“短視頻+廣告策劃課程”的教學(xué)創(chuàng)新與實踐
——基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)角度

宋可

（廣東培正學(xué)院）

一、“短視頻+廣告策劃課程”融合教學(xué)的重要性

傳統(tǒng)教學(xué)理念里，課堂教學(xué)的知識應(yīng)與實踐隔著“一站路”的距離。這“一站路”的距離，多了一份學(xué)界冷靜的思考，最大程度保證了課堂里傳授的是經(jīng)過實踐檢驗的在總結(jié)正反兩方面基礎(chǔ)理論上的升華、學(xué)界上達(dá)成共識的知識，非常適用于理論知識的沉淀。但如果過度強調(diào)“一站路”的距離，而忽視緊跟應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求，尤其是市場瞬息萬變的廣告學(xué)專業(yè)，又會因為這“一站路”而在就業(yè)時被甩開“幾條街”。本課題組將短視頻與“廣告策劃”課程融合起來進(jìn)行教學(xué)，主要基于以下三點考慮：

（一）廣告媒介博弈的客觀要求

傳統(tǒng)廣告磁力日漸式微，短視頻市場蓬勃發(fā)展。廣告媒介隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步日益現(xiàn)代化，傳統(tǒng)廣告在讀圖時代發(fā)揮著重要的作用，但在當(dāng)下“讀視頻+碎片化”時代已捉襟見肘。傳統(tǒng)廣告常聚焦于用圖文的方式對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，傳遞的信息有限，無法滿足消費者對產(chǎn)品動態(tài)信息獲知及深入了解的需求，對于其購買、使用過程中存在的疑問更是無法及時解答。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，在網(wǎng)民中，短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達(dá)9.34億。不夸張地說，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒介是短視頻當(dāng)?shù)赖臅r代。短視頻以其時間靈活性、內(nèi)容完整性、交互性強、表現(xiàn)形式多樣等特點，能更快更全面地傳播與推廣產(chǎn)品。短視頻的興起填補了人們的碎片化時間，滿足了其表達(dá)欲、創(chuàng)作欲，短視頻平臺也因巨大的流量紅利和超高的活躍度成為深受廣告主青睞的品牌營銷推廣的“風(fēng)水寶地”。哪里受廣告主關(guān)注，哪里就是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新的關(guān)注田與推廣地。

（二）“廣告策劃”課程的內(nèi)在追求

打破重理論輕實踐隔閡，打通理論與實操雙軌運行筋脈?！皬V告策劃”課程是教育部確定的高等學(xué)校廣告專業(yè)必修的主干課程之一，它是對廣告專業(yè)其他課程（如“廣告文案”“廣告設(shè)計”“廣告攝影”“廣告調(diào)查”“消費者行為分析”“市場營銷”等）的融會貫通以最終形成廣告策劃書，具有很強的綜合性、實踐性和實用性。以往不少學(xué)校的“廣告策劃”課程重理論輕實踐，在教學(xué)培養(yǎng)方案上，理論教學(xué)課時與實踐教學(xué)課時嚴(yán)重失衡，這導(dǎo)致學(xué)生雖學(xué)了理論但實踐能力薄弱。

通過對本課程的改革，在夯實廣告策劃的原理、知識、程序等系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，給“廣告策劃”課程注入短視頻這一活水，指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合企業(yè)廣告策劃單進(jìn)行實踐，以輸出既有理論支撐又被市場認(rèn)可的策劃書為教學(xué)導(dǎo)向。理論與實踐并舉、雙規(guī)運行，讓廣告媒介的變化帶動“廣告策劃”課程創(chuàng)新，才能從本質(zhì)上讓課程實踐不落窠臼。

（三）應(yīng)用型人才培養(yǎng)的現(xiàn)實需求

避免專業(yè)與行業(yè)脫節(jié)，主動與廣告市場對接。應(yīng)用型人才就是把成熟的技術(shù)和理論應(yīng)用到實際生產(chǎn)、生活中的技能型人才。但是傳統(tǒng)廣告教育的人才培養(yǎng)方案往往三五年甚至更久才修訂一次，很難培養(yǎng)出符合市場需求的應(yīng)用型人才。

