電子商務(wù)環(huán)境下體驗營銷對顧客忠誠的影響研究

摘 要：隨著體驗式經(jīng)濟的來臨，電子商務(wù)將以傳統(tǒng)的產(chǎn)品與現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，為商家提供更加方便、快捷的產(chǎn)品營銷手段。由于電子商務(wù)的用戶群體具有個性化、沖動性等特點，傳統(tǒng)的營銷方式已無法適應(yīng)當今社會的數(shù)字化競爭形勢，而以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客忠誠度為目標的營銷思想也成為企業(yè)在激烈的市場競爭中必須要做的事情。體驗營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的一種重要方式，它可以與顧客進行最好的交流，在電子商務(wù)中引入體驗營銷，既能彰顯出賣家和購買者的主體性，又能提升品牌的知名度，培養(yǎng)顧客的忠誠。

關(guān)鍵詞：體驗營銷；顧客忠誠；消費者；電商

一、相關(guān)概念

1.體驗營銷

體驗式營銷，是站在市場消費者本身感官、情感、思路、想法、行為等五大層次上，對市場營銷活動進行重新設(shè)計與界定的創(chuàng)新思維模式。透過體驗式營銷，讓市場消費者本身親自感受公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，使消費者本身實際地感受到產(chǎn)品或售后服務(wù)的品質(zhì)及特性，并以此促使消費者本身重新了解、偏好和選擇產(chǎn)品的一種市場營銷方法。這些方式都以滿足市場消費者本身的生活感受要求為目標，透過以提供服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為業(yè)務(wù)載體，生產(chǎn)、經(jīng)營出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，使公司和市場消費者本身之間的距離越來越緊密。透過上述的這些感受活動，公司給予了消費者更豐富的想象空間，讓用戶對參與和分享生活的興趣極大，同時也提高了中國消費者對品牌的認同感。

2.顧客忠誠

客戶忠誠度是客戶對公司和品牌建立的信賴、保證、情感維護和情感依靠。我們與顧客建立了長久的互利關(guān)系，并持續(xù)地為客戶提供了更多的產(chǎn)品和服務(wù)。忠實的消費者傾向于經(jīng)常地選擇公司的商品，更樂于嘗試新商品，更樂于選擇高層次的新商品，更樂于進行價格和品質(zhì)之間進行交叉選擇。樂于將新的商品介紹給客戶，并將公司品牌及訊息傳遞給消費者。同時對產(chǎn)品價格敏感性也較低，樂于愿意為高質(zhì)量付出高價格。而隨著貿(mào)易的慣例化，公司提供給忠實顧客的交易成本和售后服務(wù)成本也較低廉。

二、電子商務(wù)和體驗營銷融合不足

1.互動體驗不足

互動服務(wù)消費，就是為了提供產(chǎn)品、體驗和服務(wù)所開展的各種行為，就是通過交互服務(wù)的方式，讓人們更加體會到自己的價值，更為珍惜自己得到的服務(wù)與商品，由此形成刻骨銘心的交互服務(wù)消費過程，進而提高消費者的忠誠度。在目前的電商平臺中，商家和用戶間的交互過程主要是借助網(wǎng)絡(luò)實物圖與線下服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)實物圖較為簡單，只在視覺上為用戶提供體驗營銷和感覺上的感受，而線下服務(wù)和用戶間的交流較為模板化，線下服務(wù)缺乏體驗營銷的情感，將揣摩用戶購買過程中的情感培養(yǎng)成為一門技巧，促使電子商務(wù)購物網(wǎng)站和用戶的交流變得多元化，以便更加契合用戶的實際購物需要，進而提高用戶在交互流程中對產(chǎn)品的真實體驗。人是注重情感的動物，需要進行雙向的互動交流來實現(xiàn)情感上的認同。因此，商家應(yīng)該在電商平臺上采用易觸及、易接受的形式進行互動、情感世界的展示和共享，這樣才能讓消費者獲得更多的互動情感體驗。如何讓消費者在電商平臺上獲得充分的購物體驗，尤其是對產(chǎn)品的全方位有更好的體驗，將是電商體驗式營銷過程中不得不攻克的一道難題。

