新媒體時(shí)代紅色影視作品“出圈”的路徑探析

陳朝姍 馬駿

摘要：紅色影視作品肩負(fù)著弘揚(yáng)主旋律、宣傳主流文化的重要使命。文章以2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇作為個(gè)案分析，研究其“出圈”傳播現(xiàn)象，探索新媒體時(shí)代引導(dǎo)紅色影視作品“出圈”的創(chuàng)新路徑。2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇的成功，為提高紅色影視作品的傳播力樹立了典范。它引發(fā)的傳播熱現(xiàn)象，不僅僅是紅色影視作品吸納青年受眾的過程，實(shí)際上也是主流文化收編青年文化的過程。一邊是代表主流文化的紅色影視作品，另一邊是代表青年文化的粉絲、彈幕和表情包等。借助紅色影視作品這一載體，主流文化與青年文化實(shí)現(xiàn)了共生共贏，打破了主流文化與青年文化水火不相容的固有認(rèn)知。兩者的融合為主流文化的繁榮與傳播提供了良好的受眾基礎(chǔ)，也為引導(dǎo)青年文化健康發(fā)展指明了方向。

關(guān)鍵詞：紅色影視作品；“出圈”；獻(xiàn)禮劇；主流文化；青年文化

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）10-0022-03

課題項(xiàng)目：本論文為寧夏回族自治區(qū)高校思想政治工作質(zhì)量提升工程項(xiàng)目“‘三微融合、立德樹人——寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)探索”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：NXSZ20190303

紅色影視作品是指反映共產(chǎn)黨人、愛國進(jìn)步人士為建立中華人民共和國所進(jìn)行的浴血奮斗，以及推動(dòng)社會(huì)主義革命和建設(shè)、改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)所付出的艱辛努力的影視作品[1]。2021年，建黨百年獻(xiàn)禮劇應(yīng)運(yùn)而生。它以前所未有的熱度迅速走紅，成為紅色影視作品“出圈”傳播的成功典范。

2021年2月1日，《覺醒年代》首播。作為2021年第一部紅色影視作品，《覺醒年代》迅速傳播，廣受好評。隨后，《理想照耀中國》《光榮與夢想》《功勛》《長津湖》等相繼播出，延續(xù)熱度。新媒體平臺(tái)在形式創(chuàng)新、渠道擴(kuò)展、受眾擴(kuò)充、內(nèi)容傳播等方面給紅色影視作品提供了更多選擇。此次“出圈”不僅是技術(shù)融合和思維創(chuàng)新，也是主流文化與青年文化之間的對話交流。文章運(yùn)用涵化理論分析紅色影視作品“出圈”傳播的現(xiàn)象，嘗試探索新媒體時(shí)代引導(dǎo)紅色影視作品“出圈”的創(chuàng)新路徑，助推主流文化與青年文化的共生共贏。

一、2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇的“出圈”傳播

“出圈”是指某人或某事的影響力突破自身所屬的圈層，開始被其他圈子的人知曉并可能逐漸成為公眾話題[2]。近年來，傳統(tǒng)文化節(jié)目紛紛“出圈”。2021年，國家廣播電視總局順勢而為，推出建黨百年獻(xiàn)禮劇，并實(shí)現(xiàn)了“出圈”[3]。

（一）渠道融合：全方位的涵化作用

喬治·格伯納的涵化理論認(rèn)為，長期看電視的人有更多機(jī)會(huì)去接觸主流的、統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的意識(shí)形態(tài)及世界觀。在主流化過程中，人們的觀點(diǎn)和行為差異逐漸縮小或被無視，最終培養(yǎng)不同社會(huì)群體形成共識(shí)[4]。

電視不再是唯一的傳播渠道。新媒體平臺(tái)成為受眾獲取信息的主要渠道。移動(dòng)終端不受地域、時(shí)間限制，受眾隨時(shí)隨地瀏覽新媒體平臺(tái)上的海量信息。2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇在電視與優(yōu)酷、騰訊、B站等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)展播，還在微博、微信、抖音等社交平臺(tái)再次傳播。在大量紅色影視作品持續(xù)輸出影響下，主流文化得以廣泛傳播。從意識(shí)層面到行為層面可見紅色影視作品對受眾的涵化影響，如群眾在延喬路路碑下贈(zèng)花，網(wǎng)友試吃凍土豆等行為反饋。可見，2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇的涵化效果顯著。無死角、全方位的傳播矩陣進(jìn)一步延長了受眾接觸時(shí)間，有利于提升涵化效果，促進(jìn)共識(shí)的形成。

