誰在制造紫外線焦慮

北京“90后”白領(lǐng)李莉最近坐地鐵觀察到一個有意思的現(xiàn)象，車廂內(nèi)的女性十有八九穿著防曬衣。這種情況在天氣相對炎熱的廣州更為普遍。

“廣州的太陽哪怕只曬一分鐘，我都覺得皮膚疼?！痹趶V州讀大二的安琪，算是領(lǐng)教過廣州太陽的熱情似火。同樣談紫外線色變的，還有深圳上班族李思瑤。因為喜歡戶外活動，穿防曬衣、戴防曬帽，是李思瑤最常見的搭配，務(wù)必不使自己一絲肌膚暴露在陽光下。

這種被懼怕的紫外線，是電磁波譜中對應(yīng)真空中波長為400nm-10nm輻射的總稱。雖然紫外線具有殺菌、促進人體合成維生素D等作用，但過多進入人體內(nèi)，不僅會讓皮膚變黑、老化產(chǎn)生皺紋，嚴(yán)重的還會導(dǎo)致皮膚癌。這些恐懼焦慮在被放大后，人們就越來越抵觸紫外線，也因此入了商家的坑，買了各種各樣的防曬利器。其中，起著決定性作用的是社交媒體。在小紅書平臺上，數(shù)十萬用戶在這里教人們防曬，光防曬筆記就有430多萬篇，遮陽傘和防曬衣的筆記也有20多萬篇，就連防曬帽的筆記都有8萬多篇。安琪說，自己在看完小紅書后，就陷入了紫外線焦慮，害怕自己被曬傷曬黑。

而與前兩年不同的是，今年社交媒體上的防曬霜文案少了一些，取而代之的則是各種“硬防曬”，主要是指以傘、帽子、衣服、墨鏡等來遮擋紫外線的物品。這種轉(zhuǎn)變起因來自之前刷屏的一場防曬霜測評。結(jié)果出乎意料，幾次測試下來，效果最好的居然是黑色膠帶遮擋的皮膚，而涂防曬霜的皮膚或多或少都有點變色。此后，“硬防曬”開始走紅，各種“硬核防曬攻略”被大數(shù)據(jù)推送到消費者跟前。

誰在制造焦慮

去年以來，紫外線焦慮裹挾著消費者，并推動著“硬防曬”市場出現(xiàn)了滾雪球式的增長。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓“硬防曬”市場規(guī)模約為270億元，同比增長近100%。同樣，京東戶外防曬品類2021年全年成交額同比增長70%。

這里面不得不提的品牌是蕉下，這家2012年靠防曬傘起家的新消費品牌企業(yè)，顯然是“硬防曬”領(lǐng)域最大的獲利者。經(jīng)過10年發(fā)展，目前蕉下已經(jīng)是中國第一大防曬服飾品牌。

蕉下脫穎而出是有原因的，其兩位創(chuàng)始人雖然是“85后”理工男，但將新消費企業(yè)的套路打法玩到了極致，選一個沒被頭部品牌占據(jù)的、有成長性的賽道，打通供應(yīng)鏈，再大規(guī)模做營銷，迅速占領(lǐng)用戶心智。招股書顯示，僅2021年，蕉下就與超600個KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，這些KOL擁有約14億關(guān)注者，其中超199個KOL擁有過百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。在小紅書上，蕉下的種草筆記高達(dá)5萬多篇。

登上大主播直播間，是近年國貨品牌最直接有效的出名方式，蕉下也沒落下。簡單粗暴的營銷方式，帶來的是品牌的快速起量。這樣的成績不得不讓同行們眼熱，越來越多的品牌前赴后繼地將防曬服飾搬上了貨架。運動服飾品牌安踏、斯凱奇，賽道跨度頗大的羽絨服品牌波司登、雪中飛，內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，還有同樣專注于硬核防曬的ohsunny、茉尋等，都想來分一杯羹。

蕉下的成長路徑也許短時間內(nèi)無法復(fù)刻，但其營銷打法卻沒什么技巧性，模仿就是。2021年8月，蕉下簽下了當(dāng)紅小花趙露思為品牌代言人;蕉內(nèi)就請來了周冬雨和王一博;演員徐璐的小紅書中，也有為茉尋作推廣的視頻。

當(dāng)然，代言人賺的是粉絲的錢，要想達(dá)到更大范圍的覆蓋，不起眼的KOC（關(guān)鍵意見消費者）不失為一種高性價比的選擇。在小紅書上只有200多位粉絲的安琪，今年初發(fā)布了一則防曬帽的種草筆記，意外的是，這則筆記收獲了數(shù)千個贊和上千的收藏量。結(jié)果沒兩個月，好幾個品牌便找上門，跟安琪談合作。品牌會先給安琪寄樣品，試用后再發(fā)布筆記，至于能拿到多少報酬要根據(jù)效果而定。

