出版發(fā)行機構(gòu)短視頻直播營銷探析

【摘要】近年來，媒體平臺、技術(shù)應用迅猛發(fā)展，短視頻直播成為各行各業(yè)營銷布局的關(guān)鍵，出版發(fā)行業(yè)亦不例外。目前，在政策、內(nèi)容、作者、品牌等既有優(yōu)勢的作用下，眾多出版發(fā)行機構(gòu)紛紛涉足短視頻直播營銷領(lǐng)域，主要應用模式有三種。文章根據(jù)2022年2月至2022年3月期間相關(guān)出版發(fā)行機構(gòu)抖音賬號短視頻和直播帶貨情況，結(jié)合《2021年抖音電商圖書消費報告》《2021年圖書零售市場報告》等權(quán)威報告的信息，客觀分析出版發(fā)行機構(gòu)短視頻直播營銷的現(xiàn)狀，并從平臺、主播、產(chǎn)品、用戶四個影響因素出發(fā)，為出版發(fā)行機構(gòu)短視頻直播營銷提出建議，以期為出版發(fā)行業(yè)的營銷布局提供啟示。

【關(guān)? 鍵? 詞】短視頻直播;出版發(fā)行機構(gòu);抖音;營銷布局

【作者單位】林起提，華南理工大學出版社。

【中圖分類號】G235【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.13.016

著名傳播學家哈羅德·伊尼斯曾在《傳播的偏向》一書中指出，每一次的媒介變革都將締造一種新的文明[1]。從2016年短視頻直播“元年”的開啟，到2020年新冠肺炎疫情的影響，如今短視頻直播已經(jīng)成為各行各業(yè)營銷布局和效益增收的關(guān)鍵所在，其中抖音、快手、B站等由于日活用戶數(shù)量眾多、市場規(guī)模龐大，逐漸成為頭部平臺，影響深遠?！抖兑綦娚虉D書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，在短視頻直播的帶動下，抖音電商圖書消費規(guī)模發(fā)展迅猛，平臺日售圖書超45萬本，月消費人數(shù)超1000萬人，同比增長205%。在抖音平臺，圖書出版發(fā)行機構(gòu)的企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長，2021年底已接近1萬個，同比增長134%。這不僅意味著抖音平臺已然是出版發(fā)行機構(gòu)線上營銷布局的主要渠道，還表明出版發(fā)行業(yè)短視頻直播營銷已然呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。截至2021年12月，短視頻帶動圖書銷售額同比增長64%，直播帶動圖書銷售額同比增長143%。然而，短視頻直播營銷也逐漸暴露各種問題，一度引發(fā)行業(yè)焦慮。

筆者根據(jù)《出版人》雜志監(jiān)測的2022年2月至2022年3月相關(guān)出版發(fā)行機構(gòu)抖音賬號短視頻和直播帶貨情況，結(jié)合《2021年抖音電商圖書消費報告》《2021年圖書零售市場報告》等權(quán)威報告，客觀分析出版發(fā)行機構(gòu)短視頻直播營銷的狀況，并提出建議，以期為行業(yè)發(fā)展提供啟示。

一、出版發(fā)行機構(gòu)短視頻直播營銷的良好現(xiàn)狀

1.整體層面

從整體層面看，目前出版發(fā)行機構(gòu)在短視頻直播領(lǐng)域的影響力不斷提升。

在短視頻營銷方面，在監(jiān)測周期內(nèi)，出版發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力前十名賬號的發(fā)布作品數(shù)量、粉絲數(shù)量均呈現(xiàn)正向增長趨勢，其中，磨鐵圖書、開心教育等民營圖書公司賬號和浙江文藝出版社賬號月更新作品數(shù)量均超過了100個，這說明現(xiàn)階段出版發(fā)行機構(gòu)對短視頻營銷十分重視。此外，北京磨鐵文化集團旗下的懸疑推理類賬號@小玄夜說書短短一個月新增粉絲數(shù)量超過10萬人，“鐵鐵的書架”月互動數(shù)量（獲贊量、評論量、分享量）超過百萬次，影響力可見一斑。

