游戲化品牌線上體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法研究

黃家駿 鮑懿喜

關(guān)鍵詞：游戲化 品牌 互聯(lián)網(wǎng) 體驗(yàn)設(shè)計(jì) 商業(yè)營(yíng)銷

引言

快科技（kkj.cn）報(bào)道，馬云在2019年的一次演說(shuō)中提到“每天晚上大約有1700萬(wàn)人逛淘寶但是什么東西都不買……所以你的網(wǎng)站不能僅僅是用來(lái)購(gòu)物的，體驗(yàn)、趣味、交流、分享等更重要……”

可見(jiàn)，人們對(duì)線上平臺(tái)提出了實(shí)用功能以外的更高層次的需求，用戶有意愿利用閑暇時(shí)間瀏覽線上平臺(tái)，享受由此帶來(lái)的愉悅，這為商家以豐富有趣的內(nèi)容和體驗(yàn)傳播品牌理念、促進(jìn)產(chǎn)品銷售提供了良好的契機(jī)。依據(jù)國(guó)際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)的AIDA模型“Attention（引起注意）-Interest（誘發(fā)興趣）-Desire（刺激欲望）-Action（促成購(gòu)買）”，使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的前提是引起注意和興趣。游戲化思維的核心正是找到樂(lè)趣，經(jīng)過(guò)游戲化設(shè)計(jì)的內(nèi)容相較于傳統(tǒng)的內(nèi)容，可以更好地引起用戶注意，并且在游戲過(guò)程中激發(fā)其興趣。采用游戲化思維在各類線上平臺(tái)塑造品牌體驗(yàn)具有可行性和必要性。

一、游戲化思維在線上平臺(tái)的應(yīng)用

（一）游戲化思維概述：游戲化思維是指在非游戲的領(lǐng)域中，采用游戲設(shè)計(jì)元素和游戲機(jī)制[1]，以增強(qiáng)用戶的參與度、忠誠(chéng)度和樂(lè)趣。參與者在游戲化的過(guò)程中完成了“付出-收獲-愉悅”的體驗(yàn)。程曉妍提出，游戲化產(chǎn)品相較于普通產(chǎn)品更能吸引用戶的主要原因是其抓住了用戶追求快樂(lè)、逃避負(fù)面情緒的心理，尋求快樂(lè)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)與游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的外部動(dòng)機(jī)結(jié)合，形成了一種綜合的推動(dòng)力。[2]游戲化不等同于游戲，凱文·韋巴赫教授在其著作《游戲化思維：改變未來(lái)商業(yè)的新力量》中介紹到，游戲化的非游戲情境提醒設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)游戲化的系統(tǒng)時(shí)，這些玩家并不是真正的游戲參與者，設(shè)計(jì)的目的不是為了讓用戶真正地進(jìn)入虛擬游戲環(huán)境中，而是弱化功利色彩，讓用戶感覺(jué)在玩游戲，最終實(shí)現(xiàn)隱藏在背后的商業(yè)目的。

（二）線上平臺(tái)的游戲化設(shè)計(jì)：隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，線上平臺(tái)呈現(xiàn)出融合趨勢(shì)——電商平臺(tái)社交化，社交平臺(tái)電商化。其中，電商平臺(tái)不僅滿足傳統(tǒng)的供求關(guān)系，還提供傳遞品牌價(jià)值主張的服務(wù)，加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌方的情感連接;線上社交平臺(tái)更是利用與生俱來(lái)的社交優(yōu)勢(shì)，在連接消費(fèi)者和品牌方的同時(shí)，還能促使消費(fèi)者吸引身邊更多的人參與進(jìn)來(lái)，形成流量裂變、加速傳播的效果。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的到來(lái)，用戶的留存率與活躍度成為了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)。鐘雨男等指出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在高度同質(zhì)化的背景下，用戶體驗(yàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]，利用游戲化的設(shè)計(jì)手段正是為了塑造積極的用戶體驗(yàn)。

