基于O2O模式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式研究

王少芬

摘要：隨著我國經(jīng)濟和技術(shù)的不斷發(fā)展，單一線下或單一線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通都難以滿足廣大消費者的需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通正基于線上和線下相互融合的O2O模式演變。文章基于O2O模式，分析以我國農(nóng)民專業(yè)合作社、批發(fā)市場、超市、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)等為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式，探究在O2O電子商務(wù)發(fā)展中生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式面臨的困境，并進一步提出相應(yīng)的解決對策，以期為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：O2O模式;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;流通方式

一、前言

隨著電子商務(wù)發(fā)展，生鮮電商已經(jīng)迅速興起，并逐漸進入到人們的日常生活。2020年中央一號文件提出，擴大電子商務(wù)進農(nóng)村覆蓋面，加強村級電商服務(wù)站點建設(shè)。此外，《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》強調(diào)，要以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心，以農(nóng)產(chǎn)品零售市場為基礎(chǔ)，以高效規(guī)范的電子商務(wù)等新型市場為重要補充，有形和無形結(jié)合、線上和線下融合、產(chǎn)地和銷地匹配，建立中國特色農(nóng)產(chǎn)品市場體系。這表明，在很長一段時間內(nèi)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通呈現(xiàn)單一線上、單一線下、線上和線下融合的O2O模式等多元化趨勢。

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，單一線下流通或者單一線上流通都很難完全滿足消費者的需求。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，純電商模式在運營過程中必須依靠線下實體門店作為支撐。首先主要是源于消費者在日常購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品形成的習(xí)慣確定的，不同于工業(yè)品，消費者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品選購時一般具有“挑挑揀揀”的習(xí)慣，瓜果、蔬菜、魚肉更加需要眼見為實。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐敗，而更傾向于手工挑選;其次線下門店能夠鎖定目標顧客群，具有倉儲和配送功能，可以解決“最后一公里”問題。同時，線下門店具備了展銷、提貨和售后服務(wù)的多重價值，線下門店通過網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)線上線下之間的信息互通。因此，基于線上線下相融合的O2O模式，才能在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，突破生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)展瓶頸，真正解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式線上線下融合發(fā)展的難題。

二、基于O2O模式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式分析

目前我國傳統(tǒng)線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式，其核心流通主體主要包括合作社、批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、超市、社區(qū)等。O2O 模式主要是結(jié)合“虛擬”形式的電子商務(wù)和實體形式的門店，使實體經(jīng)濟的流通主體通過網(wǎng)絡(luò)進一步延伸到虛擬世界，打破了時間和地域的限制，形成連通線上線下的全渠道，這正是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)展的關(guān)鍵。在O2O模式下，依據(jù)傳統(tǒng)線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品核心流通主體，可將生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式劃分為以下幾種。

（一）以農(nóng)民專業(yè)合作社為核心的O2O模式

在該流通方式中，農(nóng)民專業(yè)合作社組織農(nóng)民進行組織化生產(chǎn)，多個合作社可以形成合作聯(lián)社。生鮮農(nóng)產(chǎn)品差異化較小，品牌對生鮮農(nóng)產(chǎn)品較為重要，農(nóng)民專業(yè)合作社確定和培育出生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌，并通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道進行推廣和宣傳。并且，為減少流通環(huán)節(jié)，通過"農(nóng)超對接"將生鮮農(nóng)產(chǎn)品打入超市。另一方面，合作社或合作聯(lián)社通過電子商務(wù)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品延伸到虛擬世界，具體通過開設(shè)網(wǎng)店或加入電商平臺，個人或者團體消費者可在網(wǎng)店或電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者在網(wǎng)店或電商平臺下單后，通過自建物流或者第三方物流將生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行配送。

例如揚州蘇合潤澤農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)合作社自建"潤澤農(nóng)超"網(wǎng)上商城。此外，河北省唐山市豐潤區(qū)百草坡農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)民專業(yè)合作社與全國供銷合作總社供銷e家、省供銷合作社“農(nóng)交匯”“八方聯(lián)采”、區(qū)供銷合作社電子商務(wù)服務(wù)中心及淘寶等多個電商服務(wù)平臺進行了對接，開設(shè)網(wǎng)店。該農(nóng)民專業(yè)合作社與各大超市進行洽談合作，將其生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶到了唐山華盛、唐山金古月、唐山金客隆等超市，為合作社做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商提供了保障，有力推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)的發(fā)展。百草坡農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社建設(shè)物流配送系統(tǒng)，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、運輸?shù)雀鞣矫娑冀ㄔO(shè)起完備的供貨鏈。

