電子商務(wù)平臺自我優(yōu)待行為的法律分析

姚宜君,陳永國

摘要：電商平臺自我優(yōu)待行為是由具有市場支配地位的電商平臺實施的，借助其所具有的數(shù)據(jù)、算法、流量等壟斷優(yōu)勢，通過平臺市場的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和自然壟斷屬性加持，以多行業(yè)布局為起點，投入品封鎖為表現(xiàn)形式的行為，旨在將整合實體于平臺市場具有的競爭優(yōu)勢向下游市場傳遞。平臺具有的企業(yè)—市場二重性使電商平臺擁有實施行為和實現(xiàn)目標(biāo)的控制力，加劇了對平臺內(nèi)經(jīng)營者權(quán)益、消費者福利和市場競爭的損害。應(yīng)當(dāng)將電商平臺的自我優(yōu)待視為壟斷行為，對以搜索降級為代表的投入品封鎖適用《反壟斷法》的差別對待和限定交易條款;對數(shù)據(jù)壟斷行為適用《反不正當(dāng)競爭法》的侵犯商業(yè)秘密與一般規(guī)則條款。同時，應(yīng)引入政府對算法歧視和數(shù)據(jù)壟斷的事前技術(shù)監(jiān)督，減輕自我優(yōu)待對市場競爭的破壞。

關(guān)鍵詞：電商平臺;自我優(yōu)待;平臺—市場二重性;投入品封鎖;數(shù)據(jù)壟斷

中圖分類號：D923.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-1573（2022）03-0042-07

一、引言

隨著大型數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺的縱向一體化整合和數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，平臺實施的跨市場自我優(yōu)待行為引起了學(xué)界與執(zhí)法界的關(guān)注。比起橫向市場中壟斷協(xié)議的達(dá)成與經(jīng)營者集中，縱向關(guān)聯(lián)實體間的自我優(yōu)待，因具備行為上的隱蔽性和工業(yè)經(jīng)濟(jì)邏輯下的合理性，在國內(nèi)尚未成為規(guī)制的重點內(nèi)容。然而，阿里巴巴于2022年年初傳出圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店的消息，使公眾聚焦阿里巴巴與京東之爭的同時，聯(lián)想到著名的谷歌比價銷售案——二者的共同點在于受到關(guān)注的電商平臺既經(jīng)營著第三方平臺業(yè)務(wù)，也涉及自營業(yè)務(wù)。其實，反觀京東，會發(fā)現(xiàn)京東對于第三方和自營業(yè)務(wù)也是“左右開弓”。這種平臺業(yè)務(wù)的融合趨勢一方面顯示出平臺巨頭在多個市場領(lǐng)域部署勢力的野心，另一方面在比價銷售案的先例下，暗含實施自我優(yōu)待行為的趨勢。企業(yè)基于其在平臺市場上的支配地位，利用其掌握的數(shù)據(jù)、流量、算法，實施自我優(yōu)待，通過杠桿效應(yīng)，使平臺市場中的競爭優(yōu)勢，向另一市場傳導(dǎo)，從而限制另一市場內(nèi)競爭對手參與競爭的能力和意愿。

由此觀之，自我優(yōu)待行為其實已經(jīng)廣泛地存在于我國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，尤其是在社交平臺領(lǐng)域。平臺對于其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域可能對自身存在競爭威脅的對手實施封禁的案例已經(jīng)屢見不鮮。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下平臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶粘性和平臺—市場二重性的特點使平臺的自我優(yōu)待行為通過流量排除其他企業(yè)，打破傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中相關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)地域市場的界限，產(chǎn)生了更為嚴(yán)重的排除、限制競爭效果，損害其他競爭者和中小企業(yè)的競爭利益，削減消費者的福利。電商平臺作為現(xiàn)代零售業(yè)的虛擬交易場所，是影響產(chǎn)業(yè)鏈和市場經(jīng)濟(jì)的重要因素。對電商平臺業(yè)務(wù)融合可能帶來的不良影響進(jìn)行預(yù)測，從法律的角度予以預(yù)防和規(guī)制，符合2020年2月18日中央經(jīng)濟(jì)工作會議中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”的精神。

《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）和《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（以下簡稱《反壟斷指南》）的制定與實施，都涉及數(shù)字經(jīng)濟(jì)反壟斷的創(chuàng)新，體現(xiàn)了立法部門主動轉(zhuǎn)變思路、與時俱進(jìn)的態(tài)度。然而，在某些規(guī)范的制定中仍然延續(xù)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的慣性，沒有對自我優(yōu)待行為做出直接闡釋，在規(guī)制時需要根據(jù)平臺自我優(yōu)待行為的屬性、實施路徑及影響進(jìn)行分析，適用現(xiàn)有的規(guī)范。同時，也有必要對事前監(jiān)管的必要性進(jìn)行討論。

