在線音頻類APP營銷策略分析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體融合成為媒體發(fā)展的一大趨勢，廣播行業(yè)迎來了新的變化，在線音頻行業(yè)逐漸發(fā)展了起來。云聽APP背靠中央廣播電視總臺，取得了巨大成功，是傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的成功實踐。文章從市場營銷的4P理論視角出發(fā)，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個層面，剖析與總結(jié)云聽APP的市場營銷戰(zhàn)略并提出優(yōu)化建議。云聽APP在板塊布局、節(jié)目質(zhì)量、IP資源上都具有自身優(yōu)勢，在價格、渠道的營銷策略上選擇恰當，并能根據(jù)受眾群體打造合適的促銷活動。但是，在目前“耳朵經(jīng)濟”競爭如此激烈的情況下，云聽APP應(yīng)基于自身特點建立核心優(yōu)勢，考慮增強社交屬性，引入與創(chuàng)作IP內(nèi)容并考慮在元宇宙布局新業(yè)態(tài)，以獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時代；在線音頻；4P理論；云聽；營銷策略

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0234-03

傳統(tǒng)廣播行業(yè)在媒體融合的大背景下不斷尋求新的突破創(chuàng)新。在經(jīng)營層面，面對流媒體視聽環(huán)境的深度影響，傳統(tǒng)廣播因自身漸趨陳舊化的媒介使用必須重新思考數(shù)字時代的特點重建[1]?！白越ㄆ脚_”還是“借船出?！保ń枇Φ谌狡脚_），一度困擾著傳統(tǒng)廣播人。如今，隨著傳統(tǒng)廣播人對自身定位和資源優(yōu)勢的認識越來越明晰，“自建平臺”成為大多數(shù)傳統(tǒng)廣播媒體的選擇。中央廣播電視總臺（下文簡稱“總臺”）打造的新媒體平臺云聽APP，已經(jīng)取得了一定進展。2020年3月，中央廣播電視總臺的音頻客戶端云聽APP上線，云聽APP是中央之聲廣播的網(wǎng)絡(luò)電臺版本，它將傳統(tǒng)的電臺與網(wǎng)絡(luò)APP相結(jié)合，是傳統(tǒng)廣播尋求創(chuàng)新的優(yōu)秀范例。這一國家級5G聲音新媒體平臺通過“媒體+服務(wù)”“線上+線下”的融合創(chuàng)新與場景覆蓋，釋放出不容小覷的能量。

一、背景介紹

廣播事業(yè)發(fā)展到今天，廣播已成為一種家喻戶曉的媒介。當前，媒體融合是媒體發(fā)展的一大趨勢。媒體融合指當下各類傳播媒介為滿足信息時代的發(fā)展需求而出現(xiàn)了彼此融合、相互滲透的發(fā)展態(tài)勢。在這樣的大背景下，廣播的形態(tài)也發(fā)生了新的變化，在線音頻也應(yīng)運而生，幾年內(nèi)，用戶數(shù)量持續(xù)增長，規(guī)模不斷擴大，擁有龐大的用戶基數(shù)。

通過互聯(lián)網(wǎng)，用戶不再局限于固定時間，可以在任意時間運用各種軟件和平臺收聽廣播。加拿大經(jīng)濟史學(xué)家、傳播學(xué)家哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中提到傳播形式可能會對傳播的內(nèi)容產(chǎn)生影響[2]。廣播的內(nèi)容受媒體融合的影響也發(fā)生了變化，其內(nèi)容不再局限于傳統(tǒng)類型，更加多樣化，廣播與大眾的互動也日益增加。

二、云聽APP的營銷策略

麥克盧漢的“媒介是人的延伸”理論分析了人類的三種延伸，即身體器官、某種感官以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，其中廣播是人體器官——耳朵的延伸[3]。在人們驚嘆短視頻用戶增長速度之快、“眼球經(jīng)濟”競爭之激烈時，關(guān)于“耳朵經(jīng)濟”的競爭已經(jīng)開始。云聽APP上線兩年時間，能夠在“耳朵經(jīng)濟”的激烈競爭中取得如此巨大的成功，它的營銷策略有許多值得學(xué)習(xí)的地方。

美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授于20世紀60年代首次提出了市場營銷的4P理論。文章以4P理論為依據(jù)，從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷四個方面分析云聽APP的營銷策略，并提出優(yōu)化建議。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)營銷成功的保證，云聽APP制作精良，內(nèi)容豐富有深度，貼合受眾特點與興趣，引領(lǐng)潮流，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是它打開營銷大門的敲門磚。