（二）以批發(fā)市場為核心的O2O模式

在該流通方式中，一方面維持線下實體農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的經(jīng)營，線下實體農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中具有舉足輕重的地位。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場開辦網(wǎng)上交易市場，可以獨立或聯(lián)盟的形式;或與電商平臺合作，如阿里巴巴、京東等。不僅是提供給各批發(fā)商的網(wǎng)上交易展示平臺，而在更大范圍內(nèi)構(gòu)建了適合于農(nóng)戶和客戶之間的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場網(wǎng)上交易市場。對于進入網(wǎng)上交易市場的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，交易網(wǎng)站對其種類、數(shù)量、價格等相關(guān)信息進行實時公布，通過多種線上支付方式，如微信、支付寶、網(wǎng)銀等完成交易。

如北京新發(fā)地攜手京東商城，推出生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上交易平臺。武漢白沙洲農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場通過與古登電子商務(wù)合作，設(shè)立農(nóng)副產(chǎn)品綜合信息管理平臺。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子結(jié)算方面的典型范例是遼寧沈陽盛發(fā)菜果批發(fā)市場。在全國范圍內(nèi)，深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司約有50家農(nóng)批市場，該公司搭建起“大白菜+”平臺，能夠提供農(nóng)產(chǎn)品信息指標，包括銷售區(qū)域、進貨量、貨源地、價格、庫存量等?！袄挣r城”是河北石家莊首家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場+互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺，充分整合了線上農(nóng)產(chǎn)品信息和需求與線下農(nóng)產(chǎn)品的資源和供應(yīng)，建立依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)展的共享型農(nóng)批市場。

（三）以超市為核心的O2O模式

在該流通方式中，其O2O模式主要是線下實體門店加上線上網(wǎng)絡(luò)零售，超市把線下的實體門店作為運營載入口。另一方面，超市主要是通過設(shè)立網(wǎng)店、網(wǎng)站、APP來開展線上業(yè)務(wù)。消費者在線上下單，網(wǎng)購訂單由門店或總部的電商服務(wù)機構(gòu)發(fā)貨處理。超市依托門店實施同城配送。門店具備現(xiàn)場體驗、倉儲和配送等功能。除門店之外，網(wǎng)店也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品展銷的渠道。在取貨及配送方面，消費者既能夠到超市親自挑購或送貨到家，也能夠在網(wǎng)上下單后配送員送貨上門或親自到超市提取。

如推出“聯(lián)華易購”電商平臺的北京聯(lián)華超市，依托其門店優(yōu)勢進行生鮮配送。華潤萬家正式上線電商平臺“e萬家”，并且還配備移動端APP和實體店觸屏終端購物系統(tǒng)，能夠在深圳地區(qū)實現(xiàn)全程冷鏈式配送。鐘吾樂購連鎖超市是中國江蘇省新沂市當?shù)氐谝患覍嵭芯€上線下同步購物的連鎖超市，其依托鐘吾樂購網(wǎng)購平臺。其所屬企業(yè)自營超市采用了全天候24小時的方式營業(yè)，一小時內(nèi)急速派送，實現(xiàn)了線上與線下的同步經(jīng)營。此外，大潤發(fā)既設(shè)立了面向全國各地消費者的飛牛網(wǎng)，也積極開通了由面向超市周圍消費者的極速達服務(wù)。并且與 O2O服務(wù)平臺建立了合作關(guān)系，如美團外賣、百度外賣等。裕隆超市通過入駐美團外賣，充分利用電子商務(wù)的便捷性、及時性等優(yōu)點，將線上電商和線下門店兩者結(jié)合。

（四）以農(nóng)貿(mào)市場為核心的O2O模式

在該流通方式中，同批發(fā)市場流通方式類似，只是其核心流通主體換成了農(nóng)貿(mào)市場。在該流通方式中，利用互聯(lián)網(wǎng)+帶動傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，借助線上線下相結(jié)合的O2O模式拉動農(nóng)貿(mào)市場生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。其實體農(nóng)貿(mào)市場與App、網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)合，實行線上線下同步售貨，消費者可以線上交易、下單，商家提供就近上門服務(wù)，或?qū)ｉT配送員送貨到家。