2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上支持不夠

為了解決這些網(wǎng)絡(luò)方面的困難，電商平臺也通過一些技術(shù)手段，把畫片呈現(xiàn)得更加真實生動。如3D圖片、引用電商直播真人互動試穿等，都可以讓消費者更貼近于用戶的互動體驗，進而達到體驗營銷的效果，但要讓消費者真正體驗到真實的社會環(huán)境，難度還是相當大的。至少從今天的科技水平來看，還是很難達到預(yù)期的效果，畢竟在目前所有的電商平臺上，技術(shù)水平和設(shè)備水平都不能支撐每一個網(wǎng)購環(huán)節(jié)都能做到身臨其境，或許綜合運用未來的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、全息技術(shù)等，才能在消費者真正的環(huán)境下，構(gòu)建出一種購物體驗。

3.接觸形式不足

體驗式營銷，即把客戶從知覺、情感、思想、關(guān)聯(lián)、行動五個維度，對產(chǎn)品和服務(wù)有切實的感受。電子商務(wù)是通過利用虛擬的網(wǎng)上實物圖以及網(wǎng)絡(luò)客服的交互手段，與網(wǎng)上訪問的用戶進行互動銷售的，但網(wǎng)絡(luò)上的虛擬實物圖往往存在偏差，電商平臺的網(wǎng)絡(luò)實物圖無論何種模式，仍不及實物展示和銷售的真實性。在電商平臺上購物，人們很難真正體會到產(chǎn)品的顏色、手感、氣味等?，F(xiàn)在的電商直播技術(shù)的運用，在一定程度上也緩解了消費者試穿時間和版型上的一些問題，但是其實人體的感受是很難準確衡量的，因為每個人的身心每時每刻都是不一樣的，所以每天對外面環(huán)境的感受也是不一樣的。而在直播過程中，一些美顏效果會導(dǎo)致消費者視覺上的誤差產(chǎn)生產(chǎn)品的視覺錯覺，從而造成消費者的不良購物體驗。

三、顧客忠誠度的維系建議

1.高忠誠度顧客的維系

這些顧客對電商企業(yè)的情感、態(tài)度、行為等都有很高的忠誠度，對企業(yè)有一定的依賴和信任，對該企業(yè)的產(chǎn)品有著很強的認同感，可以不斷地采購公司的產(chǎn)品，為公司帶來新的客戶，將產(chǎn)品的積極信息傳達給新客戶，并且愿意與電商企業(yè)建立長久的合作關(guān)系。這些高忠誠度的顧客更注重情緒體驗，更樂于與電商公司進行信息交換和交流。他們更關(guān)心的是公司是否給予了他們足夠的關(guān)注，給予了他們足夠的尊敬。他們會定期查看電商商家有沒有上架新產(chǎn)品，并且愿意嘗試購買新的商品。但如果他們對電商公司的感情受到了傷害，那么就很難再有了，所以電商企業(yè)不能無視這樣的客戶。因此，根據(jù)以上高忠誠度顧客的特征，制定出了以下維系戰(zhàn)略：

（1） 主動與客戶互動，當有新的商品上架時，應(yīng)向這些客戶提供免費試用裝，建立一個有規(guī)律的反饋機制。

（2） 提高對高忠誠度顧客的榮譽感，當電商企業(yè)有發(fā)展計劃時，要向顧客征求意見，讓他們加入公司的運作，以確保顧客的忠誠度不斷提高。

2.中等忠誠度顧客的維系

這些顧客的特點比較復(fù)雜，他們通常都不會去關(guān)心電商公司有沒有新的促銷活動，也不會拒絕接受公司的廣告，而是關(guān)注這些信息，會有去嘗試的意愿。這類顧客在購物時對贈品比較喜歡，也很容易被其他競爭者所吸引，也會嘗試從其他商家購買產(chǎn)品。這樣的客戶可以被視為潛在的忠實客戶，他們也很可能會被其他公司所吸引，但如果加強顧客的維系，他們很可能會轉(zhuǎn)變?yōu)楦咧兄艺\度的顧客。因此，根據(jù)以上中等忠誠度顧客的特征，制定出了以下維系戰(zhàn)略：

