經(jīng)濟新常態(tài)下小型商業(yè)銀行市場營銷策略

黃瀅瀅

摘 要：近年來，隨著科技的飛速發(fā)展，我國經(jīng)濟發(fā)展也呈常態(tài)趨勢，頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中。層出不窮的理財機構(gòu)也如雨后春筍一般嶄露頭角，而傳統(tǒng)小型商業(yè)銀行都集中服務(wù)于小微企業(yè)的形式也在這種多元化的金融市場中不占優(yōu)勢，有的小微企業(yè)不單一依賴于小型商業(yè)銀行，將融資、借款的目標轉(zhuǎn)向其他金融機構(gòu)，導(dǎo)致小型商業(yè)銀行的市場占有率逐漸下降，這就造成小型商業(yè)銀行在經(jīng)濟常態(tài)下創(chuàng)新變革和轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫小型商業(yè)銀行想要在金融市場站住腳跟，嶄露頭角，應(yīng)當順應(yīng)經(jīng)濟政策及時調(diào)整市場營銷策略，在整體布局中與當今互聯(lián)網(wǎng)金融相結(jié)合，在內(nèi)部提升服務(wù)水平和素質(zhì)等內(nèi)容，以期能夠在經(jīng)濟新常態(tài)下小型商業(yè)銀行實現(xiàn)長遠發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：小型商業(yè)銀行；市場營銷；小微企業(yè)；經(jīng)濟新常態(tài)

小型商業(yè)銀行除了具有儲蓄、貸款、理財?shù)茹y行常規(guī)業(yè)務(wù)之外，主要服務(wù)于小微企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，尤其是近年來推出的普惠小微企業(yè)的金融服務(wù)，利用小型商業(yè)銀行體量小，運營靈活等優(yōu)勢，為較多的小微企業(yè)解決資金問題。但是隨著國家政策的開放，在經(jīng)濟常態(tài)的背景下多類型的金融理財產(chǎn)品的推進，小型商業(yè)銀行主要客戶群體將資的目標轉(zhuǎn)向借貸、融資形式更加靈活的理財機構(gòu)中去，尤其是第三方支付平臺，包括度小滿、螞蟻金融等，對于借貸金額相對較小的小微企業(yè)，免去了銀行資質(zhì)審核等多繁瑣流程，為小微企業(yè)籌資、借貸困難提供了更加便利的渠道，從而進一步壓縮了商業(yè)銀行代理業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)，小型商業(yè)銀行的持續(xù)發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。但機遇與挑戰(zhàn)并存，在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，小型商業(yè)銀行想要在激烈的競爭中脫穎而出，不得不審視自身存在的弊端，迎合市場特點，來重新完善自身業(yè)務(wù)，開拓新的經(jīng)營模式，促使小型商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型升級，探索符合經(jīng)濟新常態(tài)的發(fā)展的營銷策略。

一、小型商業(yè)銀行市場營銷理論分析

銀行的大、中、小型界定與注冊資本、總資產(chǎn)額以及分支機構(gòu)的數(shù)量和員工的數(shù)量有著密切的關(guān)系，早在2004年，國外學者就將小于十億美元的銀行定義為小型商業(yè)銀行，在人們熟知的農(nóng)村信用社，城市商業(yè)銀行等都是較為典型的小型商業(yè)銀行的代表。

小型商業(yè)銀行市場營銷管理是指為了實現(xiàn)銀行或相關(guān)顧客群體目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。它是小型商業(yè)銀行管理必備的一項職能，一項有效優(yōu)秀的市場管理可以給小型商業(yè)銀行帶來迅速而又良好的回報。在經(jīng)濟新常態(tài)背景下的市場管理工作中，小型商業(yè)銀行應(yīng)當逐步擺脫傳統(tǒng)的營銷管理理念，更加注重以滿足顧客需求，堅持以人為本的管理理念。一個完整的小型商業(yè)銀行市場管理營銷必須是通過社會調(diào)查了解市場與顧客的需求從然設(shè)計生產(chǎn)出滿足這一需要的產(chǎn)品與服務(wù)。通過合理的管理營銷活動來獲取利潤并且創(chuàng)造社會價值。在這一過程當中，正確的市場營銷管理是非常重要的關(guān)鍵因素，一個好的小型商業(yè)銀行市場營銷管理策略能夠快速地建立與顧客的互動，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟利益，是小型商業(yè)銀行獲得良好發(fā)展的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，小型商業(yè)銀行市場營銷管理要把握科學的規(guī)律，遵守市場原則，遵循市場發(fā)展規(guī)律從而制定優(yōu)秀的市場營銷計劃。