淘寶是目前國(guó)內(nèi)日活躍量最大的電商平臺(tái)之一，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，電商平臺(tái)中的游戲化產(chǎn)品體感構(gòu)建模型，由游戲世界觀、激勵(lì)體系和平臺(tái)關(guān)聯(lián)三個(gè)要素構(gòu)成，其中世界觀由平臺(tái)的產(chǎn)品定位與用戶特征組成，這套方法論站在平臺(tái)方的角度，利用用戶“趨利-社交-自我實(shí)現(xiàn)”三個(gè)層次的心理需求，層層遞進(jìn)，使用戶不斷深入地參與到平臺(tái)精心設(shè)計(jì)的機(jī)制之中，進(jìn)而提高平臺(tái)的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。例如2019年的天貓雙十一蓋樓游戲，以組隊(duì)的玩法，通過(guò)隊(duì)友之間的互相監(jiān)督和隊(duì)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，把用戶動(dòng)機(jī)放大，讓所有參與者不惜斥重金獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。“淘寶人生”的拍照玩法則巧妙利用創(chuàng)造性激發(fā)用戶產(chǎn)出內(nèi)容，有創(chuàng)意的用戶會(huì)獲得平臺(tái)更多的曝光和關(guān)注，讓用戶更有動(dòng)機(jī)沉浸在游戲之中，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

站在品牌方的角度，品牌互動(dòng)娛樂(lè)工作室小蟻LAB也指出，互聯(lián)網(wǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)從增量轉(zhuǎn)移至存量戰(zhàn)場(chǎng)，品牌面臨著獲客成本不斷上升的現(xiàn)狀，同時(shí)還需要應(yīng)對(duì)來(lái)自其他市場(chǎng)對(duì)用戶進(jìn)行爭(zhēng)奪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。品牌要避免用戶的注意力被其他市場(chǎng)蠶食，就必須把重心回歸到用戶，走上更加注重用戶運(yùn)營(yíng)和粉絲化營(yíng)銷的道路。

二、品牌體驗(yàn)的游戲化設(shè)計(jì)方法

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不再是單一的物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，而是帶給消費(fèi)者更好的精神及心理的服務(wù)[4]。廖纮億等人提出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，為處于這種背景下的品牌商提供了新的思路，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不再只是注重銷售產(chǎn)品，更重要的是為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)，已有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以“體驗(yàn)”為營(yíng)銷主軸，擴(kuò)散品牌形象，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，期望將品牌融入消費(fèi)者的生活體驗(yàn)之中。[5]順應(yīng)時(shí)代發(fā)展與消費(fèi)者心智，越來(lái)越多的品牌在各類線上平臺(tái)進(jìn)行游戲化的創(chuàng)意營(yíng)銷。游戲化的體驗(yàn)幫助品牌方通過(guò)高質(zhì)量、高吸引度的內(nèi)容輸出與年輕消費(fèi)群體形成有效的連接，這種新的傳播機(jī)制幫助品牌走向年輕化，同時(shí)加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)同與情感關(guān)聯(lián)。接下來(lái)結(jié)合相關(guān)案例，從價(jià)值層、內(nèi)容層、表現(xiàn)層三個(gè)維度，分析不同類型的品牌在線上平臺(tái)中利用游戲化思維塑造品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方法的共性。

