基于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)挖掘的新疆旅游公共服務(wù)質(zhì)量提升研究*

鄧 宏 李翠林

黨的十九大報(bào)告指出，完善公共服務(wù)體系，保障群眾基本生活，不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活的需要。近年來(lái)，在各部門的協(xié)同努力下，我國(guó)的公共服務(wù)水平有了很大提升。旅游公共服務(wù)迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，健全和完善旅游公共服務(wù)成了關(guān)鍵。

新疆旅游資源豐富，全疆共有景點(diǎn)1100余處，旅游業(yè)是新疆的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。新疆旅游業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的勢(shì)頭，2021年接待旅游人數(shù)1.91億人次，增長(zhǎng)20.52%，實(shí)現(xiàn)旅游收入1415.69億元。提升新疆旅游公共服務(wù)的質(zhì)量，是促進(jìn)新疆旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要前提之一。

鑒于此，本文以新疆16個(gè)5A級(jí)景區(qū)的旅游公共服務(wù)為研究對(duì)象，收集攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，進(jìn)行詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析。在此基礎(chǔ)上繪制新疆旅游公共服務(wù)藍(lán)圖，分析新疆旅游公共服務(wù)的整體服務(wù)過(guò)程和關(guān)鍵點(diǎn)，并從服務(wù)藍(lán)圖的等待點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和決策點(diǎn)出發(fā)，探究服務(wù)過(guò)程在關(guān)鍵點(diǎn)的具體提升策略。

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)者從多個(gè)方面對(duì)旅游公共服務(wù)進(jìn)行研究，主要集中在以下兩個(gè)方面。一是旅游公共服務(wù)質(zhì)量研究：馬慧強(qiáng)等通過(guò)構(gòu)建旅游公共服務(wù)指標(biāo)體系來(lái)綜合測(cè)度并分析我國(guó)旅游公共服務(wù)質(zhì)量特征與時(shí)空分異，并探討其影響因素和驅(qū)動(dòng)機(jī)理①；李健儀等通過(guò)訪談、內(nèi)容分析以及問卷調(diào)查等多種方法，編制了從游客視角評(píng)價(jià)的旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表②。二是旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)研究：常文娟等運(yùn)用層次分析法，建立了旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并以武漢市為案例地進(jìn)行實(shí)證分析③；李莉構(gòu)建了城市旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并以重慶市為例進(jìn)行研究，提出完善重慶旅游公共服務(wù)體系的對(duì)策建議④。除此之外，對(duì)旅游公共服務(wù)體系的研究也日漸豐富：李爽等認(rèn)為，旅游公共服務(wù)體系的內(nèi)容(即旅游公共服務(wù)的供給客體)主要由旅游基礎(chǔ)設(shè)施類服務(wù)、旅游公共信息類服務(wù)、旅游行業(yè)指導(dǎo)類服務(wù)以及旅游公共安全檢測(cè)類服務(wù)等4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成⑤；趙華認(rèn)為，旅游公共服務(wù)體系是由旅游信息服務(wù)、旅游交通服務(wù)、旅游安全服務(wù)和旅游環(huán)境服務(wù)四個(gè)子系統(tǒng)共同組成的有機(jī)整體⑥；李炳義等提出豐富旅游公共信息、設(shè)立旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等構(gòu)建旅游公共服務(wù)體系的基本思路。⑦

在網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的趨勢(shì)下，文本分析的方法逐漸與旅游領(lǐng)域相結(jié)合。國(guó)內(nèi)學(xué)者基于文本分析的方法對(duì)旅游領(lǐng)域進(jìn)行研究的內(nèi)容主要集中于對(duì)旅游地形象感知的研究。如王鵬飛等選取五個(gè)旅游網(wǎng)站收集有效評(píng)論作為研究數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法與扎根理論對(duì)嘉興南湖紅色旅游目的地的“認(rèn)知—情感”三維模型形象感知進(jìn)行分析⑧；李勇等以湘江古鎮(zhèn)群互聯(lián)網(wǎng)旅游數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，采用文本分析、主題分析和情感分析等方法，借助旅游地形象“認(rèn)知—情感—整體”三維模型對(duì)遺產(chǎn)旅游地形象感知進(jìn)行了探索⑨。此外，也有學(xué)者用文本分析法對(duì)游客滿意度⑩、旅游者行為等進(jìn)行研究。可見，文本分析的方法在旅游領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用。

