融媒體視域下高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)路徑探析

陳敏娟

關(guān)鍵詞：融媒體；高校；輿情引導(dǎo)

融媒體時代具有信息傳播快、傳播廣、匿名性等特點，日益活躍的社交媒體，是串聯(lián)和建立組織以及溝通行動計劃的絕佳工具，為群體突發(fā)事件的發(fā)生搭建了便利的交流平臺。當(dāng)輿情主體不能接收到有效信息，無法了解事件的真相或進展，極大可能會引發(fā)集體不滿，甚至引發(fā)群體性事件，產(chǎn)生難以預(yù)料的嚴重后果。隨著融媒體時代的到來，傳播方式、媒體生態(tài)、輿情環(huán)境等都發(fā)生了顛覆性的變化，也給輿情引導(dǎo)工作帶來了機遇與挑戰(zhàn)。

當(dāng)下的高校學(xué)生大多是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對社交媒體的依賴程度遠遠高于其他的社會群體。近年來，隨著以智能手機為主要移動終端的移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，大學(xué)生群體成了典型的“低頭一族”，社交APP是他們使用頻率最高的應(yīng)用類型。

融媒體富媒體表現(xiàn)形式多姿多彩

在社交媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，智能手機等移動通信終端應(yīng)用十分普遍，使得以微博、微信、抖音、小紅書、B站等互動社交媒體深入大學(xué)生群體，也在一定程度上重構(gòu)了高校校園的信息傳播格局，校園媒體也從以往的以校報?？?、廣播臺等大眾傳播為主要傳播渠道的傳統(tǒng)格局，逐步向以官方微博、微信公眾號、抖音號、視頻號等為主的分眾傳播開始轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)是承載民意的重要平臺，同時也是輿情引導(dǎo)工作面臨的最大變量。網(wǎng)絡(luò)碎片化的信息傳播特質(zhì)，也在不知不覺地改變著受眾的閱讀習(xí)慣，逛逛微博、刷刷抖音等輕閱讀越來越多地占據(jù)了大學(xué)生的時間，成為日常生活中信息獲取的主要方式。當(dāng)下，H5、VR、元宇宙等新技術(shù)層出不窮，富媒體表現(xiàn)形式讓信息傳播形式更加多姿多彩。

樹立融媒體思維下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

如何立足融媒體思維來加強高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)和管理工作，首先需要樹立起更加符合融媒體環(huán)境的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)理念。

增強網(wǎng)絡(luò)輿情快速處置的主動性

在當(dāng)今媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變的當(dāng)下，仍有不少高校難以適應(yīng)傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變，為高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作增加阻力。在突發(fā)輿情出現(xiàn)之后，高校管理機構(gòu)必須快速響應(yīng)，在最短的時間內(nèi)做出回應(yīng)，即便是事實尚未調(diào)查清楚，也可以通過校園融媒體平臺發(fā)布“已關(guān)注，正在核實”“正在調(diào)查，后續(xù)消息將第一時間公布”等類似的簡明的消息回復(fù)關(guān)注者，切不能不以為意，盲目相信“冷處理”。例如2020年10月12日晚，多名網(wǎng)友在微博等社交媒體發(fā)布圖文爆料，“中國海洋大學(xué)化糞池疑似爆炸”，直沖微博熱搜第一，次日8時該校就及時回應(yīng)了最新動態(tài)，而后每隔一小時就會跟進澄清事實，讓該事件的網(wǎng)絡(luò)輿情信息很快得以平息。

尊重高校學(xué)生群體的知情權(quán)

融媒體傳播技術(shù)把公眾對信息的追求和渴望，推上一個前所未有的高度。對于高校而言，受到群體本身的教育經(jīng)歷、知識結(jié)構(gòu)和社會角色等諸多因素的影響，這種熱衷于參與公眾領(lǐng)域的探討和評價的現(xiàn)象，有時候比其他社會群體表現(xiàn)更為明顯。在這種情況下，加強高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力的首要原則就是要充分尊重大學(xué)生群體的知情權(quán)和參與權(quán)，讓輿情傳播的主體充分參與并獲得良好的體驗，真正建立起高校平等、開放、共享的輿論環(huán)境。

