你會(huì)遇到“瘋狗浪”嗎？

《瘋狗浪》

（美）喬納森·布里爾著

諸葛雯譯

中信出版集團(tuán)

2022年4月

即便是世界上最大的船只，也常常會(huì)被瘋狗浪擊沉。較小的海浪相互撞擊時(shí)，這些高達(dá)數(shù)百英尺的水墻也可能會(huì)突然冒出來，讓水手措手不及，難逃厄運(yùn)。但是對(duì)以研究和模擬海洋行為為生的專家來說，它們?cè)絹碓骄哂锌深A(yù)測(cè)性。一旦船長(zhǎng)知道它們可能形成的地點(diǎn)和條件，就能事先做好準(zhǔn)備。

商界也是如此。世界正在變得越來越不穩(wěn)定。大流行病與金融危機(jī)、人工智能與自動(dòng)化、社會(huì)動(dòng)蕩與貿(mào)易戰(zhàn)等現(xiàn)象正在相互碰撞，激蕩出巨大且令人意想不到的變革浪潮。如果能夠理解這些變化將如何影響自身，企業(yè)就能從混亂中獲利。

然而，大多數(shù)企業(yè)所依賴的流程卻是在另一個(gè)不同的、不那么動(dòng)蕩的時(shí)期建立的。他們認(rèn)為，如果能夠降低風(fēng)險(xiǎn)、提高效率并不斷更新產(chǎn)品，就能年復(fù)一年地實(shí)現(xiàn)可靠的復(fù)合增長(zhǎng)。但是，這些假設(shè)往往經(jīng)不起考驗(yàn)。為了能在今天生存與發(fā)展，企業(yè)需要直面風(fēng)險(xiǎn)并對(duì)其加以利用，以便在下一波浪潮來襲時(shí)受益。

經(jīng)歷多年的混亂，投資者、董事會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)者都在重新評(píng)估自己所在的組織。他們要求組織具備抗風(fēng)險(xiǎn)性、適應(yīng)性和增長(zhǎng)性，而且也想知道你是不是推進(jìn)必要變革的合適人選。一些組織在模糊與不確定下交易，它們已經(jīng)掌握了一些最佳實(shí)踐和行為……但是商學(xué)院并不教授這些。

目前主要存在兩種戰(zhàn)略思維流派。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)派認(rèn)為，你可以通過維持可保護(hù)的優(yōu)勢(shì)跑贏所在行業(yè)。藍(lán)海學(xué)派則認(rèn)為，關(guān)鍵是要找到新的市場(chǎng)，從而使競(jìng)爭(zhēng)變得無(wú)關(guān)緊要。兩者都有必要，但都還不夠。一旦棋盤傾覆、棋子落地，兩者都變得不再重要——瘋狗浪襲來時(shí)，棋盤、棋子和規(guī)則都會(huì)落水。

備受尊敬的哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中列出了每一位管理者都會(huì)提出的基本問題：是什么推動(dòng)了我所在的行業(yè)或是我想進(jìn)入的行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取什么行動(dòng)，最佳應(yīng)對(duì)方式是什么？我的行業(yè)將如何發(fā)展？我的公司如何才能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中處于最佳地位？

這些想法非常實(shí)用。畢竟，波特可能是當(dāng)今引用這些想法次數(shù)最多的商業(yè)學(xué)者。他與人共同創(chuàng)立的咨詢公司德勤摩立特中有很多哈佛大學(xué)的教師，他們招收的都是最優(yōu)秀的學(xué)生。這就引出了一個(gè)令人尷尬的問題：為何這家由世界上非常聰明的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略家所組成的受人尊敬的咨詢公司會(huì)倒閉？

摩立特向首席執(zhí)行官高唱戰(zhàn)略福音的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)瘋狗浪淹沒了他們。大量客戶在聽說他們存在不正當(dāng)交易之后慌忙外流。加之2008年金融風(fēng)暴的沖擊，他們不可避免地遭遇了破產(chǎn)。最近，受新冠疫情影響，市場(chǎng)疲軟，他們的許多頂級(jí)合作伙伴似乎不得不結(jié)束與其的合作。

卡爾·伊坎是波特產(chǎn)業(yè)邏輯的堅(jiān)定支持者，是惡意收購(gòu)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，也是歷史上成功的投資者之一——顯然，他對(duì)商業(yè)有所了解。2005年，伊坎著手收購(gòu)百視達(dá)娛樂公司，該公司經(jīng)營(yíng)著9000家視頻租賃店以及一家與網(wǎng)飛競(jìng)爭(zhēng)的剛剛起步但迅速發(fā)展的視頻流媒體服務(wù)平臺(tái)。據(jù)說，網(wǎng)飛的高管曾于21世紀(jì)初造訪百視達(dá)位于達(dá)拉斯的總部，提出以5000萬(wàn)美元的價(jià)格出售網(wǎng)飛。這場(chǎng)關(guān)乎公司能否存在的爭(zhēng)論傳到了伊坎耳中。他需要面對(duì)寬帶互聯(lián)網(wǎng)帶來的迫在眉睫的數(shù)字化顛覆，然而，他的行動(dòng)卻表明，他認(rèn)為這種威脅就像梅爾維爾筆下的大白鯨一樣難以捉摸。

具有諷刺意味的是，就在百視達(dá)走向破產(chǎn)的同時(shí)，網(wǎng)飛正在擴(kuò)大其視頻流媒體服務(wù)的規(guī)模，從而在2010年至2020年間獲得了超速增長(zhǎng)。網(wǎng)飛的股票一舉成為十年來表現(xiàn)最為搶眼的一只。伊坎忽略了一點(diǎn)，網(wǎng)飛這個(gè)產(chǎn)業(yè)新進(jìn)者并非波特所說的“替代產(chǎn)品”。寬帶互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)不止于此。它是一場(chǎng)巨變：一個(gè)更快、更好、更便宜的替代產(chǎn)業(yè)。百視達(dá)與網(wǎng)飛之爭(zhēng)的根源是其各自團(tuán)隊(duì)定義并準(zhǔn)備迎接即將到來的新浪潮的方式。

我所指出的是學(xué)術(shù)界與現(xiàn)實(shí)世界之間的差異，以及過度關(guān)注教條所帶來的危險(xiǎn)。因陷入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而惶恐不安的商業(yè)領(lǐng)袖往往對(duì)系統(tǒng)性變革帶來的更大機(jī)遇和威脅視而不見。

（本文摘自該書“導(dǎo)言”，略有刪改;編輯：臧博）