基于用戶體驗地圖的萌寵短視頻營銷策略探究*

文/江山 朱思宇 肖惠瀠 段雅婷 祁碩（東北師范大學）

隨著人們生活水平不斷提高，人口老齡化等因素影響，人們養(yǎng)寵觀念改變，寵物消費升級，寵物經(jīng)濟市場愈發(fā)活躍，有關寵物經(jīng)濟的各行業(yè)形態(tài)層出不窮，一條完整的寵物產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。如何依靠現(xiàn)有形勢，持續(xù)推進寵物經(jīng)濟繁榮，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟，這一問題值得深思。而多樣化萌寵短視頻的大量涌現(xiàn)為這一問題的解決提供了新的機會。短視頻用戶規(guī)模龐大，萌寵短視頻更是深受多數(shù)用戶喜愛，視頻博主及商家可以依靠萌寵短視頻的強大流量對寵物相關產(chǎn)品及服務進行營銷，以此帶動與寵物產(chǎn)品及服務相關的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

一、現(xiàn)狀分析

（一）寵物經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

1.寵物經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴張

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存的有關寵物行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)超過75萬家。2020年新冠疫情的暴發(fā)給全球經(jīng)濟的發(fā)展帶來了巨大的阻力，但神奇的是寵物市場卻未受影響，甚至還有攀升的趨勢[1]?！?021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，2020年寵物經(jīng)濟規(guī)模已將近3000億元，到2023年規(guī)模將達到4456億元?？梢姡皩櫸锝?jīng)濟”升溫，資本加速布局，寵物經(jīng)濟市場規(guī)模增勢顯著。

2.寵物消費日趨多元化，產(chǎn)業(yè)鏈結構不斷完善

有關資料顯示，我國寵物及用品一年的交易額已超過100億元。據(jù)統(tǒng)計，目前市場上，寵物食品、衛(wèi)生用品、洗護產(chǎn)品、服裝、玩具、食用器皿……各種產(chǎn)品應有盡有。與此同時，寵物身后的一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸形成：寵物飼養(yǎng)場、寵物醫(yī)院、寵物美容店、寵物食品店、寵物寄養(yǎng)店、寵物墓，甚至寵物網(wǎng)站等，形成了一個相當大的市場。

（二）短視頻發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.用戶規(guī)模龐大，傳播速度快

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月,我國短視頻用戶規(guī)模已達到9.27億,占整體網(wǎng)民數(shù)量的比例超過93.7%。一條比較火的短視頻，在較短時間內(nèi)的播放量可能超過百萬，短視頻邁入千家萬戶，成為廣大網(wǎng)民消磨碎片化時間的一大選擇。

2.傳播內(nèi)容豐富，多元化趨勢發(fā)展

短視頻傳播內(nèi)容十分豐富，在短視頻中既可以了解社會時事問題，也可以觀看到各類生活趣事或者社會采訪等問題，當下的短視頻已成為集直播帶貨、廣告營銷、品牌宣傳、企業(yè)運營等為一體的內(nèi)容傳播載體。另外，短視頻用戶可以采用多種技術手段，為短視頻添加配樂等方法使短視頻更加生動有趣，短視頻相對其他視頻來說觀看內(nèi)容較為豐富且具有較強的表現(xiàn)力，當前短視頻的內(nèi)容呈多元化發(fā)展趨勢。

（三）萌寵短視頻發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.萌寵短視頻行業(yè)現(xiàn)狀

隨著短視頻的流行與興起，為了更好地獲取消費者的關注，使消費者了解商品的信息進而產(chǎn)生一系列購買行為，各類企業(yè)進軍短視頻，寵物行業(yè)也不甘落后，通過發(fā)布各種與萌寵相關的視頻進行營銷，且短視頻拍攝較為容易，目前抖音和快手兩個平臺排名前幾的寵物達人的粉絲數(shù)目有千萬之多，但是寵物行業(yè)專業(yè)人士入駐平臺較少，缺乏寵物專業(yè)性內(nèi)容視頻。

2.萌寵短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

首先移動網(wǎng)絡的普及為短視頻的高速發(fā)展帶來了充分有利的條件，其次現(xiàn)代快節(jié)奏的生活使人們情感空虛，萌寵成為人們的一種精神寄托，這使萌寵短視頻的傳播更為容易，同時這類短視頻也深受觀眾的喜愛，寵物行業(yè)規(guī)模的擴大，也使得企業(yè)尋求更好的營銷方式，帶動了萌寵短視頻的發(fā)展。