二、經(jīng)濟新常態(tài)下我國小型商業(yè)銀行市場營銷的特點

1.小型商業(yè)銀行的特點

在當下的市場經(jīng)濟的洪流中，小微企業(yè)的發(fā)展壯大，已經(jīng)逐漸變成我國創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的主要動力，為“十四五”發(fā)展規(guī)劃起到了重要的作用。但是小微企業(yè)當下面臨著融資難，融資成本高等問題，為小微企的發(fā)展帶來了一定的困難。不僅如此，小微企業(yè)自身的經(jīng)營能力有限，銀行等金融機構(gòu)對小微企業(yè)存在不信任問題，金融機構(gòu)的過度逐利，政府相關(guān)部門政策制定以及落實的不到位等，都是阻礙中小微企業(yè)發(fā)展的重要原因。在此背景下，我國在十八屆三中全會發(fā)布《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中根據(jù)這一現(xiàn)狀明確指出發(fā)展普惠金融，鼓勵小型商業(yè)銀行為小微企業(yè)等地方經(jīng)濟發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)。小型商業(yè)銀行以為小微企業(yè)服務(wù)為主，立足于特色經(jīng)營，相比較中型和大型銀行來說，更具有指向性。

2.小型商業(yè)銀行市場營銷的特點

小型商業(yè)銀行與其他國有銀行以及大型銀行在市場營銷中存在一定的特殊性，其中包括營銷對象具有一定特點，產(chǎn)品具有聯(lián)動性特點以及營銷渠道較為直接的特點。

從營銷對象來說，小型商業(yè)銀行由于資產(chǎn)相對較少，無法承擔大型企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)，在國家政策的支持下，主要面對小微型企業(yè)開展相關(guān)業(yè)務(wù)，因此在營銷對象方面具有一定的指向性。

從產(chǎn)品聯(lián)動性來看，在傳統(tǒng)的市場營銷中，一般是給產(chǎn)品定價，然后售出，得到消費者認可后服務(wù)完成，但是在小型商業(yè)銀行中，以貸款為例，銀行需要調(diào)查申請者的企業(yè)資質(zhì)、經(jīng)營管理情況等，并進行評估風險，并不是隨意申請就可以完成貸款，另外當企業(yè)拿到貸款金額后，銀行還要進行定期跟蹤回訪和審計，從而小型商業(yè)銀行的市場營銷過程中，會具有一定的聯(lián)動性。

另外銀行與傳統(tǒng)行業(yè)在營銷渠道方面也有明顯的不同，傳統(tǒng)行業(yè)的營銷渠道成多元化發(fā)展，包括企業(yè)直營、代銷、加盟等形式，而銀行的營銷產(chǎn)品渠道均是一營業(yè)網(wǎng)點為主，由銀行直接對接顧客，而不能采用加盟或者中間商代銷等形式，因此營銷渠道具有直接性的特點。

三、小型商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

1.小型商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

自2011年以來多次下調(diào)貸款基準利率，充分釋放貨幣流動性。加上政府對房地產(chǎn)行業(yè)的大力監(jiān)管限制，小型商業(yè)銀行的貸款業(yè)務(wù)備受打擊，小型商業(yè)銀行不得不降低放貸利率，增加經(jīng)營成本，同時也意味著面臨同行業(yè)更多的競爭與挑戰(zhàn)。一直以來各小型商業(yè)銀行都將存貸款利息差作為主要的收入來源，各項政策與多元化的金融企業(yè)發(fā)展公司從兩個方面削弱壓縮了小型商業(yè)銀行的利潤空間。例如，第三方支付企業(yè)面向各種小微企業(yè)展開各項服務(wù)，小微企業(yè)運營的大數(shù)據(jù)信息都由第三方支付企業(yè)掌握，能夠更高效快捷地給小微企業(yè)評估、發(fā)放貸款?；ヂ?lián)網(wǎng)融資類眾籌平臺利用互聯(lián)網(wǎng)進行資金的籠絡(luò)，由項目發(fā)起人發(fā)布需求，募集項目資金，更高效的聚集資金的方式打擊了小型商業(yè)銀行向企業(yè)提供的貸款業(yè)務(wù)。