服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描述服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)流程的圖，可以識(shí)別服務(wù)過(guò)程中的等待點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和決策點(diǎn)，有助于改善服務(wù)的流程，提升服務(wù)的質(zhì)量與效率，被廣泛應(yīng)用于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與設(shè)計(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的研究。隨著服務(wù)藍(lán)圖的不斷發(fā)展，也有學(xué)者將其與旅游領(lǐng)域相結(jié)合。如蔡禮彬等從政府視角對(duì)我國(guó)旅游公共服務(wù)體系的設(shè)計(jì)與運(yùn)行驅(qū)動(dòng)進(jìn)行探究，結(jié)果表明政府行為在旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)中起到非常重要的作用；茍敏等通過(guò)繪制用戶旅程圖來(lái)剖析用戶痛點(diǎn)及尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)比社區(qū)廁所與其他廁所的功能差異，探索社區(qū)廁所的功能特色和現(xiàn)存問題；張晴等運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的思想和方法進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)創(chuàng)新架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)，結(jié)合用戶全旅程的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)，提升服務(wù)體驗(yàn)效果。由此可見，將服務(wù)藍(lán)圖與旅游領(lǐng)域的研究相結(jié)合，已成為一種重要的研究方法。

通過(guò)對(duì)上述文獻(xiàn)的梳理可以看出，將文本分析法和服務(wù)藍(lán)圖運(yùn)用到旅游公共服務(wù)的研究中可以有效挖掘新疆旅游公共服務(wù)的質(zhì)量問題。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)研究方法

本文使用文本分析法作為主要的研究方法。文本分析可以將文本通過(guò)量化的形式表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)文本進(jìn)行定量、客觀的分析。本文使用ROST Content Mining System 6.0軟件作為文本分析的主要工具，通過(guò)該軟件的高頻詞分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析與情感分析功能來(lái)對(duì)收集的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

由于攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)為游客較常使用的旅游網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論較為豐富，游客的真實(shí)評(píng)價(jià)占比較高，因此筆者從以上三個(gè)網(wǎng)站獲取游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本；又因?yàn)樾陆?6個(gè)5A級(jí)景區(qū)(喀納斯景區(qū)、葡萄溝風(fēng)景區(qū)、天山天池風(fēng)景名勝區(qū)、那拉提旅游風(fēng)景區(qū)、可可托海景區(qū)、澤普金湖楊景區(qū)、烏魯木齊天山大峽谷景區(qū)、博斯騰湖景區(qū)、喀什噶爾老城景區(qū)、巴音布魯克景區(qū)、喀拉峻景區(qū)、白沙湖景區(qū)、克拉瑪依世界魔鬼城、帕米爾旅游區(qū)、賽里木湖、三五九旅文化旅游區(qū))呈現(xiàn)了新疆旅游公共服務(wù)的較高水平，具有代表性，故以其為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。

因此，本文以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)三個(gè)網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)源，以新疆的16個(gè)5A級(jí)景區(qū)為關(guān)鍵詞，使用“八爪魚”網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取工具，采集2022年1月20日前的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，剔除掉與旅游公共服務(wù)無(wú)關(guān)的文本，并對(duì)采集到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行去重等預(yù)處理工作，最終得到有效評(píng)論1561條。再將1561條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本存儲(chǔ)為擴(kuò)展名為.txt的文本文件，作為后續(xù)分析工作的數(shù)據(jù)來(lái)源。

三、新疆旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)分析

(一)高頻特征詞分析

本文運(yùn)用ROST Content Mining System 6.0軟件的“詞頻分析”功能，對(duì)收集到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行詞頻分析，從文本中提取出排名前50位的高頻特征詞，將其按照頻數(shù)由高到低進(jìn)行排序，形成新疆旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞匯表(見表1)，為后續(xù)新疆旅游公共服務(wù)質(zhì)量問題的挖掘做好準(zhǔn)備工作。

本文從詞頻與詞性兩個(gè)方面來(lái)對(duì)高頻詞進(jìn)行分析。從詞頻的角度進(jìn)行分析，詞頻越高，表明游客對(duì)該關(guān)鍵詞的關(guān)注度越高。通過(guò)表1可以看出，在游客的感知體驗(yàn)方面，“方便”“漂亮”“便宜”的詞頻較高，分別排名第2位、第39位、第50位，且排名較為前列的詞語(yǔ)多為褒義詞，可見游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)總體較為滿意；在交通方面，“區(qū)間車”“火車”“自駕”的詞頻較高，分別排名第3位、第28位、第29位，可見游客較關(guān)注景區(qū)內(nèi)外交通的乘坐體驗(yàn)；在購(gòu)票方面，“門票”“取票”和“身份證”的詞頻較高，分別排名第7位、第15位和第25位，可見游客對(duì)購(gòu)票的便捷程度和驗(yàn)票的方式較為關(guān)注；在行政服務(wù)方面，“服務(wù)”“管理”“態(tài)度”的詞頻較高，分別排名第10位、第13位、第47位，可見景區(qū)工作人員的服務(wù)水平對(duì)游客的體驗(yàn)有重要的影響。