二、平臺自我優(yōu)待行為的概念及規(guī)制爭議

（一）概念

自我優(yōu)待行為這一概念在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代既已存在。根據(jù)交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)，自產(chǎn)可以解決外購帶來的高額交易成本問題。對自有的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)待被視為生產(chǎn)體系內(nèi)部的決策，無可厚非，且可以降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效率。

在數(shù)字平臺經(jīng)濟(jì)下，平臺的自我優(yōu)待行為指平臺企業(yè)在與其他經(jīng)營者在同一市場競爭時，會利用其他市場獲得的資源占據(jù)優(yōu)勢地位，奪取競爭優(yōu)勝結(jié)果的行為[1]。在電商平臺領(lǐng)域，自我優(yōu)待行為一般指電商平臺利用其在平臺市場上的優(yōu)勢地位，優(yōu)待平臺內(nèi)自營業(yè)務(wù)，使自營業(yè)務(wù)獲得其他經(jīng)營者所不具備的競爭優(yōu)勢。與工業(yè)經(jīng)濟(jì)不同，數(shù)字平臺的自我優(yōu)待行為引起了反壟斷調(diào)查機(jī)構(gòu)的關(guān)注，并被其認(rèn)為將產(chǎn)生排除、限制競爭的不良影響。在企業(yè)聯(lián)盟起訴谷歌的起訴書中，自我優(yōu)待行為第一次在反壟斷的語境下被使用，谷歌被認(rèn)為通過“自我優(yōu)待行為濫用了市場支配力”;隨后，這一概念又在美國反壟斷法學(xué)界制作的GAFA反壟斷調(diào)查報告中提及，指出自我優(yōu)待行為是GAFA鞏固市場地位、濫用市場勢力的手段之一。

（二）規(guī)制爭議

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，自我優(yōu)待行為并不與壟斷行為綁定。在我國類型化的反壟斷規(guī)制中，自我優(yōu)待同濫用市場支配地位最為接近，行為并不構(gòu)成本身違法（illegal per se），而應(yīng)采用合理規(guī)則（rule of reason），給予被調(diào)查企業(yè)效率抗辯的權(quán)利，依據(jù)個案具體分析。目前，我國學(xué)界對于自我優(yōu)待行為是否需要或在多大程度上需要規(guī)制展開了討論。保守派學(xué)者遵循芝加哥學(xué)派的SCP范式提出，一般而言，若平臺是自己在競爭環(huán)境中形成了優(yōu)勢地位，然后利用這種優(yōu)勢優(yōu)待自營業(yè)務(wù)，而不是基于政府給予的優(yōu)勢，也未將自營的產(chǎn)品實施強(qiáng)制搭售或捆綁銷售，就應(yīng)該認(rèn)為這種優(yōu)待行為是正?，F(xiàn)象，不應(yīng)予以規(guī)制;當(dāng)平臺擁有市場支配地位時，也不能基于地位直接認(rèn)定其自我優(yōu)待行為必然違反反壟斷法，而應(yīng)結(jié)合損害競爭的程度、下游廠商對其的依賴度和是否對消費者實施了脅迫購買或誤導(dǎo)行為，綜合判斷。[2]與保守派不同，更為激進(jìn)的學(xué)者關(guān)注競爭結(jié)構(gòu)、競爭過程等指標(biāo)，將經(jīng)濟(jì)民主、小企業(yè)的參與度視為與消費者福利和經(jīng)濟(jì)效率同等重要的指標(biāo)，認(rèn)為自我優(yōu)待行為的實施必然導(dǎo)致上述目標(biāo)的達(dá)成受到損害，主張通過事前的監(jiān)管干預(yù)自我優(yōu)待的行為。[3]

本文認(rèn)為，對電商平臺自我優(yōu)待行為的規(guī)制態(tài)度，應(yīng)從自我優(yōu)待行為的屬性和影響以及電商平臺的特點入手，綜合分析后得出結(jié)論。

