文創(chuàng)產(chǎn)品中的消費心理分析

李函哲 陳輝

摘要：當今中國是一個有著上千年歷史文化積淀的國家，而博物館則是集中體現(xiàn)及傳播歷史的集合場所，集中了民族的寶貴財富，是傳承民族文化的物質(zhì)載體。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使各行各業(yè)深受影響，同時也與傳統(tǒng)的故宮博物院產(chǎn)生激烈碰撞。故宮博物院成為一個強大的IP，故宮文創(chuàng)成為實打?qū)嵉木W(wǎng)紅代表。研究故宮衍生品的設計方法和設計元素對其他博物館及城市的文創(chuàng)開發(fā)具有重要意義。文章從故宮文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀談起，總結故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設計主線及營銷策略，分析得出文創(chuàng)產(chǎn)品的消費心理，以供其他博物館和城市文創(chuàng)參考。

關鍵詞：故宮博物院;文創(chuàng)衍生品;消費心理;營銷策略

中圖分類號：F768.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-0-04

0 前言

2016年被稱為我國文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展元年，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，有很多方面值得探究。對文創(chuàng)而言，文化含量最大的就是博物館。而故宮博物院屬于行業(yè)的領頭羊[1]，其文創(chuàng)發(fā)展空間很大。文創(chuàng)產(chǎn)品能在滿足當下人們精神需求的同時，使被歷史塵埃覆滿灰塵的歷史瑰寶以新的方式呈現(xiàn)在大眾面前。

互聯(lián)網(wǎng)為故宮博物院提供了新的發(fā)展思路，也為我國博物館行業(yè)發(fā)展探索出新的出路，給地方文創(chuàng)發(fā)展帶來了啟發(fā)。同時，對進一步傳播中華傳統(tǒng)文化，增強我國的文化軟實力、活躍社會創(chuàng)新氛圍起著舉足輕重的作用。

1 北京故宮文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 故宮博物院發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系

經(jīng)歷了600多年興衰的故宮，是兩朝皇帝辦公及生活起居之所。它是華夏民族的歷史文化瑰寶，集中反映了中華民族悠久的歷史文化，是我國最具有文化、藝術、商業(yè)價值的博物館。同時，它是世界上規(guī)模最大、保存最完整的木結構宮殿建筑群。故宮博物院的許多稀世珍寶都是絕無僅有的藏品，是中華民族的歷史文化遺產(chǎn)，也是世界人民的文化珍寶。

文創(chuàng)產(chǎn)品是設計者結合自身的技能和文化，憑借現(xiàn)代技術手段對歷史文化背景下的物品進行重塑。文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)和內(nèi)涵需要與現(xiàn)代生活理念相契合，造型風格往往結合了歷史文化元素和現(xiàn)代生活需要。同時，其含義一般與歷史物品相吻合，有豐富的歷史文化內(nèi)涵[2]。文創(chuàng)產(chǎn)品不同于普通的現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品，具有一定的特殊性，文創(chuàng)產(chǎn)品以歷史文化為精神內(nèi)核，其物質(zhì)形態(tài)是其精神的外化，二者是軟硬件的關系，是相輔相成的。

1.2 北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)意義

為了將故宮文化更好地傳播開來，就要讓博物館的文物生動再現(xiàn)，并得以流通?？稍谏钊氚l(fā)掘歷史文物精神內(nèi)涵的基礎上，利用現(xiàn)代科技創(chuàng)意設計出別具一格的文創(chuàng)產(chǎn)品，并使其得以流通。這一過程是宣傳中華民族歷史文化的過程，是一條多贏的路徑，對故宮博物院的長遠發(fā)展非常有利。它不僅能夠滿足大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣化需求，而且能夠增加故宮的自主營收，使文物在煥發(fā)新的光彩的同時，為故宮博物院的發(fā)展提供新的動力[3]。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)豐富了故宮博物院的產(chǎn)業(yè)門類，如影視表演等文化服務業(yè)、實體產(chǎn)品銷售的出版社和雜志社，創(chuàng)造文化附加值的文化旅游業(yè)。其拓展出的服務系統(tǒng)如線上淘寶網(wǎng)店、線下體驗店，為博物館的自主營收提供了新的營銷思路，也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索出一條新的路徑。