從詞性的角度進(jìn)行分析，高頻詞匯中名詞及形容詞占比較多。首先，從名詞方面來(lái)看，除了“景區(qū)”“景點(diǎn)”“景色”等與目的地風(fēng)光相關(guān)的名詞之外，游客比較關(guān)注的是“區(qū)間車”“門票”“管理”和“服務(wù)”等方面的感受。其次，從形容詞方面來(lái)看，游客比較關(guān)注游玩的體驗(yàn)和對(duì)景區(qū)的印象，如“方便”“漂亮”“干凈”和“便宜”等。此外，游客較為關(guān)注的還有“排隊(duì)”“取票”“購(gòu)票”及“停車”等方面的體驗(yàn)。對(duì)這些方面有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化，可以有效提升游客的感知，提高新疆旅游公共服務(wù)的質(zhì)量水平。

(二)特征詞選取

對(duì)所獲得的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本逐條進(jìn)行人工分析，將人工分析得出的特征詞與ROST Content Mining System 6.0軟件分析得出的特征詞進(jìn)行對(duì)比與整合，綜合考慮特征詞出現(xiàn)的頻數(shù)及文本段落的主旨，得到旅游公共服務(wù)綜合特征詞。

將新疆旅游公共服務(wù)綜合特征詞進(jìn)行分類，可知高頻詞匯主要集中體現(xiàn)在五個(gè)方面，分別是旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量、旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量、旅游公共安全保障質(zhì)量、旅游公共環(huán)境服務(wù)質(zhì)量、旅游公共行政服務(wù)質(zhì)量。

(三)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

本文對(duì)獲得的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖由節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)間的連線構(gòu)成，其中，節(jié)點(diǎn)代表關(guān)鍵詞，節(jié)點(diǎn)間的連線代表關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系。游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)的感知大概可以分為三個(gè)圈層。第一層為核心圈層，處于該圈層的關(guān)鍵詞有“景區(qū)”“景點(diǎn)”“景色”“區(qū)間車”和“方便”等高頻詞語(yǔ)，可見游客最為關(guān)注的是區(qū)間車以及游玩中的方便體驗(yàn)，這些是游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)的首要感知，游客的評(píng)論多由此展開。第二層為次核心圈層，處于這一圈層的關(guān)鍵詞有“門票”“時(shí)間”“排隊(duì)”“管理”和“服務(wù)”等，表明景區(qū)的管理對(duì)游客有較大影響，這幾個(gè)關(guān)鍵詞是游客較為關(guān)注的關(guān)鍵詞，是對(duì)核心圈層關(guān)鍵詞的拓展。第三層為外圍圈層，包含“火車”“住宿”“態(tài)度”“購(gòu)票”等關(guān)鍵詞，是對(duì)核心圈層和次核心圈層的進(jìn)一步補(bǔ)充與豐富。這三個(gè)圈層體現(xiàn)了游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)，有利于優(yōu)化新疆旅游公共服務(wù)的質(zhì)量。

共現(xiàn)頻次比較高的關(guān)鍵詞有“景區(qū)”與“區(qū)間車”，“景區(qū)”與“方便”，“景區(qū)”與“管理”，“景區(qū)”與“時(shí)間”，“景區(qū)”與“門票”，“方便”與“取票”，“景區(qū)”與“排隊(duì)”，“區(qū)間車”與“時(shí)間”等，這些是聯(lián)系較為密切的關(guān)系鏈。

表2 新疆旅游公共服務(wù)綜合特征詞統(tǒng)計(jì)表

(四)情感分析

通過(guò)ROST Content Mining System 6.0的情感分析功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行分析，可直觀分析游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)的情感，進(jìn)而分析其產(chǎn)生的原因，找到提升新疆旅游公共服務(wù)質(zhì)量的針對(duì)性措施。通過(guò)情感分析結(jié)果(見表3)可知，游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)的情感中，積極情緒占比為72.53%，中性情緒占比為8.20%，消極情緒占比為19.27%?？梢?，在整體感知上，大多數(shù)游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)持滿意態(tài)度，這也與高頻詞分析中形容詞多為褒義詞的分析結(jié)果相符合。

表3 新疆旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)表

由于負(fù)面情緒更容易反映游客的擔(dān)憂，所以進(jìn)一步分析游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)的情感中產(chǎn)生負(fù)面情緒的評(píng)價(jià)內(nèi)容，可知游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的主要來(lái)源表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，區(qū)間車安排方面?！皡^(qū)間車”在高頻關(guān)鍵詞中排名第三，是游客關(guān)注度較高的關(guān)鍵詞。游客對(duì)區(qū)間車的消極情緒主要表現(xiàn)在等待區(qū)間車時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、區(qū)間車路線規(guī)劃不合理、區(qū)間車收費(fèi)不合理等；第二，景區(qū)的管理水平與服務(wù)水平。景區(qū)的管理水平與工作人員的服務(wù)水平對(duì)游客游玩的體驗(yàn)有重要的影響。游客的消極情緒主要表現(xiàn)在排隊(duì)時(shí)的秩序、商業(yè)氣息濃厚、停車混亂、工作人員的服務(wù)態(tài)度以及游玩過(guò)程中缺少指導(dǎo)與幫助等；第三，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善程度。在旅游過(guò)程中，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善程度是游客游玩的基礎(chǔ)需求，如衛(wèi)生間的數(shù)量及衛(wèi)生狀況、無(wú)障礙設(shè)施的建設(shè)狀況等。

