淺談大型活動(dòng)中的創(chuàng)意策劃

韓嘯

摘要：大型活動(dòng)成功的關(guān)鍵離不開好的創(chuàng)意策劃，創(chuàng)意策劃滲透在活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，本文主要以大型直播活動(dòng)《金婚耀相城傳承好家風(fēng)》為例，從活動(dòng)主題、流程環(huán)節(jié)、節(jié)目內(nèi)容和融媒體宣傳幾個(gè)方面，談?wù)剟?chuàng)意策劃在大型活動(dòng)運(yùn)作的每個(gè)階段是如何發(fā)揮作用的。

關(guān)鍵詞：大型活動(dòng);創(chuàng)意策劃;融媒體

大型活動(dòng)是每個(gè)電視媒體的核心競(jìng)爭力和經(jīng)營創(chuàng)收的主力，它能夠在短期內(nèi)激活廣告市場(chǎng)，迅速帶來經(jīng)濟(jì)效益，快速釋放宣傳資源，更能引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，提升媒體自身的影響力?，F(xiàn)在很多城市媒體都專門設(shè)立大型活動(dòng)部門，專門承接、策劃、組織、執(zhí)行相關(guān)的大型活動(dòng)。以大型活動(dòng)部作為牽頭部門，更便于匯集其他各個(gè)部門的資源，使活動(dòng)的策劃和執(zhí)行具有更強(qiáng)的計(jì)劃性、系統(tǒng)性和執(zhí)行力，從而保障大型活動(dòng)的順利實(shí)施。

一場(chǎng)大型活動(dòng)的成功呈現(xiàn)，最重要的就在于活動(dòng)的創(chuàng)意策劃。從某種程度上來說，創(chuàng)意策劃就是活動(dòng)的獨(dú)特基因，一個(gè)成功的大型活動(dòng)，就勝在有好的創(chuàng)意策劃?；顒?dòng)的創(chuàng)意策劃是體現(xiàn)活動(dòng)導(dǎo)演最為常見也是最為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)能力之一，更體現(xiàn)了導(dǎo)演的基本素質(zhì)?；顒?dòng)的創(chuàng)意策劃浸透在活動(dòng)孕育實(shí)施的每個(gè)階段、每個(gè)環(huán)節(jié)，甚至每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。在融媒體發(fā)展日新月異的當(dāng)下，在網(wǎng)絡(luò)和新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的形勢(shì)下，不斷創(chuàng)新和加強(qiáng)大型活動(dòng)中的創(chuàng)意策劃更顯得尤為重要。

《金婚耀相城傳承好家風(fēng)》是2021年淮北市傳媒中心大型活動(dòng)部為淮北市婦聯(lián)、市直機(jī)關(guān)工委創(chuàng)意策劃的一場(chǎng)大型直播活動(dòng)。本文以這場(chǎng)活動(dòng)為例，闡述在大型活動(dòng)創(chuàng)作過程中各個(gè)階段的創(chuàng)意策劃是如何更好地發(fā)揮作用的。

活動(dòng)主題的策劃

為什么要策劃這個(gè)活動(dòng)？活動(dòng)的背景是什么？活動(dòng)要達(dá)到什么效果？這些問題是在活動(dòng)策劃前期需要清晰明確的。只有明確了這幾點(diǎn)，活動(dòng)的創(chuàng)意策劃才能找準(zhǔn)方向，活動(dòng)才有了思想和靈魂。這就需要首先確立活動(dòng)的主題。

活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)體現(xiàn)著策劃者即活動(dòng)導(dǎo)演的專業(yè)水平和能力，同時(shí)更要滿足活動(dòng)主辦方的重要訴求?；顒?dòng)主題的創(chuàng)意策劃需要給客戶，即活動(dòng)的主辦方“把脈”，了解他們的三點(diǎn)——即“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”。“痛點(diǎn)”是客戶存在什么問題，他急需解決什么問題;“癢點(diǎn)”是工作中存在哪些別扭的地方;“興奮點(diǎn)”就是方案能否讓客戶有耳目一新的感覺。