三、電商平臺自我優(yōu)待行為的要素分析

（一）行為主體：具有支配地位的電商平臺

自我優(yōu)待行為以企業(yè)在市場或生產(chǎn)鏈的某一環(huán)節(jié)占據(jù)支配地位為前提條件，而平臺市場恰巧是一個具有自然壟斷屬性的市場。平臺運營的初期成本很高，一方面，搭建平臺所需的研發(fā)支出是一筆巨額沉沒成本;另一方面，平臺為了培養(yǎng)客戶、吸引流量，會以不計成本甚至給予補(bǔ)貼的方式提供服務(wù)。一旦平臺積累了足夠的流量，就進(jìn)入了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的范圍，邊際成本幾乎為零;且單邊用戶的積累會對另一邊的用戶產(chǎn)生吸引，產(chǎn)生交互的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不斷擴(kuò)大電商平臺的市場份額。沉沒成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成了電商平臺市場的自然壟斷屬性，使電商平臺市場形成僅有幾家電商寡頭的局面。2021年中國電商零售平臺市場份額前五名分別為：淘寶—51%、京東—20%、拼多多—15%、抖音電商—5%、快手電商—4%，剩下不到5%的市場份額由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。①雖然平臺相關(guān)市場的界定仍然存在爭議，但電商平臺市場高度集中的結(jié)構(gòu)卻是不爭的事實。尤其對于淘寶而言，其在電商平臺市場的份額已經(jīng)超過50%，此時，開展自營業(yè)務(wù)，實施自我優(yōu)待，是十分有利可圖的。

（二）行為領(lǐng)域：縱向市場

在平臺獲得市場支配地位后，企業(yè)就可以將平臺作為支點，通過自我優(yōu)待產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，將競爭優(yōu)勢傳導(dǎo)到縱向的其他市場內(nèi)。在電商平臺自我優(yōu)待的環(huán)境下，被優(yōu)待的業(yè)務(wù)往往處在平臺的下游，即位于零售市場。電商平臺之所以能實現(xiàn)優(yōu)勢的傳導(dǎo)，原因在于其具有企業(yè)—市場的二重屬性。壟斷性的電商平臺處于網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性位置。平臺市場的高進(jìn)入壁壘使下游零售商必須通過進(jìn)駐電商平臺的方式才能獲得流量關(guān)注，必須通過使用平臺提供的基礎(chǔ)設(shè)施或服務(wù)，例如，淘寶中的交易必須使用支付寶進(jìn)行結(jié)算。這種“必須”使下游經(jīng)營者對平臺產(chǎn)生了很強(qiáng)的依賴，同時賦予平臺對交易活動的控制權(quán)。平臺基于控制權(quán)，通過為其他經(jīng)營者設(shè)置障礙或?qū)ψ誀I業(yè)務(wù)進(jìn)行偏袒的方式，使消費者在接觸其他經(jīng)營者的過程中產(chǎn)生不便和摩擦[3]，通過提高競爭者成本的方式，將市場力量傳導(dǎo)至下游的自營業(yè)務(wù)。

（三）行為后果：對競爭者的封鎖

封鎖是自我優(yōu)待行為的具體表現(xiàn)形式，也是自我優(yōu)待行為的不良后果。電商平臺通過對下游經(jīng)營者的必要生產(chǎn)要素實施封鎖，提高了經(jīng)營者的成本，削弱了其參與競爭的能力和意愿，久而久之，下游競爭者逐漸被封鎖在消費者的關(guān)注之外。消費者看似在電商平臺內(nèi)進(jìn)行消費是自主選擇，其實只能接觸到平臺自營的業(yè)務(wù)。當(dāng)自營業(yè)務(wù)在下游市場也產(chǎn)生足夠的壟斷地位時，平臺企業(yè)就可以提高價格或降低質(zhì)量，以此獲取超額利潤。

四、電商平臺自我優(yōu)待行為實施路徑

如果將平臺的自我優(yōu)待行為整體看待，可將行為的實施和發(fā)展劃分為奠定基礎(chǔ)與具體實施兩個階段。了解了電商平臺自我優(yōu)待行為的實施路徑，也就理解了平臺主體是如何利用數(shù)據(jù)、算法、流量等要素，通過復(fù)雜設(shè)計以濫用跨市場優(yōu)勢，從而更好地對自我優(yōu)待行為進(jìn)行識別和預(yù)測。

（一）奠定基礎(chǔ)階段：占據(jù)支配地位，推動多行業(yè)布局

亞馬遜的首席行政官Bezos曾提出亞馬遜成功的基本標(biāo)準(zhǔn)：客戶的收入和增長、客戶在重復(fù)基礎(chǔ)上繼續(xù)在亞馬遜平臺上購買的程度以及品牌的實力[1]。這一標(biāo)準(zhǔn)揭示了電商平臺行業(yè)支配地位的兩個要件：龐大的用戶規(guī)模和持久的用戶關(guān)注度。

