數(shù)字營(yíng)銷背景下B2B企業(yè)銷售線索市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略

史婷婷

在B2B銷售過程中，銷售線索是商機(jī)轉(zhuǎn)化、是業(yè)績(jī)的重要來源，獲取銷售線索是當(dāng)前企業(yè)銷售的首要目標(biāo)。然而，當(dāng)成本投入從各推廣渠道獲客、耗費(fèi)銷售精力跟進(jìn)轉(zhuǎn)化后，線索成單轉(zhuǎn)化率一般不足10%。數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，如何借助信息化工具，以市場(chǎng)手段提高線索質(zhì)量、促進(jìn)更多的商機(jī)轉(zhuǎn)化，讓銷售變得更容易、高效？通過總結(jié)B2B企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分享一些可供參考的運(yùn)營(yíng)策略。

一、引言

（一）B2B營(yíng)銷

B2B（Business-to-Business）企業(yè)對(duì)企業(yè)。B2B營(yíng)銷是企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動(dòng)的一種商業(yè)模式。與B2C營(yíng)銷不同的是，B2B營(yíng)銷不為個(gè)人需求提供產(chǎn)品或服務(wù)，是為企業(yè)組織提供長(zhǎng)期解決方案，故客戶數(shù)量有限且客單價(jià)較高，購(gòu)買上也不由客戶一人單獨(dú)決定，由涉及部門的所有干系人共同參與篩選、決策，流程上需要簽訂合同、對(duì)公打款等，這些也導(dǎo)致B2B銷售項(xiàng)目周期較長(zhǎng)。

（二）銷售線索

銷售線索即leads，是成為銷售機(jī)會(huì)之前的初級(jí)線索，包括潛在客戶的姓名、電話、郵箱等信息，主要通過市場(chǎng)活動(dòng)、廣告營(yíng)銷以及展覽會(huì)議等方式獲取。因?yàn)樾畔⒂蓾撛诳蛻糇灾魈顚?，?nèi)容真實(shí)性、需求匹配度、意向確定性需要銷售進(jìn)一步聯(lián)系核實(shí)，待轉(zhuǎn)化成商機(jī)還需后續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、銷售培育。銷售線索作為銷售過程的開始，其數(shù)量多少與質(zhì)量好壞對(duì)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)起到?jīng)Q定性影響。

（三）生命周期

生命周期原意指一個(gè)對(duì)象的生老病死，銷售線索的生命周期則基于B2B企業(yè)銷售場(chǎng)景，是客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、銷售洽談、簽訂合同、企業(yè)實(shí)施交付以及復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹整個(gè)購(gòu)買旅程。值得注意的一點(diǎn)是，客戶購(gòu)買的旅程雖然環(huán)環(huán)相扣，但并不是單向發(fā)展的，是混亂的，可能在簽訂合同環(huán)節(jié)，客戶因?yàn)槟骋粋€(gè)要素就會(huì)放棄從頭開始選品，換言之，這個(gè)生命周期會(huì)半途夭折，企業(yè)必須要關(guān)注好每一個(gè)節(jié)點(diǎn)內(nèi)的客戶行為反饋。

B2B企業(yè)要提高銷售業(yè)績(jī)做到規(guī)?；仨毤訌?qiáng)內(nèi)部專業(yè)化分工，讓市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)銷售線索培育篩選，讓銷售專注于商機(jī)推進(jìn)，避免他們?cè)诔跫?jí)線索的篩選中耗費(fèi)太多精力。

二、銷售線索挖掘

俗語云“一分耕耘、一分收獲”，想創(chuàng)收更多業(yè)績(jī)，那在銷售開始前務(wù)必鎖定目標(biāo)客戶，并在目標(biāo)客戶中挖掘銷售線索，目前銷售線索獲取方式有推播式營(yíng)銷（Outbound Marketing）、集客式營(yíng)銷（Inbound marketing）兩種。推播式營(yíng)銷是以“推”的方式，企業(yè)通過廣告、展位、郵件、電話等主動(dòng)將產(chǎn)品或品牌的用途、特征、優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容單向傳遞給客戶。這意味著，要花費(fèi)大量資本在電視和網(wǎng)絡(luò)廣告上，或雇傭人力做電話撥打工作。這種方式屬于廣撒網(wǎng)，在海量的人群中尋找潛在客戶。優(yōu)勢(shì)是曝光量高、覆蓋面廣，能夠快速幫助產(chǎn)品或品牌建立知名度，找到廣泛受眾，劣勢(shì)是成本高，且取消資金投入后，推廣動(dòng)作就會(huì)被暫停，推廣效果也會(huì)立馬消失，即投資回報(bào)率低。