四、新疆旅游公共服務(wù)流程分析

(一)新疆旅游公共服務(wù)藍(lán)圖

繪制服務(wù)藍(lán)圖有助于了解服務(wù)過(guò)程，分析服務(wù)的質(zhì)量以及游客的關(guān)注點(diǎn)。本文通過(guò)繪制新疆旅游公共服務(wù)藍(lán)圖(見圖1)，對(duì)新疆旅游公共服務(wù)的過(guò)程進(jìn)行梳理。新疆旅游公共服務(wù)藍(lán)圖以游客在旅游過(guò)程中的時(shí)間為序，分為游前、游中和游后三個(gè)階段。

游客在旅游的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)歷搜集信息、咨詢、購(gòu)買車票、預(yù)訂房間、前往景區(qū)、購(gòu)票或驗(yàn)票、飲食、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂、支付、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)構(gòu)成了新疆旅游公共服務(wù)藍(lán)圖中的顧客行為部分；前臺(tái)服務(wù)行為與顧客行為之間以外部互動(dòng)分界線相隔，前臺(tái)服務(wù)人員表現(xiàn)出的行為是顧客可以直觀感受到的；后臺(tái)服務(wù)行為包括信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)售票等，后臺(tái)服務(wù)行為與前臺(tái)服務(wù)行為以可視分界線相隔，此類行為是游客無(wú)法直接感受到的；后臺(tái)支持行為提供了在服務(wù)過(guò)程中的各種支持功能，如網(wǎng)站維護(hù)系統(tǒng)、旅游信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)等，起到重要的支持作用，與后臺(tái)服務(wù)行為以內(nèi)部互動(dòng)分界線相隔。

流程中的關(guān)鍵點(diǎn)主要分為三類，分別為等待點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和決策點(diǎn)，對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行分析與完善，可以找出新疆旅游公共服務(wù)過(guò)程中存在的問題并進(jìn)行優(yōu)化，有利于提升新疆旅游公共服務(wù)的質(zhì)量。

(二)新疆旅游公共服務(wù)藍(lán)圖關(guān)鍵點(diǎn)分析

1.等待點(diǎn)

等待點(diǎn)W1：等待人工答疑。當(dāng)游客需要對(duì)旅游信息做進(jìn)一步了解時(shí)，就會(huì)通過(guò)人工客服進(jìn)行咨詢。在這個(gè)過(guò)程中，分配客服、客服查詢信息并進(jìn)行反饋、客服進(jìn)行解答等過(guò)程都會(huì)使游客產(chǎn)生等待時(shí)間，并有使等待時(shí)間延長(zhǎng)的可能。若客服對(duì)流程不熟悉，在人工解答咨詢的環(huán)節(jié)使游客產(chǎn)生過(guò)長(zhǎng)的等待時(shí)間，可能會(huì)使游客失去耐心，從而影響游客后期的決策。

等待點(diǎn)W2：等待購(gòu)票及驗(yàn)票。游客到達(dá)景區(qū)之后，通常會(huì)根據(jù)需要進(jìn)行購(gòu)票或驗(yàn)票。通過(guò)對(duì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖進(jìn)行分析可知，在購(gòu)票及驗(yàn)票方面，“景區(qū)”與“門票”以及“取票”與“排隊(duì)”的共現(xiàn)頻次較高，可見游客較為關(guān)注購(gòu)票及驗(yàn)票環(huán)節(jié)是否需要排隊(duì)與等待。當(dāng)游客人數(shù)眾多，景區(qū)未進(jìn)行合理控流時(shí)，就會(huì)造成等待。除此之外，購(gòu)票或驗(yàn)票機(jī)器故障、工作人員操作不規(guī)范、游客插隊(duì)等現(xiàn)象都會(huì)使游客的等待時(shí)間變長(zhǎng)，從而造成游客的體驗(yàn)感下降。

等待點(diǎn)W3：等待停車及區(qū)間車。通過(guò)對(duì)游客的消極情緒進(jìn)行具體分析可知，停車等位是使游客產(chǎn)生消極情緒的原因之一；通過(guò)對(duì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖進(jìn)行分析可知，在景區(qū)內(nèi)的交通工具方面，“區(qū)間車”與“時(shí)間”的共現(xiàn)頻次較高。有些景區(qū)允許游客自駕駛?cè)耄捎谕＼噲?chǎng)設(shè)置不合理、工作人員引導(dǎo)停車不到位等原因，無(wú)法全面顧及每位游客的需求，會(huì)使游客在游覽時(shí)產(chǎn)生停車等位的問題；有些景區(qū)內(nèi)配備區(qū)間車，但由于區(qū)間車數(shù)量有限、時(shí)間設(shè)置和路線規(guī)劃不合理，以及旅游高峰期游客插隊(duì)等現(xiàn)象，會(huì)使游客花費(fèi)大量時(shí)間等待區(qū)間車，從而縮短游玩的時(shí)間。