電商平臺在初期更加注重規(guī)模優(yōu)勢的建立，基于雙邊市場的屬性，一方用戶的增長將通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用于另一方用戶的增長。終端消費者往往是電商平臺初期重點培養(yǎng)的客戶，通過低價等形式吸引消費者使用平臺提供的服務(wù)。隨著消費者數(shù)量的增加，經(jīng)營者的進(jìn)駐，廣告商等另一方用戶開始向平臺投放廣告，電商平臺從而實現(xiàn)規(guī)模的構(gòu)建。

電商平臺的第二個目標(biāo)是培養(yǎng)用戶粘性，即讓用戶養(yǎng)成持續(xù)在該平臺消費的習(xí)慣。一方面，電商平臺利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，構(gòu)建成本高額的基礎(chǔ)設(shè)施，使平臺經(jīng)營者不得不依附于平臺開展交易;另一方面，平臺利用其掌握的數(shù)據(jù)和算法，對消費者進(jìn)行畫像，通過消費者的歷史瀏覽與購買記錄，對消費者實施產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放。通過基礎(chǔ)設(shè)施和算法，提高消費者與經(jīng)營者進(jìn)行平臺轉(zhuǎn)換的成本，從而形成并鞏固自己的市場支配地位。

與占據(jù)支配地位同時進(jìn)行的是電商平臺推動多行業(yè)布局的行動。例如，阿里巴巴將關(guān)注點集中于金融支付領(lǐng)域，以淘寶為基點，延伸出螞蟻金服、支付寶等業(yè)務(wù)，并以天貓自營為新的增長點;亞馬遜不僅擁有自己的物流，也經(jīng)營kindle的e-book業(yè)務(wù)。這一方面是平臺在部署自己的跨行業(yè)優(yōu)勢，另一方面，平臺也可利用多行業(yè)發(fā)展繼續(xù)吸引并固化消費者。例如，亞馬遜通過廉價電子書收集讀者購買信息以及瀏覽電子書的記錄，分析讀者的閱讀習(xí)慣和偏好，有針對性地推送相應(yīng)書目，使讀者未來也只會在亞馬遜購買電子書。多行業(yè)在平臺市場支配地位的形成時期就像是平臺的觸角，將平臺在數(shù)據(jù)、算法方面的優(yōu)勢滲透進(jìn)消費的每一環(huán)節(jié)，將平臺早期的領(lǐng)先地位轉(zhuǎn)化為長期的主導(dǎo)地位。

（二）具體實施階段：實施投入封鎖，固化壟斷優(yōu)勢

當(dāng)整合實體在平臺市場擁有了強(qiáng)大的市場勢力時，平臺就可以通過投入品封鎖對下游的自營業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)待。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的投入品，主要是平臺服務(wù)、流量以及數(shù)據(jù)。常見的投入品封鎖為平臺服務(wù)降級。其中，搜索偏見是服務(wù)降級最明顯的體現(xiàn)。電商平臺利用內(nèi)置的算法，以非公開非公平的手段改變搜索結(jié)果的自然排序，優(yōu)先展示自營業(yè)務(wù)的商品，降低下游競爭對手的搜索等級，使消費者的優(yōu)先注意全部或大部分投諸平臺自營業(yè)務(wù)，從而打擊競爭對手，增強(qiáng)自營優(yōu)勢。谷歌的比價銷售案是這類搜索偏見的典型案例。谷歌將Google shopping服務(wù)排除在算法之外，直接將自營服務(wù)提至搜索的最前列，獲取其他競爭對手不具備的流量優(yōu)勢。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，投入品封鎖主要體現(xiàn)為價格、質(zhì)量、交易條件的歧視或拒絕交易。相比之下，由于平臺算法屬于商業(yè)機(jī)密，搜索偏見行為不易察覺且舉證困難，大大降低了實施成本，利于下游自營業(yè)務(wù)壟斷優(yōu)勢的培育。