例如杭州古蕩、東山、轉(zhuǎn)塘和定海等多家農(nóng)貿(mào)市場引進了“倪的菜”平臺，開展“網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場”業(yè)務(wù)，實現(xiàn)線上與線下相結(jié)合的O2O模式。“倪的菜”APP向消費者推薦最近的菜市場，提供買菜整個過程的畫面，通過手機，消費者能夠?qū)崟r觀看店鋪的水果、蔬菜、肉類等生鮮農(nóng)產(chǎn)品。并且“倪的菜”平臺真實還原買菜過程，尤其與其他電商平臺不同的是，消費者可直接在“倪的菜”APP上，通過視頻語音與經(jīng)營戶討價還價，而其他大部分農(nóng)產(chǎn)品電商平臺事先確定并標明價格，不具備視頻語音討價還價的功能。另外，在農(nóng)貿(mào)市場3.5公里以內(nèi)的配送距離，配送員將會在48分鐘內(nèi)送達。此外，山東省臨沂市蘭山區(qū)曹家王莊農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式，依托蘭華集團齊魯 E谷電商產(chǎn)業(yè)園。經(jīng)營者采用網(wǎng)上直播售賣蔬菜和水果，線下和線上同步售貨，并且為消費者提供就近送貨上門服務(wù)。

（五）以社區(qū)店為核心的O2O模式

在該流通方式中，一方面開設(shè)在社區(qū)及其周邊的實體生鮮社區(qū)店，以生鮮社區(qū)店為中心，其服務(wù)范圍主要是涉及于社區(qū)及周邊1～3公里的消費者。則既可以到社區(qū)門店選購蔬菜、肉類、水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也可以通過app、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)平臺直接在線上下單，平臺提供1小時內(nèi)的送貨上門的配送服務(wù)，經(jīng)營者開設(shè)的實體門店既開門營業(yè)，又同時承擔線上倉儲與配送。社區(qū)生鮮實際上是“生鮮+線下社區(qū)+線上平臺/app”三者有機結(jié)合。

如百果園采用的是線下水果門店和線上的App、微信小程序和三方網(wǎng)站配合銷售的O2O模式。截至2019年9月，百果園開設(shè)4000多家社區(qū)門店。消費者線上下單，由水果市場、當?shù)氐墓┴浬袒蚍N植基地進行配貨，除店員以及自建的配送團隊外，還由美團、餓了么等平臺配送。此外，阿拉爾買菜城推出“線上訂線下取，今日訂明日取”的線上線下結(jié)合經(jīng)營模式，通過買菜城線上APP和線下買菜城門店相結(jié)合，為阿拉爾社區(qū)的消費者提供生鮮蔬果、肉類以及水產(chǎn)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品。買菜城提供自提或送貨上門兩種配送方式，兩種配送方式均是第二天到貨。

三、O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式面臨的困境

生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合的O2O模式發(fā)展正逐漸駛?cè)肟燔嚨?，但遏制O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)展的問題依然存在。

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的信息化建設(shè)不完善

為有效促進O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式高效流通，首先要打通生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式的線上線下渠道。但這并不僅是簡單的線上支付和線下配送，還包含了對生鮮農(nóng)產(chǎn)品庫存數(shù)量、賣貨數(shù)據(jù)和配送記錄等實時更新，以及不同產(chǎn)地之間的信息互通。其次建設(shè)和完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息化數(shù)據(jù)鏈條，如生產(chǎn)基地、物流和零售等信息，這亟須強大信息化技術(shù)作為支撐，而信息管理系統(tǒng)建設(shè)發(fā)展目前還相對滯后，仍然面臨不完善等問題。傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式對大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的實際應(yīng)用不足，O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式的基礎(chǔ)設(shè)施也難以順利適應(yīng)線上線下融合發(fā)展。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品難以實現(xiàn)線上線下的標準化

生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較依賴于自然條件，生產(chǎn)在不同環(huán)境中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在著較大差異。因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品很難實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，顧客較難識別生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。線上運營商的交易模式雖然簡便快捷，物美價廉，但顧客僅根據(jù)線上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品描述和展示進行選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，會導(dǎo)致顧客難以確認自己所購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。并且，結(jié)構(gòu)趨同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，差異化較小，品牌效應(yīng)不明顯，易出現(xiàn)“菜賤傷農(nóng)”的局面，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通主體獲利小。此外，消費者也尤其重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中受到化學(xué)藥劑及激素的濫用、農(nóng)藥殘留超標的影響，消費者對其質(zhì)量安全質(zhì)疑。消費者線上購買體驗受到“非標化”問題影響。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

