從“增量”到“增值”化妝品行業(yè)將逐步跨入發(fā)展新階段

小麥

近日，多家證券公司發(fā)布了化妝品行業(yè)分析報(bào)告，對2021年化妝品行業(yè)情況進(jìn)行回顧總結(jié)，并對2022年化妝品行業(yè)的整體發(fā)展趨勢進(jìn)行了展望。多份報(bào)告認(rèn)為，雖然在疫情反復(fù)、消費(fèi)環(huán)境承壓的大背景下，2022年一季度化妝品行業(yè)整體呈下滑趨勢，但頭部品牌依然維持了過去幾年的高速增長態(tài)勢。這表明，我國化妝品行業(yè)仍具有較大的發(fā)展空間，而具備大單品、多渠道和多品牌運(yùn)營能力的龍頭公司競爭優(yōu)勢將更為突出。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年 4個(gè)季度化妝品品類增速分別為41.4%、15.0%、2.2%、6.3%，逐季增速下滑主要受2020年疫情基數(shù)影響。但整體來說，化妝品市場仍然處于高速增長期。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為5879.42億元，2006～ 2021年年復(fù)合增速為 10.66%，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到9076.08億元，2021～ 2025年年復(fù)合增速為11.47%。

持續(xù)看漲的化妝品市場背后，是中國人均化妝品消費(fèi)支出的巨大生長空間。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國人均化妝品消費(fèi)支出僅為62.9美元，美國人均化妝品消費(fèi)支出約為308.8美元，法國人均化妝品消費(fèi)支出為237.9美元。與歐美化妝品人均支出的巨大差距促使國際品牌紛紛加入中國市場，同時(shí)國產(chǎn)品牌積極推進(jìn)渠道多元化，為國貨崛起提供穩(wěn)固基礎(chǔ)。

線上渠道占據(jù)主導(dǎo)地位

化妝品營銷渠道從早期的商超模式到百貨、購物中心、 CS 渠道再到電商渠道和如今 KOL 經(jīng)濟(jì)、直播電商帶貨新形式，一輪輪的變革下都會(huì)有代表著時(shí)代紅利的群體。

化妝品線上消費(fèi)快速增長，而線下的商超渠道占比下滑較為明顯。我國化妝品市場線上渠道零售額占比由 2016年的31.90%快速提升至 2021年的43.90%;線下渠道占比則由2016年的67.90%下降至2021年的56.00%，2021年線下主要銷售渠道中商超、健康美容專賣店、百貨占比分別為17.40%、17.70%、17.00%，其中商超渠道占比從2016年的26.90%下降到2021年的17.40%，下滑幅度較大。

近年來，以抖音為代表的電商渠道增長迅速，貢獻(xiàn)重要增量。抖音渠道作為興趣電商，在需求端可以滿足年輕消費(fèi)者碎片化瀏覽，迎合消費(fèi)需求;在供給端，2021年初抖音官方開始扶植品牌自播，給予入駐品牌流量扶植。根據(jù)抖音電商新銳美妝白皮書，2021年 3月～2021年 12月抖音電商美妝 GMV 同比增加4 倍。截至2022年 5月，大量品牌已經(jīng)在抖音建立數(shù)字資產(chǎn)，如完美日記官方賬號(hào)的粉絲突破800萬，蘭蔻和雅詩蘭黛的粉絲數(shù)量均突破200萬。

從美妝品牌的自播情況來看，2021年上半年品牌加大直播力度，直播時(shí)長較2020年同期增長了162%，消費(fèi)者對品牌直播的觀看次數(shù)也同比增長了883%，這說明化妝品品牌深諳品牌自播已成為新零售趨勢下的新增長點(diǎn)，加大了對品牌自播的投入力度。

行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范

2021年以來，關(guān)于化妝品的多部法規(guī)文件出臺(tái)，行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范。

