淺談全媒體時代對節(jié)目主持人的新要求

摘要：全媒體時代，媒介形態(tài)多樣化，平臺快速增長，個人媒體日益增多，人們的生活觀念和接收信息的習慣也發(fā)生了巨大的變化，面對媒體融合下媒介環(huán)境的變化，節(jié)目主持人應全面分析和思考全媒體傳播的特征和規(guī)律，針對媒體融合對主持人的新能力要求做好總結，迅速適應變化，完成主持人的自我升級及轉(zhuǎn)型。

關鍵詞：全媒體時代;節(jié)目主持人;融媒體

一、引言

當前，信息飛速發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒介格局、傳播方式在不斷地變化?？梢哉f，全媒體時代已經(jīng)到來，全媒體的“全”是多種信息，多種方式，多種媒介的融合貫通，最終要針對受眾不同的需求，更全面的為受眾傳播信息。面對全媒體時代媒介環(huán)境的變化，節(jié)目主持人應面對新的挑戰(zhàn)和新的要求，深入思考全媒體傳播的特征和規(guī)律，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體下主持人的職業(yè)發(fā)展思維，迅速適應變化，在媒體融合的大環(huán)境下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

二、全媒體時代傳播的特征

（一）傳播平臺更加“多元化”

在全媒體時代下，傳播平臺顛覆了“一家獨大”的局勢，從單一的主流平臺變?yōu)槎嘣拿浇槠脚_，媒介之間的邊界逐漸消融。

原來傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的，如今在全媒體環(huán)境下，單一傳播的文字、圖片、聲音、視頻等，開始實現(xiàn)全效能傳播，內(nèi)容、信息、社交、服務融為一體。用戶通過多種渠道，多種方式接受信息，呈現(xiàn)出媒介形態(tài)多樣化、內(nèi)容呈現(xiàn)立體化、生產(chǎn)主體多元化、信息消費便捷化的趨勢。

當下大眾通過微博、抖音、快手、小紅書、今日頭條、視頻號、公眾號、知乎、B站等傳播平臺了解信息和新聞，傳播渠道多元化的出現(xiàn)，也讓各大內(nèi)容平臺呈現(xiàn)出鮮明的特征。下面就以微博、抖音、快手和小紅書為代表，粗淺的分析一下各平臺的特點、用戶類型和傳播方式。

1.抖音

抖音主要側重于一、二線城市，是大眾生活休閑娛樂的聚集地，幽默搞笑、音樂類KOL和明星比較受歡迎，帶貨類型主打潮流類產(chǎn)品，重算法輕粉絲，流量分發(fā)邏輯是以“內(nèi)容”為中心的強運營平臺，因為主打內(nèi)容推薦頁，所以對某些頭部的KOL，大多是擦肩而過的“一面之交”，社交關系相對“弱”。 要刷屏、要爆款，要種草可選抖音平臺。

2.快手

快手的市場更為下沉，偏向二、三線城市，更貼近生活，快手中的KOL多誕生于基層，因此，生活類的短視頻占比最高，用戶也更具生活體驗，更有真實感?？焓值姆劢z比較有黏性，愿意主動點贊、評論、分享?？焓值牧髁糠职l(fā)邏輯是“普惠式”的運營平臺，所以，品牌轉(zhuǎn)化、私域等方面找快手最合適，適合以高性價比產(chǎn)品為主要帶貨類別。

3.小紅書

小紅書平臺的精準人群是一、二線女性用戶，并專注“Z世代”建設，平臺定位是內(nèi)容分享，用戶可以通過發(fā)布視頻、圖片等內(nèi)容，向大眾推薦或種草，并在評論區(qū)與粉絲或其他用戶交流分享，引發(fā)“社區(qū)互動”，各用戶之間的黏性很強，關聯(lián)度很高，因此小紅書平臺社交電商優(yōu)勢顯著，易于成交商品。現(xiàn)在，小紅書已經(jīng)入局直播電商，正在探索“直播+筆記”的新玩法，在內(nèi)容上強化生活類需求，主打美妝、時尚、家居等消費品。