我國冷鏈流通存在成本高、比重低、損耗大，并且嚴重缺乏冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施及大型倉儲等問題。而建設(shè)冷鏈物流需要巨大專用性投資，成本高，經(jīng)營風險大，使得對投資冷鏈物流設(shè)施設(shè)備建設(shè)的投資者望而卻步。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸方面，目前我國絕大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸方式主要是公路運輸，而相對成本低的第三方冷鏈物流發(fā)展滯后。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流更多的是運用在運輸與冷藏環(huán)節(jié)，在冷鏈物流管理體系中信息技術(shù)應(yīng)用明顯不足，智慧冷鏈物流平臺的建設(shè)也相對落后。

四、O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)展對策

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式匯聚線上線下資源，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補，突破生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)展瓶頸，真正解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)展的難題。

（一）完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的信息化建設(shè)

一是建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全國范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，將滿足進入標準的流通主體納入網(wǎng)絡(luò)交易平臺，不同流通主體也可自建網(wǎng)絡(luò)交易平臺。在交易終端，要強化生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息采集與輸出，加大二維碼、廣條碼技術(shù)等的運用，使消費者查詢、下單、線上支付以及網(wǎng)上評價得以方便快捷;二是加快推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通信息化建設(shè)。充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品加工、運輸、倉儲、配送等環(huán)節(jié)上，建供求信息收集、整理、統(tǒng)計、發(fā)布平臺，實現(xiàn)線上線下信息資源共享機制，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程進行實時跟蹤與控制，以及全程監(jiān)管;三是加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺信息系統(tǒng)建設(shè)。充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息化建設(shè)，大力推進大數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)建設(shè)和綜合應(yīng)用，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品精準供應(yīng)和營銷，為推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式O2O發(fā)展提供信息支撐。

（二）加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通主體的升級改造

一是鼓勵合作社與合作聯(lián)社采取措施，積極使用優(yōu)質(zhì)作物良種與推廣專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，有計劃地組織研究和制定其的生產(chǎn)，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，有效促進其等級化。并對生鮮農(nóng)產(chǎn)品商標注冊降低其門檻，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下的標準化，大力引導(dǎo)生產(chǎn)者規(guī)模化、標準化、品牌式經(jīng)營。二是強化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場標準化建設(shè)，指導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易展示，建設(shè)與提升信息、檢測、安全、結(jié)算等信息化系統(tǒng)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的規(guī)范化、信息化發(fā)展。三是確定一批如農(nóng)貿(mào)市場、超市、社區(qū)店等零售企業(yè)，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端企業(yè)連鎖化經(jīng)營，同時也要充分利用改擴建等形式，優(yōu)化、整合現(xiàn)有的社區(qū)生鮮店。四是為有效保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，對各生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通主體，鼓勵其加入質(zhì)量追溯系統(tǒng)，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、EPC編碼等技術(shù)，實現(xiàn)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通全過程中跟蹤定位，有效消除消費者對線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不安全感。

（三）加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的構(gòu)建與轉(zhuǎn)型

一是建立一批生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施，如保鮮、冷凍、冷藏倉庫等，可建設(shè)在流通樞紐地和集散地，以適應(yīng)消費需求和線上線下流通;二是加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商智能冷鏈物流系統(tǒng)建設(shè)，打造線上線下全覆蓋的電商平臺、基于體驗式的實體店綜合服務(wù)系統(tǒng)、智慧型生鮮農(nóng)產(chǎn)品終端服務(wù)體系，實現(xiàn)各流通節(jié)點之間生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸無縫銜接;三是加快“智慧冷鏈物流”投入和建設(shè)，助推農(nóng)村物流配送，提高物流服務(wù)的時效性，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流成本降低。四是應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，打造冷鏈物流集成化平臺，其集合供應(yīng)鏈管理和資源整合服務(wù)，穩(wěn)步構(gòu)筑方便、協(xié)同、快捷的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，其輻射區(qū)域、全國甚至全球的范圍，實現(xiàn)物流信息互通，為O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)展提供解決方案。

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（作者單位：湛江科技學(xué)院管理學(xué)院）