集客式營(yíng)銷則是以“拉”的方式，企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)按客戶需求和關(guān)注點(diǎn)發(fā)布相關(guān)信息內(nèi)容，吸引客戶主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品及品牌。換言之，這是通過針對(duì)客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化、針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如白皮書、行業(yè)報(bào)告、客戶案例等，發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站以及微信公眾號(hào)、抖音、今日頭條等社交媒體上，把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給潛在客戶，讓其找上門。優(yōu)勢(shì)是客戶精準(zhǔn)，內(nèi)容會(huì)一直保存在互聯(lián)網(wǎng)中隨時(shí)隨地被搜索到，且成本相對(duì)較低，僅需花在搜索推廣排名上，劣勢(shì)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作困難，要求市場(chǎng)成員對(duì)行業(yè)、客戶需求以及企業(yè)產(chǎn)品有深度的理解并具備相當(dāng)?shù)膬?nèi)容策劃能力。

兩者投入成本高低顯見，但各有針對(duì)性，企業(yè)要做的是了解品牌或產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段、市場(chǎng)目標(biāo)以及市場(chǎng)推廣可投入成本，根據(jù)自身的情況綜合考慮。舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品全新上市時(shí)，無名無姓，沒有背書也沒有客戶成功案例，大概率是沒有一個(gè)企業(yè)愿意投入成本去試錯(cuò)的。因此，在推廣預(yù)算充足的情況下，企業(yè)可以嘗試先通過有針對(duì)性的推播式營(yíng)銷，即在有目標(biāo)客戶群體的行業(yè)活動(dòng)或展會(huì)里面打廣告，讓產(chǎn)品或品牌先進(jìn)入到客戶視野，同時(shí)發(fā)布免費(fèi)試用計(jì)劃積攢一些客戶實(shí)踐。然后邀請(qǐng)研究機(jī)構(gòu)或者行業(yè)KOL聯(lián)合發(fā)布行業(yè)報(bào)告、白皮書等有價(jià)值與前瞻的內(nèi)容，樹立企業(yè)專業(yè)形象。最后通過案例展示客戶成功過程，從而潛移默化地提高潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，為后續(xù)的購(gòu)買埋點(diǎn)。

這過程中需要一個(gè)堅(jiān)守原則，即所有營(yíng)銷手段是為了獲取銷售線索，那么在營(yíng)銷前端，即活動(dòng)注冊(cè)、資料下載、產(chǎn)品試用等頁面，必須要有留資窗口作線索收集，表單設(shè)置盡可能全面，包含客戶姓名、單位、職位、手機(jī)、郵箱等。當(dāng)然，為了避免客戶反感，企業(yè)可根據(jù)場(chǎng)景需求自行設(shè)置必填項(xiàng)。此外，手機(jī)號(hào)碼或者郵箱驗(yàn)證建議開啟，防止客戶留存虛假信息。

三、銷售線索培育

Gleanster Research的研究指出，企業(yè)獲取的銷售線索中僅有25%能成為銷售機(jī)會(huì)，也就是說并不是每個(gè)銷售線索都能轉(zhuǎn)化成銷售機(jī)會(huì)，而影響線索質(zhì)量的因素有：（1）線索多而雜，信息缺少、虛假或重復(fù);（2）線索對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知與信任度低，轉(zhuǎn)化率低;（3）銷售人力與精力有限，不能夠及時(shí)跟進(jìn)線索導(dǎo)致失效。面對(duì)這些問題，企業(yè)可以這樣優(yōu)化處理：

（一）引入線索管理工具，提高工作效率

企業(yè)的銷售線索主要來自活動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等市場(chǎng)手段，各渠道信息字段設(shè)置不統(tǒng)一，而且客戶可能報(bào)名活動(dòng)又下載資料，信息匯總到一起必然有重復(fù)。如果人工校對(duì)，則要花費(fèi)市場(chǎng)人員很多時(shí)間，并且結(jié)果不能保證百分百無誤。工欲善其事，必先利其器，現(xiàn)在可以利用MarTech、CRM等營(yíng)銷管理工具，設(shè)置線索標(biāo)準(zhǔn)字段，再導(dǎo)入各渠道得來的線索，讓工具自動(dòng)對(duì)無效數(shù)據(jù)進(jìn)行識(shí)別和清洗，對(duì)重復(fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行修改、合并或刪除操作。

如客戶在活動(dòng)注冊(cè)提交了姓名、單位、電話，又通過資料下載錄入姓名、電話、單位、職位和郵箱信息，邏輯上線索庫里會(huì)生成兩條信息。因電話號(hào)碼具備唯一性，工具會(huì)自動(dòng)匹配其他字段信息，若都相同則是一個(gè)人，信息合并按照最全字段保留一條在庫，否則兩條信息依然保留，待有相似線索進(jìn)入庫里，再進(jìn)入識(shí)別合并操作。此外，該類工具還有來源管理功能，能自動(dòng)統(tǒng)計(jì)出各渠道獲取的線索數(shù)量、追蹤線索的轉(zhuǎn)化效果，幫助市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)篩選出高價(jià)值渠道。這樣，工作效率能夠大大提高，工作失誤也能夠很好地避免，把市場(chǎng)人員從繁冗的表格工作中解放出來，讓他們有更充沛的精力去做市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃等價(jià)值工作。