不過，“硬防曬”概念的走紅，除了品牌瘋狂種草外，實際也是趕上了審美紅利期。防曬服裝于2007年在美國首先開始流行，隨后進入中國。但早期品牌關(guān)注的主要是防曬效果，并沒有注入太多的審美設(shè)計，與其說是服飾，不如說是工具。擁有電商基因的品牌，更懂年輕人的心思和審美，防曬效果和上身效果并不沖突。版型好、顏色溫柔、百搭……代言人和大主播的站臺、極具親和力的素人博主幾聲“姐妹”，全方位環(huán)繞立體種草，怎叫人招架得住。

焦慮背后的生意

在被品牌營銷狂轟亂炸之后，消費者心甘情愿地打開了錢包，不過馬上發(fā)現(xiàn)另一個障礙擺在了眼前，就是怎么選擇。以披肩式防曬衣為例，從幾十元到幾百元應(yīng)有盡有，但款式卻難以區(qū)分，一水的可拆卸寬帽檐、超大闊擺、微孔面罩、360度全面防曬和UPF50+防曬保護。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，近年入局“硬防曬”的新品牌大多采用的都是OEM（代工）或者ODM（原始設(shè)計）方式。對此，蕉下招股書也能佐證，其將所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商，截至2021年，蕉下與166家合約制造商有合作。而新品牌承擔(dān)的主要工作是品牌營銷和運營，這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

那該怎么讓自己的品牌顯得與眾不同呢？還有什么比黑科技更華麗的標(biāo)簽?zāi)?？蕉下的Airloop科技、駱駝的ENFO-WICKING科技、伯希和的納米防曬纖維……一翻高大上的術(shù)語包裝，瞬間將品牌定位拉高了一個檔次?！皼]有所謂的黑科技，不過是不同的面料配比會產(chǎn)生不同的效果而已。”業(yè)內(nèi)人士何冰對記者解釋稱，他經(jīng)營著一家戶外服飾工廠，與蕉下、吉普、駱駝、阿迪達(dá)斯等品牌都有過合作。

而要“復(fù)制”一個蕉下很容易，沒有自己的設(shè)計師沒關(guān)系，工廠有現(xiàn)成的樣衣，只需確定款式、顏色、尺碼和數(shù)量，剩下的就交給工廠。要作出蕉下同樣品質(zhì)，成本也不高，“披肩式防曬衣50多元/件，長款的也就70多元/件”。不過如果使用某些品牌的設(shè)計款式，會涉及一個侵權(quán)問題，但也好解決，首選注冊一個商標(biāo)，當(dāng)工廠將該商標(biāo)的吊牌掛在了服飾上，相應(yīng)的問題就迎刃而解了。

防曬服飾必備的相關(guān)認(rèn)證，工廠也能提供檢測報告?！罢５姆罆褚拢徽撌峭繉有瓦€是原紗型都能通過UPF50+認(rèn)證?！焙伪f道?！捌鋵嵅煌放频姆罆穹棾杀径疾畈欢?，售價高低不過是看品牌效應(yīng)?！蓖瑯咏?jīng)營著戶外服飾工廠的袁浩對記者透露。

所以，往往防曬服飾售價高低取決于品牌對自己的定位，像蕉下、ohsunny等披肩式防曬衣，價格基本在100-300元之間，一個防曬口罩也能賣到大幾十元。因此，網(wǎng)上時不時會有蕉下在收智商稅的質(zhì)疑。

蕉下招股書顯示，其全部品類的毛利率都在50%以上。別看蕉下的毛利率很高，但實實在在賺到手的并不算多。2019年到2021年，蕉下凈利率一直在6%以下，成本大都花在了營銷上;期間公司分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.4%、40.7%和45.9%。

也就是說，蕉下產(chǎn)品售價高并不全是為產(chǎn)品買單，而是有相當(dāng)部分都流入了主播、達(dá)人的口袋中。

張凝前兩年還會在品牌作活動時買蕉下的產(chǎn)品，“那會比較劃算，但這兩年很少買了，感覺不值當(dāng)。舉個例子，款式接近的，迪卡儂兒童防曬衣只要50元左右”。

值得注意的是，過度防曬也不見得就是好事。不久前，據(jù)媒體報道，浙江杭州一位30歲的女士因腰酸背痛去醫(yī)院檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)竟然患了嚴(yán)重的骨質(zhì)疏松。對于病癥的原因，大夫解釋稱，是長期見不到太陽、過度防曬、缺乏運動導(dǎo)致的。

（文中受訪者皆為化名）

（摘自《博客天下》劉冬雪）