《金婚耀相城傳承好家風(fēng)》這場(chǎng)活動(dòng)在初期對(duì)接的時(shí)候，主辦方只是想在重陽節(jié)來臨之際，為之前他們?cè)u(píng)選出的20對(duì)金婚老人開展一場(chǎng)頒獎(jiǎng)活動(dòng)。金婚、老人、重陽節(jié)，如果按照主辦方的想法開展這場(chǎng)活動(dòng)，沒有任何問題。但是這樣的活動(dòng)太平常，太缺乏亮點(diǎn);活動(dòng)主題和立意更是顯得太普通，行業(yè)性、社會(huì)性和時(shí)代性都體現(xiàn)得不夠?；顒?dòng)主辦方的活動(dòng)形式過于平淡，這種做法沒有呈現(xiàn)出亮點(diǎn)。接下這個(gè)活動(dòng)后，我們與活動(dòng)主辦方開展座談，深度了解此次評(píng)選的背景和相關(guān)工作的要求，同時(shí)對(duì)20對(duì)金婚老人展開采訪，了解他們的金婚故事，最大程度地挖掘與活動(dòng)相關(guān)的背景內(nèi)容。從中我們搜集到大量的信息——在評(píng)選出的20對(duì)金婚老人中，年齡最大的已經(jīng)97歲，婚齡最長的73年，他們大都是中國共產(chǎn)黨黨員，有的夫妻兩人黨齡都在50年以上;老人們作為城市發(fā)展的開拓者和見證者，熱愛這片土地，關(guān)心城市發(fā)展、對(duì)祖國的進(jìn)步和強(qiáng)大充滿了感恩和期盼。他們是和諧家庭的典范，為兒女們樹立了重視婚姻、珍惜家庭、科學(xué)教子的

成功榜樣。這些信息點(diǎn)給了我們很大的啟發(fā)和觸動(dòng)。我們首先在活動(dòng)方案上抓住它所要表現(xiàn)的主題：

第一，活動(dòng)要展示出最美金婚老人們幸福健康的晚年生活;第二，活動(dòng)要在社會(huì)上引領(lǐng)廣大家庭弘揚(yáng)夫妻和睦、孝老愛親的傳統(tǒng)美德;第三，活動(dòng)要把新時(shí)代家庭觀貫穿其中，要引領(lǐng)家庭文明的新風(fēng)尚。于是把活動(dòng)名稱確定為《金婚耀相城傳承好家風(fēng)》。這完全契合了活動(dòng)主辦方的“興奮點(diǎn)”，把一場(chǎng)重陽節(jié)金婚老人頒獎(jiǎng)活動(dòng)提升到好家風(fēng)、好傳承的高度，也把他們這項(xiàng)工作提升了一個(gè)高度。這一活動(dòng)主題的創(chuàng)意策劃自然是得到了活動(dòng)主辦方的高度認(rèn)可。

流程環(huán)節(jié)的策劃

活動(dòng)的流程環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)講究的是嚴(yán)密的邏輯和清晰的脈絡(luò)。開場(chǎng)先聲奪人，結(jié)尾點(diǎn)明主題，中間步步展開、環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，最后將活動(dòng)推向高潮。應(yīng)該說，每場(chǎng)活動(dòng)都是私人定制，都是個(gè)性化的設(shè)計(jì)，每場(chǎng)活動(dòng)的創(chuàng)意策劃都必須要蘊(yùn)含著創(chuàng)新點(diǎn)。

活動(dòng)流程的策劃，一般要先確定板塊，再以板塊為中心分別設(shè)計(jì)各個(gè)板塊的環(huán)節(jié)內(nèi)容?！督鸹橐喑莻鞒泻眉绎L(fēng)》圍繞這場(chǎng)活動(dòng)的主題，設(shè)計(jì)了三個(gè)篇章：“金婚相守”“家風(fēng)傳承”“幸福萬家”?！敖鸹橄嗍亍逼轮饕憩F(xiàn)金婚老人50年婚姻生活，這期間他們雖然經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，但仍然相濡以沫、不離不棄的最美愛情，旨在以此給新時(shí)代的年輕人樹立一個(gè)正確的愛情觀和婚戀觀;“家風(fēng)傳承”篇章主要體現(xiàn)家風(fēng)傳承的主題，金婚老人夫妻和睦、孝老愛親的傳統(tǒng)美德，在家庭教育上對(duì)子女產(chǎn)生了重要影響;“幸福萬家”這個(gè)篇章作為收尾，把活動(dòng)的主題推向高潮——“家是最小國，國是千萬家”“家庭的前途命運(yùn)同國家和民族的前途命運(yùn)緊密相連”，把家風(fēng)和愛國統(tǒng)