等待點(diǎn)W4：等待支付。當(dāng)游客游玩結(jié)束后，需要對(duì)相關(guān)費(fèi)用進(jìn)行支付，通常會(huì)選擇在線支付、現(xiàn)金支付或刷卡支付等方式。通過(guò)對(duì)游客的評(píng)論進(jìn)行詳細(xì)分析可知，游客對(duì)支付過(guò)程是否便捷較為關(guān)注，如游客評(píng)論“現(xiàn)金通道應(yīng)該是最快的，其他支付方式都比較慢”，可見支付時(shí)是否需要等待會(huì)引起游客的關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)緩慢、設(shè)備故障和工作人員業(yè)務(wù)不熟練等原因會(huì)增加游客支付時(shí)的等待時(shí)間。

等待點(diǎn)W5：等待對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行反饋。游客會(huì)對(duì)游玩過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)。若對(duì)全過(guò)程比較滿意，則會(huì)給出積極評(píng)價(jià)；若對(duì)某環(huán)節(jié)不滿意，會(huì)選擇差評(píng)或進(jìn)行投訴，這時(shí)工作人員需要對(duì)其進(jìn)行情緒的安撫并對(duì)反饋進(jìn)行處理，在這個(gè)過(guò)程中可能會(huì)使游客產(chǎn)生等待時(shí)間。若游客在此時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生負(fù)面情緒，那么在該環(huán)節(jié)等待時(shí)間越長(zhǎng)，則更易激化游客的負(fù)面情緒。

2.風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)F1：景區(qū)交通可達(dá)性。通過(guò)對(duì)詞頻進(jìn)行分析可知，“交通”“火車”和“自駕”等詞頻較高，排名分別為第22位、第28位和第29位。由于新疆地域遼闊，各個(gè)景區(qū)的分布相對(duì)分散，游客通常需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間到達(dá)景區(qū)，這時(shí)旅途的交通便利程度就會(huì)成為游客的重要考慮因素。游客通常會(huì)選擇飛機(jī)、火車或私家車等交通方式，但有時(shí)路途遙遠(yuǎn)，且交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，會(huì)使游客對(duì)交通方面產(chǎn)生負(fù)面情緒。

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)F2：購(gòu)票及驗(yàn)票環(huán)節(jié)智能化。在購(gòu)票方面，“取票”“身份證”“購(gòu)票”的詞頻較高，排名分別為第15位、第25位和第36位，且“方便”與“取票”的共現(xiàn)頻次較高，可見游客對(duì)購(gòu)票及驗(yàn)票環(huán)節(jié)是否智能化較為關(guān)注。當(dāng)游客到達(dá)景區(qū)后，需要進(jìn)行購(gòu)票或驗(yàn)票，有時(shí)游客會(huì)在網(wǎng)上提前訂票，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)掃描二維碼或刷身份證的方式驗(yàn)票，這時(shí)若網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定或機(jī)器出現(xiàn)故障，則容易導(dǎo)致游客與景區(qū)間出現(xiàn)矛盾。此外，若在旅游旺季未合理控流或未進(jìn)行規(guī)范管理，急劇增加的客流量會(huì)使購(gòu)票和驗(yàn)票環(huán)節(jié)產(chǎn)生人員擁堵現(xiàn)象，容易引起游客間的糾紛。

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)F3：飲食及住宿環(huán)境。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，住宿和飲食的體驗(yàn)也會(huì)成為旅游評(píng)價(jià)的一部分，如“住宿存在衛(wèi)生不潔等問題，必須加大投資和整治，否則留宿客人不能盡興。另外，飲食雖然已經(jīng)盡力提供，還是有待提高”?？梢姡陲嬍臣白∷捱^(guò)程中，店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生狀況通常會(huì)給游客留下直觀的印象，食物加工過(guò)程的衛(wèi)生與安全、住宿環(huán)境的干凈與整潔應(yīng)該成為關(guān)注的重點(diǎn)。此外，在接待過(guò)程中，工作人員的態(tài)度和業(yè)務(wù)的規(guī)范程度也是重點(diǎn)關(guān)注的地方。

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)F4：游覽路線及區(qū)間車規(guī)劃。通過(guò)詞頻分析可知，區(qū)間車是游客關(guān)注較多的高頻詞匯，且根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖顯示的結(jié)果來(lái)看，“區(qū)間車”與“方便”都位于核心圈層?？梢?，作為景區(qū)內(nèi)重要的游覽方式，區(qū)間車的路線及時(shí)間安排會(huì)直接影響游客的滿意度。若區(qū)間車的時(shí)間安排不合理或信息傳送不及時(shí)，可能會(huì)使游客在某一景點(diǎn)花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能等來(lái)區(qū)間車，區(qū)間車發(fā)車的時(shí)間及其在各景點(diǎn)停靠的時(shí)間也需要合理規(guī)劃。此外，區(qū)間車的路線規(guī)劃也很重要，避免產(chǎn)生游客在游玩過(guò)程中需要多次往返換乘中心進(jìn)行換乘的現(xiàn)象。