目前金融理財公司逐漸替代小型商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)，包括余額寶等網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的便捷性，小型商業(yè)銀行的客戶存在流失現(xiàn)象，個人存款和理財資金的減少是最顯著的特征。另外由于互聯(lián)網(wǎng)和智能移動設(shè)備的普及，人們的生活方式發(fā)生了極大的改變，支付習慣變化顯著，從來的銀行卡或現(xiàn)金支付，到現(xiàn)在只需打開手機掃一掃完成支付。這就使得人們會將銀行卡中的儲蓄資金轉(zhuǎn)入第三方支付的賬戶中。

由此可見，小型商業(yè)銀行無論是活期儲蓄業(yè)務(wù)，以及以小微企業(yè)為主的借貸業(yè)務(wù)，都在經(jīng)濟新常態(tài)背景下受到一定的沖擊。

2.小型商業(yè)銀行顧客群體的現(xiàn)狀

小型商業(yè)銀行基于自身盈利的目的，長期遵循“二八法則”，將汲取資金的目光大多放置20%優(yōu)質(zhì)的小微企業(yè)或個人優(yōu)質(zhì)客戶身上，對于剩下的80%小微企業(yè)與小額資金的客戶存在“看不上”的問題，長期忽略小客戶的需求。然而，在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，小微企業(yè)以及個人資金有了更多的選擇，包括基金、股票、黃金以及線上理財?shù)刃问?。由此小微企業(yè)和個人儲蓄顧客對小型商業(yè)銀行的依賴下降，多元化的金融市場發(fā)展從各個模塊分流了小型商業(yè)銀行的客戶群體，商業(yè)銀行面臨顧客流失的局面，整體上降低了利潤水平。

單以目前受眾群體較高的新型金融企業(yè)來說，如下表就能看到，傳統(tǒng)小型商業(yè)銀行雖然有一定的優(yōu)勢，但是劣勢也較為明顯。同時不排除其他線下的金融企業(yè)，都在分隔原有的小型商業(yè)銀行的顧客群體，從這一對比能夠看出，經(jīng)濟新常態(tài)背景下小型商業(yè)銀行面臨著較為巨大的挑戰(zhàn)。

四、經(jīng)濟常態(tài)背景下小型商業(yè)銀行市場營銷方面存在的問題

通過上述對小型商業(yè)銀行的現(xiàn)狀進行分析能夠看到，雖然小型商業(yè)銀行具有資產(chǎn)交易規(guī)模大，客戶資源豐富以及有較為成熟的風控體系和規(guī)章制度的優(yōu)勢，但是面對其他金融機構(gòu)的自身也具有不可避免的劣勢存在，因此想要在經(jīng)濟常態(tài)背景下找到發(fā)展機遇，突破傳統(tǒng)存在的弊端，需要從市場營銷的角度來分析目前在小型商業(yè)銀行發(fā)展中存在的問題，以便有針對性地開展改革和完善。

1.缺乏完善的營銷機制

在小型商業(yè)銀行中，由于工作人員配比較為緊湊，為了發(fā)展更多的業(yè)務(wù)，柜面人員和營銷部門都有一定的市場營銷任務(wù)，這就導(dǎo)致一個顧客會被兩個部門同時經(jīng)營，造成責任重疊的問題，浪費較多的時間。另外對于一些績效獎金較高的模塊，如小微企業(yè)的借貸，作為營銷的重點，但是個人理財、存款業(yè)務(wù)，由于績效較低，會出現(xiàn)營銷空白的情況。同時小型商業(yè)銀行在開發(fā)產(chǎn)品和實行新的管理機制時，由于不了解一線工作內(nèi)容，導(dǎo)致在制定過程中，出現(xiàn)營銷機制與現(xiàn)實相脫節(jié)，不利于提高市場營銷效率。因此需要小型商業(yè)銀行重視并完善營銷機制，才能夠更好地開展相關(guān)市場營銷業(yè)務(wù)，以免容易錯失商機，導(dǎo)致客戶流失。