（一）以游戲世界觀設(shè)計(jì)契合品牌價(jià)值觀：從品牌方的角度設(shè)計(jì)游戲化的體驗(yàn)時(shí)，首先應(yīng)該關(guān)注價(jià)值層面。開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的品牌，從理解該品牌的用戶的價(jià)值觀開(kāi)始，并且將這種認(rèn)識(shí)同品牌更遠(yuǎn)大的價(jià)值目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，品牌所傳遞的價(jià)值要符合甚至超越目標(biāo)消費(fèi)者的期待，品牌的價(jià)值理念不是企業(yè)憑空想象出來(lái)的，而是由消費(fèi)者所決定的。[6]品牌的價(jià)值觀和目標(biāo)消費(fèi)者的期待具有一致性，通過(guò)分析目標(biāo)受眾的屬性可以提煉出來(lái)，主要從“喜好”和“需求”兩個(gè)方向進(jìn)行思考，可以理解為目標(biāo)受眾喜歡什么樣的生活態(tài)度，以及需要產(chǎn)品為他們解決哪些實(shí)際需求?！跋埠谩焙汀靶枨蟆敝饕Q于用戶的年齡、性別、性格、教育水平、家庭角色、社會(huì)角色等因素。

使品牌的價(jià)值觀與目標(biāo)消費(fèi)者的期待結(jié)合得巧妙且充滿趣味性，秘訣在于選擇合適的游戲模式。經(jīng)典的游戲模式有很多種，例如ACT（動(dòng)作游戲）、AVG（冒險(xiǎn)游戲）、RPG（角色扮演游戲）……游戲模式可以根據(jù)難度的把控做適當(dāng)調(diào)整。

世界觀是一個(gè)游戲的靈魂所在。構(gòu)建一個(gè)好的世界觀，在準(zhǔn)確表達(dá)品牌價(jià)值觀和理解目標(biāo)消費(fèi)者的期待的基礎(chǔ)上，還需要考慮背景設(shè)定的明確性和邏輯的合理性。背景設(shè)定的明確性可以提高游戲的體驗(yàn)感，邏輯的合理性是指在游戲世界觀中做到邏輯自洽，使用戶更好地沉浸在游戲之中。游戲的背景設(shè)定與邏輯，實(shí)際上是分別解決了這款游戲“是什么”以及“怎么操作”的問(wèn)題，對(duì)于一款游戲化的作品而言，這兩個(gè)要素越簡(jiǎn)潔明了越有利于降低用戶的理解門檻。

綜上，將品牌的價(jià)值觀與目標(biāo)消費(fèi)者的期待結(jié)合，選用一種適合的游戲模式，為品牌設(shè)計(jì)游戲化的體驗(yàn)，兼顧背景設(shè)定的明確性與邏輯的合理性，如圖1。使游戲世界觀的設(shè)計(jì)契合品牌價(jià)值觀。

百威公司的理念是“真我至上”（Be Your True Self），他們希望通過(guò)一款小巧的游戲吸引年輕群體的關(guān)注。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)群體的年齡、性格等因素進(jìn)行分析，判斷出他們的共同喜好。利用啤酒的“啤”與脾氣的“脾”同音，為品牌方設(shè)計(jì)了一款“測(cè)試你的‘啤’氣”的小游戲，這個(gè)游戲的操作非常簡(jiǎn)單，只需三個(gè)步驟即可完成一次體驗(yàn)，如圖2。游戲模式的原型可以歸屬為“占卜”，披著“測(cè)試”的外衣，但又不屬于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)測(cè)試，這種模式極大地降低了用戶的操作成本和理解成本，也使得游戲的背景設(shè)定和邏輯性得到最大程度的簡(jiǎn)化，占卜是無(wú)需思考即可完成的“超自然”測(cè)試，因此也無(wú)需向參與者解釋其中的因果關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了在這個(gè)游戲世界觀中的邏輯自洽。參與者當(dāng)然知道“占卜”的結(jié)果不具備科學(xué)性，但是這種游戲模式可以為用戶盡快地帶來(lái)輕松、娛樂(lè)的有趣體驗(yàn)。