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)F5：缺失安全保障。通過(guò)對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行詳細(xì)分析可知，在游覽的過(guò)程中存在一些安全隱患，如“車道較窄，停車注意安全”“湖邊棧道和欄桿中間有50厘米左右的空隙，沒有安全提示”等，可見，若景點(diǎn)沒有設(shè)置顯著的標(biāo)識(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生安全問題。除此之外，游客評(píng)論：“無(wú)論從治安和疫情管控來(lái)說(shuō)都非常的安全”，可見，當(dāng)?shù)氐闹伟埠歪t(yī)療情況也是游客重點(diǎn)關(guān)注的部分。

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)F6：商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重。通過(guò)對(duì)負(fù)面情緒進(jìn)行具體分析可知，游客可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物的需要，若所需物品定價(jià)遠(yuǎn)超出游客心理預(yù)期價(jià)格，或商業(yè)化現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重，商業(yè)氣息過(guò)于濃厚，會(huì)引起游客的負(fù)面情緒，不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及經(jīng)濟(jì)的正向發(fā)展。

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)F7：基礎(chǔ)設(shè)施不完善。通過(guò)對(duì)游客的負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行詳細(xì)分析可知，游客會(huì)由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善而產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)，如“景區(qū)指示牌少、垃圾桶少、衛(wèi)生間也少”“這里休息區(qū)域很少，配套設(shè)施比較落后”，可見游客游覽過(guò)程的滿意程度與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善程度相關(guān)。衛(wèi)生間的數(shù)量及衛(wèi)生狀況、休息區(qū)域的數(shù)量及環(huán)境、無(wú)障礙設(shè)施的建設(shè)等與游客的基本需求相關(guān)，對(duì)這些便民惠民的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善，是提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量的重要基礎(chǔ)。

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)F8：回應(yīng)游客評(píng)價(jià)不規(guī)范。游客可能會(huì)由于對(duì)某環(huán)節(jié)不滿而產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，若未及時(shí)處理這些負(fù)面評(píng)價(jià)，會(huì)導(dǎo)致游客產(chǎn)生消極的情緒，影響旅游地的口碑，對(duì)旅游地造成負(fù)向的影響。

3.決策點(diǎn)

決策點(diǎn)D1：是否咨詢。游客進(jìn)入旅游網(wǎng)站，除自行搜集旅游信息之外，也會(huì)通過(guò)向工作人員咨詢的方式來(lái)獲取交通、餐飲等方面的信息。影響游客這一決策的因素有網(wǎng)頁(yè)的布局與設(shè)計(jì)、景區(qū)及交通等信息的展示和咨詢?nèi)肟谶M(jìn)入的便捷程度等。同時(shí)，咨詢過(guò)程也是重要的體驗(yàn)點(diǎn)。工作人員答疑時(shí)的態(tài)度和專業(yè)程度會(huì)影響游客的滿意度。

決策點(diǎn)D2：是否購(gòu)買或預(yù)訂。購(gòu)買或預(yù)訂環(huán)節(jié)是游客游玩前的重要決策環(huán)節(jié)，影響這一決策的因素有在咨詢環(huán)節(jié)展現(xiàn)的工作人員對(duì)信息的掌握程度、回答的規(guī)范及專業(yè)程度，以及游客對(duì)后續(xù)環(huán)節(jié)的規(guī)劃和預(yù)期等。

五、新疆旅游公共服務(wù)質(zhì)量問題解決對(duì)策

(一)等待點(diǎn)優(yōu)化策略

1.重視人才引進(jìn)與專業(yè)化培訓(xùn)

游客旅游過(guò)程中，需要與客服、區(qū)間車司機(jī)等工作人員接觸，工作人員的數(shù)量及其專業(yè)化程度是影響游客等待時(shí)間的重要因素。此外，要建設(shè)信息化的旅游公共服務(wù)，引進(jìn)專業(yè)人才必不可少。首先，要落實(shí)用人政策，吸引人才；其次，要加強(qiáng)對(duì)工作人員的培訓(xùn)，使其熟悉工作流程、規(guī)范操作；最后，對(duì)工作人員實(shí)行合理有效的獎(jiǎng)懲措施，這樣可以提升工作人員的工作效率，有效減少游客的等待時(shí)間。

2.合理安排設(shè)施設(shè)備的數(shù)量，定期進(jìn)行維護(hù)