2.市場營銷空間遭到擠壓

當前，由于新冠肺炎疫情的影響，這對于小微企業(yè)來說是不小的挑戰(zhàn)。較為突出的就是銷售訂單大幅度減少，回款周期長，部分行業(yè)還新增諸多限制和規(guī)定等，對讓很多小微企業(yè)的經(jīng)營拓展意愿有所下降，趨于求生存、求穩(wěn)妥，對擴張業(yè)務(wù)等方面的需求降低，貸款需求也隨之減少。與此同時，各金融機構(gòu)都開始重點落實國家關(guān)于普惠小微企業(yè)的支持政策，推出了一系列的信貸產(chǎn)品，不論是從競爭力還是服務(wù)水平，較之前都有了明顯的提升。相比之下，小型商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面與同業(yè)存在較大差距，金融服務(wù)也比較落后，導(dǎo)致小型商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)拓展過程中，所能發(fā)展的空間較小。

3.市場營銷理念創(chuàng)新性不足

小型商業(yè)銀行一直以來受到的制約與束縛較多。近年來，隨著我國金融的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)化的鋪設(shè)，雖然在小型商業(yè)銀行也都開始突破自我的局限，運用大數(shù)據(jù)，云計算等技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)辦理，轉(zhuǎn)變營銷策略，不斷研發(fā)新的理財金融產(chǎn)品。但其競爭力并沒有突出的優(yōu)勢，許多小型商業(yè)銀行的市場營銷產(chǎn)品只是名字不同，本質(zhì)卻是一樣，這就使得自身的金融產(chǎn)品競爭力不足，無法脫穎而出。

五、經(jīng)濟新常態(tài)下小型商業(yè)銀行市場營銷策略

“明者因時而變，知者隨世而制?！敝\劃和推動“十三五”時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展，在新常態(tài)的整體金融大環(huán)境下，小型商業(yè)銀行想要提升市場營銷策略，應(yīng)與國家發(fā)展方向同步，改變傳統(tǒng)營銷模式，適應(yīng)新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)作為貫穿發(fā)展全局和全過程的大邏輯。

1.對營銷理念進行轉(zhuǎn)變，完善營銷組織體系

（1） 營銷理念的轉(zhuǎn)變

在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，小型商業(yè)銀行首先應(yīng)對市場營銷理念進行轉(zhuǎn)變，相比較傳統(tǒng)電話邀約等需要借貸企業(yè)主動咨詢等老舊的營銷模式，應(yīng)當進行改革和優(yōu)化。首先，可與同體量的其他金融機構(gòu)進行學習成功案例和新型市場營銷模式。包括精準顧客的定位，了解所在地區(qū)小微企業(yè)的經(jīng)營情況，并對小微企業(yè)的金融需求進行調(diào)研，從實際出發(fā)制定適合小微企業(yè)發(fā)展的金融產(chǎn)品。其次，順應(yīng)國家發(fā)展策略把支持普惠小微企業(yè)發(fā)展作為小型商業(yè)銀行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑。要把服務(wù)小微企業(yè)作為一項重要的政治任務(wù)，擺在更加突出的位置，不斷完善在信貸規(guī)模、辦貸流程、利率水平、激勵措施等方面的具體政策，結(jié)合各行實際積極開展業(yè)務(wù)。