二、理論基礎

（一）理論介紹

用戶體驗地圖是一種設計產(chǎn)品或服務的工具，是用來描述用戶在使用產(chǎn)品或服務時各個階段具體情況的圖形。用戶體驗地圖充當著為設計提供生動而有組織的視覺表現(xiàn)的角色[2]。在用戶體驗地圖中，各個階段需要描述的因素有用戶需求、用戶行為、服務觸點、用戶感想、情緒體驗、痛點分析等。其中用戶需求即用戶為了實現(xiàn)其目標，從設計者的產(chǎn)品和服務中想要獲得的那一部分；用戶行為即用戶在產(chǎn)品或服務上產(chǎn)生的行為；服務觸點即用戶在使用過程中與之產(chǎn)生的交互行為[3]；情緒體驗即用戶在整個過程中反映出的不同情緒變化；痛點即是尚未被滿足的而又被渴望解決的需求點。使用用戶體驗地圖最大的優(yōu)點是可以直接明確用戶體驗的痛點，使設計者有針對性地改善或創(chuàng)新相關設計，為用戶提供更好的使用體驗。

（二）理論應用

為提高寵物相關產(chǎn)品或服務以短視頻平臺為渠道的營銷有效性，用戶需求與用戶體驗是短視頻平臺上寵物類博主在進行營銷時需要加強重視的首要因素。

繪制用戶體驗地圖的目的是改善現(xiàn)有短視頻平臺博主從用戶接觸博主短視頻內(nèi)容，到用戶完成交易，再到結束和反饋的整個過程。通過地圖分析出各個階段中用戶行為的觸點和痛點，分析總結影響營銷效果的用戶痛點，如用戶對博主提供的選購建議的可靠性的擔心、相關產(chǎn)品是否有質量問題的疑慮等。

三、萌寵短視頻用戶體驗地圖

（一）用戶體驗地圖設計

筆者基于萌寵短視頻用戶不同階段的服務觸點進行分析，圖形化地呈現(xiàn)出用戶在不同服務階段的行為、感想以及情緒體驗，并具體剖析用戶不同行為、感想及情緒背后的痛點，最后針對這些痛點提出相應的營銷策略和改進建議，優(yōu)化用戶體驗的同時推動萌寵經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展[4]。具體萌寵短視頻用戶體驗地圖如圖1所示。

圖1 萌寵短視頻用戶體驗地圖

（二）用戶體驗地圖分析

通過分析用戶在服務前、服務中及服務后三個階段的服務觸點和用戶需求，得到其對應階段的直觀化體驗和痛點分析，其中亟待改進和優(yōu)化的痛點包括：用戶在觀看視頻過程中無法確認某些產(chǎn)品或服務的適配程度，在進行產(chǎn)品或服務選擇時較為糾結，缺乏意見領袖，產(chǎn)品鏈接不明確，付款時平臺轉換過程較為煩瑣，具體服務點定位不清晰以及服務后反饋機制不健全，一些負面評價可能被刪除或隱藏，合理的建議沒有被酌情采納等。針對這些用戶體驗較差的方面具體分析，得出寵物產(chǎn)品及服務在短視頻平臺營銷的機會點，彌補短視頻平臺營銷缺口，優(yōu)化短視頻用戶體驗，推動萌寵經(jīng)濟的不斷發(fā)展。

四、萌寵短視頻營銷策略建議

（一）擴大影響力，增強可信度

1.多樣化內(nèi)容設計

依附于現(xiàn)代快節(jié)奏的社會，充分利用碎片時間的短視頻迅速發(fā)展。由于短視頻制作成本較低，進入壁壘較小，越來越多的人都想分食一杯羹，因此投身這一行業(yè)。但正是由于其進入門檻低，所以一旦有創(chuàng)新的內(nèi)容進入，便會被競相模仿，因此想要在各類萌寵短視頻中脫穎而出，有趣的、新穎的、符合大眾審美追求的優(yōu)質策劃便成為重中之重。多樣化的內(nèi)容設計以及契合相關產(chǎn)品或服務特征的營銷策劃也會更加吸引萌寵短視頻用戶的眼球，從而做到從萌寵短視頻用戶到購買寵物產(chǎn)品或服務的消費者的有效轉化。