另一類較為常見的投入品封鎖是對數(shù)據(jù)的壟斷。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)據(jù)已成為數(shù)字平臺分析用戶需求、提高服務(wù)質(zhì)量、增進(jìn)競爭實力的重要生產(chǎn)要素。[4]《電子商務(wù)法》第31條規(guī)定，平臺經(jīng)營者負(fù)有記錄、保存信息的義務(wù)。②該義務(wù)雖然利于保障消費者的合法權(quán)益，但也為平臺儲存平臺內(nèi)經(jīng)營者的數(shù)據(jù)提供依據(jù)。平臺使用從其用戶處獲得的海量數(shù)據(jù)，一方面能得出準(zhǔn)確、有針對性的產(chǎn)品銷售結(jié)論，評估購物模式和最新趨勢，發(fā)掘暢銷產(chǎn)品從而將該產(chǎn)品納入自營業(yè)務(wù)，或生產(chǎn)替代品，同平臺內(nèi)經(jīng)營者展開競爭;另一方面，可以準(zhǔn)確地識別消費者的支付意愿，根據(jù)競爭對手的非公開數(shù)據(jù)調(diào)整報價，令競爭者在消費者的選擇中逐漸邊緣化。例如，亞馬遜通過對平臺數(shù)據(jù)的壟斷，在分析一款鋁制電腦桌制造商超過十年的商品數(shù)據(jù)后，開始制造類似產(chǎn)品，但僅以競爭對手一半的價格出售。通過亞馬遜對自營業(yè)務(wù)的優(yōu)待行為，亞馬遜自營已經(jīng)形成一個擁有3 000種產(chǎn)品與服務(wù)的自有品牌叢林。[5]

如果對自我優(yōu)待行為進(jìn)行成本—收益分析，平臺因?qū)嵤┢缫曅缘膬?yōu)待行為造成用戶流失所帶來的費用是主要的成本，而下游自營業(yè)務(wù)因優(yōu)待獲得的利潤構(gòu)成收益。對于平臺用戶而言，由于平臺市場具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，潛在競爭者很難進(jìn)入，用戶自己提供電子商務(wù)服務(wù)又需要高額研發(fā)成本，不太可能輕易轉(zhuǎn)換平臺，只能以接受平臺盤剝?yōu)榇鷥r繼續(xù)使用平臺提供的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，自我優(yōu)待行為的成本極小而利潤可觀，平臺便非常有能力和動力實施自我優(yōu)待以擴(kuò)大優(yōu)勢地位。

五、電商平臺自我優(yōu)待行為的負(fù)面影響

（一）損害競爭者的數(shù)據(jù)權(quán)益

雖然就目前的立法來看，經(jīng)營主體對交易信息等數(shù)據(jù)享有的是利益還是權(quán)利并未得到明確的界定，但正如“淘寶訴美景案”中一審和二審法院判決所述，經(jīng)營主體對數(shù)據(jù)享有“競爭性的財產(chǎn)權(quán)益”。③對于獨立零售商來說，自身的產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量價格、制作工藝等信息具有商業(yè)秘密性。而電商平臺憑借自身在交易中的支配地位，能輕易地獲取使用這類數(shù)據(jù)，據(jù)為己用，使自營業(yè)務(wù)實現(xiàn)對競爭對手熱銷產(chǎn)品的模仿和替代，侵害了競爭者的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。

（二）損害消費者福利

消費者福利始終是反壟斷關(guān)注的核心問題之一，保守派學(xué)者將最終的消費者福利作為反壟斷法的立法目標(biāo)。從短期看，平臺內(nèi)經(jīng)營者保護(hù)數(shù)據(jù)權(quán)益的成本會通過價格轉(zhuǎn)嫁給消費者;從長期看，平臺自營業(yè)務(wù)由于缺乏競爭而不斷擴(kuò)張市場份額，限縮消費者選擇的空間。且當(dāng)消費者使用經(jīng)過搜索偏見和算法處理的平臺服務(wù)時，將逐漸被迫接受消費全部來自自營業(yè)務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)實。自營業(yè)務(wù)壟斷勢力的形成本身就帶來消費者福利損失的隱患，且在大數(shù)據(jù)算法下，消費者的支付意愿、消費習(xí)慣等個人信息被完完全全暴露在電商平臺的監(jiān)視下，將更有利于平臺對消費者實施一級價格歧視，攝取近乎全部的消費者剩余。

（三）損害市場競爭

電商平臺位于網(wǎng)絡(luò)零售的流量接口，通過數(shù)據(jù)、算法、基礎(chǔ)設(shè)施的力量，積累了下游競爭者無法具備的競爭實力。平臺通過自我優(yōu)待行為將這一實力向下游自營業(yè)務(wù)傾斜，使自營業(yè)務(wù)先天就具備其他競爭者所不及的優(yōu)勢，嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)零售市場主體的平等競爭權(quán)，違背了市場的公平競爭原則。

