話(huà)題挑戰(zhàn)也是借助短視頻進(jìn)行健康科普傳播、激發(fā)用戶(hù)關(guān)注的策略，比如發(fā)起“戒糖一周打卡，記錄身體變化”“健康知識(shí)問(wèn)答”等話(huà)題，將部分內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)交給受眾，激發(fā)受眾線(xiàn)下嘗試健康行為的興趣，完善線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)板塊。

3.3.2 充分聯(lián)結(jié)在線(xiàn)醫(yī)療，降低行為成本

以醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為健康科普主體的短視頻可以通過(guò)鏈接線(xiàn)上問(wèn)診小程序，彌補(bǔ)短視頻傳播內(nèi)容碎片化、淺薄化和傳播過(guò)程中信息不對(duì)稱(chēng)的缺陷。例如，丁香醫(yī)生短視頻賬號(hào)在健康科普過(guò)程中插入了“丁香園”在線(xiàn)問(wèn)診小程序，作為傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的延伸，在線(xiàn)醫(yī)療社區(qū)中具有專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的醫(yī)生可以迅速回應(yīng)病人關(guān)切，在線(xiàn)答疑，對(duì)提高受眾行為卷入度有重要作用，同時(shí)也能減少遠(yuǎn)距離患者在線(xiàn)下求醫(yī)問(wèn)藥過(guò)程中耗費(fèi)的時(shí)間成本和金錢(qián)成本。

4 結(jié)語(yǔ)

健康科普將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾健康知識(shí)，通過(guò)傳遞健康知識(shí)，引發(fā)受眾態(tài)度和行為的改變，對(duì)于降低我國(guó)公民慢性疾病的發(fā)病率和死亡率、提高公民的生活質(zhì)量和健康水平具有關(guān)鍵作用。新媒體時(shí)代，健康科普的渠道日益多元，應(yīng)加大健康知識(shí)的宣傳力度，緩解我國(guó)醫(yī)療資源分布不均、醫(yī)患關(guān)系緊張、國(guó)民健康素養(yǎng)普遍偏低等社會(huì)問(wèn)題，提高大眾的健康素養(yǎng)，加快建設(shè)健康中國(guó)。

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作者簡(jiǎn)介：王雨筍（1997—），女，山西運(yùn)城人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。