新媒體平臺(tái)的互動(dòng)功能彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的短板。關(guān)掉電視，青年受眾繼續(xù)在新媒體平臺(tái)參與群體討論，通過創(chuàng)作視頻、發(fā)布彈幕和評論等方式表達(dá)觀點(diǎn)。持續(xù)討論為紅色影視作品帶來熱度，主流文化的傳播廣度也進(jìn)一步拓展?！?021微博娛樂白皮書》評選的“2021年綜合口碑TOP10劇集”，包括《覺醒年代》在內(nèi)的5部紅色影視作品入選。人民日報(bào)官方微信發(fā)布《94年前的今天，李大釗走向絞刑臺(tái)，最后這段話氣壯山河》等相關(guān)文章閱讀量均達(dá)到10萬+。從以上數(shù)據(jù)可知悉，在新媒體平臺(tái)上，紅色影視作品有相當(dāng)數(shù)量的受眾。受眾在討論過程中，為尋求群體歸屬感和認(rèn)同感，會(huì)縮小或無視觀點(diǎn)和行為差異，逐漸融合并形成共識(shí)。根據(jù)國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2021年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”，“覺醒年代”位列榜首。紅色影視作品與網(wǎng)絡(luò)用語的融合，正是主流文化與青年文化共生共贏的有力證明。

（二）情感共鳴：年輕化的內(nèi)容表達(dá)

涵化理論提出了共鳴概念。共鳴是指當(dāng)受眾從電視中看到的狀況與親身感受的社會(huì)現(xiàn)實(shí)相吻合，會(huì)產(chǎn)生雙重作用，強(qiáng)化受眾的觀念現(xiàn)實(shí)[5]。2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇融入了豐富的青年文化，致力營造與真實(shí)世界相似或一致的電視世界，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生共鳴。

在眾多青年文化中，粉絲文化的影響長久而深遠(yuǎn)。粉絲群體的追星行為與明星崇拜長期處于狂熱階段[6]。易烊千璽是當(dāng)紅明星中的頂流。電影《長津湖》用粉絲文化包裝內(nèi)容，邀請了易烊千璽出演，實(shí)現(xiàn)了主流文化與青年文化的對話交流。以“長津湖”為關(guān)鍵詞在新浪微博檢索相關(guān)話題，#易烊千璽長津湖#閱讀量高達(dá)131.5億，而#電影長津湖#閱讀量僅24.9億。當(dāng)紅明星的參演，一方面將流量轉(zhuǎn)化為受眾，另一方面引導(dǎo)粉絲文化的文明發(fā)展。

易烊千璽扮演的伍萬里是一個(gè)勇敢、活潑的青年。電影將伍萬里的成長故事穿插于時(shí)代背景，通過情感的調(diào)動(dòng)和感染引發(fā)共鳴。青年受眾從伍萬里身上找到與自身情況一致或相似的特質(zhì)，不自覺地進(jìn)行參考對照并引發(fā)情感共鳴。電影有諸多可能產(chǎn)生共鳴的場景。如伍萬里與其哥哥之間的相處模式，容易使青年受眾聯(lián)想到自身是如何與父母或者兄弟姐妹相處的。又如，伍萬里第一次開槍時(shí)的緊張、恐懼心理，容易使青年受眾回憶起自己在考試或面試時(shí)的緊張情緒。許多網(wǎng)友稱呼伍萬里為“崽崽”“憨憨”。可見，伍萬里這一青年形象成功吸引了青年受眾。

二、紅色影視作品“出圈”傳播的啟示

2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇的成功“出圈”，從技術(shù)、渠道、受眾、內(nèi)容等層面，為紅色影視作品在新媒體時(shí)代提升傳播影響力，實(shí)現(xiàn)主流文化與青年文化的共生共贏提供了有益借鑒。

（一）抓住潮流，發(fā)揮新興傳播技術(shù)的優(yōu)勢

新媒體時(shí)代，借助新興傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化“出圈”的成功案例不在少數(shù)。2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇正是借助短視頻、彈幕、表情包等新技術(shù)讓主流文化“潮”了起來。

