基于旅游背景的“好客山東”品牌文化內(nèi)涵分析

摘 要：隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌形象已成為吸引消費(fèi)者眼球與提升商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。基于此，地方旅游景區(qū)也開始打造屬于自己的旅游品牌，以有效提升該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此“好客山東”品牌應(yīng)運(yùn)而生?！昂每蜕綎|”文化旅游品牌深深地植根于齊魯文化，高度概括了齊魯文化的內(nèi)涵，是對(duì)齊魯文化靈魂的準(zhǔn)確表達(dá)。因此，分析“好客山東”品牌的文化內(nèi)涵，探討利用“好客山東”品牌發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)山東旅游業(yè)的長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“好客山東”;旅游品牌;齊魯文化

一、“好客山東”品牌的來源

我國的旅游業(yè)經(jīng)過不斷的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型時(shí)期，單個(gè)景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)無法提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此各景區(qū)之間要相互融合，提高區(qū)域旅游目的地的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以省為單位打造區(qū)域旅游品牌，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。從我國歷史文化發(fā)展的角度來看，以省為單位的地域文化擁有鮮明的文化特征，不同省份之間的建筑文化、語言文化、生活習(xí)俗都保留著鮮明的地域印記。2007年，山東省旅游局（現(xiàn)為山東省文化和旅游廳）經(jīng)過調(diào)查研究，聘請(qǐng)專家，結(jié)合山東省當(dāng)?shù)芈糜翁厣拔幕瘍?nèi)涵，合力推出“好客山東”旅游口號(hào)和旅游品牌形象，并采取創(chuàng)新性的營銷方式對(duì)其進(jìn)行大力宣傳。山東省將“好客山東”旅游品牌形象標(biāo)識(shí)廣泛地應(yīng)用于機(jī)場(chǎng)、車站、旅游景區(qū)、旅游星級(jí)酒店、旅行社等企業(yè)和場(chǎng)所，爭(zhēng)取全省性重大經(jīng)貿(mào)活動(dòng)、文化活動(dòng)、體育活動(dòng)使用“好客山東”標(biāo)識(shí)，“好客山東”品牌迅速叫響全國。山東省初步形成了完善的地域品牌體系、節(jié)事活動(dòng)品牌體系、旅游要素品牌體系和旅游景區(qū)品牌體系，以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，首先帶動(dòng)了十七個(gè)城市和數(shù)十個(gè)縣市區(qū)的地域品牌建設(shè)，“泉城濟(jì)南”“逍遙濰坊”“親情沂蒙”“運(yùn)河古城”“文化濟(jì)寧”“江北水城”“好運(yùn)榮成”等一系列地域品牌，彰顯著齊魯?shù)赜蛭幕呢S富多彩?！昂每蜕綎|”這一品牌的形成，成為促進(jìn)旅游業(yè)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

二、“好客山東”品牌的文化內(nèi)涵

（一）孔孟文化

“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”出自《論語》，孔子對(duì)遠(yuǎn)道而來的朋友表示歡迎，這也是“好客山東”旅游品牌的核心內(nèi)涵，成為山東旅游禮儀的指導(dǎo)思想。山東是孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦，作為儒家思想精華的孔孟之道，一向提倡“仁、義、禮、智、信”和“溫良恭儉讓”的思想?？鬃拥乃枷胍浴叭省睘楹诵?，以“禮”為準(zhǔn)則，注重關(guān)心愛護(hù)他人，寬厚待人，體現(xiàn)了以人為本的精神關(guān)懷;行為上重禮儀，講禮貌，體現(xiàn)了最樸素的接人待客之道。孟子的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”有一種推己及人的博大情懷，這是好客文化的品德基礎(chǔ)。儒家經(jīng)典《禮記·曲禮上》更是明確提出了“禮尚往來”的主張。齊國管仲的“以人為本”思想則是對(duì)儒家思想的延伸和發(fā)展，稷下學(xué)宮“攬?zhí)煜轮T候賓客”更是對(duì)人本思想的踐行?？傊綎|作為儒家文化的發(fā)源地，底蘊(yùn)深厚，儒家文化傳播久遠(yuǎn)，直接催生了山東人性化、地緣化和活生生的好客文化，這種文化在山東根深蒂固，成為齊文化和魯文化共有的文化基因，凝結(jié)為充滿仁愛的“山東精神”。山東作為孔孟之鄉(xiāng)，依托孔孟的儒家文化內(nèi)涵，打造出了多個(gè)以孔孟文化為主題的旅游景區(qū)、游樂園，尤其是濟(jì)寧地區(qū)，濟(jì)寧地區(qū)的歷史文化悠久，是東夷文化、華夏文明、儒家文化、運(yùn)河文化等的重要發(fā)祥地之一，儒家創(chuàng)始人至圣孔子、亞圣孟子、復(fù)圣顏回、史家左丘明皆出生于此。紀(jì)念孔子的曲阜“三孔”、文化圣地尼山圣境景區(qū)，都是宣傳孔子文化的重要紀(jì)念旅游地。