“‘啤’氣報(bào)告”的游戲創(chuàng)意，目的在于“揭示”人們的性格，性格屬性以標(biāo)簽的形式展示。筆者通過(guò)多次體驗(yàn)，收集到了三種標(biāo)簽——世界好大、顏即正義、快樂(lè)宅家。無(wú)論是文案還是畫(huà)面的創(chuàng)意與風(fēng)格，都呈現(xiàn)出一種前衛(wèi)、張揚(yáng)、有活力的氣質(zhì)，這種氣質(zhì)正是相當(dāng)一部分年輕人所追求的。不難發(fā)現(xiàn)，這些標(biāo)簽可以在當(dāng)下年輕人之中形成廣泛共識(shí)。這款小游戲倡導(dǎo)年輕消費(fèi)者要做真實(shí)的自己，勇于表達(dá)和踐行自己的價(jià)值觀，實(shí)際上也呼應(yīng)了百威公司“真我至上”的理念，使品牌的價(jià)值觀和用戶的價(jià)值觀形成了一種巧妙的契合，以此拉近了品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離。

（二）以關(guān)聯(lián)游戲內(nèi)容設(shè)計(jì)凸顯品牌特征：在內(nèi)容層，通過(guò)多個(gè)維度充分發(fā)掘品牌的相關(guān)特征，將品牌特征融入到游戲的內(nèi)容之中，為游戲提供情節(jié)、框架和主題。

1.游戲情節(jié)凸顯產(chǎn)品功能：從實(shí)用的功能角度可以凸顯品牌的特征，同時(shí)也可以回應(yīng)消費(fèi)者的訴求。依據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋，“功能”是指事物或方法所發(fā)揮的有利的作用、效能。一款產(chǎn)品的功能正是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為的目的。通過(guò)游戲情節(jié)凸顯產(chǎn)品的功能，向消費(fèi)者表明這款產(chǎn)品可以給他們帶來(lái)所需的實(shí)用價(jià)值，以趣味性、沉浸式的體驗(yàn)使其深度參與。

美贊臣鉑睿系列幼兒奶粉的功能在于添加了長(zhǎng)短鏈益生元組合和DHA，有利于呵護(hù)寶寶的腸道和促進(jìn)寶寶的腦部發(fā)育。基于此，以“智探星空”為主題，如圖3，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)采用角色扮演的游戲模式，以及交互式兒童繪本的形式設(shè)計(jì)了相關(guān)內(nèi)容，讓消費(fèi)者參與、體驗(yàn)了一個(gè)故事：畫(huà)面中穿著宇航服的小朋友（代表用戶）在太陽(yáng)系里，乘坐鉑睿號(hào)飛船來(lái)到長(zhǎng)短鏈益生元組合（GOS & PDX）星系中，摘取了最亮的DHA星，飛奔至仙女?huà)寢尩膽驯А?/p>

通過(guò)背景聲的指導(dǎo)，在游戲中只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的操作（點(diǎn)擊或拖拽），就可以將美贊臣鉑睿系列幼兒奶粉的核心功能生動(dòng)地展示給消費(fèi)者，令人留下深刻的印象。

2. 游戲關(guān)卡中“體驗(yàn)”生產(chǎn)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)的功能屬于最終呈現(xiàn)的結(jié)果，另一種凸顯品牌特征的方法是將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與經(jīng)典的游戲模式結(jié)合，設(shè)計(jì)成游戲的層層關(guān)卡，用戶在體驗(yàn)游戲的過(guò)程中，潛移默化地了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，在感受到樂(lè)趣的同時(shí)，也加深了對(duì)品牌的了解。

《江小白城市英雄》是高粱酒品牌江小白與小蟻LAB合作出品的小游戲。小蟻LAB在其公眾號(hào)中介紹道，江小白的消費(fèi)者中，男性消費(fèi)者占比三分之二，平均年齡在18-39歲之間，因此采用了這個(gè)群體喜歡的跑酷游戲模式，玩家扮演釀酒廠的人員，在城市和工廠環(huán)境中收集各種不同的材料，突破重重關(guān)卡。在各個(gè)關(guān)卡中，將對(duì)應(yīng)的材料投放入鍋爐之中，使酒水進(jìn)行釀造。在路途中不斷地向前方跑酷，會(huì)見(jiàn)證不同的釀酒工藝，從而學(xué)習(xí)到江小白的釀酒文化。