1.把握時(shí)代脈搏，融合主流文化與青年文化。紅色影視作品中的主流文化，是青年群體健康成長的有益養(yǎng)分。這決定了它與生俱來的文化傳播功能。實(shí)際上，文化強(qiáng)國這一戰(zhàn)略提出后，更凸顯了紅色影視作品的文化使命。要求其創(chuàng)作出反映時(shí)代主題和人民心聲的優(yōu)秀文藝作品，以深刻的精神價(jià)值和道德底蘊(yùn)引領(lǐng)社會(huì)新風(fēng)尚，提升人民素養(yǎng)。因此，紅色影視作品要用當(dāng)前青年流行元素包裝內(nèi)容，將主流文化嵌入其中，體現(xiàn)時(shí)代特色。

2.利用文字、表情包、短視頻等多種形式進(jìn)行傳播。新媒體時(shí)代，要讓紅色影視作品成為一種潮流，必須適應(yīng)并利用新興傳播技術(shù)。彈幕文化是青年獨(dú)特的表達(dá)方式。受眾發(fā)布彈幕記錄并傳播觀看感受，與其他受眾進(jìn)行超時(shí)空交流。彈幕所產(chǎn)生的共鳴，給受眾營造一種與他人相伴的觀看體驗(yàn)[7]。表情包是網(wǎng)絡(luò)與青年文化結(jié)合產(chǎn)生的一種新符號(hào)形式。其趣味性為青年受眾參與嚴(yán)肅議題提供了更多可能性[8]。表情包的娛樂性消解了紅色影視作品的嚴(yán)肅性，改變了主流文化與青年文化水火不相容的固有認(rèn)知。短視頻是適應(yīng)受眾觀看習(xí)慣的一種新形式。青年受眾不再習(xí)慣于長時(shí)間坐在沙發(fā)上觀看電視，而是養(yǎng)成了通過移動(dòng)終端隨時(shí)隨地觀看的習(xí)慣。這要求受眾所閱讀的內(nèi)容是碎片化的。因此，紅色影視作品需要通過多樣化形式呈現(xiàn)，不僅僅是影視劇的形式，也應(yīng)包括短視頻、圖片、表情包等新形式。

（二）新舊融合，構(gòu)建全方位傳播矩陣

不得不承認(rèn)，新媒體平臺(tái)分流了電視受眾，威脅著電視的主導(dǎo)地位。如果紅色影視作品仍故步自封，堅(jiān)持以傳統(tǒng)電視為唯一傳播渠道，將會(huì)失去更多受眾。綜合來看，紅色影視作品不僅要堅(jiān)守權(quán)威的電視渠道，還要主動(dòng)擁抱新媒體。除電視外，紅色影視作品應(yīng)入駐優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)，以及微博等社交平臺(tái)。這樣一來，便形成了電視、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)、社交平臺(tái)三位一體的全方位傳播矩陣。

1.電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)同步展播。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)的移動(dòng)化、社交化、碎片化等優(yōu)勢對電視造成了巨大沖擊。盡管如此，電視自身的權(quán)威性與主導(dǎo)地位依然存在，這是網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)永遠(yuǎn)無法超越的。電視與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)的融合是大勢所趨，也是優(yōu)勢互補(bǔ)。融合之后，紅色影視作品在電視和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)同步展播，受眾根據(jù)自身情況合理安排觀看時(shí)間，并參與互動(dòng)。

2.利用微博、微信、抖音等社交平臺(tái)開展二次傳播。在新傳播格局下，“兩微一抖”儼然成為傳播的主要陣地，無論是官方媒體還是個(gè)人賬號(hào)都紛紛入駐各大社交平臺(tái)?！队X醒年代》《長津湖》《理想照耀中國》《功勛》等在微博上注冊了自己的官方賬號(hào)，自身擴(kuò)展了傳播渠道，受眾也有了反饋渠道。此外，影視類自媒體賬號(hào)將紅色影視作品的精彩片段單獨(dú)剪輯，跟進(jìn)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)展了其內(nèi)容傳播的渠道。

（三）精準(zhǔn)定位，滿足青年受眾的需求

互聯(lián)網(wǎng)的海量信息給了受眾更多選擇?，F(xiàn)在的受眾不再是有什么看什么，而是喜歡什么看什么。如果紅色影視作品還是以從前一家獨(dú)大的姿態(tài)創(chuàng)作與傳播，最終會(huì)失去更多受眾。新形勢下，“用戶至上”是紅色影視作品贏得受眾的基礎(chǔ)。如果把2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇看作產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)其中的用戶思維。