一起來，最后一個(gè)篇章是本次活動(dòng)主題的升華。這樣的謀篇布局，使得這場(chǎng)活動(dòng)既貼近受眾，又體現(xiàn)了站位高、政治性強(qiáng)的創(chuàng)意策劃思想。

活動(dòng)內(nèi)容的策劃

如果把篇章比喻成軀干，那么每個(gè)篇章中的內(nèi)容構(gòu)成就是神經(jīng)和血肉。這些內(nèi)容是經(jīng)過精心創(chuàng)意、策劃、編輯的原創(chuàng)短視頻、切身創(chuàng)作的文藝節(jié)目以及謀篇布局、精細(xì)打磨的主持串詞等，它們跟活動(dòng)主題和板塊統(tǒng)一，相互呼應(yīng)，互為補(bǔ)充，講究層層遞進(jìn)，體現(xiàn)著導(dǎo)演的編排思想。這些活動(dòng)內(nèi)容各自發(fā)揮造血、輸血的作用，最終一場(chǎng)活動(dòng)才是一個(gè)血肉豐滿、有靈魂有力量的作品。這些內(nèi)容在創(chuàng)意策劃上，要考慮到節(jié)目的種類、表現(xiàn)形式、想要達(dá)到的效果等，要把不同類型的節(jié)目形式，比如歌舞類、語言類等節(jié)目有策劃地穿插在整場(chǎng)活動(dòng)中，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)個(gè)刺激點(diǎn)，不斷調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，防止收視疲勞?！督鸹橐喑莻鞒泻眉绎L(fēng)》這場(chǎng)活動(dòng)中我們就創(chuàng)意策劃了短視頻、詩朗誦、人物講述、現(xiàn)場(chǎng)訪談和文藝節(jié)目等不同表現(xiàn)形式的內(nèi)容。

系列短視頻由“愛情密碼”“說說心里話”和“幸福瞬間”組成?！皭矍槊艽a”是通過對(duì)街頭市民和金婚夫婦的采訪，來解讀不同年代的人群對(duì)愛情的觀念、對(duì)金婚的暢想;“說說心里話”是讓金婚老人們通過鏡頭，說出了半個(gè)世紀(jì)的心里話，或是表達(dá)愛意，或是牢騷埋怨;“幸福瞬間”活動(dòng)籌備期間我們和主辦方特別策劃了金婚老人拍攝婚紗照的現(xiàn)場(chǎng)，一方面是為了彌補(bǔ)老一代人沒有一張像樣的結(jié)婚照的遺憾，以微紀(jì)錄的方式記錄下現(xiàn)場(chǎng)的幸福瞬間。三個(gè)短視頻分布在三個(gè)篇章中間，側(cè)重點(diǎn)各有不同，感情是層層推進(jìn)的。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，這三個(gè)短視頻讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共情，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒又笑了，可以說是淚中含笑，笑中又深受觸動(dòng)和感動(dòng)。

在現(xiàn)場(chǎng)共設(shè)計(jì)了兩個(gè)訪談環(huán)節(jié)，第一篇章中采訪的是金婚老人丁星北夫婦，這是一對(duì)樂觀積極、熱情充實(shí)的老年人。丁星北在七夕節(jié)給老伴寫了一首情詩，安排老人現(xiàn)場(chǎng)朗讀，讓觀眾充分感受到了老人之間深厚甜蜜的愛情和幸福充實(shí)的晚年生活;第三篇章的頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中也有一個(gè)巧妙的創(chuàng)意策劃。70歲張秀珍老人是這次評(píng)選出的金婚老人代表，同時(shí)她也是一位民間剪紙藝術(shù)家、非遺傳承人、安徽省“民間工藝大師”。我們?cè)诓邉澾@場(chǎng)活動(dòng)為金婚夫婦們準(zhǔn)備什么樣的紀(jì)念品時(shí)曾有過很多的方案，后來翻看金婚老人情況介紹的時(shí)候，張秀珍老人的身份給了我們啟發(fā)。由這位有著雙重身份的金婚老人親自設(shè)計(jì)、親手剪出作品來送給所有的金婚老人，這樣的紀(jì)念品既有意義又有收藏價(jià)值。張秀珍老人欣然接受，她為活動(dòng)特別設(shè)計(jì)、親手剪制了名為《家和萬事興》的剪紙作品，這份蘊(yùn)含著豐厚的中華傳統(tǒng)文化，又體現(xiàn)著“家和萬事興”美好寓意的紀(jì)念品，再一次呼應(yīng)著本次活動(dòng)的主題。