1.3 北京故宮文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.3.1 開發(fā)現(xiàn)狀

故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)由資料信息部、故宮文化服務中心、故宮出版社和經(jīng)營管理處負責。資料信息部負責APP開發(fā)，如《皇帝的一天》，用生動輕巧的卡通風格讓兒童了解到紫禁城內(nèi)的生活等古代歷史。故宮文化服務中心負責開發(fā)設計以故宮文化底蘊為內(nèi)核的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品以生活和辦公紀念品為主。故宮出版社則主要負責與書籍字畫相關的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，比較熱銷的是新版的《故宮日歷》《紫禁城》等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品以故宮博物院的展品為造型依托和基礎設計，與故宮博物院的藏品、建筑以及文獻資料相結合，使文創(chuàng)產(chǎn)品擁有了豐富的文化內(nèi)涵。

1.3.2 生產(chǎn)現(xiàn)狀

故宮博物院擁有獨立的研發(fā)部門，但受到?jīng)]有自主生產(chǎn)能力和人員不足等因素的制約，現(xiàn)在主要采用授權工廠生產(chǎn)和合作生產(chǎn)兩種方式。前者即授權一些公司進行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，后者是故宮博物院委托合作公司生產(chǎn)，并由故宮博物院負責銷售。這兩種方式使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量得到了保證。

1.3.3 銷售現(xiàn)狀

為了刺激消費，故宮博物院將產(chǎn)品定價控制在合理范圍內(nèi)，目前文創(chuàng)產(chǎn)品的定價多數(shù)在十元到上百元不等，能夠滿足各類消費人群的需要。

故宮文創(chuàng)依據(jù)兩個標準來定價，一是市場同類產(chǎn)品的定價;二是在生產(chǎn)成本價的基礎上加價不超過10%，以社會效益優(yōu)先，用低價刺激人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費。

此外，故宮在線上開設了故宮淘寶和故宮商城。由于許多消費者不能到北京故宮參觀并購買各種文創(chuàng)產(chǎn)品，因此線上商城一開售就引起了社會的廣泛關注，帶動了消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費熱情。故宮博物院也成為線上銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的首家博物館，很大程度上帶動了博物館行業(yè)的新發(fā)展。

在線下門店，故宮布局了8個不同類型的體驗館，向顧客展示了故宮獨特且深厚的文化底蘊，縮短了莊重的紫禁城與尋常百姓之間的距離，促進了故宮文化的宣傳[4]。

2 北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設計主線

2.1 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設計內(nèi)容

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”，詮釋了文化的重要性，也說明了文化來源于人、服務于人。文化是文創(chuàng)設計的基礎，自古以來，能工巧匠們都將思想文化融入造物設計之中，一件文化創(chuàng)意產(chǎn)品格調(diào)的高低取決于所挖掘的文化素材的底蘊深厚與否。

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，故宮博物院已經(jīng)認識到博物館里的文物具有巨大的經(jīng)濟價值和開發(fā)潛力，故宮文創(chuàng)的設計師抓住故宮的歷史背景對文物元素進行提取設計，使傳統(tǒng)的紋樣造型更加符合現(xiàn)代審美[5]。

從故宮文創(chuàng)成功的背后，可以看到，博物館要想做好宣傳，首先要堅守住民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，守住文創(chuàng)產(chǎn)品傳播歷史文化這一設計初衷。同時，飽含歷史文化精神內(nèi)核的文創(chuàng)產(chǎn)品還要能滿足廣大人民群眾的生活需求?？傊蕦m博物院的文創(chuàng)設計為其他博物館的文創(chuàng)提供了新思路。

2.2 傳統(tǒng)文化在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中的應用

故宮文創(chuàng)主要的創(chuàng)新點是將現(xiàn)代設計方法與傳統(tǒng)元素巧妙結合，具體而言，即將故宮的人、事、物等抽象概念以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)。