營造以人為本的校園管理氛圍

所謂的“人文關(guān)懷”，實際上就是以人為本的具體體現(xiàn)，在融媒體傳播語境下，人們對信息選擇的空間大大增加，每個個體的個性化需求都被充分釋放出來，校園輿情引導(dǎo)工作必然要樹立“以人為本”的基本理念。高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作要尊重規(guī)律、講究藝術(shù)，最關(guān)鍵的一點就是要充分研究大學(xué)生群體的需求和心理，只有準確把握這至關(guān)重要的亮點，知道學(xué)生到底想什么，才能最大程度提高自身的共情能力，防范化解風(fēng)險。如果一味簡單傲慢地回應(yīng)，就很容易引發(fā)次生輿情。

建立高校網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制

在樹立更加符合融媒體環(huán)境的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)理念之下，具體到實際操作層面，首先可以從輿情的研判、預(yù)警深入探討。輿情的發(fā)生在理論上都有一個潛伏期，如果相關(guān)管理主體能樹立輿情風(fēng)險的觀念，在事件剛出現(xiàn)苗頭的時候就注意從實踐層面科學(xué)處置，積極回應(yīng)公眾關(guān)切并履行相關(guān)職責(zé)，則不至于演化成輿情事件。

加強高校網(wǎng)絡(luò)輿情研判的技術(shù)力量

“在高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對過程中，輿情信息的獲取是否充足、準確，對高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對方案的制定和最終決策起著非常重要的作用。”管理大師戴明與德魯克都持有一個共同的觀點——不會量化就無法管理。數(shù)據(jù)分析在高校網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警過程中也尤為重要。學(xué)生在社交媒體上的行為會留下數(shù)字化痕跡，這些數(shù)字化痕跡能夠被“追蹤”和整理分析，從而總結(jié)出一般規(guī)律，得出輿情變化和發(fā)展的趨勢，通過數(shù)字量化來展示某時間范圍內(nèi)的輿情發(fā)展趨勢。

融媒體環(huán)境下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情研判，以龐大系統(tǒng)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過在特定社會情境中尋找關(guān)聯(lián)物，對網(wǎng)絡(luò)輿情做出研判和預(yù)測。隨著大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷成熟和其在各個領(lǐng)域的應(yīng)用，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理者也應(yīng)該通過構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)分析模型，運用信息化技術(shù)加強輿情引導(dǎo)。

加強高校突發(fā)事件輿情預(yù)警能力

對網(wǎng)絡(luò)輿情的研判、監(jiān)測和預(yù)警，不僅需要較高水平的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)力量的支撐，還需要一整套較為完整的監(jiān)測、評估指標體系，尤其是指標體系的建立非常重要，需要從最主要的兩個方面入手。

加強指標體系對受眾傾向的關(guān)注。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程中，大學(xué)生網(wǎng)民或多或少會受到從眾心理的影響，大部分指標體系對受眾的分析僅限于受眾本身的特征或給出簡單的傾向分析，對輿情的傾向趨勢變化缺乏足夠的重視，往往造成漏判或誤判，從而影響到輿情分析的準確性。

加強指標體系對社交媒體的關(guān)注。社交媒體傳播渠道和網(wǎng)民的交流平臺日益多樣化，現(xiàn)有的大多數(shù)指標體系涵蓋面較廣，但是缺乏針對性，尤其是對分散的社交媒體的關(guān)注度較低。隨著微博、微信、抖音等即時互動社交平臺的快速發(fā)展，高校要加強信息發(fā)布手段的綜合運用和對平臺、大數(shù)據(jù)的分析運用能力，特別注重“首發(fā)效應(yīng)”，讓網(wǎng)絡(luò)輿情盡早控制在萌芽階段，從而避免產(chǎn)生更嚴重的輿情事件。