（二）基于線索生命周期，加強(qiáng)市場(chǎng)培育

在客戶的購(gòu)買旅程里，他們每一階段關(guān)注點(diǎn)都不一樣，要完成關(guān)單，企業(yè)必須對(duì)客戶需求有所洞察，能在對(duì)的時(shí)機(jī)提供對(duì)的內(nèi)容做好階段性營(yíng)銷。如有產(chǎn)品或服務(wù)需求之初，客戶首先是通過搜索或同行推薦等方式尋找合適產(chǎn)品，找到產(chǎn)品后，客戶會(huì)查看產(chǎn)品資料、申請(qǐng)?jiān)囉玫取＿@時(shí)候企業(yè)要做的是在企業(yè)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等渠道，提供產(chǎn)品列表、功能介紹以及試用申請(qǐng)窗口，并在拿到銷售線索的第一時(shí)間聯(lián)系到客戶，與客戶建立鏈接。此時(shí)，客戶是非常有意向聽企業(yè)解讀以判斷產(chǎn)品是否符合需求，企業(yè)還可以邀請(qǐng)客戶參加一些產(chǎn)品推介會(huì)、品牌峰會(huì)，建立廣泛認(rèn)知。

當(dāng)客戶確定產(chǎn)品能夠解決問題提供所需服務(wù)時(shí)，企業(yè)則需要趁熱打鐵，及時(shí)提供一些白皮書、行業(yè)報(bào)告等深度價(jià)值內(nèi)容，建立企業(yè)專業(yè)形象。但是因?yàn)閱蝺r(jià)高的原因以及市場(chǎng)可選產(chǎn)品多，客戶一定會(huì)比品，相應(yīng)地，企業(yè)可以根據(jù)客戶情況有針對(duì)性地推送一些類似需求的客戶成功案例，邀請(qǐng)客戶參加一些案例分享會(huì)，提高產(chǎn)品在客戶心中的信任度。過程中，企業(yè)可以通過調(diào)查問卷、會(huì)議回訪等手段，進(jìn)一步完善客戶信息，待需求明確、預(yù)算符合，則可以轉(zhuǎn)至銷售進(jìn)入洽談階段。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)流程，團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作

在大部分的B2B企業(yè)中，市場(chǎng)部門主要負(fù)責(zé)引流。所謂引流，即通過舉辦市場(chǎng)活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷等方式獲取銷售線索，而拿到銷售線索后則分配給相應(yīng)銷售，由他們來負(fù)責(zé)追蹤跟進(jìn)。但事實(shí)上，美國(guó)銷售加速平臺(tái)InsideSales報(bào)告指出，只有27%的銷售線索被營(yíng)銷或銷售聯(lián)系過，銷售線索的平均回應(yīng)時(shí)間是61小時(shí)。這意味著，絕大部分的銷售線索是沒有被銷售跟進(jìn)的，且反饋非常不及時(shí)，而在市場(chǎng)可選很多的情況下，客戶一般希望得到企業(yè)較快的回應(yīng)，如果這一家沒有回復(fù)，那么客戶也很快會(huì)投入到別人的懷抱。

因此，強(qiáng)化內(nèi)部專業(yè)化分工，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。如拿到銷售線索后，信息全面的可由電銷團(tuán)隊(duì)聯(lián)系核實(shí)，明確需求意向及預(yù)算后轉(zhuǎn)交給銷售跟進(jìn);對(duì)產(chǎn)品或品牌表示要繼續(xù)加深了解的、目前沒有需求觀望的線索，都轉(zhuǎn)由市場(chǎng)部門管理，讓他們通過市場(chǎng)手段進(jìn)行培育孵化，待到線索成熟時(shí)再轉(zhuǎn)交銷售。信息不全面的，則由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)通過已有聯(lián)系方式，如僅微信關(guān)注進(jìn)行微信營(yíng)銷，僅有郵箱通過郵件營(yíng)銷，僅有手機(jī)號(hào)碼通過電話或者短信營(yíng)銷，持續(xù)運(yùn)營(yíng)以完善客戶信息。