課題組所在高校在廣州，這是直播行業(yè)的一線城市。生源98%為廣東省內(nèi)城市，畢業(yè)去向多為廣州、深圳、佛山、珠海等省內(nèi)一二線城市。重視實踐能力、培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才，不僅是專業(yè)發(fā)展的使命，也是促進(jìn)粵港澳大灣區(qū)廣告行業(yè)發(fā)展的需要，更是促就業(yè)穩(wěn)民生的關(guān)鍵之舉。這要求我們必須找準(zhǔn)坐標(biāo)，更新人才培養(yǎng)目標(biāo)，構(gòu)建以市場需求為導(dǎo)向的課程體系，尤其是與當(dāng)下的短視頻、直播行業(yè)崗位需求相適應(yīng)，實現(xiàn)行業(yè)與專業(yè)對應(yīng)用型人才培養(yǎng)的順利對接。

本課題組順應(yīng)廣告行業(yè)、課程體系、應(yīng)用型人才培養(yǎng)的三大需求，在保持“一站路”理論沉淀基礎(chǔ)上緊跟廣告市場人才需求，將短視頻與“廣告策劃”課程融合起來進(jìn)行教學(xué)，體現(xiàn)了“既要埋頭拉車又要抬頭看路”的教學(xué)精神。

二、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)角度“短視頻+廣告策劃課程”的教學(xué)創(chuàng)新與實踐

（一）創(chuàng)新教學(xué)主體，實施翻轉(zhuǎn)課堂，互動式育人，讓學(xué)生成為課堂主角

短視頻順應(yīng)且形塑了新時代大學(xué)生碎片化的媒介使用習(xí)慣，他們分享與參與的互動行為很大程度上也基于以興趣取向為主導(dǎo)的使用動機。不管是短視頻拍攝的時間、地點，還是拍攝的內(nèi)容，很大程度上與創(chuàng)作者的興趣有很大的關(guān)系。在本次課改實踐中，為了避免陷入傳統(tǒng)教學(xué)滿堂灌“用非所學(xué)”的泥潭里，注重培養(yǎng)學(xué)生為新的教學(xué)主體，用興趣激發(fā)學(xué)生參與課程的積極性。主要做法如下：

第一，整合課程教學(xué)主體實踐實訓(xùn)課題，在第二周引導(dǎo)班級同學(xué)按興趣、專長、性別、性格等3-5人為一單元形成賽事實訓(xùn)小組，每個組推選KOL（意見領(lǐng)袖），在KOL統(tǒng)籌下凝聚團(tuán)隊，挖掘成員的特點、亮點、缺點，取長補短，讓學(xué)生成為傳播者、參與者、制作者、反饋者，以在實訓(xùn)中不僅提高專業(yè)硬實力，也促進(jìn)提高學(xué)生脫離網(wǎng)絡(luò)世界之后的真實社交能力和團(tuán)結(jié)協(xié)作能力等隱性能力。

第二，以學(xué)生為主體，以“創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”為導(dǎo)向，結(jié)合廣告行業(yè)、用人單位的實際需求，在夯實“廣告策劃”課程理論知識的前提下，開展翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)。鼓勵、引導(dǎo)學(xué)生用拍攝短視頻的方式記錄小組成員在“廣告策劃”課內(nèi)外搜集資料、調(diào)研分析、設(shè)計排版、提案表現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)。將短視頻拍攝、創(chuàng)作、剪輯及成片與“廣告策劃”課程緊密結(jié)合，把“校企合作、校地合作”引入教學(xué)課堂，以各類各項技能賽事尤其是大廣賽、學(xué)院獎為抓手，依據(jù)廣告主發(fā)布的命題，分析、制作、傳播短視頻來提高學(xué)生課堂的參與度。

第三，互動式育人，讓每組成員在不同環(huán)節(jié)輪流在課堂上進(jìn)行分享，確保每位同學(xué)能走出來站在講臺上以得到鍛煉，尤其是通過隱性、柔和的方式加強對性格內(nèi)向、不善表達(dá)、低調(diào)樸素的學(xué)生進(jìn)行鼓勵與支持。在教學(xué)過程中設(shè)置評委團(tuán)，讓學(xué)生扮演廣告主、消費者、競爭對手等角色，互評互問互鑒。通過學(xué)生之間的互動交流，不僅提升了教學(xué)的效率，更凝聚了學(xué)生之間感情。

（二）創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容，通過鑒賞分析制作短視頻，提高學(xué)生媒體素養(yǎng)

