“一帶一路”背景下推動我國跨境電商企業(yè)發(fā)展的策略研究

張艷霞 趙淑梅 楊 雪

（長安大學經濟與管理學院，陜西 西安 710064）

一、前言

截至2021年12月，我國已與145個國家、32個國際組織簽署200多份共建“一帶一路”合作文件。近年來，隨著互聯(lián)網技術的普及和信息技術的日益發(fā)展，我國跨境電子商務的發(fā)展勢頭迅猛?？缇畴娚唐髽I(yè)規(guī)模5年增長近10倍，2021年跨境電商進出口額達1.98萬億元，同比增長15%，其中，出口額為1.44萬億元，同比增長24.5%。同時，2021年我國與“一帶一路”沿線國家貨物貿易額達11.6萬億元，同比增長23.6%，在我國對外貿易總額中占比近30%。此外，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，我國是世界范圍內取得積極抗疫成效的國家之一，各類企業(yè)實現(xiàn)快速地復工復產，我國又是傳統(tǒng)制造業(yè)大國，因此，當國外受疫情影響嚴重時，國外的生產制造業(yè)企業(yè)受到沖擊，導致國際市場的消費者需求不能得到滿足，我國跨境電商企業(yè)也迎來新的發(fā)展機會。新的機會伴隨著新的挑戰(zhàn)，本文主要通過對“一帶一路”背景下我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及困境進行分析，闡明我國跨境電商企業(yè)在發(fā)展過程中普遍面臨的內部及外部環(huán)境影響因素，提出了跨境電商企業(yè)發(fā)展過程中的優(yōu)化路徑與策略，以期跨境電商企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得良好的發(fā)展空間。

二、我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及困境分析

（一）發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.跨境電商列入“一帶一路”建設新戰(zhàn)略，規(guī)模不斷擴大

“一帶一路”倡議的提出促進了沿線國家和地區(qū)的經濟發(fā)展，同時，也使各國更好地實現(xiàn)互聯(lián)、互通及經貿往來，我國作為提出該倡議的國家，也是巨大的受益國之一。京東大數(shù)據(jù)顯示，我國通過電商平臺將各類商品銷往波蘭、埃及、俄羅斯、烏克蘭、泰國、新加坡等超過54個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。與此同時，我國市場也通過跨境電商平臺吸收了來自超過50個“一帶一路”沿線國家的商品。跨境電商的發(fā)展促進了各國家和地區(qū)之間的民間貿易往來，同時也進一步促進了區(qū)域間的經濟、文化交流，形成實現(xiàn)共同繁榮的交流支點。2019年末，我國跨境電商平臺規(guī)模已經首次突破10.5萬億元，同比增長16.7%，其中，出口占比達76.5%，進口占比23.5%，同時，2021年我國與“一帶一路”沿線國家貨物貿易額達11.6萬億元，同比增長23.6%，在我國對外貿易總額中占比近30%。相較于我國的外貿增速，跨境電商交易額占我國進出口貿易總額的比重一直呈上升趨勢，跨境電商已經成為我國外貿創(chuàng)新驅動發(fā)展的重要引擎，也是我國外貿增長的重要動力[1]。同時，2021年，我國與“一帶一路”沿線國家新建了8個貿易暢通工作組和雙邊投資工作組，使國家間的合作機制日益完善，溝通渠道更加豐富。這些都為跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。

2.跨境電商進出口產品品種多元化

“一帶一路”背景下，我國跨境電商進出口交易的相關商品種類繁多，傳統(tǒng)的服裝服飾、鞋帽箱包、戶外用品和健康與美容等傳統(tǒng)商品交易量在跨境電商交易產品種類中占據(jù)著重要位置。近年來，母嬰玩具、家居園藝和汽車配件等領域的相關商品交易量也逐年增加。此外，受新冠疫情影響，越來越多的人加入居家辦公的行列，這帶動了數(shù)碼家電和3C類電子產品的交易量增長，新冠疫情發(fā)展初期，數(shù)碼家電的消費額同比增長72%。同時，在跨境電商出口產品品類中，口罩、消毒劑等防疫用品的市場份額也大幅增長，跨境電商進出口產品品種多呈現(xiàn)多元化趨勢。