1.迎合青年受眾的觀看習(xí)慣。建黨百年獻(xiàn)禮劇不裹足于傳統(tǒng)電視，關(guān)注到了青年受眾對新媒體平臺(tái)的癡迷。新媒體平臺(tái)的互動(dòng)功能可滿足青年受眾的表達(dá)欲望。優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)的彈幕功能讓受眾傳遞自己的感受，與其他受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)或跨時(shí)空對話。微博、微信、抖音等社交平臺(tái)聚集具有相同觀點(diǎn)的受眾，讓受眾通過交流討論尋求群體認(rèn)同感。因此，紅色影視作品不僅要在電視和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)上同步展播，還要在社交平臺(tái)上進(jìn)行二次傳播，滿足青年受眾的觀看習(xí)慣與互動(dòng)需求。

2.用粉絲文化吸引青年受眾。過去的演員是清一色的老面孔，如唐國強(qiáng)、劉勁等。老一輩演員演技精湛，卻缺乏新意，易引發(fā)審美疲勞。相反，2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇明星云集。于和偉、侯京健等老牌實(shí)力演員與趙麗穎、王俊凱等新晉流量明星形成合力，既保障了作品的表演實(shí)力，又能將流量轉(zhuǎn)化為受眾。通過彈幕，受眾表達(dá)了對明星的崇拜，如“為趙麗穎而來”“為了王俊凱看這部劇”等應(yīng)援彈幕頻頻出現(xiàn)，說明部分粉絲已轉(zhuǎn)化為觀眾。綜合來看，今后的紅色影視應(yīng)邀請老一輩實(shí)力演員以保障作品的品質(zhì)，也要給當(dāng)紅明星機(jī)會(huì)，以吸引青年受眾。

（四）以情動(dòng)人，借助真實(shí)史實(shí)感染受眾

由于題材特殊，紅色影視作品是嚴(yán)肅的，宏大的。越是如此越需要精細(xì)化敘事，更應(yīng)該跳出以往的宏大敘事模式。以個(gè)體話語和平民視角述說故事，尋求青年受眾的認(rèn)同，以達(dá)到以情動(dòng)人的目的[9]。

紅色影視作品多以人為核心，講述不同英雄人物的事跡，烘托主題。在2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇中，既有革命先輩，也有專家學(xué)者，以及基層干部和志愿者。不同領(lǐng)域的人物間存在差異，但其呈現(xiàn)人物故事的內(nèi)核基本一致：聚焦個(gè)人，彰顯大愛。在《功勛》中，為贊美于敏為祖國刻苦鉆研的精神，開頭以家庭為切入視角。整個(gè)人物故事選取了大量于敏與妻子、孩子等短暫相聚的溫情瞬間。在細(xì)膩敘事中折射出于敏舍小家、為大家的奉獻(xiàn)精神。《覺醒年代》中陳延年、陳喬年慷慨就義這一情節(jié)，被網(wǎng)友單獨(dú)剪輯出來，并做成短視頻和動(dòng)圖在社交平臺(tái)上廣為流傳。這些令人感動(dòng)的瞬間，激發(fā)了眾多網(wǎng)友的強(qiáng)烈共情。

當(dāng)故事情節(jié)以場景化的方式呈現(xiàn)出來后，易喚起青年受眾強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和表達(dá)欲望。觀看的同時(shí)，受眾發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕，諸如“感動(dòng)”“心疼”“破防了”等情緒詞句，進(jìn)一步感染屏幕前的其他受眾，激發(fā)更多受眾共情。

三、結(jié)語

隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，受眾的觀看習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化。任何不符合時(shí)代特征和受眾需求的閉門造車和故步自封都將被拋棄。在此背景下，2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇進(jìn)行了諸多適應(yīng)時(shí)代的革新，為紅色影視作品在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)“出圈”傳播樹立了典型。作為“出圈”的一次成功嘗試，2021年建黨百年獻(xiàn)禮劇從技術(shù)、渠道、受眾、內(nèi)容等四個(gè)方向，突破傳統(tǒng)思維的桎梏，收獲了大量青年受眾。一邊是代表主流文化的紅色影視作品，一邊是代表青年文化的粉絲、彈幕和表情包等，二者共生共贏。這種融合為主流文化的繁榮與傳播提供了良好的受眾基礎(chǔ)。

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作者簡介 陳朝姍，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。馬駿，博士，副教授，研究方向：民族文獻(xiàn)與地方文獻(xiàn)整理（新聞史）、新媒體傳播與大學(xué)生思想政治教育。