“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新路徑研究
——以“康仔農(nóng)人”為例

盧碧玲 張 艷 張欣宇

2004年至2022年連續(xù)19年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號(hào)文件，指出鄉(xiāng)村振興的規(guī)劃實(shí)施要充分利用電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興手段，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。“三農(nóng)”自媒體以農(nóng)民或農(nóng)民組織為主體、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，以在線網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)，在短視頻社交平臺(tái)上發(fā)布以“三農(nóng)”全方位、多領(lǐng)域問(wèn)題為主要內(nèi)容的短視頻。它們既能慰藉城市農(nóng)民工的思鄉(xiāng)之情，又能滿足城市居民的好奇心理，還可作為宣傳農(nóng)產(chǎn)品、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的載體，受到大眾青睞。由于“三農(nóng)”自媒體進(jìn)入門檻比較低，只有不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，才能在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，才能持續(xù)健康有序地發(fā)展下去。

一、“三農(nóng)”自媒體的興起

以“李子柒”為代表的自媒體成功吸引了很多人進(jìn)入到自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的行列中。隨著新媒體應(yīng)用在農(nóng)村的滲透，自媒體創(chuàng)業(yè)開始延伸向普通大眾。來(lái)自農(nóng)村的年輕人看到了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，便迅速走上了農(nóng)村自媒體創(chuàng)業(yè)之路?！叭r(nóng)”自媒體記錄農(nóng)村的風(fēng)土人情、自然風(fēng)光、特色美食等，使用文字、圖片和視頻的形式在社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。借助“三農(nóng)”自媒體興起的東風(fēng)，“康仔農(nóng)人”“蜀中桃子姐”等從普通人變成了坐擁千萬(wàn)粉絲、億級(jí)流量的網(wǎng)絡(luò)紅人?！叭r(nóng)”自媒體創(chuàng)業(yè)者通過(guò)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)“三農(nóng)”信息資源，完成了自身轉(zhuǎn)變，并試圖為家鄉(xiāng)帶來(lái)改變。“三農(nóng)”自媒體的出現(xiàn)，亦是農(nóng)村自媒體發(fā)展的一個(gè)縮影，并從業(yè)余愛(ài)好走向組織化創(chuàng)作。

二、“康仔農(nóng)人”案例分析

（一）“康仔農(nóng)人”簡(jiǎn)介

“康仔農(nóng)人”于2021年4月開始在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)布“三農(nóng)”題材短視頻，主要拍攝鄉(xiāng)野美食、農(nóng)田勞作等場(chǎng)景。視頻主人公是廣西北海合浦縣人，其中老小孩是一位50多歲的大叔，身材矮小。康仔是一位高高瘦瘦、戴眼鏡的小伙，原名龐家康，80后。大學(xué)畢業(yè)后，康仔由于不甘平庸，選擇與自己的鄰居老小孩作為合作伙伴，開始了自媒體創(chuàng)作。“康仔農(nóng)人”積攢粉絲和口碑后，入駐抖音開始拍攝以“三農(nóng)”為題材的短視頻，創(chuàng)作至今粉絲達(dá)2000萬(wàn)。

（二）“康仔農(nóng)人”的運(yùn)營(yíng)模式

“康仔農(nóng)人”短視頻自媒體運(yùn)營(yíng)主要采取以下模式（見(jiàn)圖1）：

圖1 “康仔農(nóng)人”短視頻自媒體運(yùn)營(yíng)模式

1.多元化傳播渠道。新媒體時(shí)代，網(wǎng)民信息接收渠道廣，因此，視頻除首發(fā)平臺(tái)外，還需在各類視頻網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)傳播。

2.樹立品牌。須重視視頻品牌和特色建設(shè)，以規(guī)避其他產(chǎn)品的替代風(fēng)險(xiǎn)。

3.粉絲“對(duì)話式”視頻社交。單純依靠短視頻傳達(dá)信息，容易導(dǎo)致粉絲產(chǎn)生審美疲勞，可將視頻與粉絲搭建起“對(duì)話式”社交，鼓勵(lì)粉絲主動(dòng)參與，滿足粉絲認(rèn)同、尊重需求。

4.多種盈利模式。通過(guò)流量分成變現(xiàn)，即把短視頻發(fā)布到流量分成的視頻平臺(tái)；廣告或贊助商收費(fèi)；直播“打賞。

5.內(nèi)容定位明確。在作品中對(duì)人物設(shè)定、場(chǎng)景維護(hù)策略以及受眾評(píng)價(jià)進(jìn)行分析。如“康仔農(nóng)人”標(biāo)簽用語(yǔ)“鄉(xiāng)村守護(hù)人”“我的鄉(xiāng)村生活”，秉持“用愛(ài)分享農(nóng)人生活”理念，專注拍攝鄉(xiāng)村美食、農(nóng)村生活等題材。

三、“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營(yíng)模式存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)“康仔農(nóng)人”的分析，了解到“三農(nóng)”自媒體在政府、平臺(tái)等的支持下得到了較好發(fā)展，但它也是一把“雙刃劍”，有人用它發(fā)展農(nóng)村實(shí)業(yè)，也有人用它斂財(cái)，破壞了整個(gè)自媒體行業(yè)的風(fēng)氣。