4.微博

從抖音、快手、小紅書、微博幾大平臺的粉絲量級來看，TOP-10000的賬號中，微博整體粉絲量級最高，100%的賬號粉絲量都在百萬級以上。微博粉絲互動量TOP15的垂類覆蓋領域最為廣泛，有明星、綜藝、新聞、財經(jīng)、體育、政務等，涵蓋了大眾工作生活的方方面面，所以，博的粉絲覆蓋更廣，分布更均衡。從各平臺KOL發(fā)文量來看，微博KOL整體發(fā)文量最高，這主要由于微博內(nèi)容格式豐富，涉及長短圖文，長短視頻等，并且發(fā)布頻率不受限制。

微博平臺中娛樂明星的粉絲占比近三成，大量粉絲通過微博與明星高頻互動，這也是大量明星都把微博作為對外發(fā)聲和宣傳的主舞臺的原因。微博的粉絲更喜歡參與創(chuàng)作，粉絲的深度互動意識強，在平臺里評論、互動的過程就是粉絲二次創(chuàng)作的過程，因此平臺的粉絲互動價值相對更高。

（二）媒體受眾更加“碎片化”“分眾化”

全媒體時代媒介形態(tài)豐富，信息種類繁多，受眾的時間被媒體切成“碎片”，不但注意力被極度分散，受眾也開始從“大眾化”轉(zhuǎn)為“分眾化”，從被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，他們不會特別區(qū)分傳統(tǒng)媒體還是新媒體，他們在意的是獲取信息要更便捷，更豐富，更好地滿足他們的需求。

（三）傳播方式更加“互動化”

當下，每個人都有表達自己觀點的渠道，通過抖音，快手，微博，微信視頻號，百家號，頭條號，公眾號等這樣的自媒體平臺，發(fā)布新聞、表達觀點和意見。傳統(tǒng)媒體原有的傳播話語權和優(yōu)越感開始日漸式微，由于新媒體的便捷性、多元化、即時性、互動性等等新傳播模式特點，受眾從原來的被動“接受”到現(xiàn)在主動“參與”，他們擁有了更豐富的底色：參與者、接收者、創(chuàng)作者、消費者等，“傳播主導”的時代即將結束，“受眾為王”的時代已經(jīng)到來。

三、全媒體時代對節(jié)目主持人的新能力要求

（一）做信息的加工者，增強與受眾的互動

全媒體時代，主持人不再是循規(guī)蹈矩的播報員，不再只是按著編導寫好的稿件進行單一的傳遞信息和串聯(lián)節(jié)目，而應針對受眾的需求把簡單的傳播轉(zhuǎn)為對信息的歸納、解讀、再加工，以此來提升內(nèi)容傳播的信息附加值，增強與受眾交流的互動性，提升節(jié)目的深度與廣度。

以前傳統(tǒng)媒體提倡主持人要集采、編、播于一身，現(xiàn)在面對全媒體的大環(huán)境，這僅僅是一個基礎，在信息爆炸的時代，人人都是主播，人人都在發(fā)布新聞，觀點，建議，信息的自由發(fā)布權將不僅只是集中控制在傳媒工作者自己的手中，眾多媒介平臺已經(jīng)逐漸成為各類熱點、新聞、事件的信息首發(fā)權威媒體，受眾可以看到或聽到更多的聲音和表達。

具有全媒體意識的主持人要思考如何讓傳播的信息有不同的關注角度和價值立意，思考受眾在媒體信息過度泛濫的過程中最想關注和梳理的信息點，根據(jù)經(jīng)驗的積累和判斷，通過個性化語言表述和藝術加工，進行深層次觀點的分析和闡述，完成與受眾有效的互動和深度交流，以其獨特的角度和觀點擔任起意見領袖的角色。

現(xiàn)在，很多節(jié)目主持人作為主播在短視頻平臺說新聞，例如：安徽廣播電視臺主持人王小川在抖音上擁有850多萬粉絲，他的短視頻內(nèi)容不是單純的播報消息，因為當下，受眾可以通過多種渠道了解最新的新聞資訊和信息，所以就要考慮內(nèi)容的差異性、便捷性和有效性，在最短的時間內(nèi)給受眾提供他們最關心、最想了解的信息，王小川的短視頻就在信息的再加工上下足了功夫，比如央視3.15晚會“老壇酸菜”事件之后，王小川的賬號創(chuàng)作了如“土坑酸菜后續(xù)盤點”，“插旗菜業(yè)全面停工了嗎”等一系列后續(xù)報道，持續(xù)關注“老壇酸菜”事件之后的進展，注重受眾話題的發(fā)酵和傳播，以此增加更多的關注度和互動性，體現(xiàn)了主持人的權威性和專業(yè)性，同時也增加了賬號與粉絲的黏性。除此之外，王小川每日更新的內(nèi)容有新聞早報、新聞晚餐等新聞事件的匯總，或全網(wǎng)熱點事件的梳理和盤點，受眾看到的短視頻內(nèi)容都是通過深度解讀、脈絡梳理、信息匯總之后的具有即時性、互動性、便捷性、可信度的信息，這樣不但吸引更多粉絲的持續(xù)關注，并且能夠培養(yǎng)受眾的忠誠度。