游戲化的價(jià)值在于參與、實(shí)驗(yàn)和成果[7]，分別指：提高參與度;鼓勵(lì)參與者不斷嘗試新的玩法以找到更好更快的過(guò)關(guān)方法;可以帶來(lái)積極成果和普遍推廣價(jià)值。通過(guò)游戲化的方式“體驗(yàn)”江小白的生產(chǎn)過(guò)程，原本復(fù)雜、專業(yè)、多樣的生產(chǎn)工藝成為了參與者反復(fù)嘗試的游戲玩法，將如此龐大的信息有條不紊地傳遞給用戶，還能使他們不厭其煩，這正是游戲化的魅力所在。簡(jiǎn)單的跑酷操作，即可了解江小白品牌獨(dú)具匠心的釀酒工藝和優(yōu)秀產(chǎn)品，利用游戲高沉浸特征將品牌對(duì)品質(zhì)的追求深深植入玩家的腦海之中。

3.游戲主題由品牌核心特征構(gòu)建：第三種方法是抓取品牌的核心特征以構(gòu)建整個(gè)游戲體驗(yàn)的主題，關(guān)注點(diǎn)不再局限于產(chǎn)品本身的功能和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是由產(chǎn)品推及背后的生態(tài)環(huán)境保護(hù)等社會(huì)性議題，形成更大的敘事角度。

法國(guó)嬌蘭的帝皇蜂姿緊致修護(hù)系列護(hù)膚品，強(qiáng)調(diào)蜂蜜和蜂王漿可促進(jìn)膠原蛋白合成，打造年輕的肌膚基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為品牌方設(shè)計(jì)了一款名為“蜜境探索”的小游戲，如圖4。在整個(gè)游戲的過(guò)程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分利用了該品牌的核心特征——蜜蜂，形成了“蜜蜂的生長(zhǎng)條件-保護(hù)蜜蜂的重要性-蜜蜂創(chuàng)造的重要價(jià)值”完整的敘述結(jié)構(gòu)。游戲的主題由品牌的核心特征所決定，使游戲具備了強(qiáng)烈的獨(dú)特性，消費(fèi)者從游戲體驗(yàn)中不僅了解到產(chǎn)品的原理和優(yōu)勢(shì)，還獲知品牌方在保護(hù)蜜蜂和生態(tài)多樣性方面所體現(xiàn)的高度社會(huì)責(zé)任感。馬斯諾需求層次理論的第八階段是超越需要（Transcendence needs），即一個(gè)人的動(dòng)機(jī)是超越個(gè)人自我的價(jià)值觀。購(gòu)買法國(guó)嬌蘭帝皇蜂姿系列的產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為自己也成為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境的一員?！懊劬程剿鳌钡挠螒蝮w驗(yàn)憑借明確的主題性，使該品牌在消費(fèi)者心中形成了豐富且深刻的印象。

（三）以游戲視聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌形象：蘇達(dá)杉在《游戲化》一文中指出，游戲化的藝術(shù)性和科學(xué)性是同時(shí)存在的，藝術(shù)性通過(guò)終端用戶的使用被感知。吸引用戶參與到品牌的體驗(yàn)之中，用戶最直觀的感受來(lái)自表現(xiàn)層的感官設(shè)計(jì)，在游戲體驗(yàn)中巧妙地運(yùn)用視聽(tīng)覺(jué)元素可以使品牌形象在消費(fèi)者心中不斷被強(qiáng)化。