（一）盲目跟風(fēng)，內(nèi)容同質(zhì)化

隨著“康仔農(nóng)人”等一大批“三農(nóng)”自媒體的走紅，越來(lái)越多的創(chuàng)作者開始涌入“三農(nóng)”領(lǐng)域，其中不乏盲目跟風(fēng)者。此外，拍攝內(nèi)容日益呈現(xiàn)同質(zhì)化，概括來(lái)看，無(wú)非是“一日三餐”“家長(zhǎng)里短”等，使用戶產(chǎn)生審美疲勞，新鮮感降低。

（二）偽“三農(nóng)”自媒體涌現(xiàn)，傳遞不良價(jià)值觀

“康仔農(nóng)人”年入千萬(wàn)元，這對(duì)于其他“三農(nóng)”自媒體領(lǐng)域的人而言，無(wú)疑是一種巨大的誘惑。因此，一部分自媒體便打著“三農(nóng)”的幌子，做著與“三農(nóng)”毫不相關(guān)的內(nèi)容。

（三）自媒體人才匱乏，發(fā)展力不足

由于城鄉(xiāng)資源不平衡，專業(yè)的媒體人員多集中在城市，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村青年缺乏媒體專業(yè)素養(yǎng)，在農(nóng)村很難引入高素質(zhì)媒體人才。而目前成功的農(nóng)村自媒體運(yùn)營(yíng)者，大多是積累了一定的自媒體經(jīng)驗(yàn)，找到了合適的運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)。對(duì)于很多農(nóng)村人來(lái)說(shuō)，文化水平偏低，沒(méi)有專業(yè)知識(shí)，制作出來(lái)的自媒體內(nèi)容達(dá)不到精良水準(zhǔn)，缺少持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

（四）疏于運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致熱度下滑

隨著自媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，個(gè)別“三農(nóng)”自媒體沒(méi)有精益求精，疏于運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致熱度下滑，比如拍攝工具、作品質(zhì)量不合格等，最后結(jié)束自己的自媒體生涯的情況時(shí)有發(fā)生。

四、“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新路徑思考

深入了解目前“三農(nóng)”自媒體遇到的問(wèn)題，為了“三農(nóng)”自媒體有序健康發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特提出以下幾點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新路徑。

（一）提升內(nèi)容品質(zhì)，滿足受眾心理需求

對(duì)于大多數(shù)城市受眾，鄉(xiāng)村生活對(duì)他們來(lái)說(shuō)陌生又新奇，加上話題引導(dǎo)與社交網(wǎng)絡(luò)傳播，觀看“康仔農(nóng)人”視頻滿足了他們的好奇心理與社交需求。此外，“康仔農(nóng)人”視頻中許多原始生態(tài)的場(chǎng)景元素，與他們所處的快節(jié)奏、壓力大的城市環(huán)境形成鮮明對(duì)比，引發(fā)他們對(duì)鄉(xiāng)村質(zhì)樸生活的向往，通過(guò)觀看視頻尋求暫時(shí)的休憩與逃離。另外，造“?！眰鞑ナ故鼙婓w驗(yàn)到群體狂歡與開放文本創(chuàng)作的快感。

（二）加強(qiáng)平臺(tái)管理，堅(jiān)持正確導(dǎo)向

“三農(nóng)”自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)始終堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，展現(xiàn)農(nóng)村社會(huì)的正能量，才能使品牌獲得大眾的廣泛認(rèn)可。雖然對(duì)于追求盈利的“三農(nóng)”自媒體來(lái)說(shuō)商業(yè)化是必須的，但是也需要警惕過(guò)度商業(yè)化。“三農(nóng)”自媒體的走紅與其原生態(tài)的內(nèi)容有很大關(guān)系，但當(dāng)這些賬號(hào)獲得越來(lái)越多的流量，其內(nèi)容創(chuàng)作就可能會(huì)被商業(yè)主義所操縱，內(nèi)容創(chuàng)作不再純粹。

（三）重視人才引進(jìn)

年輕人力資源的引進(jìn)，離不開政府的大力支持。首先，要通過(guò)建立有效的社會(huì)保障制度，增加投資和宣傳，以此留住一批回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人；其次，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村居民現(xiàn)代媒介技術(shù)的培養(yǎng)，提高其媒介素養(yǎng)，為鄉(xiāng)村傳播開拓更大的發(fā)展空間；最后，推動(dòng)鄉(xiāng)村資源向鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)，利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展隨著競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，加上專業(yè)人群、精英人士的加入，農(nóng)村自媒體的發(fā)展將走向?qū)I(yè)化。

（四）注重運(yùn)營(yíng)與策劃

雖說(shuō)“康仔農(nóng)人”走紅是因?yàn)榕既坏脑掝}傳播，但根本原因還是其視頻內(nèi)容相對(duì)精良，創(chuàng)作者注重運(yùn)營(yíng)，能夠留住受眾。作為空鏡頭剪切到視頻當(dāng)中，使整個(gè)視頻流淌著一種自然的原生態(tài)氣息。雖然說(shuō)原生態(tài)是“三農(nóng)”視頻獨(dú)有的特點(diǎn)，但是原生態(tài)不等于不加修飾，良好的素材再輔以一定的運(yùn)營(yíng)手段才能收到最佳的傳播效果。