紫禁城600年的風華中有無數(shù)的珍奇異寶舉世矚目，故宮的建筑及其工藝品是能工巧匠精雕細琢而成的[6]。故宮文創(chuàng)的設計師們利用其中的文化符號進行提取再設計，使產(chǎn)品無不散發(fā)出故宮文化的魅力和特色。例如，江南美什收納盒運用了故宮建筑中江南元素的彩畫、紫藤、云雀、云紋，用具有吉祥寓意的紋飾為產(chǎn)品編織出美好的寓意。再如，有著仙鶴紋樣與蝙蝠紋樣的睡衣，蝙蝠寓意多福，仙鶴寓意佳賀，都蘊含著吉祥的祈望，睡衣造型靈感的來源是乾隆時期的戲服[7]。故宮首飾非常多，如同樣有傳統(tǒng)寓意的珍熹首飾設計，這件首飾以熹妃一生的故事為主線，熹字散發(fā)出女性的優(yōu)雅氣質(zhì)。將產(chǎn)品與歷史人物連接，能夠使消費者充分感受到歷史的厚重和現(xiàn)代審美的結合。還有一件比較有代表性的產(chǎn)品是鐘表與日晷的結合，傳統(tǒng)的中式日歷與機械表針結合使古代物件富有現(xiàn)代感，構思巧妙，且為產(chǎn)品增添了幾分趣味。

從這三件文創(chuàng)產(chǎn)品可以看出，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不是對故宮的珍奇異寶進行仿制，而是探究珍奇異寶背后的故事與情感，并按照當代審美進行創(chuàng)造性的設計。隨著科技、綠色等理念深入人心，大眾的消費需求也在發(fā)生變化，這對文創(chuàng)產(chǎn)品的設計制作產(chǎn)生了潛移默化的影響，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品更加年輕化。

3 北京故宮文創(chuàng)的營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的定位是向人們展示紫禁城的生活美學，重塑雅致的現(xiàn)代生活美學能夠傳承華夏民族的歷史文化經(jīng)典。該店業(yè)務包括票務、出版、文創(chuàng)，具體涉及的門類有創(chuàng)意生活用品、經(jīng)典服飾裝飾、佳節(jié)慶典用品等，使用場景豐富。這些文創(chuàng)產(chǎn)品將美學和功能混為一體，深受各年齡段人群喜愛，日銷售額均在20萬元以上。

成立之初，店鋪將主要的消費群體設定在35～50歲的中年男性，因為這類人群喜愛古董文玩類的文創(chuàng)產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品精致，但是消費者定位出現(xiàn)了偏差，35～50歲男性沒有網(wǎng)上購物的消費習慣，因而銷售業(yè)績頗為慘淡。后來故宮調(diào)整了策略，將目標消費者設定在35歲以下女性，打造萌系產(chǎn)品，讓嚴肅的皇帝、尊貴的格格走“賣萌”路線，其他日用產(chǎn)品也在追求實用的同時迎合年輕消費者的愛好。由此，故宮文創(chuàng)店培養(yǎng)了一大批故宮文化愛好者，也讓國潮產(chǎn)品廣受追捧?？偠灾?，故宮有沉淀了600年之久的IP形象，又有大量的研究者、好奇者，因此文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作離不開故宮這個文化寶庫[8]。

3.2 價格策略

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在設計制作時注重獨創(chuàng)開發(fā)，研發(fā)成本高，因此產(chǎn)品的單價較高。產(chǎn)品以日常用品為主，消費者普遍接受價格較低的產(chǎn)品，以故宮文創(chuàng)店鋪銷售量前五位的產(chǎn)品來看，有四種產(chǎn)品的客單價都低于100元。淘數(shù)據(jù)顯示，該店鋪針對中高消費群體的產(chǎn)品總共有14件，僅占商品總量的4.1%;5 000～10 000元的商品有10件，僅占商品總量的2.9%;1 000～5 000元的商品有24件商品，占比僅7.2%;100～1 000元的商品有169件，占比為50.1%;1～100元的商品數(shù)量為117件占比為35.7%[9]。另外，故宮文創(chuàng)也會采取優(yōu)惠折扣的定價策略，如采用滿減、滿送等促銷方式，出售折扣商品以減少庫存，降低倉儲成本。

3.3 渠道策略

故宮文創(chuàng)的銷售渠道有線上和線下兩類。線下開設了三個銷售點，面向前來故宮旅游參觀的游客，同時也在全國開設了故宮文創(chuàng)的銷售點，為無法到北京感受故宮文化的消費者服務。而線上則有故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館、故宮淘寶、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店四家店鋪面向社會不同消費群體進行差異化經(jīng)營。