（1） 向顧客提供免費的線上商品，免費試用裝、電子優(yōu)惠券等。

（2） 在與顧客投訴的溝通，要保持一種謙虛、恭敬的態(tài)度，積極快速地應(yīng)對投訴，盡量減少顧客的不滿。

（3） 提供個性化的服務(wù)，例如推出符合客戶需求和偏好的商品資訊、促銷計劃，以提高客戶的注意力。

（4） 電商企業(yè)在建立良好的企業(yè)形象時，不僅要注重品牌形象，也要注重網(wǎng)站的設(shè)計。

3.低等忠誠度顧客的維系

這些顧客的特點是很少購買網(wǎng)上的東西，他們的選擇更隨意，他們與電商商家的互動也不活躍，但往往更容易引起對商品種類多的商家的注意。這類顧客通常都是網(wǎng)購經(jīng)驗少、對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任、對部分電商商家要求的快遞郵費不滿和有網(wǎng)物不愉快經(jīng)歷的顧客。因此，根據(jù)以上低等忠誠度顧客的特征，制定出了以下維系戰(zhàn)略：

（1） 對于不熟悉網(wǎng)上購物流程的客戶，可以通過在網(wǎng)頁首頁加入仿真教學(xué)，讓顧客更好地了解網(wǎng)上銷售過程，提高客戶的信心、好奇心和求知欲，從而提高顧客忠誠度。

（2） 定期向新顧客提供試用裝、免費小樣贈品、新客戶促銷活動等方式來進行引流，使得一部分的新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹械戎艺\度顧客。

（3） 建立一個好的電商公司形象，一個好的公司形象能更好地提高顧客滿意度。

四、電子商務(wù)體驗營銷與顧客忠誠度之間的相關(guān)性研究

1.體驗營銷與顧客忠誠的分析

根據(jù)以上對電子商務(wù)下的體驗營銷進行了相關(guān)的概念和不足的研究，但對提高對客戶忠誠度還存在內(nèi)部的研究，現(xiàn)在圍繞著體驗營銷與客戶忠誠度進行系統(tǒng)性的研究。

體驗式營銷的一項主要功能與目的在于培養(yǎng)顧客忠誠，因此，以客戶忠誠為核心，將分析研究延伸到幾個維度，可以使體驗式營銷的研究在電子商務(wù)環(huán)境下更精準、更實用、更有目的性。體驗營銷學(xué)者Schmitt把體驗營銷分成了五大要素，依次是商品、服務(wù)、體驗過程、體驗景觀和價格。其中價格是直接影響顧客判斷是否購物的一個主要原因，而價格也能夠從側(cè)面把關(guān)鍵的生活體驗訊息傳達給消費者，價格直接也會影響到顧客的判斷，因為不同的顧客對產(chǎn)品價格的敏感性是不相同的，所以產(chǎn)品的定價也是體驗銷售過程的一種重要環(huán)節(jié)。在體驗景觀方面，由于消費者對商品的第一印象都是源自于商品體驗景觀，因此，體驗景觀的營造也是商品體驗銷售過程中的重要一環(huán)，商家與客戶的互動也是基于體驗景觀，體驗營銷更注重為客戶在廣泛的社會文化背景下，創(chuàng)造屬于自己的消費體驗場景。產(chǎn)品的優(yōu)劣也是讓消費者判斷的重要因素，商家應(yīng)該為消費者塑造出價廉物美的產(chǎn)品，這樣才能贏得顧客的信任，進而提升顧客忠誠度。在服務(wù)和體驗過程這兩個方面都是體驗營銷中的核心，為客戶提供的服務(wù)和體驗過程必須要有歸屬感，這樣才能在商家和客戶之間建立起相互信任的紐帶，進而提高顧客的忠誠度。

