新媒體視域下文博類節(jié)目的傳播策略研究
——以《國(guó)家寶藏》為例

楊笛

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

新媒體時(shí)代極大地改變了人類信息傳播方式，由專業(yè)媒體人主導(dǎo)的傳播擴(kuò)展為全民參與的傳播，以人為本、內(nèi)容為王更是文博類節(jié)目發(fā)展的關(guān)鍵，只有真正激發(fā)觀眾共鳴才能培養(yǎng)觀眾忠誠(chéng)，《國(guó)家寶藏》依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，探索新媒體時(shí)代新的傳播方式，研發(fā)蘊(yùn)含時(shí)代特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，并成為引爆新媒體端的現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目，對(duì)傳承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有重要作用。本文以文博類節(jié)目《國(guó)家寶藏》為研究對(duì)象，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論分析其在新媒體時(shí)代的傳播問題與對(duì)策，希望為文博類節(jié)目在新媒體時(shí)代的傳播提供思路。

一、研究背景

二十世紀(jì)八十年代以來，以維系顧客關(guān)系為中心的關(guān)系營(yíng)銷理論在全球獲得廣泛的應(yīng)用、傳播與發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷即企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的互動(dòng)，核心是與利益相關(guān)者建立良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷最早由巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出并在全球盛行。關(guān)系營(yíng)銷會(huì)使企業(yè)獲得比交易營(yíng)銷更多的收益，其本質(zhì)特征可以概括為雙向溝通、合作共贏。只有充分的信息交流與共享才能提升合作各方的利益，關(guān)系營(yíng)銷不僅追求物質(zhì)利益互惠還要讓參與各方情感需求獲得滿足并建立伙伴關(guān)系。不同于僅將顧客視作商業(yè)交易方的傳統(tǒng)營(yíng)銷，只注重單次交易的利潤(rùn)水平；關(guān)系營(yíng)銷則將顧客視為永久的合作伙伴，通過提供顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生偏好和信賴，有利于企業(yè)從持久穩(wěn)定的互利關(guān)系中獲取更豐厚的利潤(rùn)。

新媒體時(shí)代用戶不僅是信息服務(wù)的消費(fèi)者，更是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，二者形成雙向互動(dòng)關(guān)系。新媒體傳播即關(guān)系傳播，社會(huì)化媒體的發(fā)展構(gòu)建了一個(gè)更開放的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，形成社交群體和相關(guān)利益集團(tuán)。對(duì)于文博節(jié)目而言，擺脫刻板的文物史實(shí)“教化者”形象，轉(zhuǎn)為讓觀眾與文物、博物館建立友好互動(dòng)關(guān)系的“連接者”角色是一個(gè)新的思路。

二、《國(guó)家寶藏》中的關(guān)系營(yíng)銷策略

歷史照亮未來，征程未有窮期。當(dāng)今社會(huì)國(guó)潮興起，《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等文博經(jīng)典作品屢破收視新高，體現(xiàn)了公眾對(duì)民族文化的自信和認(rèn)同。《國(guó)家寶藏》作為電視綜藝、博物館和公眾間成功的“連接者”，以創(chuàng)新的博物館藏品解讀與展覽方式吸引眾多觀眾，更讓博物館與公眾之間的聯(lián)系得到增強(qiáng)。

（一）以責(zé)任和承諾建立良好關(guān)系

《國(guó)家寶藏》以“文物”為主角，從主持人、明星的選定以及博物館實(shí)景拍攝再到舞臺(tái)劇的表現(xiàn)方式，一切都為“文物”服務(wù)，因?yàn)椤白尭嗳嗽敢庾哌M(jìn)博物館，重塑文化自信”是節(jié)目始終踐行的初心。從關(guān)系營(yíng)銷視角看，承諾和信任是維護(hù)觀眾與節(jié)目關(guān)系的基礎(chǔ)，每期節(jié)目播出后都跟進(jìn)觀眾的彈幕和評(píng)論實(shí)現(xiàn)信息雙向互動(dòng)，并由觀眾投票甄選文物入駐國(guó)寶特展晚會(huì)，增強(qiáng)觀眾參與感；將贊助商的廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行古色古韻的精心融合實(shí)現(xiàn)品牌推廣。相關(guān)文物故事成為老師們偏愛的出題素材，震撼人心的文案被眾多高考考生寫進(jìn)作文，還激發(fā)網(wǎng)友們二次創(chuàng)作的熱情，包括視頻剪輯、手繪漫畫、國(guó)寶仿妝、表情包等衍生作品。節(jié)目原創(chuàng)音樂作品備受觀眾追捧并愿意付費(fèi)試聽下載，此外還出版同名書籍、開設(shè)文創(chuàng)淘寶店延伸博物館產(chǎn)業(yè)鏈，顯著提升了節(jié)目的關(guān)注度與話題性，也有利于將觀眾的高度滿意轉(zhuǎn)化為對(duì)節(jié)目的情感認(rèn)同，并建立高水平的觀眾忠誠(chéng)。良好的“雙邊鎖定”關(guān)系將有效提高客戶流向競(jìng)爭(zhēng)者的轉(zhuǎn)換成本同時(shí)發(fā)展新客戶而獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與顧客的聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)高效控制。這些都是關(guān)系營(yíng)銷策略的核心。