不平等的競爭環(huán)境使市場機(jī)制無法得到有效的發(fā)揮，從而造成了交易效率的“無謂損失”。在健康的市場競爭環(huán)境下，有效、良性的競爭應(yīng)當(dāng)以消費者為導(dǎo)向，通過價格、質(zhì)量、品牌的競爭激發(fā)經(jīng)營者的創(chuàng)新活力，最終實現(xiàn)效率與技術(shù)的進(jìn)步。而平臺自我優(yōu)待下的競爭使經(jīng)營者的關(guān)注對象從消費者轉(zhuǎn)向平臺，不得不通過站隊、股權(quán)等方式取得平臺的青睞，換取生存空間。生存的成本削弱了經(jīng)營者的創(chuàng)新實力，不平等的競爭地位消磨了經(jīng)營者的創(chuàng)新意愿。對于電商平臺而言，其已經(jīng)在自我優(yōu)待行為中嘗到甜頭，加之背靠自然壟斷的優(yōu)勢，也沒有動力進(jìn)行創(chuàng)新試錯。于是，深耕核心領(lǐng)域并通過差異化策略提升服務(wù)質(zhì)量的良性競爭過程成為奢求。[3]

六、電商平臺自我優(yōu)待的規(guī)制合法性與路徑

借助以上的分析框架，可以得出對電商平臺優(yōu)待自營業(yè)務(wù)的初步評價：電商平臺自我優(yōu)待行為是具有市場支配地位的電商平臺實施的，借助其所具有的數(shù)據(jù)、算法、流量等壟斷優(yōu)勢，通過平臺市場的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和自然壟斷屬性加持，以多行業(yè)布局為起點，投入品封鎖為表現(xiàn)形式的行為，旨在將電商平臺在平臺市場具有的競爭優(yōu)勢向下游市場傳遞，通過使下游自營業(yè)務(wù)獲得無可比擬的競爭優(yōu)勢，使整合實體獲得超額的壟斷利潤。這將產(chǎn)生損害下游經(jīng)營者數(shù)據(jù)權(quán)益和公平競爭權(quán)、損害消費者福利和削弱下游市場競爭的不良影響。其核心機(jī)理在于平臺實體具有企業(yè)—市場二重性的屬性，對于下游交易有著不可或缺的重要意義和無法在短期排除或削弱的控制力，所以應(yīng)當(dāng)被予以特別的關(guān)注。

除了分析平臺自我優(yōu)待的行為及影響外，在判斷優(yōu)待行為是否需要規(guī)制時，不應(yīng)忽略電商平臺的特殊性。電商平臺相較于傳統(tǒng)實體零售市場最為突出的進(jìn)步之一，就是它打破了交易場所對交易主體時空上的限制，中小經(jīng)營者不需實體店面也能進(jìn)行交易，降低了供給方的運營成本，使交易生態(tài)更加普惠平等，從而增加了消費者的選擇和福利。在市場競爭中，中小企業(yè)或經(jīng)營者本就處于劣勢地位，若電商平臺通過自我優(yōu)待行為加劇這種劣勢，無疑會抵消電子商務(wù)的進(jìn)步性，使資本擴(kuò)張進(jìn)一步傾軋中小企業(yè)的競爭利益。

因此，對電商平臺的自我優(yōu)待行為，應(yīng)給予更有限的抗辯空間，在規(guī)制態(tài)度上以“本身違法”代替“合理規(guī)則”，即把自我優(yōu)待視為壟斷行為而非壟斷結(jié)果，只要存在自我優(yōu)待行為，就應(yīng)進(jìn)行規(guī)制，并對效率抗辯提出更嚴(yán)格的要求與限制。

（一）競爭政策角度：適用兩反法分別規(guī)制

我國目前尚不具備直接針對自我優(yōu)待行為進(jìn)行規(guī)制的法律規(guī)范，但可以通過既有的反壟斷與反不正當(dāng)競爭法進(jìn)行規(guī)制。具體而言，與自我優(yōu)待行為聯(lián)系最密切的是差別對待。《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）第22條第1款第6項規(guī)定了差別對待，沒有正當(dāng)理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇。并在第22條第2款特別規(guī)定，具有市場支配地位的經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)以及平臺規(guī)則等從事前款規(guī)定的包括限定交易、掠奪性定價、拒絕交易等濫用市場支配地位的行為。④《反壟斷指南》第17條對《反壟斷法》第22條中的差別待遇進(jìn)行了解釋說明，并列舉了三類具體情況，主要為平臺對終端消費者的大數(shù)據(jù)殺熟行為，⑤對平臺內(nèi)經(jīng)營者的差別對待，僅能從第1款第2項“實行差異性標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、算法”中進(jìn)行籠統(tǒng)的推斷。