拓寬高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)路徑

高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)要適應(yīng)不斷變化發(fā)展的融媒體時代，也必須圍繞學(xué)生群體、輿情傳播載體等社會化的工具等幾個方面，來開展具體實踐。

優(yōu)化教學(xué)設(shè)計，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情主體的信息素養(yǎng)

加強學(xué)生主體的信息素養(yǎng)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，尤其是融媒體技術(shù)背景下，各種信息平臺層出不窮，且功能強大、獲取方便、接入門檻低，而大學(xué)生正處于快速成長期，容易接受新事物，同時缺乏甄別能力，容易造成虛假信息傳播，因此，高校教育應(yīng)優(yōu)化教學(xué)課程的設(shè)置，提升大學(xué)生的信息使用、甄別能力。

加強教育工作者隊伍建設(shè)，提升教育工作人員在使用和掌握融媒體技術(shù)方面的素養(yǎng)。作為教育工作者，要做好學(xué)生的教育和引導(dǎo)工作，必須深入了解大學(xué)生的見聞喜好，以學(xué)生的心態(tài)去體會社交媒體工具的各種功能，并積極適應(yīng)，才能更好地引導(dǎo)學(xué)生。

加強機制建設(shè)，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情客體開放性和準確性

健全快速響應(yīng)的信息發(fā)布機制。瞞報、撤熱搜等傳統(tǒng)輿情控制手段，非但不能滿足當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿情管理的需要，不能根本上消除負面的輿情信息，還容易激化矛盾，將事件復(fù)雜化，產(chǎn)生更加嚴重的輿情危機。即使已經(jīng)在短時間內(nèi)做出反應(yīng)，但態(tài)度傲慢、含糊其辭，也會引發(fā)不滿情緒。健全快速響應(yīng)的信息發(fā)布機制，可以從建立新聞發(fā)言人制度著手，不要等到事情發(fā)生，才事無巨細層層請示，造成信息發(fā)布延誤滯后或不對稱，引爆輿情。

建立雙向開放的020（線上線下）溝通機制。融媒體的聚合傳播等技術(shù)特征，讓自媒體與大眾媒體的雙重屬性融為一體，形成了建立在個人意志和公眾意志之上的公共交往，從而構(gòu)建出由網(wǎng)上網(wǎng)下相互貫通的公共領(lǐng)域。這就要求高校進一步增加管理的開放性，主動融入學(xué)生群體，通過線上、線下的主動對接交流，更好地履行自己的責(zé)任，和學(xué)生做到彼此平等、彼此尊重、彼此需要，和學(xué)生達成一種默契和共識。

規(guī)范校園UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）審核流程。由于融媒體環(huán)境下信息傳播途徑廣泛、傳播速度快捷，容易造成虛假、不健康等負面信息傳播，因此有必要對UGC建立規(guī)范的審核流程管理，因此，我們要對具有影響力的重點自媒體進行登記備案，完善對內(nèi)容的管理和審核辦法，通過技術(shù)手段提高UGC的內(nèi)容可控性。

發(fā)揮價值引領(lǐng)，讓高校網(wǎng)絡(luò)輿情本體更加多元化

在融媒體時代，傳播方式已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的自上而下的傳播到扁平化的平行傳播，意見領(lǐng)袖的“去中心化”，給更多有識之士帶來機遇，每一個有影響力的用戶都將成為自媒體。在互聯(lián)網(wǎng)上擁有較大影響力的大V、博主，一般都具有較高的認知能力和較為廣泛的社會資源，在謠言面前，他們會更加冷靜地對待，并且調(diào)動備類資源，通過各種渠道了解事情的真相，他們也比一般的網(wǎng)民更具有社會責(zé)任感，帶領(lǐng)網(wǎng)民走向更加理性的道路，這樣的意見領(lǐng)袖，能夠在關(guān)鍵時刻發(fā)揮至關(guān)重要的作用。因此，學(xué)校應(yīng)該有意識地和這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建立較為密切的聯(lián)系，甚至有計劃地培養(yǎng)一些網(wǎng)絡(luò)平臺意見領(lǐng)袖，做到為我所用。同時，也可以激發(fā)學(xué)生黨員、優(yōu)秀干部在網(wǎng)絡(luò)輿情中“把關(guān)人”的潛質(zhì)，樹立起身邊的榜樣，引導(dǎo)這類人群主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，強化教育效果，努力讓廣大學(xué)生黨員真正感受教育的思想性、知識性，用正確、健康的思想文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地。