傳統(tǒng)的視頻制作對于非專業(yè)人員要求較高，但是短視頻對創(chuàng)作者門檻的要求較低，一部手機就能完成短視頻的拍攝、制作與上傳。一方面，短視頻可為我們的生活提供便捷的信息；另一方面，不乏不良信息，如炫富、惡搞、侵犯隱私甚至色情暴力等。如何引導(dǎo)學(xué)生提高媒體素養(yǎng)，積極應(yīng)用短視頻開展創(chuàng)作，輸出優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容，助力風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間的形成，是我們教學(xué)創(chuàng)新必須思考的。

首先，通過鑒賞優(yōu)秀短視頻、廣告策劃書，提高學(xué)生品位。具體說來，在課堂上引入被學(xué)界、組委會、廣告主認(rèn)可的獲獎作品或市場成功執(zhí)行的廣告策劃書進(jìn)行評析，針對同一命題制作出的不同作品之間的差異、不同提案表現(xiàn)等進(jìn)行外省式鑒別及內(nèi)省式思考；對短視頻UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作者如Z世代同齡人——念鄉(xiāng)人周周、湖北大學(xué)新聞系王志欣等賬號的宣傳策劃、拍攝內(nèi)容、受眾反饋、綜合效益等方面進(jìn)行了討論、分析，提高學(xué)生對優(yōu)秀短視頻的判斷與制作標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識。其次，以“實在實踐實用”為指針，引導(dǎo)學(xué)生獲取短視頻平臺越發(fā)注重原創(chuàng)視頻質(zhì)量的趨勢，策劃時代也進(jìn)入以“文化狼性”與“實干精神”為內(nèi)核的后營銷時代，讓學(xué)生樹立在“內(nèi)容為王”的媒介生態(tài)環(huán)境里需要質(zhì)量才能“出圈”，鼓勵網(wǎng)絡(luò)原住民——95后、00后大學(xué)生在抖音的“百億扶持計劃”、快手的“聚力計劃”、微信的“視頻號創(chuàng)作者激勵計劃”等支持高質(zhì)量內(nèi)容的平臺活動中，能以青春正能量整合優(yōu)質(zhì)資源傳播成為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。最后，短視頻自帶沉迷屬性，為了幫助學(xué)生走出這一上癮困境。在教學(xué)改革中，一方面隱性穿插“擬態(tài)環(huán)境”“瓜子理論”“快感實驗”“文化模型”等理論的討論，讓學(xué)生從理論高度自覺與短視頻的“三俗”說不。另一方面，在提案短視頻過程中，引導(dǎo)學(xué)生主動分享講解為什么基于廣告策劃這個內(nèi)容這樣創(chuàng)作短視頻、創(chuàng)作的意義、創(chuàng)作的過程、效果及心得體會等，認(rèn)可悅納鼓勵積極的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過課堂的正確引導(dǎo)，鼓勵緊跟網(wǎng)絡(luò)短視頻時尚一族將興趣與專業(yè)結(jié)合起來，運用大學(xué)生的素養(yǎng)和技能開展正確的自我表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)文化傳播，構(gòu)建文明短視頻社區(qū)，提升學(xué)生廣告策劃和短視頻創(chuàng)作的專業(yè)素養(yǎng)。

（三）創(chuàng)新考核方式，鼓勵學(xué)生走出去，在實踐中提升能力

應(yīng)用型人才教學(xué)體系體現(xiàn)在實踐教學(xué)領(lǐng)域各個環(huán)節(jié)，考核的創(chuàng)新是其中重要的一環(huán)，也是學(xué)生關(guān)注及成長的重要一環(huán)。如何通過創(chuàng)新考核方式提高學(xué)生參與的積極性以及如何正確應(yīng)用學(xué)生課程考核模式判斷學(xué)生理論知識、專業(yè)技能掌握程度，是一個需要深入思考、研究的問題。

本次教學(xué)創(chuàng)新從單一用期末成績一錘定音的考核方式向以過程控制為主的綜合考核進(jìn)行轉(zhuǎn)變。優(yōu)化考核成績構(gòu)成比例，采用“平時成績+過程成績+期末成績”的復(fù)合考核模式：平時成績除了根據(jù)學(xué)生考勤、上課專注度、互動性等進(jìn)行評分，還會根據(jù)學(xué)生差異化表現(xiàn)，如為實習(xí)單位輸出被認(rèn)可的策劃書、參加短視頻傳播大賽等敢于走出去將理論與具體實踐結(jié)合的學(xué)生給予額外加分鼓勵。過程成績的教學(xué)考評根據(jù)學(xué)生團(tuán)隊為“短視頻+廣告策劃”四大系統(tǒng)（一個完整的廣告策劃包括四大系統(tǒng)：以宏微觀環(huán)境分析為內(nèi)容的基礎(chǔ)系統(tǒng)、以制定廣告策劃目標(biāo)為中心的戰(zhàn)略系統(tǒng)、具體可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)和以效果評定與評估為核心的反饋系統(tǒng)）的具體呈現(xiàn)，設(shè)置量化比例及指標(biāo)進(jìn)行動態(tài)賦值。每次過程分值，由教師評分和學(xué)生互評分進(jìn)行綜合評分。期末成績除了常規(guī)作業(yè)考評外，還加入團(tuán)隊配合度及作品輸出質(zhì)量的考量。