1.板塊布局合理，吸引主要用戶

“聽精品”“聽廣播”“聽電視”是云聽APP重點布局的三個部分?！奥牼贰蓖瞥鲇新晻蛢?yōu)質(zhì)節(jié)目，滿足用戶高品質(zhì)內(nèi)容的消費需求；“聽廣播”使用戶突破了傳統(tǒng)的時空界限，能夠隨時隨地聽到各地的廣播電臺；“聽電視”使用戶聽到總臺優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的聲音版。各個版塊布局合理，充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢，整合了總臺旗下各廣播、電視節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2021后疫情時代的廣播收聽與音頻發(fā)展盤點》中顯示，手機音頻用戶規(guī)模整體進一步擴大，其中，漲幅最大的為45歲以上的中老年群體，移動音頻APP已成為撬動“銀發(fā)經(jīng)濟”的關(guān)鍵載體之一。同時，使用在線音頻APP的少兒用戶數(shù)量與頻次也在高位。為了服務(wù)不同人群，云聽APP增加了簡潔模式和兒童模式，方便老人與少兒收聽。在操作界面與功能上，云聽APP中的“一鍵續(xù)播”“獨家聽單”等私人定制功能使信息搜索鏈路更短，更貼近老年人信息獲取習(xí)慣；“語音交互”等實用輔助性功能全新升級，幫助視、聽力下降的老年人便捷使用產(chǎn)品；大數(shù)據(jù)標簽體系、智能算法推薦、分層內(nèi)容庫等技術(shù)使APP首頁實現(xiàn)“千人千面”，讓每個用戶都能按興趣定制自己的專屬首頁。云聽APP從用戶體驗出發(fā)，精細化打磨產(chǎn)品功能，以場景化結(jié)合興趣偏好，吸引用戶。

2.打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)

傳統(tǒng)媒體做音頻客戶端最怕做成“自己的客戶端”，只是簡單把自己傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容搬到新媒體平臺上，缺乏外部內(nèi)容。云聽APP雖背靠總臺，擁有總臺的豐富資源，但其勇于創(chuàng)新，善于利用各方資源，呈現(xiàn)出多元化的內(nèi)容。

在聽覺效果上，云聽APP的主播大部分是專職播音員或主持人，在播音方面十分專業(yè)，很好地規(guī)避了在線音頻領(lǐng)域常出現(xiàn)的主播專業(yè)素質(zhì)不過關(guān)的問題。例如，中央廣播電視總臺文藝之聲《李峙的不老歌》欄目主持人李峙，嗓音醇厚，他在云聽APP上播送一檔助眠節(jié)目《晚安山寺》。這檔節(jié)目將虛擬的音效和李峙的渾厚聲音相配合，在晚間播送，很好地起到了助眠的作用。

2020年新冠肺炎疫情期間，許多中小學(xué)生在家里上網(wǎng)課，自主學(xué)習(xí)。為此，云聽APP打造抗疫專區(qū)，其中包括中小學(xué)語文課本示范閱讀等。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為學(xué)生的網(wǎng)課學(xué)習(xí)提供了幫助，同時吸引了大量有需求的用戶，展現(xiàn)出云聽APP堅持選擇優(yōu)質(zhì)且具有正能量傳播內(nèi)容的本心和為人民服務(wù)的意識。

3. IP資源豐富，致力打造高質(zhì)量IP

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過80%的受訪在線音頻用戶會因為喜歡的IP欄目而去使用從未使用過的在線音頻平臺。云聽APP在這方面也作出了努力，引入了一些知名的IP，同時也在自制IP。例如，引入《三體》《斗羅大陸》這些知名IP，這些IP本身就有龐大的粉絲群體，云聽APP引入后，為其帶來了一大波粉絲。其自制的《云聽開講》欄目，憑借龐大的講師陣容、優(yōu)秀的資源，也在不斷生產(chǎn)著高品質(zhì)的內(nèi)容，吸引并留存用戶。

（二）價格策略

產(chǎn)品價格是用戶消費產(chǎn)品時最關(guān)注的因素之一，也是保持受眾留存的重要砝碼。云聽APP在營銷上的價格策略主要在于以下幾方面：

1.直接交叉補貼

云聽APP中的大部分產(chǎn)品都是向用戶免費開放的。在價格營銷中利用用戶免費優(yōu)先的心理，可以留存大量用戶，吸引用戶購買其他產(chǎn)品。云聽APP中有專設(shè)的VIP區(qū)，用戶可以試聽一部分后決定是否充值VIP去聽剩下的部分。