根據(jù)自我優(yōu)待的實施手段，《反壟斷指南》第15條規(guī)定的限定交易情形，與實際優(yōu)待行為較為接近?！斗磯艛嘀改稀返?5條第2款對限定交易的行為方式作出了補(bǔ)充，限定除通過工業(yè)經(jīng)濟(jì)下常見的書面協(xié)議、電話和口頭方式與交易相對人商定的方式實現(xiàn)，還可能通過平臺規(guī)則、數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)等方面的實際設(shè)置限制或者障礙的方式實現(xiàn)，與《反壟斷法》第22條第2款形成呼應(yīng)。第3款對平臺經(jīng)營者的限定交易行為作出了更為具體的情形歸納：平臺經(jīng)營者通過屏蔽店鋪、搜索降權(quán)、流量限制、技術(shù)障礙、扣取保證金等懲罰性措施實施的限制，因?qū)κ袌龈偁幒拖M者利益產(chǎn)生直接損害，一般可以認(rèn)定構(gòu)成限定交易行為⑥?；究梢愿采w平臺的投入品封鎖與搜索降級行為。

在平臺實施數(shù)據(jù)壟斷優(yōu)待自營的規(guī)制方面，有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)從平臺實體下游自營業(yè)務(wù)的經(jīng)營角度出發(fā)，使用反不正當(dāng)競爭法規(guī)范電商零售市場的競爭失序問題;[6]也有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)從平臺的角度入手。數(shù)據(jù)壟斷一方面體現(xiàn)了平臺經(jīng)營者的差別對待，另一方面，也可依據(jù)《反壟斷指南》第14條第1款第5項與第2款中有關(guān)必要設(shè)施的規(guī)定，判斷該數(shù)據(jù)是否構(gòu)成必要設(shè)施，進(jìn)而是否可以適用反壟斷法。

本文認(rèn)為，數(shù)據(jù)，尤其是平臺用以自我優(yōu)待的數(shù)據(jù)，主要是其收集的經(jīng)營者產(chǎn)品數(shù)據(jù)和消費者消費數(shù)據(jù)。特定經(jīng)營者產(chǎn)品數(shù)據(jù)具有商業(yè)秘密性，不構(gòu)成必要設(shè)施;而消費者的消費數(shù)據(jù)，在保護(hù)消費者隱私的前提下，也不應(yīng)成為零售經(jīng)營者共享的平臺服務(wù)內(nèi)容，故數(shù)據(jù)是否構(gòu)成必要設(shè)施有待考證。在規(guī)制數(shù)據(jù)壟斷上，應(yīng)將整合實體作為整體看待，聚焦其零售自營業(yè)務(wù)，認(rèn)為其在參與零售市場的競爭時，采取了不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危@取了不當(dāng)競爭利益，所以，應(yīng)當(dāng)通過反不正當(dāng)競爭法進(jìn)行規(guī)制。具體而言，當(dāng)平臺內(nèi)競爭者的經(jīng)營數(shù)據(jù)構(gòu)成商業(yè)秘密時，可適用《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）第9條侵犯商業(yè)秘密行為?！峨娮由虅?wù)法》第31條規(guī)定，電子商務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)保證平臺信息的保密性②。當(dāng)平臺實體開始從事自營業(yè)務(wù)時，就應(yīng)進(jìn)行目的擴(kuò)張性解釋將保密對象擴(kuò)大至平臺經(jīng)營者自身?！斗床徽?dāng)競爭法》第9條第1款第3項規(guī)定了侵犯商業(yè)秘密的情形之一：違反保密義務(wù)或者違反權(quán)利人有關(guān)保守商業(yè)秘密的要求，披露、使用或者允許他人使用其所掌握的商業(yè)秘密⑦，可以認(rèn)定平臺實體獲取和使用數(shù)據(jù)的行為符合手段不正當(dāng)?shù)囊?。對于不?gòu)成商業(yè)秘密的數(shù)據(jù)，《反不正當(dāng)競爭法》第2條作為一般條款，同樣可以為規(guī)制提供依據(jù)。整合實體在電商零售市場與平臺內(nèi)經(jīng)營者存在競爭關(guān)系，擾亂了良性的競爭秩序，損害了競爭者的數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)權(quán)益和平等競爭權(quán)。對于被平臺用以優(yōu)待自營的非商業(yè)秘密性數(shù)據(jù)，通常需要考慮數(shù)據(jù)價值、積累數(shù)據(jù)的成本、獲取和使用行為是否正當(dāng)及數(shù)據(jù)的使用方式和范圍。[7]