Schmitt將戰(zhàn)略體驗?zāi)K分為情感、感官、關(guān)系、行為和思維，從而形成了戰(zhàn)略感知營銷的整體架構(gòu)。由戰(zhàn)略體驗?zāi)K構(gòu)成了情感型、感覺型、關(guān)系型、行為型、思維型等。在電子商務(wù)企業(yè)中可以科學(xué)地利用這五個策略，進行具有戰(zhàn)略意義的體驗式市場營銷，從而培養(yǎng)對顧客的忠誠。這些策略的運用，主要都是為了最大程度地讓消費者得到與之對應(yīng)的感覺，以利于在市場中心區(qū)域培養(yǎng)消費者的忠誠。而情感型的營銷戰(zhàn)略則是要讓顧客在銷售的時候，能夠接觸到顧客的內(nèi)心，給他們帶來一定的情緒，這樣才能打動他們，抓住他們的內(nèi)心；感覺式，主要是利用觸覺、視覺、嗅覺等，對消費者的感官上造成感官上的影響，進而產(chǎn)生物質(zhì)上的感受，從而使他們流連忘返；而行為式營銷戰(zhàn)略，主要是利用某些大家耳熟能詳?shù)呐枷?、人物等，調(diào)動消費者的購買欲望，從而改變他們的生活方式，從而達到銷售的服務(wù)或產(chǎn)品；思考式營銷主要是在營銷過程中，通過創(chuàng)意的體驗，讓消費者認識問題、思考問題、解決問題，使消費者身臨其境，有一種參與感，是一種商家與消費者互動的營銷體驗，從而提升客戶忠誠度；關(guān)聯(lián)式營銷策略是將以上四種營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來形成的。

在這種模式下，體驗式營銷中的細分市場應(yīng)當著重于心理和行為因素，從而決定消費者的實際需求。人們正處于體驗經(jīng)濟的新時期，而消費者更強調(diào)通過感受消費行為，在消費者行為學(xué)中已經(jīng)提到了人是情感和理性共存的個體，人的情感在體感的產(chǎn)生過程中占據(jù)很重要的比重。因此，要讓顧客在消費之后產(chǎn)生一種可以回憶的情緒消費體驗，那么，就必須要對消費者的消費行為和心理進行分析。

2.提高體驗營銷對顧客忠誠度的研究

在電子商務(wù)環(huán)境下，體驗營銷是商家與顧客之間建立良好關(guān)系的一種方式?？蛻糁艺\度是與商家產(chǎn)生良好情感的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)環(huán)境下，要提高體驗營銷的效果，一般要從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、電商頁面展示、商家信譽、服務(wù)水平和物流配送等幾個方面來進行。購物中的體驗式營銷、準備購物的體驗式營銷、購物后的體驗式營銷，這三方面對顧客的滿意度和體驗提升的作用都是相當大的，而購物體驗本身也確實與顧客滿意度之間有一定的聯(lián)系，只不過它的效果并不如以上提到的三個方面那樣突出。

（1） 購買前的體驗營銷

購買前的體驗式營銷包含了電商頁面展示，商家口碑等內(nèi)容。消費者在網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)頁時，往往會被生動、形象的電子商務(wù)頁面所吸引，而精致美觀的電子商務(wù)頁面則會引起顧客的好奇心，從而增加了網(wǎng)站的瀏覽量。無論網(wǎng)站設(shè)計的多么精美，如果它的信譽度過低，消費者都會感到不安，就不愿去認真查看產(chǎn)品，所以就電子商務(wù)公司的經(jīng)營而言，信譽就顯得尤為重要。淘寶商家的商品信譽主要是DSR店鋪的動態(tài)評分，這是由服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、產(chǎn)品質(zhì)量這三個方面來打分，所以電商商家要在這三個方面不斷進行改進，這樣才能贏得較高的DSR評分，讓消費者達到滿意的狀態(tài)，而較高的商家信譽分自然會吸引更多的消費者，能夠更加安心的購買產(chǎn)品，也會經(jīng)常性地購買并認可這個電商的品牌和形象，從而提高顧客的忠誠度。