減少游客的等待時(shí)間，不僅需要熟悉業(yè)務(wù)流程的工作人員，也需要充足的設(shè)施設(shè)備。例如，應(yīng)安排數(shù)量合理的區(qū)間車，減少游客等待區(qū)間車的時(shí)間，提升游玩效率。除此之外，對(duì)設(shè)備的定期維護(hù)也很重要。例如，定期請(qǐng)專業(yè)人員檢查并維護(hù)驗(yàn)票機(jī)器、支付機(jī)器等，確保游客不會(huì)因設(shè)備原因造成等待。

3.控制游客數(shù)量

在旅游的高峰期或熱門景點(diǎn)，會(huì)發(fā)生短時(shí)間內(nèi)聚集大量游客的現(xiàn)象，此類現(xiàn)象的發(fā)生不僅對(duì)新冠肺炎疫情防控工作不利，還會(huì)增加游客的等待時(shí)間，因此需要進(jìn)行合理控流。這不僅是對(duì)景區(qū)的保護(hù)，也是新冠肺炎疫情期間對(duì)游客的保護(hù)?？梢詫?shí)行分段預(yù)約購(gòu)票，并在現(xiàn)場(chǎng)安排工作人員規(guī)范排隊(duì)秩序，在人群聚集場(chǎng)所安排專人對(duì)人員數(shù)量進(jìn)行把控。

(二)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)完善策略

1. 完善新疆旅游公共交通服務(wù)體系

(1)完善交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

新疆地域遼闊，景區(qū)的分布相對(duì)分散，游客在旅途中通常需要花費(fèi)較多時(shí)間。要建設(shè)暢通、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)車站、機(jī)場(chǎng)與景區(qū)之間的直達(dá)線路，方便游客出行，提升旅游效率。完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可以改善游客“旅長(zhǎng)游短”的現(xiàn)狀，讓游客有較多的時(shí)間與精力來(lái)觀光旅游。同時(shí)，完善的公路建設(shè)、鐵路建設(shè)、航空建設(shè)可以對(duì)新疆的旅游業(yè)發(fā)展起到重要的助推作用，促進(jìn)新疆旅游業(yè)的良性發(fā)展。

(2)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)區(qū)的優(yōu)化建設(shè)

提升游客在旅途中的體驗(yàn)，不僅需要完善交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也要注重提升高速公路服務(wù)區(qū)、自駕營(yíng)地等交通節(jié)點(diǎn)的服務(wù)水平，加強(qiáng)對(duì)交通樞紐的建設(shè)，形成特色主題綜合服務(wù)區(qū)，嚴(yán)格規(guī)范服務(wù)區(qū)建設(shè)的數(shù)量、規(guī)模和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，要注意將建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)落細(xì)，切實(shí)提升衛(wèi)生間、休息區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，形成使游客滿意的交通服務(wù)，建設(shè)設(shè)施齊全、布局合理、環(huán)境整潔的服務(wù)區(qū)。

2.提升旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量

通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本可知，游客對(duì)新疆旅游公共服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)自多個(gè)方面，包括對(duì)一些景區(qū)的路線規(guī)劃以及區(qū)間車的安排表示不滿、購(gòu)票及驗(yàn)票環(huán)節(jié)信息化不足導(dǎo)致的等待、解說(shuō)設(shè)備不夠智能等。新疆旅游公共服務(wù)相關(guān)部門可以將信息技術(shù)應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)信息化建設(shè)及管理，如為游客提供區(qū)間車信息、電子講解設(shè)備、在線預(yù)訂及購(gòu)買門票服務(wù)等，從多個(gè)角度提升旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量，形成智慧旅游公共服務(wù)，通過(guò)信息化服務(wù)使游客的游玩過(guò)程更加便利。

3.加強(qiáng)對(duì)旅游過(guò)程的管理

(1)加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生管理

游客在旅游過(guò)程中，環(huán)境衛(wèi)生狀況會(huì)受到關(guān)注。新疆旅游公共服務(wù)相關(guān)部門需建立環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測(cè)機(jī)制，監(jiān)測(cè)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境衛(wèi)生狀況，呼吁游客及居民等群體保護(hù)水土等自然資源環(huán)境。除此之外，還需要加強(qiáng)對(duì)餐飲、住宿行業(yè)等環(huán)境衛(wèi)生狀況的監(jiān)管，規(guī)定統(tǒng)一的餐飲、住宿衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格實(shí)施檢查和監(jiān)督，對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的予以處罰。

(2)對(duì)商業(yè)化現(xiàn)象進(jìn)行管理

若景區(qū)內(nèi)或景區(qū)周邊商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一方面，會(huì)使原本的民俗風(fēng)貌過(guò)于商業(yè)化，與游客游覽的初衷背離；另一方面，會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)匚飪r(jià)升高，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦纳町a(chǎn)生影響。因此，新疆旅游公共服務(wù)相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管的力度，將商業(yè)化現(xiàn)象控制在可接受的范圍內(nèi)，既能使游客感受到當(dāng)?shù)氐拿袼酌袂?，又能維持原本正常的生活秩序。