2021年 1月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《化妝品注冊備案管理辦法》，自2021年 5月 1日起施行。這是我國首部專門針對化妝品注冊備案管理的部門規(guī)章，貫徹落實(shí)了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的立法精神和要求，將進(jìn)一步加強(qiáng)化妝品注冊備案管理，保障消費(fèi)者健康權(quán)益，規(guī)范和促進(jìn)我國化妝品行業(yè)健康發(fā)展。

2021年 3月，國家藥監(jiān)局先后發(fā)布了《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》和《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》，以進(jìn)一步規(guī)范和指導(dǎo)化妝品新原料及化妝品的注冊與備案工作。

2021年 4月，國家藥監(jiān)局制定發(fā)布了《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》，對不同的功效宣稱提出了不同的評價(jià)資料要求。

2021年 10月，我國首個(gè)專門針對兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》正式發(fā)布，內(nèi)容涉及兒童化妝品的定義、標(biāo)簽要求、配方設(shè)計(jì)原則、安全評估、生產(chǎn)經(jīng)營要求等。隨后，兒童化妝品的獨(dú)特標(biāo)志“小金盾”發(fā)布。

2022年 1月 6日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》，全方位對化妝品生產(chǎn)過程提高管理標(biāo)準(zhǔn)。首次要求化妝品注冊人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人，同時(shí)對化妝品生產(chǎn)企業(yè)和注冊人備案人企業(yè)提出設(shè)立質(zhì)量安全體系要求，合規(guī)成本明顯提升。

一系列法規(guī)政策的落地，都是順應(yīng)行業(yè)增長而生。在強(qiáng)有力的監(jiān)管之下，促進(jìn)企業(yè)規(guī)范發(fā)展、增強(qiáng)消費(fèi)意識(shí)、加大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)研究、優(yōu)化經(jīng)營管理制度等都會(huì)成為產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的基石。

國產(chǎn)化妝品企業(yè)破局而上

行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，國際品牌持續(xù)夾擊之下，化妝品行業(yè)競爭加劇。但隨著國潮文化傳播以及 Z 世代新消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，國貨品牌趁勢而起。細(xì)分消費(fèi)者需求，加大產(chǎn)品力研發(fā)，創(chuàng)新品牌價(jià)值助力國產(chǎn)化妝品企業(yè)突破重圍。

2022年第一季度，以貝泰妮、珀萊雅、華熙生物等為代表的國內(nèi)化妝品龍頭企業(yè)收入端取得35%以上的增速，表明我國化妝品行業(yè)的集中度正在逐步提升。

據(jù)貝泰妮2022一季報(bào)顯示，2022第一季度該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.1億元，同比增長59.3%，扣非歸母凈利潤 1.2億元，同比增長61.8%。2022第一季度收入、扣非利潤增速超預(yù)期，大單品持續(xù)增長，未來新品看點(diǎn)多。公司營收高速增長超預(yù)期，得益于線上渠道穩(wěn)健增長，線下 OTC 渠道快速放量。

華熙生物公司2022一季報(bào)顯示，2022第一季度該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.6億元，同比增長61.6%，歸母凈利潤 2.0億元，同比增長31.1%。3月收入增長環(huán)比提速，主要?jiǎng)恿碜怨δ苄宰o(hù)膚品放量。

老牌龍頭企業(yè)上海家化2022一季報(bào)顯示，該公司2022第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.2億元，同比增長0.11%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.0億元，同比增長17.8%，扣非歸母凈利潤2.12億元，同比增長6.55%，創(chuàng)5 年以來新高。

目前來看，我國化妝品行業(yè)仍具有較大發(fā)展空間，隨著消費(fèi)者科學(xué)意識(shí)的逐步提升，品牌和企業(yè)素養(yǎng)不斷增強(qiáng)，化妝品行業(yè)將從“增量”階段逐步過渡到產(chǎn)品力賦能的新消費(fèi)“增值”階段。而這一變革中，無疑是對企業(yè)競爭力的升級考驗(yàn)。