（二）充分發(fā)揮央視平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

總導(dǎo)演于蕾說“中華民族曾為世界文明貢獻(xiàn)過什么？如今我們又該為后世子孫留下些什么？這是節(jié)目肩負(fù)的使命。”央視平臺(tái)擁有對(duì)國(guó)家科研中心、大型文化遺址研究中心等專業(yè)機(jī)構(gòu)的采編權(quán)；能邀請(qǐng)文博專家對(duì)文物信息進(jìn)行反復(fù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐魄煤脱芯?；有足夠的統(tǒng)籌調(diào)度能力和專業(yè)的后期制作團(tuán)隊(duì)；還擁有在電視媒體中最廣的受眾群體，能制作老少皆宜的文博節(jié)目。節(jié)目以舞臺(tái)劇演繹“大國(guó)重器”的前世傳奇，并邀請(qǐng)歷史技藝傳承人和科研人員、工程師們以時(shí)代與科技進(jìn)步的契機(jī)重新為觀眾解讀文物的今生故事，把更廣泛的行業(yè)與民族精神融入其中，拓展了文物在當(dāng)下的精神內(nèi)涵，喚起公眾對(duì)守護(hù)文明的重視。例如，三星堆青銅縱目面具與具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重大科技設(shè)施——“FAST天眼”工程相聯(lián)系?！疤煅邸睂?duì)近地天體有預(yù)警作用，它發(fā)現(xiàn)的脈沖星更是太空中最精準(zhǔn)的燈塔，在時(shí)間尺度、深空自主導(dǎo)航等方面具有重要的應(yīng)用前景。通過青銅縱目面具我們能看到三千多年前古蜀人對(duì)未知瑰麗的想象和敬畏，天眼工程中仍是對(duì)未知的砥礪探索與敬畏之心，諸如此類精妙的串聯(lián)視角更進(jìn)一步增強(qiáng)了節(jié)目的傳播力。

（三）參與各方尋求合作共贏

《國(guó)家寶藏》的成功不是一蹴而就的，節(jié)目籌備之初很多博物館長(zhǎng)及文博專家對(duì)參加綜藝節(jié)目有抵觸，還有很多明星也對(duì)參與文博節(jié)目有膽怯，以及史料整理及綜藝改編等問題都需要反復(fù)的溝通與磨合，到后期很多未被邀請(qǐng)的博物館方主動(dòng)追問節(jié)目組何時(shí)能參與，反映了良好的節(jié)目傳播效果。傳播目標(biāo)貫穿整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)傳播活動(dòng)中，由節(jié)目組通過跨職能分工協(xié)作共同實(shí)現(xiàn)，所以更需處理好與各市場(chǎng)間的關(guān)系，其中以觀眾市場(chǎng)（已有和潛在觀眾）、相關(guān)市場(chǎng)（博物館文物及專家、非遺技藝傳承人、多元從業(yè)者）、內(nèi)部市場(chǎng)（節(jié)目組各部門）、影響市場(chǎng)（政府、學(xué)界及社會(huì)組織等）為主?！秶?guó)家寶藏》能引發(fā)熱議和持續(xù)關(guān)注的背后正是各方協(xié)作的結(jié)果，從博物館聯(lián)絡(luò)、明星邀請(qǐng)、拍攝執(zhí)行、史料整理、綜藝改編再到后期剪輯團(tuán)隊(duì)的打磨，才最終實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的成功。