活動(dòng)中的文藝節(jié)目包括原創(chuàng)節(jié)目和選擇性節(jié)目。選擇性的節(jié)目雖然是“拿來主義”，但要求政治性強(qiáng)、藝術(shù)性高、高度符合活動(dòng)主題，能夠烘托活動(dòng)氣氛，跟觀眾能夠引起共情、共鳴。在本次活動(dòng)中，我們選取了經(jīng)典愛情歌曲聯(lián)唱，童聲手語表演唱《國家》和情景表演唱《家和萬事興》，它們?cè)谥黝}內(nèi)容策劃上都緊緊圍繞活動(dòng)的主題，合理分布在篇章中，把握節(jié)奏，讓整場(chǎng)活動(dòng)張弛有度。

我們還為本次活動(dòng)創(chuàng)作了詩朗誦《致金婚歲月》，現(xiàn)場(chǎng)人物講述《我的父親母親》。詩朗誦《致金婚歲月》把金婚老人們各自的人生經(jīng)歷和愛情故事融入到詩句創(chuàng)作中，既有對(duì)往昔歲月的回憶，更有對(duì)未來個(gè)人生活、祖國發(fā)展強(qiáng)大的期盼和愿景。通過專業(yè)主持人的現(xiàn)場(chǎng)朗誦，聲情并茂，直擊人心。人物講述《我的父親母親》邀請(qǐng)金婚老人方心遠(yuǎn)、殷純風(fēng)的女兒參與，她通過樸實(shí)無華的講述，回憶父母年輕時(shí)的奮斗堅(jiān)韌、愛國愛家愛子女的深厚感情、良好家風(fēng)對(duì)子孫輩的影響，體現(xiàn)好家風(fēng)對(duì)個(gè)人、對(duì)家庭、對(duì)子女、對(duì)社會(huì)的重要影響和意義。原創(chuàng)節(jié)目的創(chuàng)意策劃緊緊圍繞主題、貼合主題，又處處呼應(yīng)主題，為主題添色。原創(chuàng)節(jié)目的創(chuàng)意策劃更是活動(dòng)導(dǎo)演的藝術(shù)素養(yǎng)和專業(yè)功底的重要體現(xiàn)。

活動(dòng)宣傳的策劃

無論是政府的重大主題性活動(dòng)，還是節(jié)慶會(huì)展，或者是重大商業(yè)活動(dòng)，大型活動(dòng)的特點(diǎn)就是內(nèi)容豐富、形式多樣而且場(chǎng)面宏大，期望能在社會(huì)上產(chǎn)生較大的影響。所以大型活動(dòng)的宣傳尤為重要，更需要加強(qiáng)創(chuàng)意，提前策劃，使社會(huì)上更多的人群關(guān)注活動(dòng)，參與到活動(dòng)中來，以達(dá)到較大的社會(huì)影響力。