3.政策紅利為跨境電商的發(fā)展提供良好的條件

自2015年以來，我國連續(xù)七年在《政府工作報告》中提出要促進跨境電商等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，2021年我國《政府工作報告》中多次提到，要運用好“互聯(lián)網+外貿”，推進線上線下廣泛融合，通過鼓勵跨境電商等新業(yè)態(tài)的發(fā)展促進我國對外開放水平及產業(yè)升級[2]。此外，我國多部門也密集出臺了許多關于促進跨境電商發(fā)展的相關文件，2012年3月商務部頒布的《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》是國家層面首次頒布的關于我國跨境電商貿易的系統(tǒng)性文件，文件從電子商務平臺的建設、監(jiān)督、重點培育電子商務平臺等多方面對我國跨境電商的發(fā)展進行了方向性的指引，此后，海關總署、國家外匯管理局、國務院、財政部、全國人大、國家市場監(jiān)督管理總局等多部門分別從跨境電商的各環(huán)節(jié)，包括通關、物流、退稅、支付體系建設等多方面出臺了相關優(yōu)惠政策，從政策角度全方位地扶持和規(guī)范發(fā)展跨境電商。

（二）發(fā)展困境分析

1.企業(yè)內部問題

“一帶一路”背景下，跨境電商企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的企業(yè)內部問題主要包括技術缺陷、決策制定、人才缺失和產品自身問題四個方面。首先，跨境電商企業(yè)在進行交易時，容易出現(xiàn)支付、物流方面的問題，這類問題需要專業(yè)技術人員或者與第三方平臺進行合作；其次，跨境電商企業(yè)在發(fā)展過程中的宣傳、引流及網站運營問題也是不容忽視的難點之一，這涉及企業(yè)的相關戰(zhàn)略及決策制定；此外，專業(yè)化的人才是跨境電商企業(yè)發(fā)展的關鍵，跨境電商需要對經濟學、管理學和國際貿易都比較熟悉的復合型人才，而我國對跨境電商人才的培養(yǎng)還處于初期階段，這導致跨境電商企業(yè)在吸納專業(yè)人才時容易遇到一定的困難；最后，隨著跨境電商的快速發(fā)展，消費者的需求也逐漸多樣化、個性化，對產品的品質和需求也逐漸提升，而跨境電商企業(yè)在選擇供應商時應特別注意到這一點，首先產品自身的品質應達到國際標準，此外，還需要完善的物流服務和支付環(huán)境，這樣才能促進跨境電商企業(yè)的長遠發(fā)展。

2.外部環(huán)境問題

跨境電商企業(yè)在發(fā)展過程中，除了自身的內部問題之外，還面臨著通關、物流和支付三個方面的外部發(fā)展困境。首先，物流是跨境電商發(fā)展過程中非常重要的一環(huán)，由于涉及跨境運輸，要保證客戶收到產品的時效性，就需要提供運輸費用，這會導致產品成本增加，在時效性和產品成本之間的權衡對于跨境電商企業(yè)來說成為一個巨大的挑戰(zhàn)；其次，跨境電商貿易在發(fā)展初期具有小批量、多批次的特點[3]，這導致在通關時存在效率不高、通關流程繁瑣等問題，容易延長貨物的進出口時間，對客戶體驗產生不利的影響；最后，受我國跨境支付體系不完善的影響，跨境電商企業(yè)在進行跨境交易時，一般都需要選擇第三方支付平臺進行跨境支付，而各平臺在交易次數(shù)和周轉費用方面都存在一定的限制，同時，當前的支付體系的監(jiān)管機制仍不夠完善，跨境業(yè)務范圍不夠明確，跨境支付過程中涉及匯率、信用、結算等問題都在一定程度上增加了支付風險[4]。

三、推動我國跨境電商企業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑及策略

（一）目標市場、目標客戶的選擇

“一帶一路”倡議的提出為我國跨境電商企業(yè)帶來新的市場空間，其涉及的沿線國家及地區(qū)眾多，2017年商務部正式提出“絲路電商”發(fā)展模式，目前我國已經與沿線22個國家共同建立了雙邊電子商務合作機制，這些都為跨境電商企業(yè)在一帶一路沿線國家發(fā)展提供了政策及市場保障。但是，跨境電商企業(yè)在選擇目標市場與目標客戶時，應進行充分的調研與分析，由于涉及面較廣，跨境電商企業(yè)應根據(jù)自身的發(fā)展狀況，選擇合適的市場發(fā)展路徑，例如，中小跨境電商企業(yè)可以選擇俄羅斯、哈薩克斯坦等新興市場，因為歐美發(fā)達國家的電商市場已經發(fā)展的相對成熟，亞馬遜（Amazon）、易貝（eBay）等強勁的對手已經占據(jù)大部分市場份額，這不利于國內跨境電商中小企業(yè)繼續(xù)在歐美市場探索發(fā)展空間。此外，對于產品品質和服務質量的把控也很關鍵，這要求我國中小跨境電商企業(yè)必須充分了解目標客戶的需求和產品種類。