（二）運(yùn)河文化

運(yùn)河文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是運(yùn)河自開鑿以來長期發(fā)展中形成的產(chǎn)物，又是一種歷史現(xiàn)象，是運(yùn)河流域社會(huì)歷史的積淀物。位于山東省棗莊市臺(tái)兒莊的運(yùn)河，是1959年京杭大運(yùn)河臺(tái)兒莊段改道城外時(shí)留下的，臺(tái)兒莊運(yùn)河號(hào)稱“活著的運(yùn)河”，全長3千米。并且臺(tái)兒莊運(yùn)河附近的古街保存完好，生活氣息濃郁，給游客以回到明清時(shí)代之感。作為擁有“運(yùn)河上的古城”之稱的臺(tái)兒莊，前有臨街的店鋪，后有運(yùn)河碼頭，穿梭其中，仿佛置身于昔日生活氣息濃郁且繁華的古運(yùn)河邊。每當(dāng)夜晚降臨，景區(qū)內(nèi)燈火璀璨，古城蘇醒過來，運(yùn)河文化的波濤，穿越時(shí)空，激蕩在臺(tái)兒莊古城的血液中。臺(tái)兒莊古城也已成為文旅融合、帶動(dòng)全域旅游的典型之一。

（三）泰山文化

素有“五岳之首”“五岳獨(dú)尊”“五岳之長”“天下第一山”之稱的泰山，本身就是一座文化山，被古人視為“直通帝座”的天堂，自古以來就有“泰山安則四海皆安”的說法。自秦始皇開始至清代，先后有13代帝王親登泰山封禪或祭祀，泰山是一座歷史文化底蘊(yùn)深厚的名山，形成了頗具特色的“泰山文化”。泰山以其自身特征，造就了不斷進(jìn)取、勇于超越的精神，也因此成為山東省首個(gè)世界文化與自然雙重遺產(chǎn)。泰山的名氣非常大，成為“好客山東”品牌的一張響亮的名片。即使人們沒有去過泰山，但也背誦過“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的千古名篇;即使人們沒有去山東省旅游，但也都知道在5元人民幣的背面就印有由著名山水畫家李叔平繪制的泰山雄姿圖。季羨林也曾著長詩《泰山頌》，贊譽(yù)泰山為“國之魂魄，民之肝膽”，并倡言“欲弘揚(yáng)中華文化必先弘揚(yáng)泰山文化”。

（四）泉水文化

老舍在《趵突泉》中寫道：“在西門外的橋上，便看見一溪活水，清淺，鮮潔，由南向北流著。這就是由趵突泉流出來的。設(shè)若沒有這泉，濟(jì)南定會(huì)丟失一半的美。”泉水文化也是“好客山東”品牌的重要內(nèi)涵之一，作為山東的省會(huì)城市，濟(jì)南不僅擁有政治地位，而且還擁有豐富的泉水資源，隨處可見的是大大小小的泉水池，水給城市注入了活力，讓城市更加靈動(dòng)。泉水不僅帶來了“云霧潤蒸華不注，波濤聲震大明湖”的美景，也以包容和溫潤的泉水文化滋養(yǎng)了這座城市。濟(jì)南的泉水精神內(nèi)涵代表著“好客山東”品牌的文化內(nèi)涵，泉水噴涌而出，代表著敢為人先、不斷創(chuàng)新的精神;泉水清澈，代表著人們坦誠、真誠的品格;泉水不斷噴涌，代表著泉城生生不息的生機(jī)與活力。

