新零售模式下餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及升級策略研究

董佳航

摘要：互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進促進傳統(tǒng)餐飲企業(yè)實現(xiàn)與時俱進的發(fā)展。當前，新零售背景下該如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級是業(yè)內(nèi)亟待解決的問題。效率是企業(yè)的核心競爭力，零售則是提高效率強有力的手段。為提高新零售背景下餐廳運營的效率，文章首先分析當今餐飲行業(yè)存在的問題及應(yīng)對措施。在此基礎(chǔ)上，分析新零售背景下餐飲行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問題。最后，總結(jié)得到新零售背景下餐飲行業(yè)發(fā)展的三大趨勢，并給出對應(yīng)的發(fā)展策略，為餐飲行業(yè)的發(fā)展提供可借鑒的思路。

關(guān)鍵詞：新零售背景;餐飲行業(yè);戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型;發(fā)展策略

一、研究背景及意義

近年來，電商迅速崛起對實體店鋪的生存與發(fā)展帶來沖擊，許多餐飲零售企業(yè)紛紛革新求變，尋求新方法新模式以把握機遇，擴大市場份額，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。同時，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易增長率在一路高升后又顯示出下降趨勢。這些新勢態(tài)不禁引發(fā)各行業(yè)思考如何在新的經(jīng)濟狀況下突破瓶頸并實現(xiàn)進一步發(fā)展。當前，在人們熱烈討論未來電商與實體店誰將成為銷售主要渠道時，“新零售”作為一種新型購物業(yè)態(tài)形式應(yīng)運而生。

“新零售”一詞是2016年馬云所提出的，他認為，純電商時代將成為過去式，集線上、線下雙模式、物流為一體的“新零售”將破舊立新迅速發(fā)展進入公眾視野。作為一個新詞，提出者馬云首先對新零售下了定義：新零售的核心理念是企業(yè)要從出售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)，讓消費者獲得精神滿足。雷軍則有另一種見解，他認為線上、線下的打通融合即是“新零售”，換言之，就是用電子商務(wù)的經(jīng)營理念和模式來幫助實體店鋪爭取客戶、創(chuàng)造利潤。此外，孫為民提出的“智慧零售”也與“新零售”也有共通之處。盡管業(yè)界還沒有統(tǒng)一定義“新零售”，但是不難從商界重要人物解讀中找到相同點。經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，“需變革傳統(tǒng)供應(yīng)鏈”“以消費者為中心”是新零售被廣泛接受的兩個核心特點。

在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，新零售模式在傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲領(lǐng)域掀起波瀾。當前經(jīng)濟狀況較為嚴峻，餐飲行業(yè)急需借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級。本文旨在研究新零售模式下，餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，解決當前新零售模式下餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型難、升級難等問題，以及提出相應(yīng)的餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級策略。

二、研究內(nèi)容與方法

論述當前餐飲行業(yè)存在的問題以及新冠肺炎疫情對我國餐飲企業(yè)所造成的影響，并針對上述問題總結(jié)出相應(yīng)措施。簡要說明了當前業(yè)內(nèi)對于“新零售”的多種不同定義及其特點，重點論述了餐飲行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，以及新零售戰(zhàn)略下餐飲行業(yè)的發(fā)展對策。

通過文獻資料對餐飲行業(yè)營銷模式進行匯總分析，尋找研究理論來源，為具體操作提供理論保障。其次，對濟南市餐飲店的顧客、外賣員、店內(nèi)員工進行訪談對話，向他們了解餐飲行業(yè)的實際經(jīng)營情況。

通過參考大量文獻資料并與實際調(diào)查、訪談及個案研究等方法相結(jié)合，對新零售模式下餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其轉(zhuǎn)型升級策略進行深入研究，總結(jié)出當前餐飲行業(yè)固有的發(fā)展瓶頸，結(jié)合當下形勢，指出新冠肺炎疫情對餐飲企業(yè)的影響及應(yīng)對措施。解讀“新零售”概念及特點，提出新零售模式下餐飲企業(yè)要實現(xiàn)進一步發(fā)展和轉(zhuǎn)型所能采取的多種策略，為當前遇冷的實體經(jīng)濟餐飲企業(yè)指出可行的前進道路。

三、研究結(jié)果

（一）餐飲行業(yè)存在的問題及應(yīng)對措施

餐飲行業(yè)自古有之且持續(xù)發(fā)展，形成了一定的模式與規(guī)律，但在當前國內(nèi)外經(jīng)濟形勢出現(xiàn)變動的特殊情況下，餐飲行業(yè)到達發(fā)展瓶頸、遇到棘手問題。通過實地調(diào)研與分析研究，總結(jié)出目前國內(nèi)餐飲業(yè)面臨以下主要問題。