2.禮品經(jīng)濟模式

在禮品經(jīng)濟中，生產(chǎn)商的重點放在了提高品牌的知名度、口碑等方面，不再是單一的盈利。云聽APP的新注冊用戶可以直接獲得60天的VIP權(quán)益，用戶可以在這期間體驗VIP專屬服務(wù)。除新用戶贈送會員服務(wù)外，云聽APP還在多個節(jié)目設(shè)置抽獎，用戶可以通過互動獲取禮品。

3.勞動交換

在勞動交換模式中，用戶在消費產(chǎn)品的同時也可以參與到創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中。在云聽APP中，用戶可以點評有聲書、資訊或節(jié)目等內(nèi)容，也可以在直播中與主播交流。在這個過程中，用戶的點評也成為產(chǎn)品的一部分，在消費商品的同時也創(chuàng)造了產(chǎn)品。這種模式可以為產(chǎn)品提供更多的資源，也能吸引更多用戶參與，并且增強用戶黏性。

（三）渠道策略

營銷渠道是連接用戶和產(chǎn)品的橋梁。云聽APP背靠央視、央視頻等全媒體矩陣，具備自身獨特的渠道優(yōu)勢，在各大應(yīng)用市場的下載量都居于前列。云聽APP還與已經(jīng)成熟并比較強勢的平臺合作，比如剛推出就與學(xué)習(xí)強國APP合作，在學(xué)習(xí)強國APP上線了云聽專區(qū)，共同制作出品節(jié)目，獲得了非常好的反響。

在使用場景上，汽車一直都是廣播收聽的重要場景之一，廣播在交通場景中擁有著巨大的市場，在線音頻同樣也在拓展這一領(lǐng)域。云聽APP優(yōu)化升級車機產(chǎn)品，于2020年6月上線首款車機產(chǎn)品——北汽車機；11月，云聽APP對標車聯(lián)網(wǎng)，成功登陸了比亞迪汽車應(yīng)用市場、華為車機產(chǎn)品線，覆蓋數(shù)十家汽車品牌，極大地拓展了自身的場景應(yīng)用邊界。在車聯(lián)網(wǎng)音頻平臺內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀下，云聽APP憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下后發(fā)先至，取得了良好的市場反饋。

（四）促銷策略

促銷以增加商品銷售額為目的，提高消費者對商品的認可度。云聽APP舉辦過多次活動，如“小小朗讀者”“云聽好書節(jié)”等。

2020年4月23日世界讀書日，云聽APP上線了“云聽好書節(jié)”活動，持續(xù)了七天。文章以“云聽好書節(jié)”為例，分析云聽APP值得學(xué)習(xí)借鑒的促銷策略。

1.關(guān)注老年人需求

老年人群逐漸成為在線音頻的剛需群體，活動特別關(guān)注到了老年人對于文化生活的需求，并聯(lián)合“銀齡書院”特別策劃了“云聽銀齡悅讀”計劃。4月29日，19位老年人（最小58歲，最大92歲）在活動落幕當天作為代表在云聽APP分享自己收聽有聲書的心得與體會。

2.派送優(yōu)惠權(quán)益

活動期間，云聽APP策劃了幸運抽獎等優(yōu)惠活動，并且用戶每天都可以無償領(lǐng)取云聽的VIP體驗權(quán)益，暢聽云聽APP中各種優(yōu)質(zhì)的有聲書和海量的音頻內(nèi)容。

3.名家大咖助力

明星推廣是非常有效的營銷方式?；顒悠陂g，云聽邀請了許多作家、導(dǎo)演等向用戶推薦書籍，還邀請了著名的有聲書導(dǎo)演、演播人分享自己的創(chuàng)作體驗。譚松韻、張一山等明星也受邀參加了此次活動，以“星推官”身份倡導(dǎo)用戶收聽高質(zhì)量書籍，在活動期間每天為云聽APP用戶推薦一本文學(xué)著作的有聲書。

三、云聽APP的優(yōu)化建議

（一）基于自身特性，建立核心優(yōu)勢

云聽APP上線已經(jīng)兩年，兩年間雖收獲了眾多用戶，但是其在市場化方面還處于起步階段。若想在之后的發(fā)展中繼續(xù)收獲更多用戶，讓更多用戶成為付費會員，實現(xiàn)規(guī)模化付費，云聽APP必須運用好自己的各種優(yōu)勢來創(chuàng)造自己的核心價值。