加強平臺整合，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情載體的引導(dǎo)力量

作為當(dāng)今最具影響力的傳播媒介，社交媒體是黨治國理政的重要政治資源和政治手段。高校要想贏得寬松的輿論環(huán)境，就必須樹立與時代要求相適應(yīng)的輿論引導(dǎo)理念，積極探索新時代下傳播的特點和規(guī)律，有效運用備類新型媒介來化解危機、重塑形象。

整合利用好現(xiàn)有傳播載體

一般來說，人們使用媒體是為了能夠滿足自身對信息和社交的一種需要，根據(jù)“使用與滿足”理論可以得出，如果現(xiàn)有媒體及媒體內(nèi)容不能滿足用戶的需要，就極有可能會失去用戶。融媒體環(huán)境下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對必須樹立自覺使用并高度重視新媒體的觀念，利用好微博、微信、抖音、B站、知乎等載體，搭建溝通平臺。

要整合利用好現(xiàn)有的校園輿情傳播平臺，一方面是充實更多專業(yè)管理人才，另一方面還可以建立起校園媒體矩陣統(tǒng)一的CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)），打破現(xiàn)有的物理隔閡，統(tǒng)一平臺后再按照各自的特色劃分功能，便于做到精準的信息推送和監(jiān)控。

緊跟傳播載體的更新步伐

當(dāng)下，媒體格局、傳播方式的變化仍未止步。信息傳播“作品”正在向信息傳播“產(chǎn)品”演化，虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)的“跨界”引入也讓高校輿情的觸角由視覺、聽覺延伸到觸覺，“點擊文化”下的非線性思考，讓人們的思維方式變得越來越感性。

從平面走向平臺，隨著融媒體技術(shù)的發(fā)展，移動應(yīng)用（APP）、微博、微信、抖音、快手、小紅書等一大批自媒體平臺的此消彼長，傳播載體已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體邁向融合化發(fā)展的富媒體矩陣，給了大學(xué)生網(wǎng)民更寬泛的選擇空間。且當(dāng)代大學(xué)生的社會化程度比以往任何時候都要高出許多倍，他們也更樂于接觸社會化的開放性平臺。高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，不僅要以創(chuàng)意抓住大學(xué)生，更要讓他們通過參與各種活動來提高認知度，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、社交媒體平臺讓大學(xué)生從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，從信息接收者變?yōu)樾畔鞑フ?，讓高校輿情引?dǎo)者和被引導(dǎo)者能夠無障礙溝通。

針對融媒體環(huán)境下高校輿情引導(dǎo)工作的內(nèi)在需求和面臨的挑戰(zhàn)，文章分析了融媒體思維下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)可發(fā)揮的優(yōu)勢，最后對基于融媒體思維的高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)理念和路徑進行探索研究，從問題著手，給出拓寬融媒體思維下高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)路徑的策略：優(yōu)化教學(xué)建設(shè)，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情主體的信息素養(yǎng)；規(guī)范機制建設(shè)，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情客體的公開透明；發(fā)揮價值引領(lǐng)，讓高校網(wǎng)絡(luò)輿情本體更加多元和公正；加強平臺整合，提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情載體的引導(dǎo)力量。本文的研究成果可以擴展到社會輿情引導(dǎo)領(lǐng)域，但另一方面從辯證的角度來看，本文提出的理論方法，仍需要結(jié)合高校輿情引導(dǎo)工作的實際，進行不斷修正和完善。