第一，外賣配送服務(wù)仍需完善。調(diào)查結(jié)果顯示，外賣配送這一環(huán)節(jié)大部分是由專業(yè)配送團隊負責，由商家自行配送的情況較為少見。有時無法保障配送效率，存在商家已做好外賣食品但送餐人員未及時領(lǐng)取的情況，無法在規(guī)定配送時間送達，可能會造成外賣溫度下降影響口感等后果，進而使得顧客對商家服務(wù)不滿。部分顧客會因為配送超時選擇取消訂單，使得商家蒙受損失。此外，外賣配送成本相對較高，配送交通工具和送餐人員提成等，是一筆不可小覷的開銷。

第二，顧客線下體驗度有待提高。在餐飲店鋪較為集中的地域，有相當一部分的店鋪因到店消費顧客人數(shù)少，將精力集中于線上業(yè)務(wù)。實地調(diào)查顯示眾多顧客常消費的外賣店鋪是尚未有過線下體驗的，而以外賣業(yè)務(wù)為主的店鋪，店內(nèi)裝修環(huán)境多半不盡如人意或衛(wèi)生狀況令人瞠目或店內(nèi)空間逼仄令人不適，甚至完全沒有提供就餐位置，不能滿足顧客的線下用餐體驗，甚至在了解以上情況后不再選擇從該店鋪消費。

第三，市場競爭激烈。商業(yè)必然有競爭，良性競爭好處無需贅述，惡性競爭導(dǎo)致競爭者兩敗俱傷甚至對行業(yè)造成消極影響。新店鋪、評分較低店鋪常通過刷單來提高交易數(shù)量、好評率，這也正是顧客線上點餐時的重要參考標準，其結(jié)果就是顧客受誤導(dǎo)，體驗度下降，進而店鋪也會因名不符實而承受差評。

第四，線上運營成本較高。經(jīng)過高額補貼和燒錢大戰(zhàn)等角逐之后，現(xiàn)存外賣平臺現(xiàn)已獲得了資源掌控權(quán)，外賣平臺剝奪商家利益的手段日益增加使得部分商家經(jīng)營難以為繼。在調(diào)查中，90%以上店鋪反映平臺收取的技術(shù)維護費和提成不合理。

第五，新冠肺炎疫情嚴重影響餐飲發(fā)展。新冠病毒疫情持續(xù)蔓延，盡管我國以最快的速度采取有效措施遏制疫情，但全國各行業(yè)也受到了前所未有的沖擊，實體經(jīng)濟一時陷入困境。許多研究機構(gòu)關(guān)于疫情對餐飲業(yè)造成的影響展開了調(diào)查，總結(jié)如下。

第一，銷售額大幅下滑。為響應(yīng)國家號召于2020年，國內(nèi)大部分地區(qū)商超紛紛關(guān)閉，餐飲店鋪無法獨善其身，疫情愈演愈烈時，部分地區(qū)政府發(fā)布公告要求人流量集中場所全部關(guān)停。一時間，實體店關(guān)停成為大勢所趨，大部分餐飲門店關(guān)閉，外賣配送業(yè)務(wù)暫停。特殊時期下，餐飲企業(yè)無法正常經(jīng)營，陷入困境。第二，經(jīng)營成本過大，資金短缺。疫情暴發(fā)后，餐飲店作為人流集中的主要場所自然無法正常營業(yè)，在沒有營業(yè)收入的情況下，多項固定成本費用仍需支出，主要支出如下：儲備食材腐敗變質(zhì)。在春節(jié)假期，餐飲企業(yè)備貨量是平時的幾倍。而營業(yè)戛然而止，原材料在庫房堆積，腐爛變質(zhì)。房租、人工成本等費用。門店關(guān)閉但仍需支付房屋租金、水電費、折舊費等。另一方面，為穩(wěn)定員工情緒確保日后門店正常經(jīng)營，眾多餐飲企業(yè)為員工發(fā)放補貼。即使是已經(jīng)停止營業(yè)的門店，仍需對返鄉(xiāng)受阻的員工提供部分食宿費用。新增抗疫物資成本。疫情防控期間，餐飲企業(yè)需采購大量口罩、酒精等消毒防護物資，而這些產(chǎn)品的價格在疫情緊張、廠家歇業(yè)的情況下價格飛漲，這無疑是必要增加的支出。第三，餐飲企業(yè)信心不足。疫情長期肆虐，餐飲企業(yè)損失巨大，據(jù)調(diào)查顯示，近半商家對未來餐飲行業(yè)的走勢憂心忡忡，近三成的企業(yè)表示有過停業(yè)轉(zhuǎn)行的想法，近六成的商家通過裁員以降低成本。