四、銷售線索評(píng)估

企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中還存在一個(gè)問題，即市場(chǎng)收集到的銷售線索多為初級(jí)線索，銷售核實(shí)需要耗費(fèi)較多時(shí)間精力，而且質(zhì)量不高或無效線索多導(dǎo)致商機(jī)轉(zhuǎn)化率低、投入產(chǎn)出不成正比。一來二去，銷售們不再愿意接收市場(chǎng)提供的銷售線索，更多專注在資料清晰、意向明確的商機(jī)客戶身上。因此，制定出一個(gè)評(píng)估規(guī)則，篩選出價(jià)值高的線索給到銷售跟進(jìn)以提高轉(zhuǎn)化效率對(duì)企業(yè)來說是一件非常重要的事情。

首先，我們需要明確的一點(diǎn)是，高質(zhì)量的銷售線索標(biāo)準(zhǔn)與定義是什么，目前業(yè)界把線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化過程分成銷售線索（Leads）、市場(chǎng)認(rèn)可線索（MQL，Marketing-Qualified Leads）、銷售認(rèn)可線索（SQL，Sales-Qualified Leads）、商機(jī)（Opportunity）、成單客戶（Account）。這意味著，被銷售認(rèn)可的線索才算得上是優(yōu)質(zhì)線索，而大多數(shù)銷售認(rèn)為優(yōu)質(zhì)線索除了擁有姓名、單位、職位、電話、郵箱等基本資料外，聯(lián)系人職位要高，擁有決策權(quán)，還要具備興趣、意向產(chǎn)品、預(yù)算、使用時(shí)間等主觀信息。邏輯上，銷售線索處于信息收集階段，到市場(chǎng)認(rèn)可線索階段，客戶已經(jīng)在市場(chǎng)的培育下，對(duì)產(chǎn)品或品牌有了深刻的理解、并產(chǎn)生了興趣，因此在線索要被銷售認(rèn)可之前，市場(chǎng)必須要通過營(yíng)銷手段、設(shè)置交互事件收集到更全的信息，并利用工具可視化、數(shù)據(jù)量化客戶的意向程度。

如在信息收集階段，在市場(chǎng)活動(dòng)、產(chǎn)品試用等頁面的注冊(cè)窗口設(shè)置一個(gè)基礎(chǔ)表單，降低門檻讓客戶愿意留資，而后再通過白皮書、行業(yè)報(bào)告等價(jià)值內(nèi)容下載要求客戶補(bǔ)充其他字段信息。這時(shí)，企業(yè)可以進(jìn)行一次初篩，通過單位判斷線索是否為目標(biāo)行業(yè)，通過規(guī)模評(píng)判是否有購(gòu)買能力，既不是目標(biāo)客戶也沒預(yù)算，則把這部分線索先“打入冷宮”。同時(shí)，在微信推文、網(wǎng)站瀏覽、資料下載等交互中，線索的查看、下載等動(dòng)作以及關(guān)注熱度和互動(dòng)頻率，有助分析出其有無興趣以及選擇偏好。

過去客戶意向多為口述表達(dá)，無行為佐證、無法數(shù)據(jù)量化，現(xiàn)在企業(yè)可借助線索管理工具，在網(wǎng)站、微信等渠道上埋點(diǎn)，監(jiān)測(cè)并記錄客戶的行為軌跡。另外，由于客戶交互行為多且在不同平臺(tái)，查閱不直觀，分析較困難，可以基于工具設(shè)置一個(gè)線索評(píng)分模型。例如，針對(duì)基本資料維度，根據(jù)字段價(jià)值設(shè)不同分值，如姓名1分、電話2分。因?yàn)锽2B銷售特性，前端會(huì)接觸到客戶企業(yè)的多個(gè)角色，但職位高才有決策權(quán)，為區(qū)分價(jià)值度，可以設(shè)普通職員1分、經(jīng)理2分、CEO3分。針對(duì)行為量化維度，把產(chǎn)品查看、資料下載、試用申請(qǐng)等行為分設(shè)不同值。分值也可再細(xì)化，如線索在直播中的觀看時(shí)長(zhǎng)，小于10分值1分、在線30分鐘2分、全程觀看3分，有互動(dòng)再加分。當(dāng)然，分值是動(dòng)態(tài)的，如線索取關(guān)公眾號(hào)就相應(yīng)減分。最后，線索資料全、職位高、交互多得分則高，銷售可優(yōu)先聯(lián)系。同時(shí)，在與線索溝通中，銷售可以根據(jù)行為軌跡創(chuàng)造話題拉近距離。

結(jié) 語

當(dāng)前，獲客成本、人力成本居高不下，B2B企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)效益最大化，一則要從制度上，明確市場(chǎng)、銷售兩部門的職責(zé)，協(xié)助兩個(gè)團(tuán)隊(duì)建好營(yíng)銷協(xié)同關(guān)系;二則以客戶為中心，深入客戶購(gòu)買旅程，在每一個(gè)階段有針對(duì)性地匹配營(yíng)銷策略，并利用線索管理工具做好流程追蹤實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。