（二）做垂直領域的專家，提升全媒體意識

在傳統(tǒng)媒體“你播我看”的線性生產(chǎn)鏈中，主持人相對被動，觀眾對于主持人的垂直領域的深挖并沒有要求，所以傳統(tǒng)媒體主持人是一個雜家，對所有的信息或知識只是粗淺的掌握和了解，并快速地轉(zhuǎn)為自己的表達方式，以適應節(jié)目的需求和發(fā)展。

全媒體時代，媒介種類和數(shù)量的增多，使得受眾可選擇的平臺越來越多，信息和平臺的繁雜，使得受眾不會對“雜家”型主持人一知半解，模棱兩可的知識或信息感興趣，而需要更有可信度和權威性的解讀，所以深耕垂直領域的“專家”型主持人更能吸引受眾的關注。

例如主持人王芳在2020年入駐抖音后，粉絲迅速突破1000萬，她的成功之處是找到了適合自己的賽道，專心深耕圖書領域，其實圖書這個賽道難度系數(shù)很大，對主播的要求非常高，但王芳身上的標簽除了主持人、節(jié)目制作人之外，還是暢銷書作家、全民閱讀提倡者，她平時就特別喜歡讀書，所以在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，她毅然決然選擇了圖書這個垂直領域。2019年王芳寫了一本新書《穿越歷史線，吃透小古文》，是為小學生準備將文言文放在“歷史線”中講解的書籍。她在推薦圖書的直播中采用純講知識的方式，不博取眼球，不嘩眾取寵，直播時表現(xiàn)出極強的知識儲備能力，吸引了很多有育兒需求的父母的關注并支持。

通過此次圖書的直播，王芳總結了經(jīng)驗“短視頻種草+精選品+精準受眾”，并開始重新學習網(wǎng)絡直播的各種知識，GMV（成交金額）、UV價值（進店客人產(chǎn)生的價值）、圖書領域的出版行業(yè)碼洋、實洋等等逐一學習了解，系統(tǒng)地掌握了平臺的特點和運營方式，用三個月的時間穩(wěn)定了最初的運營模式，直接成為抖音直播帶貨頭部達人。

再例如：虎哥是杭州廣播電臺《我的汽車有話說》的主持人，這個節(jié)目是杭州最受歡迎的電臺節(jié)目之一，收聽率穩(wěn)居杭州各大電臺同時段移動收聽的第一位，最高時曾有73%的移動收聽占有率，節(jié)目也曾在全國近80家電臺落地播出。2019年虎哥在抖音平臺發(fā)布了第一條短視頻，開始做“虎哥說車”的賬號，到現(xiàn)在賬號粉絲有2000多萬，已經(jīng)成為汽車知識分享領域的大號。

在運營賬號的過程中，虎哥系統(tǒng)的學習新媒體的屬性和特點，掌握全媒體的意識，他的短視頻內(nèi)容不像其他人那樣照本宣科的羅列數(shù)據(jù)，而是憑著他有系統(tǒng)的汽車知識，專業(yè)素養(yǎng)高，再加上平常日積月累的主持經(jīng)驗，讓受眾有了關注度和信任度。同時虎哥在文案的設計上注重另類的角度、權威的介紹和深入的講解，并根據(jù)受眾的心理及時調(diào)整內(nèi)容方向，他曾在一年多的時間里六次升級迭代短視頻內(nèi)容，分別是：