當前餐飲行業(yè)正處于動蕩變革的時期，疫情暴發(fā)更是加速推動餐飲轉(zhuǎn)型。滄海橫流，方顯英雄本色，每個時代，都是危機四伏的時代，然而危與機作為矛盾的兩個方面，在一定的條件下是可以相互轉(zhuǎn)化的。針對傳統(tǒng)餐飲行業(yè)存在的問題，餐飲行業(yè)可以從以下幾點進行改革創(chuàng)新：

零售化。自發(fā)展起餐飲以線下為主，當今主要以店面堂食和線上外賣雙場景為主，未來“線下+線上+新零售”三大場景合為一體將成為一種新趨勢。眾多知名品牌都已開通天貓、抖音店鋪或官方小程序等電商平臺，尤其是酸辣粉、螺螄粉、烤串、米粉、涼皮這些易大量生產(chǎn)、打包儲存的產(chǎn)品，已通過預(yù)包裝進入了新零售階段。

做好外賣。有目共睹外賣已成為能為餐飲行業(yè)帶來巨大銷售額的平臺。討論外賣會不會對線下餐飲造成沖擊的爭議聲不絕于耳，這種所謂的沖擊是必然存在的，外賣正在三、四線城市更大范圍地普及，真正成為每個民眾方便快捷的“家常便飯”。外賣餐飲已成為現(xiàn)在年輕人生活的剛需，也正在向更廣的地域、更大的年齡跨度發(fā)展。

發(fā)展三、四線城市。越來越多的餐飲品牌在三、四線城市落地生根，連肯德基也開始推出了小店。布局三、四線城市的原因也是顯而易見的，眾多的三、四線城市容納了全國七成以上的人口，餐飲企業(yè)以人口數(shù)量為著眼點也在情理之中，何況如在國家方針政策的作用，小城市也在快速發(fā)展崛起，人民消費水平也逐步上漲。

（二）新零售背景下餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢及其轉(zhuǎn)型升級建議

傳統(tǒng)的零售商著眼于利潤，主要出售實物或提供線下服務(wù)，較少應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新零售則完全不同，以消費者為中心利用各種科技手段，促進消費者、商品與場景三者的融合創(chuàng)新，打造線上線下綜合發(fā)展路徑?？偠灾?，技術(shù)新穎、貫穿多渠道、多場景已經(jīng)成為新零售的標簽，“餐飲新零售”就意味著產(chǎn)品和場景的高度匹配。在新零售背景下，眾多企業(yè)在不斷變更的市場中幾經(jīng)沉浮，部分企業(yè)因落后于時代發(fā)展的浪潮而被淘汰出局。另一方面，能深刻洞察市場變遷、與時俱進、懂得融匯變通的企業(yè)則能在變化莫測的環(huán)境中留存下來，化危險為機遇，進一步地發(fā)展壯大。

基于對中國餐飲企業(yè)的深度研究，在查閱相關(guān)資料后思考總結(jié)出了新零售下餐飲行業(yè)發(fā)展的三大趨勢。

1. “電商+新零售”模式

單一銷售場景時代已經(jīng)一去不復(fù)返，最初的餐飲業(yè)主要提供線下餐飲服務(wù)，顧客大多來自方圓一里的范圍內(nèi)。當外賣開始盛行，餐飲業(yè)突破地域限制，三公里以上的客戶也能通過外賣平臺光顧這些餐廳。目前，打造核心菜品、營造店鋪特色并通過外賣平臺提高銷量是餐飲界的主要經(jīng)營模式。然而商界日新月異，餐飲將如何在新時代進一步打破地域局限是一個值得深思的問題。電商迅猛發(fā)展，已讓各行業(yè)獲利頗豐，餐飲界中自然就有人將眼光投向了方興未艾的電商。事實上，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)明顯滯后于電子商務(wù)的發(fā)展，出現(xiàn)于2017年的盒馬鮮生才使得餐飲與零售的結(jié)合第一次成為現(xiàn)實。盒馬鮮生的屬性是多種多樣的，可以說它是超市，也可以稱之為餐飲店，甚至說它是菜市場也不為過，消費者可以選擇到店購買或在盒馬官方APP網(wǎng)購。配送迅速是它的優(yōu)勢，半小時內(nèi)送達是它廣受贊譽的重要原因。經(jīng)過多年發(fā)展，盒馬已經(jīng)探索出了成熟的經(jīng)營模式，企業(yè)利潤十分豐厚。盒馬取得的傲人業(yè)績，也讓傳統(tǒng)餐飲業(yè)開始思考在電商時代如何結(jié)合新零售，實現(xiàn)收益的增加。