在直播營銷方面，在監(jiān)測周期內(nèi)，出版發(fā)行機構(gòu)的直播場次基本在20次以上，平均直播時長為3—4小時。除少數(shù)民營書企和渠道賬號外，大部分出版發(fā)行機構(gòu)的場均銷售額都在1萬元—5萬元之間，累計銷售額均達到40萬元以上，磨鐵圖書開設(shè)的抖音賬號@鐵鐵的書架累計銷售額甚至接近200萬元。

2.具體層面

第一，短視頻直播營銷模式的“吸睛”和“吸金”效果愈發(fā)顯著，有效推進了出版發(fā)行機構(gòu)與電商的融合發(fā)展。隨著5G、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的成熟應用和有力支撐，短視頻直播已然成為各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展的主賽道之一。在出版發(fā)行領(lǐng)域，無論是2021年北京圖書訂貨會、第30屆全國圖書交易博覽會，還是第28屆北京國際圖書博覽會、2021天府書展等，都已出現(xiàn)裝飾別致的直播間和主播們忙碌的身影。《2021年抖音電商圖書消費報告》顯示，過去一年抖音平臺民營書企賬號數(shù)量和出版機構(gòu)賬號數(shù)量都大幅增加，后者增幅甚至達到134%，圖書類話題短視頻播放量超過1485.7億次，帶貨直播總時長達到581.8萬小時，累計直播觀看人數(shù)為80.5億人。在以鉛字為基礎(chǔ)構(gòu)建的光影背后，是圖書銷量和碼洋的迅速提升：2021年，抖音電商圖書銷量同比增長312%，線上渠道的圖書碼洋規(guī)模已經(jīng)達到774.8億元（數(shù)據(jù)源于《2021年圖書零售市場報告》），這也意味著以短視頻直播為代表的線上營銷模式已經(jīng)成為出版發(fā)行業(yè)深融發(fā)展的新動力。在此背景下，磨鐵文化、中信出版集團、機械工業(yè)出版社、浙江文藝出版社紛紛發(fā)力短視頻直播賽道，圖書銷量增長勢頭強勁，效益顯著。以機械工業(yè)出版社為例，2020年該社借助@機械工業(yè)出版社官方旗艦店，實現(xiàn)銷售總額突破百萬元的目標，2021年該社新書《聰明卻混亂的孩子》一經(jīng)出版，就迅速在抖音平臺售出4萬余本。

第二，書業(yè)KOL直播和機構(gòu)自播營銷成效突出。從書業(yè)KOL短視頻直播情況來看，2021年，借助頭部主播、專業(yè)主播等書業(yè)KOL拉動圖書銷量是大多數(shù)出版發(fā)行機構(gòu)的不二選擇。就具體銷量看，劉媛媛于2021年9月27日開展的專場直播碼洋突破8000萬元大關(guān)，主持人王芳2021年1月至10月的平臺圖書銷售額接近8億實洋。此外，王小騫、馬蘭花、周洲等書業(yè)KOL也與多家出版發(fā)行機構(gòu)頻繁合作，在圖書分銷和刺激下沉市場消費中發(fā)揮了重要作用。值得一提的是，為了避免和改善主播帶貨營銷模式帶來的低價、破價問題和“賠本賺吆喝”現(xiàn)象，2021年部分出版發(fā)行機構(gòu)尤其是傳統(tǒng)出版社開啟自播營銷，旨在通過直接觸達市場消費者實現(xiàn)雙效最大化目標。以中信出版集團為例，其旗下的中信童書在2021年成立了專門的電商團隊，并在抖音平臺進行品牌自播。在成都天府書展期間，其抖音電商直播間單日銷售額屢創(chuàng)新高，成績斐然;在被監(jiān)測期內(nèi)，其抖音電商直播間自播排名第三，月銷售額近170萬元，為傳統(tǒng)出版發(fā)行機構(gòu)的短視頻直播營銷提供了啟示。