（五）忠義文化

“水滸故里”是山東十大文化旅游目的地品牌之一?！八疂G故里”以鄆城水滸好漢城、梁山景區(qū)、東平湖、陽谷景陽岡、獅子樓景區(qū)為核心資源，以故事為空間引領(lǐng)，以人物為開發(fā)內(nèi)容，打造地域特色鮮明的水滸文化旅游區(qū)?！爸伊x”是水滸文化的精髓，也是打造“好客山東”品牌的重要一環(huán)，講好水滸故事，讓水滸文化和旅游業(yè)深度融合，則是整合資源的重點(diǎn)之一?！端疂G傳》內(nèi)容豐富，涉及的故事、人物、地點(diǎn)眾多，尤其是陽谷縣，作為與打虎英雄武松密切相關(guān)的一個(gè)地方，是“水滸故里”旅游路線中的重要一環(huán)。在這里，人們不僅能感受到來自水滸英雄的忠義之氣，還能體會(huì)到山東人的豪邁之情。

（六）紅色文化

山東是革命老區(qū)、紅色熱土，有著光榮的革命歷史和革命傳統(tǒng)?！八榻蝗?、生死與共”的沂蒙精神在這里孕育發(fā)揚(yáng);臺(tái)兒莊戰(zhàn)役、魯西南戰(zhàn)役、孟良崮戰(zhàn)役、濟(jì)南戰(zhàn)役等在這里打響;焦裕祿、孔繁森等人民公仆從這里啟程;朱彥夫、王傳喜等時(shí)代楷模在這里不斷涌現(xiàn)。山東人自強(qiáng)不息的剛健精神、厚德仁愛的民本精神、勤儉睿智的創(chuàng)造精神，促使山東這片熱土不斷涌現(xiàn)時(shí)代英模。近年來，山東省有效保護(hù)和開發(fā)紅色旅游資源，立足文旅融合發(fā)展，不斷延伸紅色產(chǎn)業(yè)鏈，高質(zhì)量發(fā)展紅色旅游，將紅色旅游培育成為傳播紅色文化、弘揚(yáng)沂蒙精神、助推鄉(xiāng)村振興的重要載體。

三、利用“好客山東”品牌發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（一）從好客民俗到好客品牌

旅游品牌形象是一個(gè)國家和地區(qū)旅游品牌形象的重要標(biāo)志，是地域自然與歷史文化特色的高度概括，是最顯著的地域印記。對(duì)于山東旅游形象的塑造，一旦從物質(zhì)層面上升到精神和文化的高度，就實(shí)現(xiàn)了從資源營銷向文化營銷的轉(zhuǎn)變，蛻變?yōu)橐环N高層次、無與倫比的品牌，成為齊魯文化高度凝練的結(jié)晶。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣會(huì)直接影響游客的滿意度及其對(duì)旅游地的印象，而中國人比較講究人情味，人情冷暖往往會(huì)成為決定人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。山東人民豪爽好客，游客來到山東可以體會(huì)到濃濃的鄉(xiāng)情，鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)景等是最能代表山東文化特色的符號(hào)，能使“好客山東”這一定位有厚重的文化支撐，顯示出強(qiáng)大的品牌力量。

（二）“好客山東”品牌突出了特色定位

山東可謂“山”“水”兼具，既有大山的沉穩(wěn)深厚，又不乏秀水的清新靈動(dòng)。近幾年來，山東緊扣“好客山東”文化主題，突出不同的文化特色，打造以泰山、曲阜、濟(jì)南為主體的“山水圣人”旅游線，以青島、煙臺(tái)、威海、日照、東營、濱州為主體的“黃金海岸”旅游線，以及以濰坊、淄博等魯中地區(qū)城市為主體的“逍遙游”旅游線，初步形成了完善的旅游景區(qū)品牌體系，帶動(dòng)了轄內(nèi)城市和景區(qū)的地域品牌建設(shè)。比如，“孔子故里”“東方圣城”，曲阜是典型的人文旅游目的地，也是“好客山東”品牌文化的探源地。還有“登泰山，保平安”，泰山是中華文明之山，積淀了厚重的儒家文化，堪稱中華民族的文化寶庫。