與行業(yè)接軌的實踐教學(xué)是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的有效途徑?？己瞬粌H僅是分?jǐn)?shù)的定量，更重要的是學(xué)生在整個教學(xué)實踐中用親身經(jīng)歷及反饋感受自己及團(tuán)隊在挑戰(zhàn)真實命題、實際市場后的專業(yè)技能及就業(yè)能力的提升。此外，學(xué)生的實戰(zhàn)成果（如有短視頻小V的誕生，大廣賽、學(xué)院獎的等級獎肯定，短視頻變現(xiàn)的欣喜等）也提升了學(xué)生的專業(yè)自信心。

（四）共享教學(xué)，總結(jié)教改成果，探索在其他課程開展教學(xué)推廣

將短視頻的記錄形式與專業(yè)教學(xué)進(jìn)行整合，在部分學(xué)校的一些課堂如“非線性編輯”“廣告攝影”這樣技能型的課程已有一些嘗試，但鮮有在“廣告策劃”這一綜合實踐類課程進(jìn)行改革的。因此，本次教學(xué)改革可以促進(jìn)短視頻在“廣告策劃”這一課程教學(xué)過程的運用。

“短視頻+廣告策劃課程”的教學(xué)創(chuàng)新模式具有可持續(xù)性和推廣性，無論是短視頻拍攝、制作、剪輯等技能的推廣，還是“短視頻+”的思維，抑或?qū)W(wǎng)絡(luò)文化層面的審視都具有漣漪效應(yīng)，可以彌補學(xué)界對短視頻在教學(xué)過程運用上的一些不足。本項目的理論與實踐不僅可運用于廣告學(xué)相關(guān)課程，如“廣播電視概論”“廣告文案”“公共關(guān)系”“新媒體研究”等，成熟后還可推廣至藝術(shù)設(shè)計專業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)管理、市場營銷等專業(yè)課程的實訓(xùn)中，具有較大的應(yīng)用范圍和受益面。此外，深化教學(xué)改革的有益探索與實踐，對提高課題組成員的科研、創(chuàng)新能力和教學(xué)水平有一定作用。在更深層面，通過本專業(yè)學(xué)生良好短視頻素養(yǎng)的培養(yǎng)，能在一定程度上影響本校學(xué)生運用短視頻很好地傳達(dá)個人、專業(yè)、校園形象，推動形成明朗的校園網(wǎng)絡(luò)文化。

三、結(jié)語

在教學(xué)中，作為教學(xué)主體的教師有時在迷霧中迷失而看不清前行的路。用應(yīng)用型人才培養(yǎng)來驅(qū)散迷霧是走出困頓的秘鑰，通過實踐項目的訓(xùn)練來提升學(xué)生的動腦動手能力是非常必要的產(chǎn)學(xué)研用。在廣告策劃這門課程實踐方面，加入短視頻，突出實戰(zhàn)性質(zhì)，對接廣告行業(yè)人才缺口，并借鑒行業(yè)內(nèi)廣告策劃和創(chuàng)意的經(jīng)驗，促進(jìn)學(xué)生運用短視頻這一智媒與專業(yè)領(lǐng)域結(jié)合，構(gòu)建與行業(yè)接軌的應(yīng)用型人才教學(xué)體系，豐富人才培養(yǎng)的內(nèi)涵，能更好地提高就業(yè)能力。

本次教學(xué)改革取得了一些成果，但依然存在不少問題，如校企合作的方式需進(jìn)一步擴(kuò)寬，以賽促學(xué)、以賽促教的方式還需進(jìn)一步接近市場等。可在以后課程教學(xué)中更直接對接品牌方，更積極與企業(yè)、行業(yè)開展實踐教學(xué)合作，進(jìn)一步推動廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)。