（二）政府管制：實施嚴(yán)格的技術(shù)監(jiān)督

在電子商務(wù)領(lǐng)域，平臺的自我優(yōu)待輕則損害平臺經(jīng)營者與消費者的短期利益，重則導(dǎo)致競爭實體的減少，形成跨市場的“一家獨大”局面，可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)、政治地位不平等加劇的嚴(yán)重后果，[3]且恢復(fù)原狀需要很高的成本。從市場的特性與金融監(jiān)管的實踐出發(fā)，事前預(yù)防性監(jiān)管的成效好于事后懲罰性的規(guī)制。事前監(jiān)管與事后規(guī)制應(yīng)當(dāng)雙管齊下，互相補(bǔ)充，從而更好地實現(xiàn)消除壟斷、保護(hù)競爭的目標(biāo)。在電商平臺優(yōu)待自營的案件中，事后規(guī)制的難點在于較重的舉證責(zé)任，主要體現(xiàn)在算法歧視和數(shù)據(jù)壟斷的舉證方面。對于算法歧視，監(jiān)管部門可以定期開展對平臺服務(wù)器和算法的技術(shù)檢查，確保基于算法的搜索排序可以無歧視地覆蓋所有經(jīng)營者。對于數(shù)據(jù)壟斷，應(yīng)當(dāng)采取經(jīng)營剝離而非資產(chǎn)剝離的手段，對整合實體提出區(qū)分平臺業(yè)務(wù)與自營業(yè)務(wù)的強(qiáng)制義務(wù)。根據(jù)《電子商務(wù)法》第9條第2款：電子商務(wù)平臺經(jīng)營者是指在電子商務(wù)中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織，可知對平臺經(jīng)營者的限定為第三方的電商服務(wù)平臺⑧。兼具平臺業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)的整合實體，應(yīng)以平臺經(jīng)營者的主體界定為限，劃分平臺業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)，采取分別經(jīng)營，使自營業(yè)務(wù)在市場競爭中處于和其他平臺內(nèi)經(jīng)營者同等的競爭地位，尤其要通過技術(shù)監(jiān)管，限制平臺業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)向自營業(yè)務(wù)傳輸。

注釋：

①參見“電商報Pro”微信公眾號2022年2月18日文章《最新電商市場份額公布，未來難以預(yù)料》。

②參見《電子商務(wù)法》第31條。

③參見淘寶（中國）軟件有限公司與安徽美景信息科技有奶公司不正當(dāng)競爭糾紛案，杭州鐵路運輸法院（2017）浙8601民初4034號判決書和杭州市中級人民法院（2018）浙01民終7312號判決書。

④參見《反壟斷法》第22條第1、2款。

⑤參見《反壟斷指南》第17條第1款。

⑥參見《反壟斷指南》第15條第2、3款。

⑦參見《反不正當(dāng)競爭法》第9條第1款。

⑧參見《電子商務(wù)法》第9條第2款。

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責(zé)任編輯：彭青

Legal Analysis of Self-Preferencing on E-Commerce Platforms

Yao Yijun1， Chen Yongguo2

（1.School of International Trade and Economics， University of International Business and Economics， Beijing 100029， China;

2.Economic Research Institute， Hebei University of Economics and Business， Shijiazhuang Hebei 050061， China）

Abstract：The self-preferencing of e-commerce platforms is the action which is implemented by e-commerce platforms with a dominant market position. With the help of their monopoly advantages such as data， algorithms， and internet traffic， and the blessings of economies of scale， network effects and natural monopoly attributes of the platform market， they can be used in multiple industries. The multi-industry layout is the starting point， and the input products blocking is the form of expression. It aims to transmit the competitive advantages of the integrated entity in the platform market to the downstream market. The enterprise-market duality of the platform enables the e-commerce platform to have the control power to implement self-preferencing and achieve goals， which aggravates the damage to the rights and interests of operators， consumer welfare and market competition within the platform. The self-preferencing of e-commerce platforms should be regarded as monopolistic behavior. The differential treatment and restricted transaction clauses of the Anti-Monopoly Law should be applied to the blockade of inputs represented by search downgrades. The monopoly of data could be regulated by the trade secrets infringement and general rules clauses of the Anti-Unfair competition Law. At the same time， the government should introduce prior technical supervision of algorithm discrimination and data monopoly to reduce the damage of self-preferencing treatment to market competition.

Key words：E-commerce platform; self-preferencing; platform-market duality; input blockade; data monopoly