云聽APP在內(nèi)容、資源、渠道等方面都擁有自己的獨特優(yōu)勢，應(yīng)合理地運用自身優(yōu)勢。例如，從資源優(yōu)勢來看，云聽APP應(yīng)該更加合理地調(diào)配資源。中央廣播電視總臺的存量資源十分豐富，僅音像資料館中的庫存歷史音頻資料即超過300萬個小時。云聽APP坐擁如此龐大的資料庫，更應(yīng)合理運用，在使用這些資源時恰當?shù)貏?chuàng)新，盤活資源，避免照搬原資料，通過專業(yè)、高效的開發(fā)，賦予這些資源在傳統(tǒng)渠道之外的新媒體價值，進而建立自己的核心優(yōu)勢。

（二）考慮增加社交屬性，提升互動體驗

知名在線音頻APP有喜馬拉雅FM、荔枝FM等，其是云聽APP主要的競爭者，與云聽有許多相似之處，但它們的市場化更加明顯，有比較強的社交屬性。

云聽APP在發(fā)展中也應(yīng)考慮是否要逐步增強社交屬性。目前，云聽APP側(cè)重于PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），在社交方面不具優(yōu)勢，用戶分享、互動的途徑有限，研究如何為內(nèi)容生產(chǎn)和用戶需求注入活力是云聽APP目前亟須解決的問題。考慮到云聽APP自身定位的重心在內(nèi)容生產(chǎn)方面，是否加入 UGC（用戶生成內(nèi)容）還有待商榷。不過，在APP的用戶體驗方面，有一個迫切需要解決的問題，即用戶在評價、留言時的體驗感較差，用戶之間以及與主播、主創(chuàng)團隊的互動較少。當下應(yīng)改進的方面在于提升用戶互動的體驗，滿足用戶基本的互動需求。

（三）引入與創(chuàng)作IP內(nèi)容，提高自制IP欄目質(zhì)量

目前IP內(nèi)容對于用戶有較強吸引力，且成為用戶的重要收聽選擇。云聽APP同樣也需要增加IP內(nèi)容，從而吸引更多用戶。從在線音頻行業(yè)IP使用情況來看，IP內(nèi)容的布局大多與名人、文學(xué)IP等延伸的內(nèi)容相關(guān)，影視類延伸內(nèi)容較少。影視內(nèi)容中，廣播劇和科教文化節(jié)目等都與音頻內(nèi)容擴展相適應(yīng)，有比較大的發(fā)展?jié)摿Γ坡燗PP可以考慮在這方面多布局，運用廣泛的影視資源制作新的IP欄目。但是，自制IP欄目需要在質(zhì)量上有明顯優(yōu)勢才能迅速打開市場，內(nèi)容發(fā)揮的影響力至關(guān)重要。

（四）考慮元宇宙布局

2021年，元宇宙概念引發(fā)了全球范圍的討論。元宇宙時代，虛擬空間中衍生出海量的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)需求，人們在現(xiàn)實世界中的所有需求幾乎都將在元宇宙中被放大，聽覺體驗也將起到重要的支撐作用。在音頻服務(wù)方面，將出現(xiàn)小說IP的虛擬形象、沉浸式全景聲效服務(wù)，以及內(nèi)容IP的各種衍生產(chǎn)品或服務(wù)、游戲、社交互動、情感陪護、智能助理等。

作為互聯(lián)網(wǎng)升級后的產(chǎn)物，元宇宙對內(nèi)容的需求會遠大于當前，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)體系很難滿足音頻需求的爆發(fā)性增長，這對音頻內(nèi)容生產(chǎn)者提出了嶄新課題，也提供了極大的商業(yè)拓展空間。云聽APP可以憑借自身優(yōu)勢提前布局元宇宙，做精品內(nèi)容，并借勢營銷。

四、結(jié)語

云聽APP是一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其在營銷方面運用的價格、渠道、促銷等營銷策略都在某種程度上讓自身更上一個臺階，但也存在一些可以優(yōu)化的部分。云聽APP的誕生使互聯(lián)網(wǎng)這個對于傳統(tǒng)媒體的最大變量轉(zhuǎn)化為推動音頻新媒體平臺發(fā)展的最大增量，作為主流媒體的轉(zhuǎn)型作品，期待云聽APP能夠有更好的發(fā)展。

參考文獻：

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[3] 盧文博.讀《理解媒介——論人的延伸》[J].長安學(xué)刊（哲學(xué)社會科學(xué)版），2015（4）：110-112.

作者簡介 任曉琳，本科在讀，研究方向：廣播電視、經(jīng)濟新聞。