宣傳策劃是活動(dòng)營銷的手段之一，在活動(dòng)籌備舉辦的前中期，甚至在活動(dòng)結(jié)束之后，都離不開有創(chuàng)意策劃的活動(dòng)宣傳。尤其在融媒體時(shí)代下，大型活動(dòng)的宣傳除了傳統(tǒng)媒體的宣傳之外，還要用互聯(lián)網(wǎng)的思維加強(qiáng)融媒體的應(yīng)用，要?jiǎng)?chuàng)意策劃出符合新媒體傳播規(guī)律的宣傳方式，才能達(dá)到更好的宣傳效果。在實(shí)際宣傳中，形式上要綜合運(yùn)用文字媒體、圖片媒體、視頻媒體等多種方式的聯(lián)合;在宣傳載體上，要綜合考慮不同的受眾群體。現(xiàn)在雖然新媒體發(fā)展迅猛，但是傳統(tǒng)媒體仍有它固定的受眾群。大型活動(dòng)宣傳，尤其是大型政務(wù)活動(dòng)宣傳，要考慮到黨報(bào)、電視媒體還擁有著穩(wěn)定的受眾群體，還要通過這些媒體途徑來進(jìn)行宣傳。與此同時(shí)，大型活動(dòng)也要面對(duì)年輕人做好主流的、正能量的政治思想引領(lǐng)，因此也需要借助微信的公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、網(wǎng)站、抖音等新媒體平臺(tái)策劃開展活動(dòng)的宣傳，來吸引年輕群體的關(guān)注。全媒體聯(lián)動(dòng)方式的宣傳策劃更能夠擴(kuò)大活動(dòng)全方位、多維度的宣傳，從而強(qiáng)化大型活動(dòng)宣傳效果的廣度和力度。

針對(duì)《金婚耀相城傳承好家風(fēng)》活動(dòng)的宣傳，前期制作推出了宣傳推廣片的電視版和廣播版，除了在電視頻道、廣播頻率播出，也通過視頻號(hào)來傳播;活動(dòng)舉辦的現(xiàn)場(chǎng)通過傳媒中心的客戶端實(shí)時(shí)進(jìn)行了直播，有將近5萬人收看了本次活動(dòng);活動(dòng)結(jié)束后，除了常規(guī)的新聞（電視、報(bào)紙、廣播）報(bào)道之外，又及時(shí)把活動(dòng)中的系列短視頻通過網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)等新媒體方式再進(jìn)行二次分發(fā)，來延續(xù)活動(dòng)的熱度，以期帶來活動(dòng)宣傳的長尾效應(yīng)。

此外，在大型活動(dòng)的宣傳中，還可以策劃一些增加互動(dòng)性、增強(qiáng)體驗(yàn)性的方式。時(shí)下最流行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景，正在逐步成為大型活動(dòng)宣傳的有力方式。比如設(shè)計(jì)出活動(dòng)的主題背景，吸引活動(dòng)受眾前來拍照打卡;依托AR技術(shù)、3D全息技術(shù)帶來的沉浸式體驗(yàn)，讓受眾能夠身臨其境，深入其中;營造朗讀亭這類現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，讓受眾以素人身份，零門檻地參與到活動(dòng)中來;這些基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來的活動(dòng)創(chuàng)意策劃，讓受眾更自發(fā)地關(guān)注活動(dòng)、參與活動(dòng)，他們把親身參與的照片和視頻分發(fā)到朋友圈等個(gè)人社交媒體上，自發(fā)地為活動(dòng)引流，更是對(duì)活動(dòng)最大最好的宣傳。總之，只要利用好融媒體的各類技術(shù)和平臺(tái)，在活動(dòng)宣傳方面就能達(dá)到小制作、大傳播的效果。所以，在活動(dòng)的宣傳策劃上，大型活動(dòng)的創(chuàng)意策劃人員要不斷了解、學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，要自覺地、有意識(shí)地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體的技術(shù)和平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，取長補(bǔ)短，從而達(dá)到1+1>2的傳播效果。

在融媒體時(shí)代下，大型活動(dòng)的創(chuàng)意策劃面對(duì)著無窮的挑戰(zhàn)，但更蘊(yùn)含著無限的機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異、平臺(tái)的多樣化、傳播方式的多渠道化、受眾接收信息的快速便捷，都讓大型活動(dòng)獲得了在傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)模式下不具備的條件。所以，這也要求地方城市媒體要培養(yǎng)鍛煉一支一崗多責(zé)、一專多能全媒體的復(fù)合型人才從事大型活動(dòng)創(chuàng)意策劃工作。從事創(chuàng)意策劃的工作人員既要具有扎實(shí)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)基礎(chǔ)，又了解新媒體平臺(tái)傳播的規(guī)律和方式，自覺用新媒體思維不斷創(chuàng)新大型活動(dòng)的內(nèi)容和形式，讓大型活動(dòng)在融媒體不斷發(fā)展的形勢(shì)下迎來百花齊放的春天。

（作者單位：淮北市傳媒中心大型活動(dòng)部）