（三）“好客山東”標(biāo)識(shí)充滿感召力

“好客山東”標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)融合了語言、文字等多種元素，以豐富的色彩變化對(duì)應(yīng)山東深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的休閑度假魅力，寥寥數(shù)語，簡(jiǎn)潔凝練，準(zhǔn)確提煉和概括出山東鮮活的形象和深刻的內(nèi)涵，構(gòu)成了強(qiáng)烈的視覺沖擊，富有感召力，讀來上口，使人過目難忘，形成了豐富、動(dòng)感、直接的信息傳遞形式，增強(qiáng)了山東旅游形象的社會(huì)認(rèn)知度，能使人們對(duì)山東和中國文化產(chǎn)生更強(qiáng)烈的向往與探索欲望，從而使旅游品牌的塑造和傳播擺脫單純宣傳旅游景點(diǎn)的桎梏，形成文化統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域旅游資源發(fā)展、綜合性定位與特色定位相結(jié)合、市場(chǎng)導(dǎo)向與游客取向相結(jié)合的新模式。

四、目前“好客山東”品牌面臨的問題

（一）多元化形象定位失之偏頗

早在20世紀(jì)80年代末和90年代，山東省就進(jìn)行了最初的旅游形象宣傳。最早的“一山、一水、一圣人”特指泰山、濟(jì)南泉水和曲阜孔子，后來的“走近孔子、揚(yáng)帆青島”特指曲阜和沿海城市青島。事實(shí)上，這兩個(gè)初級(jí)的旅游形象并未達(dá)到理想的宣傳效果，主要有三方面的原因：一是兩個(gè)口號(hào)都停留在對(duì)旅游資源的表象描述和概括的層次，只是提到了山東“有什么”，而不涉及山東的資源會(huì)給游客“帶來什么”，沒有從精神層面顧及現(xiàn)代旅游的游客體驗(yàn)與感受;二是兩個(gè)口號(hào)采取了多元化定位方式，不能完全代表整個(gè)山東，無法凸顯山東的魅力，泰山、趵突泉、孔子、青島海濱的確是山東在人們心中留下最深印象的元素，但是山東擁有的不僅僅是這些資源，因此這兩個(gè)口號(hào)難免有以偏概全之嫌;三是定位過于淺顯，沒有提煉出山東特有的、恒久的、游客樂于接受的旅游文化。

（二）觀光型資源同質(zhì)化

山東作為齊魯之鄉(xiāng)，旅游資源眾多，但從旅游資源的可替代性上看，特色不夠明顯。第一，從自然旅游資源方面來看，泰山是山東旅游業(yè)生存和發(fā)展的最大籌碼，但在全國范圍內(nèi)面臨著不少競(jìng)爭(zhēng)，與之齊名的黃山、嵩山、華山等，雖不是五岳獨(dú)尊，但各有千秋;青島、煙臺(tái)、威海的特色是海濱旅游，但同為沿海城市的廈門、大連等都有毫不遜色的海岸風(fēng)景。第二，從人文旅游資源方面來看，曲阜是儒家文化的發(fā)源地，“三孔”是重要的一環(huán)，但北京的故宮、西安、洛陽同樣有著深厚的歷史文化資源。由此看來，山東雖有眾多豐富的旅游資源，但與周邊地區(qū)相比流于同質(zhì)化，無法在競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)。

（三）旅游行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管不到位，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

山東省的旅游產(chǎn)業(yè)存在重視開發(fā)、輕視管理的問題，比如千佛山景區(qū)的假道士賣香火、泰山上隨處擺佛像騙游客捐獻(xiàn)等事件，都給“好客山東”品牌和山東旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了很大的負(fù)面影響。同時(shí)，景區(qū)的旅游配套設(shè)施不健全，比如景區(qū)停車、服務(wù)休息站缺乏，道路不平整等。

五、結(jié)語

“好客山東”品牌推動(dòng)了山東作為區(qū)域旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力的大幅提升，品牌價(jià)值和品牌的帶動(dòng)力、輻射力得到了巨大的體現(xiàn)。山東省的旅游總收入不斷提升，接待國內(nèi)游客和入境游客的能力也得到了大大提升。這離不開“好客山東”品牌的號(hào)召力，深厚的文化內(nèi)涵也為“好客山東”品牌的壯大提供了基礎(chǔ)，賦予旅游品牌相應(yīng)的文化內(nèi)涵是相關(guān)人員在打造旅游品牌過程中需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，同時(shí)相關(guān)人員也要注意因地制宜，選取恰當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵，并將其融入品牌設(shè)計(jì)。

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作者簡(jiǎn)介：

惠芳芳，中國計(jì)量大學(xué)碩士研究生。研究方向：語言教學(xué)。