（2） 優(yōu)化內(nèi)部營銷管理模式

完善小型商業(yè)銀行內(nèi)部組織體系，應(yīng)與經(jīng)濟新常態(tài)相契合，包括打破傳統(tǒng)制度與實踐脫節(jié)，管理流程煩瑣，不夠清晰請弊端。應(yīng)當優(yōu)化內(nèi)部的管理制度，明確分工，規(guī)避不完善的營銷業(yè)務(wù)流程，避免出現(xiàn)顧客重疊或營銷空白的問題。在營銷過程中，各部門應(yīng)當給予積極的配合和持之，并在實踐中優(yōu)化不完善的制度，與實際營銷業(yè)務(wù)相掛鉤，在合情、合理、合法的內(nèi)部管理中拓展金融市場。

為調(diào)動市場營銷工作的積極性，在優(yōu)化內(nèi)部營銷管理模式時，還可加強內(nèi)部激勵機制的管理，無論是個人存款、理財業(yè)務(wù)還是小微企業(yè)的借貸，都可按照實際金額來給予不同的獎勵，尤其是拓展空白區(qū)域的業(yè)務(wù)，應(yīng)當給予一定的激勵機制，在拓展市場的同時，提高小型商業(yè)銀行的知名度，利用顧客之間的口碑來吸引更多有需要的客戶，化被動為主動。

2.在經(jīng)濟新常態(tài)下，拓寬營銷空間

產(chǎn)品“同質(zhì)化”是市場營銷的難題，也是經(jīng)濟新常態(tài)下影響小型商業(yè)銀行市場競爭力的重要因素。尤其在當今的信息時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，無論是人們的支付形式還是理財方式，都已經(jīng)從單一到銀行取款，勞動報酬通過銀行卡來結(jié)算過渡到采用多項網(wǎng)絡(luò)金融交易的形式，這也是經(jīng)濟新常態(tài)所發(fā)展拓寬的金融內(nèi)容，如不引起重視，在經(jīng)濟新常態(tài)喜愛，小型商業(yè)銀行的營銷空間將會被縮小和擠壓。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，小型商業(yè)銀行想要占領(lǐng)市場先機，必須重視產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題，加大網(wǎng)絡(luò)及移動網(wǎng)絡(luò)銷售拓展，讓自身金融產(chǎn)品的營銷內(nèi)容變得不可復(fù)制，為市場營銷奠定基礎(chǔ)。同時，為了抓住互聯(lián)網(wǎng)時代機遇，小型商業(yè)銀行必須創(chuàng)新市場營銷模式，優(yōu)化營銷手段和技術(shù)，構(gòu)建“線上+線下”的營銷戰(zhàn)略，拓展市場營銷渠道，為顧客提供更多的選擇性。例如，在開展線上營銷時，借助網(wǎng)站，社交平臺、電商平臺等途徑，擴大小型商業(yè)銀行的知名度和可信度，擴寬顧客基數(shù)和營銷空間。并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，查看顧客搜索數(shù)據(jù)、產(chǎn)品收藏數(shù)據(jù)，分析顧客金融需求動向，從中挖掘有效信息，了解顧客真實需求，有針對性的營銷產(chǎn)品。這樣不僅可以保障產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，避免“同質(zhì)化”問題，還能優(yōu)化市場營銷效果，促進小型商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)束語

在“十三五”提出的經(jīng)濟新常態(tài)背景下，小型商業(yè)銀行的發(fā)展應(yīng)當順應(yīng)政策合理、完善和創(chuàng)新銀行現(xiàn)有的市場營銷內(nèi)容。無論是應(yīng)用信息技術(shù)還是注重自身產(chǎn)品創(chuàng)新策略都對小型商業(yè)銀行市場營銷方面有著積極性的影響。小型商業(yè)銀行想要穩(wěn)步發(fā)展，需深入了解市場現(xiàn)狀，創(chuàng)新市場營銷理念和模式，為顧客提供多元化的服務(wù)，才能贏得市場營銷優(yōu)勢。從長遠利益來看的話，小型商業(yè)銀行未來發(fā)展方向應(yīng)該是充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等平臺完善自身營銷策略，并且緊緊結(jié)合銀行的發(fā)展狀況和市場變動情況來制定自己的市場營銷推廣計劃和目標，爭取發(fā)揮小型商業(yè)銀行核心價值來提高核心市場競爭力，推動小型商業(yè)銀行在經(jīng)濟新常態(tài)背景下的良性發(fā)展。

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