二、出版發(fā)行機構(gòu)短視頻直播營銷的不足

1.低價、破價問題頻出，行業(yè)生態(tài)遭到破壞

有專業(yè)人士表示，盡管低價、破價等圖書折扣問題由來已久，但這些問題在短視頻直播營銷模式興起后才愈演愈烈[2]。開卷公司的報告顯示，近年來圖書折扣持續(xù)下降， 2018—2021年，平均折扣已經(jīng)從6.2折下降到5.8折，其中，2021年是行業(yè)紛紛開啟短視頻直播電商的元年，圖書平均折扣甚至降至3.9折。書價與折扣問題愈發(fā)引人關(guān)注，讓出版發(fā)行機構(gòu)苦不堪言，一度引發(fā)行業(yè)焦慮。此外，出版發(fā)行機構(gòu)大多依賴名人效應，短視頻直播營銷的長期效果并不顯著。目前，出版發(fā)行機構(gòu)的短視頻直播營銷主要依賴頭部主播、網(wǎng)絡(luò)紅人等書業(yè)KOL，雖然短期內(nèi)能取得可觀的成交量，但對出版發(fā)行機構(gòu)品牌形象的塑造作用有限，流量轉(zhuǎn)化率低，對出版發(fā)行機構(gòu)長期運營的助益并不顯著。

2.頭部民營書企和渠道公司優(yōu)勢顯著，傳統(tǒng)出版機構(gòu)成效有限

結(jié)合筆者收集的數(shù)據(jù)來看，頭部民營書企和渠道公司優(yōu)勢顯著，在短視頻互動數(shù)量、粉絲規(guī)模、自播銷售額等方面成效更好，傳統(tǒng)出版機構(gòu)仍有較大的提升空間。監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，@機械工業(yè)出版社、@浙江文藝出版社等雖然開啟了自播帶貨之旅，但場均銷售額均為1萬元左右，與@鐵鐵的書架、@尋羊書店、@當當官方賬號場均10萬元左右的銷售額形成鮮明對比。不容忽視的是，《2021年抖音電商圖書消費報告》指出，2021年抖音平臺內(nèi)圖書出版發(fā)行機構(gòu)的企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長，到年底數(shù)量已接近1萬個。但大多出版發(fā)行機構(gòu)仍未足夠重視短視頻直播營銷，在短視頻內(nèi)容制作、短視頻直播方面缺乏吸引力，導致短視頻賬號粉絲數(shù)量規(guī)模較小、增長緩慢，直播場均在線人數(shù)較少、銷售碼洋低，不僅未能有效激活短視頻直播賽道的增量效應，還可能在線下銷售渠道受阻的今天面臨嚴峻的生存問題。

三、出版發(fā)行機構(gòu)短視頻直播營銷的建議

1.平臺選擇：針對不同平臺特性制訂營銷計劃

在開展短視頻直播營銷前，出版發(fā)行機構(gòu)要先根據(jù)平臺特性比較分析各電商平臺，再制訂相應的營銷計劃。

對頂級短視頻直播平臺而言，雖然平臺用戶規(guī)模龐大、日活躍率高，平臺影響廣泛，但平臺存在競爭壓力大、流量轉(zhuǎn)化難等問題。如果在這類平臺開展直播營銷活動，出版發(fā)行機構(gòu)就要量身定制爆款圖書及其衍生品，以保障長期銷量。2020年4月，華文出版社通過專業(yè)團隊運營，在著名歷史學家閻崇年先生的抖音賬號“@閻崇年說歷史”上架了定制版《故宮六百年》，并開展了新書首發(fā)直播活動。此次不到3小時的直播活動收獲了觀看用戶20萬人，整場直播活動的交易額達到110萬元。目前，@閻崇年說歷史通過精彩短視頻陸續(xù)發(fā)布了一系列精品暢銷書。此外，四川教育出版社出版的《語言表達啟蒙課》（音頻版），也通過短視頻銷售的形式獲得超過萬本的銷量。

對自建短視頻直播平臺而言，出版發(fā)行機構(gòu)既要大力推進產(chǎn)品推廣和銷售，還要兼顧品牌構(gòu)建和宣傳。眾所周知，爆款圖書可遇不可求，不能大規(guī)模復制，也不能被輕易效仿，出版發(fā)行機構(gòu)應充分利用自建平臺規(guī)避行業(yè)競爭。2020年2月，機械工業(yè)出版社在自主研發(fā)的音視頻服務知識平臺——“九州云播”的基礎(chǔ)上，聯(lián)合天貓、抖音、京東、騰訊等多個平臺同步開展了為期10天的線上直播活動，累計參與人數(shù)超過30萬人，圖書銷量也較平常提升了3—4倍。不僅如此，借助平臺的流量效應，機械工業(yè)出版社還獲得了大量私域流量，有效提升了品牌影響力。目前，機械工業(yè)出版社的短視頻直播營銷成績在出版發(fā)行領(lǐng)域有目共睹，值得業(yè)界同人參考與借鑒。