3.4 促銷策略

故宮文創(chuàng)的促銷策略包括三個方面：

第一，利用微信公眾號和新浪微博官方賬號發(fā)布促銷信息，微博粉絲互動轉發(fā)數(shù)量和評論數(shù)量都能過萬，微信公眾號則發(fā)布以賣萌打動人心的軟文字宣傳產(chǎn)品[10]。

第二，通過紀錄片等傳統(tǒng)媒體宣傳故宮文化，吸引大量的年輕消費者，如《我在故宮修文物》《紫禁城》等，增強了故宮的IP影響力。

第三，與其他大牌聯(lián)名，共同推出聯(lián)名款文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，2018年在中秋節(jié)來臨之際與李子柒聯(lián)名開發(fā)三款月餅，產(chǎn)品由內(nèi)而外地散發(fā)出傳統(tǒng)文化的魅力，深受消費者喜愛。

4 北京故宮文創(chuàng)的啟示

故宮博物院在頗為浮躁的時代背景下，探索出一條博物館行業(yè)發(fā)展的新道路，為其他文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)樹立了良好的榜樣。由此，應深入了解故宮文創(chuàng)設計的優(yōu)勢，用故宮文創(chuàng)來剖析適合其他博物館的文創(chuàng)發(fā)展思路。

4.1 加強智力建設

現(xiàn)代人的物質(zhì)生活得到了極大的滿足，人們對日常生活用品的需求從實用變成實用與美觀兼具，并且開始更多地追求精神層面的享受。文創(chuàng)產(chǎn)品同樣如此，產(chǎn)品研發(fā)在整個生產(chǎn)中尤為重要，強大的智力支持必不可少。要打造具有市場競爭力的文化IP，就需要面向社會廣納人才，如與設計公司、高校加強合作，還可以舉辦設計比賽，以征集創(chuàng)意等方式激發(fā)靈感，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)能力。

4.2 深化多行業(yè)融合

故宮博物院重視產(chǎn)品的設計與開發(fā)，為擺脫傳統(tǒng)設計思路，拓展設計團隊，與深圳洛可可公司合作，洛可可公司設計的故宮平安貓贏得了消費者的喜愛和追捧，一時間成為市場爆款。同時，還與北京當?shù)卦O計院校通力合作，聯(lián)合高校面向社會開展競賽，收集文創(chuàng)產(chǎn)品的設計創(chuàng)意。由此可見，其他IP影響力不足的小博物館，如果沒有雄厚的資金支持獨自研發(fā)設計，也可以與當?shù)卦O計公司、院校合作來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.3 增強互聯(lián)網(wǎng)思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，各行各業(yè)都在依托互聯(lián)網(wǎng)布局，人們的消費已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，這給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的機遇。在這樣的背景下，故宮博物院創(chuàng)新銷售方式，打造了淘寶商城的故宮旗艦店和故宮商城等平臺，成功地拓寬了互聯(lián)網(wǎng)營銷的渠道，在與互聯(lián)網(wǎng)融合的同時整合自身文化資源，優(yōu)化了消費者的體驗。因此，運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行產(chǎn)品及其服務設計，能夠讓消費者獲得更多、更便捷的文化體驗，進而拉近文化與生活的距離。

5 結語

故宮博物院的600年凝聚了中華民族的千年歷史文化。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，吸收年輕有活力的“新鮮血液”，以現(xiàn)代生活用品為載體呈現(xiàn)歷史文化，打造符合人們物質(zhì)文化需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅讓人們看到了故宮年輕的一面，也讓人們看到了傳統(tǒng)文化鮮活的生命力?？傊?，故宮博物院為博物館行業(yè)的發(fā)展提供了有用的發(fā)展模板，這有利于我國文化事業(yè)的發(fā)展，同時能夠增強我國的文化軟實力，使文化創(chuàng)意融入國民生活中，形成文化開發(fā)的良性循環(huán)。

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作者簡介：李函哲（1996—），男，山東臨沂人，碩士在讀，研究方向：藝術設計。

陳輝（1982—），男，福建莆田人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：產(chǎn)品設計。