（2） 準備購買的體驗營銷

準備購買的體驗式營銷包括服務(wù)等級、價格等方面的內(nèi)容。消費者在網(wǎng)上瀏覽同類商品的信息時，往往會對商品價格更加敏感，如果價格過低或過高都會產(chǎn)生抵觸心理，所以電商商家要加強這方面的研究工作，并根據(jù)一些消費心理學(xué)的思路，揣摩消費者的需求和心理變化，線上客服要從過去過于單調(diào)的話術(shù)轉(zhuǎn)變變?yōu)橛H和力更強的話術(shù)，這樣才能給消費者帶來歸屬感，這樣客戶可能會愿意為產(chǎn)品支付額外的費用并推薦給其他朋友，從而更好地提升了客戶的忠誠度。首先，在商品的頁面要為消費者提供高端的線上服務(wù)水平和詳細的商品描述，24小時在線客服可以為顧客解答困惑，還可以利用一些3D技術(shù)、VR技術(shù)等對商品進行立體的視覺感受，這樣做的好處是可以讓消費者盡可能快地掌握商品的基本信息，并通過一些技術(shù)手段帶給消費者新鮮感和信賴感。其次，在價格定價上也要考慮到電商商家的產(chǎn)品競爭力，根據(jù)研究顯示，消費者對商品的容忍度最低的一項是價格，通常作為消費者在瀏覽電商平臺時會貨比三家，所以B2C電商公司要提供物美價廉的商品，這樣才能更好地占據(jù)市場。最后，在店鋪的產(chǎn)品陳列櫥窗中，要提供足夠多的商品供消費者選擇，以有效地防止因為商品種類過于單調(diào)而導(dǎo)致消費者選擇其他商家。消費者可以通過這些方面認識了商家的服務(wù)、品質(zhì)和價格，從而提升了顧客的忠誠度。

（3） 購買后的體驗營銷

購買后的體驗式營銷包括產(chǎn)品包裝、物流配送以及售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。商家一般都會選擇物流公司進行配送，而順豐速運則是消費者的首選，而使用該快遞的電商公司，從側(cè)面反映出部分電商企業(yè)愿意拿出更多的錢來提供最優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)，消費者對這一家C2B電商商家也會更加認可。拿到快遞后，精美的產(chǎn)品包裝也會贏得消費者的好感，從快遞的產(chǎn)品包裝上就能看出商家的溫柔和細心。在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，完善的服務(wù)會為消費者提供良好的售后服務(wù)體驗，在商品退換貨時也應(yīng)做到快速響應(yīng)，無條件免費退換貨等。商家常常會在與購買者交流的頁面上，進行一些抽獎活動或者新商品上架，來吸引消費群體的興趣，以后也會經(jīng)常購買該商家店鋪內(nèi)的商品，使這部分消費群體變成了忠誠用戶。不過售后服務(wù)卻很難保證百分百地讓顧客滿意，只要商家抱著“全心全意，服務(wù)第一”的態(tài)度，堅持把售后服務(wù)做到底，總能給商家?guī)硪恍┖锰?。所以說，良好的售后服務(wù)是下一次成功銷售前最好的促銷，是提升目標消費者人群顧客滿意度和忠誠的最主要途徑，是樹立電商企業(yè)品牌口碑形象和電子商務(wù)產(chǎn)品形象的最主要辦法。根據(jù)上述這些購買后的體驗式銷售，消費者更愿意在未來重新購買，并愿意為產(chǎn)品額外付費。

五、結(jié)束語

在論述電子商務(wù)環(huán)境下的體驗營銷和顧客忠誠兩種類型的基礎(chǔ)上，進一步深入研究了電子商務(wù)環(huán)境和體驗營銷之間的互相融合，最后再圍繞著體驗營銷和顧客忠誠之間的關(guān)系進行了詳細探究。在大數(shù)據(jù)信息時代，電子商務(wù)的本質(zhì)上是一種服務(wù)，通過體驗營銷的銷售服務(wù)，在一定程度上減少了經(jīng)營成本，更關(guān)鍵的是提高了顧客的忠誠度和滿意度。體驗營銷在經(jīng)營方針與戰(zhàn)略上，都是為了增強消費者的感受所實施有關(guān)的經(jīng)營管理。因此，一切商家都是以體驗營銷為最終目標，以獲取和提高顧客忠誠度為中心，不斷地進行同行競爭，不斷進步，這才是電商環(huán)境下的經(jīng)營之道。

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作者簡介：楊宏儒，本科在讀，研究方向：工商管理