1.以視覺(jué)設(shè)計(jì)凸顯品牌元素：（1）選擇符合受眾屬性的視覺(jué)風(fēng)格。

視覺(jué)風(fēng)格的選擇取決于目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，選擇符合品牌價(jià)值理念和消費(fèi)者期待的視覺(jué)風(fēng)格，可以讓主題和創(chuàng)意更加準(zhǔn)確、生動(dòng)地呈現(xiàn)在用戶眼前，同時(shí)確保品牌形象的延續(xù)性。Z世代（出生于1995年以后的年輕人）被美妝行業(yè)視為最具潛力的目標(biāo)群體，法國(guó)連鎖彩妝品牌絲芙蘭在2019年圣誕節(jié)來(lái)臨之前，與小蟻數(shù)智合作開(kāi)發(fā)了《絲芙蘭冰雪派對(duì)》小游戲，游戲中的各個(gè)視覺(jué)元素均采用了可愛(ài)的風(fēng)格和粉嫩的色彩，既傳遞了該品牌強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、樂(lè)趣的形象，也滿足了目標(biāo)受眾的喜好。

（2）在游戲場(chǎng)景中展示品牌視覺(jué)形象。將品牌的視覺(jué)元素有機(jī)地融入至游戲之中，使用戶在體驗(yàn)游戲的過(guò)程中不斷加深對(duì)品牌的印象。微信小游戲《絲芙蘭冰雪派對(duì)》在場(chǎng)景中設(shè)置了大量的集裝箱作為阻礙物，如圖5（上），創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在每一個(gè)集裝箱上面都展示了絲芙蘭的英文名稱Sephora。

與此同時(shí)，將該品牌的產(chǎn)品虛擬形象作為游戲道具，是進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象的方式。當(dāng)游戲中的主角成功觸碰到“禮物”時(shí)，界面中會(huì)展示絲芙蘭卸妝水的產(chǎn)品虛擬形象，并且介紹這款卸妝水的功效，如圖5（下），此時(shí)游戲中的主角會(huì)獲得更大的能量沖破阻礙物?？梢?jiàn)，游戲?qū)⒔z芙蘭卸妝水的的虛擬形象作為了游戲道具，并且在游戲的世界觀中賦予其正面意義。滿足游戲趣味性的同時(shí)也宣傳了品牌的相關(guān)產(chǎn)品。

2.以聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)營(yíng)造沉浸感：依據(jù)目標(biāo)群體或者產(chǎn)品的特性，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)使游戲的內(nèi)容和層次更加立體，也能為參與者營(yíng)造令人驚喜的沉浸式體驗(yàn)。國(guó)際知名的游戲設(shè)計(jì)師Jesse Schell在其著作《游戲設(shè)計(jì)藝術(shù)》中指出：音樂(lè)是靈魂的語(yǔ)言，如果一款游戲作品要真正的觸動(dòng)人、浸沒(méi)人、擁抱人，沒(méi)有音樂(lè)是不可能的……只有聲音才能讓大腦相信自己身臨其境。[8]聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)可以細(xì)分為多種形式：音樂(lè)、旁白與聲效。美贊臣鉑睿系列奶粉的客戶群體是幼兒及其家長(zhǎng)，在“智探星空”的游戲中加入了動(dòng)聽(tīng)的背景音樂(lè)和柔美的解說(shuō)，在游戲的不同環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的信息，讓用戶了解故事的具體內(nèi)容，還能引導(dǎo)用戶一步一步地完成整個(gè)體驗(yàn)，使其更好地沉浸在游戲中。在百威啤酒“測(cè)試你的‘啤’氣”游戲里，當(dāng)畫(huà)面模擬啤酒被灌滿時(shí)，伴隨著啤酒與玻璃杯碰撞所發(fā)出的咕嚕咕嚕的聲效，當(dāng)畫(huà)面模擬瓶蓋掉入啤酒的一瞬間，會(huì)突然發(fā)出氣泡呲呲的聲效，令人聯(lián)想到夏天喝冰啤酒時(shí)的沁爽，用戶會(huì)因?yàn)楸普娴穆曅Ш外Р患胺赖穆?tīng)覺(jué)刺激產(chǎn)生驚喜感。