2.主播培養(yǎng)：合培優(yōu)質(zhì)主播促進流量轉(zhuǎn)化

頭部主播的帶貨成本（坑位費、傭金、返點等）高昂，使本就利潤低微的出版發(fā)行機構(gòu)雪上加霜，甚至“賠本也賺不到吆喝”。因此，培養(yǎng)專業(yè)的書業(yè)KOL顯得尤為重要。

第一，出版發(fā)行機構(gòu)可招聘相關(guān)人才，通過后期的職業(yè)培訓不斷提升主播素養(yǎng)，使主播向書業(yè)KOL方向穩(wěn)步前進，從而打造專屬的電商主播。目前，廣東人民出版社、天津漫娛圖書有限公司等已經(jīng)在“前程無憂”“BOSS直聘”上發(fā)布電商帶貨主播招聘啟事，旨在招攬外在形象好、語言表達能力強、邏輯思維縝密的優(yōu)質(zhì)人才，自主組建短視頻直播團隊。未來，出版發(fā)行機構(gòu)必將擁有專業(yè)的帶貨主播，前景光明。

第二，出版發(fā)行機構(gòu)可將優(yōu)質(zhì)作者和企業(yè)內(nèi)部員工發(fā)展為專職圖書主播，以此縮減招聘主播的培養(yǎng)周期和成本，實現(xiàn)從直播到自播的營銷進階。具體來看，出版發(fā)行機構(gòu)可以在作者群體以及機構(gòu)內(nèi)部的編輯策劃、發(fā)行銷售人員中選出思維敏捷、個人特質(zhì)鮮明（口才好、風格新、善于表達）的人才擔當書業(yè)主播，定期培訓，不斷提升他們的職業(yè)素養(yǎng)，使他們向書業(yè)KOL邁進。在圖書短視頻直播營銷已經(jīng)成為新常態(tài)的當下，出版發(fā)行機構(gòu)還可與高校播音主持、編輯出版等學科院校合作，聯(lián)合培養(yǎng)專職圖書主播。當然，主播培養(yǎng)是一個長期且艱難的過程，目前大多數(shù)出版發(fā)行機構(gòu)仍然比較依賴頭部主播營銷，自播銷量情況一般。針對短視頻直播營銷過程中存在的低價、破價等問題，出版發(fā)行機構(gòu)和主播應具有契約精神，本著互利共贏的原則開展各項營銷活動。

3.圖書選品：根據(jù)市場需要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

第一，以優(yōu)秀暢銷書“打頭陣”，吸引用戶關(guān)注。在競爭激烈、產(chǎn)品繁多的短視頻直播營銷活動中，特色鮮明、賣點十足的圖書及相關(guān)產(chǎn)品更能吸引用戶的注意力。目前，短視頻直播平臺的主要受眾為青少年和女性消費者，他們對文學類、少兒類、文藝類、技能類、教育類圖書及相關(guān)產(chǎn)品更感興趣。因此，出版發(fā)行機構(gòu)應立足自身內(nèi)容優(yōu)勢，將更多文學類、少兒類、教育類等經(jīng)典圖書作為短視頻直播營銷的重點。

第二，有機結(jié)合短視頻直播平臺的大眾媒介屬性和受眾基本特質(zhì)，精準對接消費者需求，抓住時代痛點和社會熱點開展營銷活動。例如，2020年4月，由新華文軒零售連鎖事業(yè)部策劃，結(jié)合社會熱點和用戶需求開展的“沈石溪：愛與生命——一堂別開生面的語文課”直播活動，成功創(chuàng)造了在線觀看人數(shù)超過17萬人、直播售書1.2萬冊的業(yè)界紀錄。有業(yè)界人士表示，這場直播立足于新冠肺炎疫情時代背景下的生命教育，因而引起了極大共鳴，得到用戶的強烈認同，最終取得了顯著成效[3]。