2. 集中力量做好優(yōu)質(zhì)半成品菜

眾所周知，餐飲的核心是菜品，但受到生產(chǎn)者、服務(wù)員、服務(wù)地域、時間等條件的限制，餐飲門店菜品很難進行大規(guī)模生產(chǎn)。但從盒馬鮮生的發(fā)展理念中，做好優(yōu)質(zhì)半成品這一設(shè)想的合理性可以得到證明。盒馬鮮生主要服務(wù)三類人群：第一，晚上閑居家中的家庭用戶;第二，常食用簡餐、輕餐的上班族;第三，有線下購物需求的用戶。顯而易見，如此多維度地吸引顧客對于餐飲企業(yè)而言是十分不利的，有人認為，近期出現(xiàn)的半成品菜是對餐飲企業(yè)實現(xiàn)反擊的一種重要方式。半成品菜以方便制作、性價比高為主要特點，目前一種以食用半成品菜的新風尚正在形成。半成品菜省時省力，在年輕的上班族中頗受歡迎。目前，許多餐飲店也嘗試將精力集中于半成品菜的制作與推廣中。但與此同時也出現(xiàn)了新的問題，對餐飲企業(yè)來說，如何在控制成本的情況下，生產(chǎn)出充足且優(yōu)質(zhì)的半成品菜，則很考驗企業(yè)的品質(zhì)控制和操作標準化，畢竟消費者不但要考慮菜品質(zhì)量，性價比也是顧客是否選擇的重要因素。

3. 屬性多樣化。餐飲是服務(wù)業(yè)的門類，服務(wù)的本質(zhì)是販賣體驗，何為餐飲體驗？菜品、環(huán)境、服務(wù)、價格以及客戶關(guān)系被合稱為體驗的五大維度。前四點不難理解也容易做到，而如何與客戶處好關(guān)系則難倒了大部分餐飲企業(yè)。從客戶關(guān)系這一層來說，海底撈是當之無愧的業(yè)內(nèi)標桿。海底撈今日成就，有很大一部分來自它“無所不用其極”的貼心服務(wù)，大部分用餐者都認為海底撈的周到是令人驚喜、出乎意料的。良好的客戶關(guān)系使海底撈形成了自身競爭力，以這種方式獲得的成功，同行很難復(fù)制。這啟示著餐飲企業(yè)，從服務(wù)業(yè)本身尋找突破點難能可貴，然而一旦成功，將收獲巨大。

四、研究結(jié)論

通過文獻資料法、訪談法、個案研究法等多種研究方法對新零售模式下餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及轉(zhuǎn)型升級策略進行了深入研究與探討，并總結(jié)出以下結(jié)論：受到新冠肺炎疫情影響，加之餐飲行業(yè)本就存在外賣配送、用戶線下體驗、市場競爭激烈等問題，國內(nèi)大部分餐飲企業(yè)都經(jīng)歷過或正在經(jīng)歷寒冬期;隨著經(jīng)濟和科技不斷發(fā)展，以“線上+線下+物流”為特點的新零售發(fā)展模式日益受到餐飲企業(yè)重視并將成為該行業(yè)未來發(fā)展的主流方向;新零售模式下餐飲企業(yè)可采取諸如選擇適合的外賣平臺、提高用戶體驗效果、做好售后工作等多種發(fā)展策略。

盡管對新零售模式下餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展瓶頸及未來轉(zhuǎn)型升級策略做了較深入的研究與探討，但也無法盡善盡美，希望未來有更多研究者對該領(lǐng)域進行進一步研究和補充。在新零售模式橫空出世后，加之新冠肺炎疫情的影響，在未來會有越來越多的餐飲企業(yè)走上“線上+線下+物流”的新零售發(fā)展模式，新零售戰(zhàn)略下餐飲行業(yè)的發(fā)展對策：選擇良好的外賣平臺并轉(zhuǎn)向外賣業(yè)務(wù)、提升客戶體驗與做好售后工作等。但具體而言，如何選擇優(yōu)質(zhì)外賣平臺，如何規(guī)范平臺與商戶的關(guān)系、要提升用戶線下體驗應(yīng)怎么做、如何實現(xiàn)在提高售后服務(wù)的同時控制經(jīng)營成本等問題仍有待于進一步的實驗探索與研究，這需要相關(guān)工作者通力合作、共克難題。

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（作者單位：山東師范大學）