虎哥說車1.0——知識分享，形式多為常見的汽車知識普及。

虎哥說車2.0——解析豪車，通過開啟邁凱倫、勞斯萊斯等豪車系列短視頻，不到一個月抖音賬號漲粉700多萬。

虎哥說車3.0——不止于車，這個版本的升級是源于很多網(wǎng)友留言說想看游艇、挖掘機、拖拉機………，虎哥就安排了過山車、獨輪車、牛車、三輪車、飛機等等。

虎哥說車4.0——全球之旅，虎哥帶著團隊到世界各地找尋車輛。

虎哥說車5.0：專業(yè)說車。

虎哥說車6.0：城市打卡。

這六次不同形式的升級迭代，都是源于深入分析受眾的要求和口味，結合虎哥多年做綜藝、影視、汽車維權節(jié)目的經(jīng)驗，摸索出脫口秀風格的汽車內(nèi)容，這些都是讓“虎哥說車”熱度不減的秘籍，同時也讓粉絲有了巨大的黏性和關注度。

因此，節(jié)目主持人要想更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就要適應不斷發(fā)展的媒體變化和受眾需求，培養(yǎng)全媒體意識，充分意識到“智慧”“專業(yè)”比“漂亮”更重要，只有找準適合自己的賽道，深耕個人垂直領域，才能符合內(nèi)容為王的全媒體時代的人才需求，完成從傳統(tǒng)媒體到全媒體的轉(zhuǎn)型。

（三）找準自身定位，塑造個性化風格

與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的規(guī)律一樣，全媒體時代，主持人或主播是最有核心生命力的“主人”。在當下的時代，主持人不再是通過電視或廣播單一的傳播，而是以各種各樣的方式出現(xiàn)在每一個媒介中，這就要求主持人要形成立體多面的“人格化形象”。

一切媒介的傳播，都是以一種人格化的方式在傳遞信息，而“主持人”會成為這種傳播形式中的主體形象。主持人的人格化傳播不僅僅是為節(jié)目服務，而是通過人格化的特質(zhì)服務受眾或用戶，建立新的傳播關系并形成網(wǎng)絡傳播力。成功的人設或個性化打造能夠給受眾帶來一種信任需求，人與人的交往首先是信任，如果設定的人格化能夠賦予觀眾更高的心理需求，就有助于建立與受眾間之間的信任關系。

例如：衛(wèi)視主持人涂磊在抖音有5119萬粉絲，他在綜藝節(jié)目《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》中擔任情感導師而被觀眾熟知，雖然節(jié)目中，他總是以非常嚴肅的形象出現(xiàn)，但一針見血的深刻點評卻能精準戳中受眾的內(nèi)心。在抖音這個新戰(zhàn)場上，涂磊繼續(xù)延續(xù)了“情感導師”的定位，強化情感解惑的標簽，這個定位的打造讓他在這片內(nèi)容的戰(zhàn)場中迅速打開了局面。

涂磊在抖音上通過三種類型的短視頻內(nèi)容強化自己的定位和個性化風格：一是突出“情感導師”定位的情感內(nèi)容，比如：“愛與不愛的區(qū)別”“暖男的基本素養(yǎng)”“男人最在乎的”“索取也是一種付出”這些都是涂磊針對不同的主題發(fā)表自己的獨到觀點的內(nèi)容，這些短視頻在最初奠定了賬號的定位和方向。在“情感導師”之外，為了豐富人設，涂磊有意融入了更多生活、日常的內(nèi)容，讓自己的定位更加飽滿、真實、接地氣。二是凸顯慈父形象的親子時光。視頻的內(nèi)容主要是記錄的是涂磊和女兒相處的日常和有趣的互動，打破節(jié)目中冷面、不茍言笑的風格，為受眾呈現(xiàn)出作為父親的他溫暖、柔軟的一面。三是“輕”日常、搞笑段子等“瑣碎性”的內(nèi)容，為了拉近和受眾的距離，涂磊會在短視頻中通過玩特效道具、跳舞等方式，體現(xiàn)出與平時截然不同的接地氣的風格。

四、結束語

當前，媒體進入新的發(fā)展階段，主持人面臨的壓力與挑戰(zhàn)無處不在，因此，主持人要針對媒體的變化進行系統(tǒng)化的學習，明確全媒體語境下對主持人的新要求，提高自身的綜合素質(zhì)，不斷摸索媒體發(fā)展的規(guī)律及特點，堅持正確的輿論導向，找到適合自己的方式，塑造主持人在全媒體的品牌化，提升傳播力、影響力，在媒體深度融合的背景下，完成主持人的全方位自我升級和轉(zhuǎn)型。

作者單位：計春燕? ? ?吉林廣播電視臺

參? 考? 文? 獻

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