4.完善旅游公共安全保障服務(wù)體系

在游客游玩的過(guò)程中，完善安全預(yù)防與控制措施很重要。首先，在易發(fā)生危險(xiǎn)的地方設(shè)置明確的安全指示牌以及預(yù)警信息，起到安全警示的作用；其次，要落實(shí)安全救援工作，設(shè)置合理數(shù)量及規(guī)模的安全救助站點(diǎn)，包括警務(wù)人員及醫(yī)療救助人員，完善應(yīng)急救援措施，重視對(duì)游客的安全保障；第三，要加強(qiáng)對(duì)旅游安全知識(shí)的宣傳與普及；最后，嚴(yán)格遵守新冠肺炎疫情防控工作的需求合理控流。

5.加強(qiáng)便民惠民服務(wù)建設(shè)

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的分析可以看出，游客除了對(duì)基本娛樂設(shè)施的需求外，一些便民惠民設(shè)施建設(shè)的完善與否也會(huì)影響游客的滿意度。新疆旅游公共服務(wù)應(yīng)針對(duì)游客的需求，建設(shè)數(shù)量充足的休息場(chǎng)所、衛(wèi)生間、無(wú)障礙設(shè)施等基本配套設(shè)施，并不斷改善基本配套設(shè)施的質(zhì)量，為游客提供優(yōu)質(zhì)的便民惠民服務(wù)，提升游客游玩過(guò)程中的體驗(yàn)。

(三)決策點(diǎn)提升策略

1.優(yōu)化網(wǎng)站布局及功能設(shè)計(jì)

游客在搜集新疆旅游相關(guān)信息時(shí)，旅游網(wǎng)站可以給游客直觀的體驗(yàn)，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否合理、功能是否齊全，都會(huì)成為游客進(jìn)行決策的影響因素。游客瀏覽網(wǎng)站時(shí)傾向于看到全面明晰的信息，當(dāng)游客想要進(jìn)一步了解時(shí)，通常會(huì)選擇在線咨詢或電話咨詢的方式，這時(shí)，咨詢的快捷入口及客服的及時(shí)響應(yīng)就顯得尤為重要。因此，優(yōu)化網(wǎng)站的布局及功能設(shè)計(jì)可以促進(jìn)游客做出正向決策。

2.豐富購(gòu)票渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，購(gòu)票渠道應(yīng)得到相應(yīng)的拓展，不應(yīng)局限于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的方式。通過(guò)對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論文本的分析可知，線上預(yù)約購(gòu)票的功能會(huì)提升游客的體驗(yàn)感，游客可以免去現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)購(gòu)票的步驟，直接憑身份證或二維碼驗(yàn)票，這樣可以節(jié)省游客的等待時(shí)間，提升旅游公共服務(wù)的智能化水平，提高游客購(gòu)票或訂票的意愿。

注 釋：

①馬慧強(qiáng)，燕明琪，李嵐，王清：《我國(guó)旅游公共服務(wù)質(zhì)量時(shí)空演化及形成機(jī)理分析》[J]，《經(jīng)濟(jì)地理》2018年第3期，第190～199頁(yè)。

②李健儀，謝禮珊，關(guān)新華：《旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)》[J]，《旅游學(xué)刊》2016年第11期，第117～127頁(yè)。

③常文娟，熊元斌：《旅游公共服務(wù)水平評(píng)價(jià)及實(shí)證分析》[J]，《統(tǒng)計(jì)與決策》2015年第17期，第106～109頁(yè)。

④李莉：《基于游客滿意度的城市旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)研究——以重慶為例》[J]，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2013年第4期，第80～83頁(yè)。

⑤李爽，甘巧林，劉望保：《旅游公共服務(wù)體系：一個(gè)理論框架的構(gòu)建》[J]，《北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》2010年第5期，第8頁(yè)。

⑥趙華：《新媒體視角下城市旅游公共服務(wù)體系的構(gòu)建》[J]，《新聞戰(zhàn)線》2014年第10期，第115～116頁(yè)。

⑦李炳義，梅亮：《城市旅游公共服務(wù)體系的構(gòu)建》[J]，《城市發(fā)展研究》2013年第1期，第98～102頁(yè)。

⑧王鵬飛，宋軍同，徐紫嫣：《紅色旅游品牌塑造與目的地形象感知研究——基于嘉興南湖景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文本分析》[J]，《價(jià)格理論與實(shí)踐》2021年第7期，第113～136頁(yè)。

⑨李勇，陳曉婷，劉沛林，黃格：《“認(rèn)知—情感—整體”三維視角下的遺產(chǎn)旅游地形象感知研究——以湘江古鎮(zhèn)群為例》[J]，《人文地理》2021年第5期，第167～176頁(yè)。

⑩王雨文，駱培聰，劉瑩楠，鄭文娟：《基于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的湄洲島游客滿意度研究》[J]，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版)2018年第5期，第83～92頁(yè)。