配合著視覺(jué)畫(huà)面，對(duì)聽(tīng)覺(jué)部分進(jìn)行設(shè)計(jì)，使品牌形象得到了多感官的塑造，并且讓品牌形象在消費(fèi)者心中得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

三、線上平臺(tái)以游戲化思維提升品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)原則

通過(guò)對(duì)上述案例的分析，線上平臺(tái)游戲化的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，同時(shí)具備以下五個(gè)原則 ：（1）主題性。提取品牌或產(chǎn)品的核心特征設(shè)計(jì)一個(gè)主題，使故事情節(jié)可以貫穿游戲體驗(yàn)的全流程，明確的主題可以使游戲的各個(gè)關(guān)卡之間具有良好的連貫性，形成統(tǒng)一的整體，以此確保玩家可以清晰地獲取品牌方所要表達(dá)的核心價(jià)值。（2）流暢性。用戶的操作路線應(yīng)該是流暢的，尤其是在關(guān)卡與關(guān)卡之間、環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間，通過(guò)故事情節(jié)的有序編排和操作手勢(shì)的一貫性，確保整個(gè)體驗(yàn)的銜接自然流暢，這有利于用戶在體驗(yàn)時(shí)始終沉浸其中。（3）簡(jiǎn)單性。游戲化體驗(yàn)的簡(jiǎn)單性分為兩個(gè)方面：一是游戲的主題和邏輯要簡(jiǎn)單明了，易于理解;二是操作方式的簡(jiǎn)單化，用戶只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的操作即可完成整個(gè)游戲體驗(yàn)，過(guò)多的思考可能會(huì)導(dǎo)致用戶中途放棄，從而無(wú)法讓品牌的價(jià)值理念完整地傳遞給用戶，也大大降低了最終的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。（4）豐富性。簡(jiǎn)單操作即可獲得不同感官的豐富體驗(yàn)，加上創(chuàng)作者巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思，帶給用戶精彩紛呈的美好體驗(yàn)。為用戶帶來(lái)超出其預(yù)期的回報(bào)會(huì)使他們更加沉浸其中，并且難以忘懷，從而使品牌形象深刻地印在他們心中，甚至激發(fā)他們將這種體驗(yàn)分享給身邊的朋友，這對(duì)于進(jìn)一步傳播有著極大的幫助。（5）商業(yè)性。游戲化設(shè)計(jì)的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)隱藏在背后的商業(yè)目標(biāo)。將游戲的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與品牌的會(huì)員中心進(jìn)行結(jié)合，或者在游戲體驗(yàn)的尾聲，直接提供商品的購(gòu)買入口以及優(yōu)惠券，作為參與者在游戲中付出努力的回報(bào)，進(jìn)一步提升參與者獲得感的背后，實(shí)際是助力品牌提升其商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

結(jié)論

體驗(yàn)包括表達(dá)與互動(dòng)兩個(gè)方面，創(chuàng)新的表達(dá)方式可以吸引人們的關(guān)注，使內(nèi)容有機(jī)會(huì)成功傳遞出去，并且與受眾產(chǎn)生一種交流。游戲化思維恰好具備趣味性的表達(dá)和激發(fā)人們與之互動(dòng)的兩種特質(zhì)。利用游戲化的設(shè)計(jì)方法，使品牌在消費(fèi)者心中創(chuàng)造了價(jià)值高度認(rèn)同、內(nèi)容深入了解、視聽(tīng)覺(jué)不斷強(qiáng)化的體驗(yàn)效果。游戲化思維的趣味性使消費(fèi)者從被動(dòng)接受商家提供的信息到主動(dòng)參與并沉浸其中，更有利于品牌體驗(yàn)在線上平臺(tái)的傳播，最終實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。