2.多元化視角拍攝

短視頻質量的優(yōu)秀與否很大程度上取決于博主的拍攝手法和拍攝角度。場景的多元度、視角的適配度、配樂的契合度等都會在一定程度上影響萌寵短視頻用戶的體驗感[5]。而要想做到融合產(chǎn)品與服務的有效營銷，多元化的視角拍攝是十分必要的。如在拍攝寵物零食等相關產(chǎn)品植入的短視頻時，可以采用寵物為第一人稱的視角，著重強調寵物的使用體驗，避免從第三人稱視角進行描述性植入，這樣更容易激發(fā)萌寵短視頻用戶的購買欲望，從而做到有效的流量轉化。

3.專業(yè)化建議指導

縱觀目前關注度較高的寵物類短視頻播主，娛樂搞笑類偏多，只有一小部分是寵物行業(yè)的專業(yè)人士開辦的視頻號。而娛樂類的萌寵博主在進行寵物相關產(chǎn)品和服務的營銷時，可信度較低，相關流量轉化率可能不如預期。因此可以縱向發(fā)展專業(yè)類寵物視頻播主，吸引更多專業(yè)人士加盟，融合更多寵物專業(yè)人士的建議，向用戶提供更為專業(yè)的養(yǎng)寵護寵知識，增加博主的可信度，從而提高寵物相關產(chǎn)品和服務的營銷效果。

（二）階段化意見領袖，提高選擇決策效率

關鍵意見領袖，即KOL，一般指的是擁有更多、更專業(yè)和準確的產(chǎn)品信息，被廣大用戶認可和接受的，并且容易使群體產(chǎn)生消費，影響力大的人[6]。根據(jù)服務階段差異，KOL可以分為廣告推廣型、種草拔草型、電商引流型三種形式。不同形式KOL提供差異化意見指引，為萌寵短視頻用戶在整個過程中獲得更好的服務體驗。

廣告推廣型KOL增加曝光度，讓更多用戶能看到，形成一定粉絲規(guī)模和號召力后，針對廣告主要求盡可能傳播品牌或產(chǎn)品及服務給有潛在需求用戶；種草拔草型KOL提高內(nèi)容專業(yè)性，以其專業(yè)化、有深度的內(nèi)容，提高用戶信任，直達粉絲痛點，打消用戶疑慮，幫助用戶做好產(chǎn)品及服務的最優(yōu)選擇，提高用戶決策效率；電商引流型KOL與粉絲建立深厚信任關系，通過在短視頻或直播界面添加明確的附屬鏈接，將產(chǎn)品或服務點定位跳轉到其他平臺，給用戶以最直接的下單店鋪或服務點準確定位，從而為用戶及時提供執(zhí)行意愿方式，實現(xiàn)流量轉化。

（三）優(yōu)化付款程序，明確服務點

萌寵短視頻用戶在博主的推薦下，對于相關產(chǎn)品或服務產(chǎn)生購買意愿，此時，產(chǎn)品的詳細購買鏈接或服務點的具體位置及前往路線規(guī)劃都成為影響用戶將購買意愿轉化為行動的關鍵影響因素。為解決這一用戶痛點，擁有自家電商平臺的博主需不斷優(yōu)化平臺轉化及付款方式，留住現(xiàn)有用戶。無自家電商平臺的博主可以與平臺及商家做好溝通，建立合作關系，打通轉化渠道，使用戶在購買產(chǎn)品時可以較順利完成下單及支付端的快速切換，完成購買付款程序。此外，針對服務點推薦設置APP轉換鏈接轉至百度地圖等軟件了解詳細情況，為用戶確定具體服務點營業(yè)情況、位置距離遠近及可前往詳細路徑。

（四）完善反饋體系，采取針對性措施提高用戶滿意度

用戶在博主推薦下購買產(chǎn)品或帶寵物前往服務點體驗服務過后，可能會出現(xiàn)用戶滿意度不高，具體表現(xiàn)為寵物對于相關產(chǎn)品的喜愛度較低或寵物在體驗服務時所呈現(xiàn)的狀態(tài)未達到用戶預期。針對上述情況，短視頻博主與商家應針對用戶建設健全反饋體系，給用戶充分表達自己購買產(chǎn)品或服務后的看法及合理化建議，對于用戶不滿意的產(chǎn)品或服務體驗，博主優(yōu)化視頻拍攝視角及內(nèi)容設計，商家改善產(chǎn)品性能或優(yōu)化服務設施等，以帶給寵物更好的體驗，從而提升用戶的滿意度。