（二）營銷策略的選擇

新增用戶和重復購買是電子商務持續(xù)經營的基礎，互聯(lián)網背景下的營銷模式與傳統(tǒng)的營銷方式相比更加多樣化，相較于傳統(tǒng)的紙媒、電視廣告、電子郵件等方式，搜索引擎、HTML語言、大數(shù)據(jù)以及現(xiàn)階段的社交媒體等都可以起到良好的營銷作用。但是，這里的營銷對象不僅僅是消費者，跨境電商企業(yè)也要將更多的精力放到上游供應商，因為只有吸引更多的優(yōu)質供應商，才能保證產品的質量。同時，對于消費者，線下的宣傳也是不容忽視的，通過開設線下體驗館等方式，讓消費者進行線下體驗，使其對產品充分地了解后，還能夠享受線上購物的優(yōu)惠，這對于消費者而言是一種新的購物體驗，也是平臺加強推廣的一種營銷方式。對于上游供應商，現(xiàn)階段，規(guī)范化和品牌化已經成為必然的發(fā)展趨勢，因此，跨境電商企業(yè)在做好營銷戰(zhàn)略的同時，也要注意平臺準入門檻的提高，從而為消費者提供更加優(yōu)質的產品。

（三）加強品牌建設，提升服務品質

跨境電商企業(yè)要想提升自身的核心競爭力，獲得長遠的發(fā)展，應將品牌建設作為重中之重，而品牌建設離不開服務品質的提升，只有優(yōu)質的產品和服務才能建立長久的品牌?，F(xiàn)階段，無論是對進口跨境電商還是出口跨境電商，支付和物流都是一個難題，而物流、支付問題又是供應商和消費者同時關心的問題，以全球速賣通為例，其在俄羅斯市場的發(fā)展過程中不斷探索，完善俄羅斯市場的支付和物流體系，針對跨境物流阻礙因素，全球速賣通通過與菜鳥網絡進行合作，推出“你敢買我敢賠”和“AliExpress無憂物流”服務，為平臺賣家提供包括郵件攬收、物流追蹤、商品配送、物流糾紛監(jiān)管等方面在內的一站式物流解決方案，幫助平臺賣方降低物流過程中出現(xiàn)的不可控因素的影響[5]。同時，對于支付方面而言，從全球速賣通在俄羅斯的發(fā)展過程可以看出，推動跨境電商企業(yè)與本地第三方支付平臺進行深度合作，對于開拓海外市場初期也是一種行之有效的策略。

此外，對于跨境電商企業(yè)，創(chuàng)新能力的提升也是必不可少的重要發(fā)展策略，要想提升企業(yè)產品在國際市場上的影響力以及企業(yè)自身的核心競爭力，跨境電商企業(yè)必須增強創(chuàng)新意識，可以通過制定產品品牌戰(zhàn)略來提升服務品質，從而提高我國企業(yè)在跨境電商業(yè)的發(fā)展水平。

（四）加強人才隊伍建設

跨境電商企業(yè)在發(fā)展過程中，人才是重要的競爭力，相較于傳統(tǒng)電子商務而言，跨境電商涉及的業(yè)務范圍更廣，交易市場更大，因此，對人才的要求也更高。跨境電商企業(yè)要想提高企業(yè)的經營管理水平，一方面，必須提高員工的專業(yè)素養(yǎng)；另一方面，在引進人才的時候，企業(yè)應該根據(jù)跨境電商業(yè)務的需求，嚴格考察人員的外貿知識儲備、外語能力、電商業(yè)務知識和跨文化溝通技能等從事跨境電商業(yè)務必備的能力。除此之外，企業(yè)還應該加強對員工的培養(yǎng)，為員工定期開展相關技能的培訓，并尋求與當?shù)馗咝：献鳎餐囵B(yǎng)復合型跨境電商高素質人才，促進跨境電商更好地發(fā)展。

四、結語

綜上所述，跨境電商的發(fā)展是國際間加強經濟合作與交流的必然產物，是我國對外經濟貿易的重要組成部分。隨著“一帶一路”倡議的深入推進，我國跨境電商企業(yè)的規(guī)模及交易額都呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，面對“一帶一路”沿線廣闊的國際市場，跨境電商這塊巨大的蛋糕必然會吸引更多的行業(yè)、企業(yè)參與競爭[6]。對我國跨境電商企業(yè)來說，無論是在初期進入目標市場時的戰(zhàn)略選擇，還是在發(fā)展過程中不斷提升自身品牌形象，其面對的問題和挑戰(zhàn)還有很多，因此，在進一步拓展國際市場的過程中，我國跨境電商企業(yè)必須克服企業(yè)內部及外部環(huán)境存在的各種問題，強化相關的經營管理戰(zhàn)略，不斷完善創(chuàng)新管理模式和方法，走品牌化與規(guī)范化的高質量發(fā)展之路，使企業(yè)在自身得到發(fā)展的同時，更好地促進我國及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)經濟的發(fā)展。