第三，與時俱進，豐富產(chǎn)品形式和種類，充分調(diào)動消費者的購買欲。內(nèi)容是圖書的靈魂，但形式和種類絕非可有可無的存在。相對于內(nèi)容而言，新穎的形式和豐富的種類往往能在第一時間激發(fā)消費者的購買欲。例如，隨著近年來文創(chuàng)之風的興起，不少出版發(fā)行機構(gòu)在圖書短視頻直播營銷的基礎(chǔ)上開展了文創(chuàng)產(chǎn)品的短視頻直播營銷。如2021年6月，東方網(wǎng)開展了“追夢者2——永遠跟黨走”紅色文創(chuàng)直播專場活動，推薦了包括《走進樹德里》在內(nèi)的29款紅色圖書和文創(chuàng)好物，吸引了906萬人在線收看，總交易額達到2080萬元，這對出版發(fā)行機構(gòu)短視頻直播營銷的選品提供了啟示。

4.用戶服務：利用高效互動強化消費體驗

出版發(fā)行機構(gòu)要想提升銷量和實效，就要提供臻至的服務，以此留住消費者，激發(fā)其消費欲，達到流量引入和變現(xiàn)目標，保障長效經(jīng)營。

第一，互動是新媒體營銷的靈魂。不同于傳統(tǒng)的線下銷售，短視頻直播營銷雖然“面對面”，但消費者僅能從視覺和聽覺上大致估測產(chǎn)品的質(zhì)量，并不能直接觸摸或“零距離”觀察產(chǎn)品。因此，主播和嘉賓要時刻關(guān)注用戶評論，及時回應用戶關(guān)心的問題，提升購買率。在短視頻直播過程中，出版發(fā)行機構(gòu)要在內(nèi)容層面與用戶密切互動，觸發(fā)共情效果。如在2022年3月舉辦的“你好，人文社——慶祝人民文學出版社成立71周年”的直播活動中，人民文學出版社特意在“走進人文社名編書房”部分穿插了老一輩編輯家講述其工作與生活經(jīng)歷，向觀眾普及文學與人生的價值理念。這場直播的觀看人數(shù)達到了百萬人，為流量變現(xiàn)做足了準備。

第二，出版發(fā)行機構(gòu)可通過附加產(chǎn)品強化用戶黏性。短視頻直播作為新媒體時代的重要代表，必須堅持“以用戶為中心”的原則。除低價、破價營銷策略外，出版發(fā)行機構(gòu)可通過增加產(chǎn)品的附加值，如隨機贈送作者親筆簽名、文創(chuàng)紀念品等，強化用戶黏性，使用戶持續(xù)產(chǎn)生消費行為。在全新的網(wǎng)絡(luò)語境下，用戶面臨更多選擇，出版發(fā)行機構(gòu)也面臨更大的競爭壓力。要想實現(xiàn)觀眾向粉絲轉(zhuǎn)化的目標，出版發(fā)行機構(gòu)必須要善于“養(yǎng)”粉絲，用心經(jīng)營粉絲，促使其產(chǎn)生消費行為[4]。

第三，短視頻直播營銷與線下營銷并非對立關(guān)系，而是相互促進、合作共贏的。出版發(fā)行機構(gòu)可以根據(jù)讀者興趣愛好、圖書內(nèi)容主題開展相關(guān)線下活動，如主題分享會、作者見面會、專題講座等，讓讀者與作者、編輯“面對面”交流，以此打造出版品牌。當這些線下讀者充分認識和認可出版品牌后，便極有可能轉(zhuǎn)化為短視頻直播營銷的線上用戶，加快出版發(fā)行機構(gòu)引流和變現(xiàn)的速度，實現(xiàn)可持續(xù)、長效化運營目標。

|參考文獻|

[1]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M]. 何道寬，譯. 北京：中國傳媒大學出版社，2013.

[2]李華云. 后疫情時代書業(yè)直播營銷的觀察與思考[J]. 出版廣角，2021（23）：85-88.

[3]嚴強. 17萬人觀看、直播帶貨1.2萬冊，這場圖書直播做了什么？[EB/OL].（2020-05-08）[2022-06-09].https：//www.163.com/dy/article/FC2NMS200512DFEN.html.

[4]趙大偉. 互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍：移動互聯(lián)時代的思維革命[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2014.