三、文博節(jié)目中存在的問題

盡管諸如《國(guó)家寶藏》的文博節(jié)目熱播不斷在社會(huì)掀起“文博熱”，拉近了公眾與文物的精神距離，但文博節(jié)目要想持續(xù)發(fā)展仍存在一些迫切需要解決的問題?！秶?guó)家寶藏》雖已是現(xiàn)象級(jí)文博經(jīng)典作品，但各博物館之后仍需注重與觀眾關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)。新媒體時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已滲透生活的各方面，觀眾習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜集感興趣的信息，各博物館官網(wǎng)要改變“單向信息宣傳、無(wú)法及時(shí)溝通”的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)于新媒體時(shí)代的文博節(jié)目而言，有趣而有深度的內(nèi)容極為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓觀眾習(xí)慣于利用工作和學(xué)習(xí)的空閑時(shí)間觀看與閱讀，這時(shí)不適合進(jìn)行深入學(xué)習(xí)。文博節(jié)目有較復(fù)雜的文物故事與人物邏輯需要時(shí)間理解，尤其當(dāng)觀眾完全不了解文物時(shí)，可能還需要額外補(bǔ)充查閱相關(guān)史實(shí)才能形成充分認(rèn)知，而這并不太契合用戶碎片化的觀看習(xí)慣。

四、對(duì)策及建議

文博節(jié)目的發(fā)展與媒體傳播態(tài)度、公眾認(rèn)知及博物館運(yùn)營(yíng)理念息息相關(guān)，因此可以嘗試將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行融合創(chuàng)新，以探索性思維展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力的思路將為新媒體時(shí)代文博節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展帶來全新的啟示。

（一）以“劇情+綜藝”創(chuàng)新表達(dá)

賡續(xù)延綿的文脈是浸潤(rùn)于華夏兒女血脈中的民族信仰，它凝聚著中華文明千年不輟，渾然唯一的文化基因和永恒動(dòng)力，更是文博節(jié)目的靈感源泉。隨著傳統(tǒng)文化的火爆，時(shí)空對(duì)話、場(chǎng)景帶入越來越成為文博節(jié)目適應(yīng)新媒體語(yǔ)境的現(xiàn)代化表達(dá)方式，其中河南衛(wèi)視的“節(jié)日奇妙游”系列節(jié)目火爆出圈，創(chuàng)造出文博與表演相融合的全新跨界藝術(shù)呈現(xiàn)方式，為傳統(tǒng)文化的傳播拓寬了發(fā)展空間。新媒體時(shí)代的文博節(jié)目要以“非遺”元素串聯(lián)節(jié)目劇情，通過實(shí)景拍攝與數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)觀眾的沉浸感，仿佛置身于精美絕倫的歷史畫卷中，“酣暢淋漓的文化大秀”不僅注重對(duì)傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)，更能加深觀眾的情感認(rèn)知，讓歷史文化重新煥發(fā)青春活力。文化遺產(chǎn)的關(guān)鍵是“傳承”，這也是文博節(jié)目的宗旨，只有通過觀眾喜聞樂見的方式制作出有價(jià)值的節(jié)目才能打動(dòng)觀眾，而對(duì)傳統(tǒng)文化的深度解讀則喚起觀眾對(duì)傳承優(yōu)秀文化的共鳴。

（二）數(shù)字技術(shù)優(yōu)化文物展覽活動(dòng)

網(wǎng)頁(yè)作為新媒體時(shí)代最主要的信息載體成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+文物教育”的普及要求文博節(jié)目及博物館的官網(wǎng)都需實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)更新和開放共享，比如不僅可以在官網(wǎng)中借助AR、VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)文物與觀眾的交互，包括虛擬講解與文物修復(fù)、遺址復(fù)原等，還能模擬真實(shí)觸感豐富展覽形式；借鑒敦煌博物館將數(shù)字技術(shù)與實(shí)景融合的MR技術(shù)讓精美的壁畫彩塑“活”起來，用親切、溫暖的方式深入人心；借鑒網(wǎng)易和故宮聯(lián)合研發(fā)的手游《繪真·妙筆千山》以及成都博物館圈粉無(wú)數(shù)的“漫說文物”系列等，將專業(yè)生僻的文物介紹轉(zhuǎn)化為幽默靈動(dòng)的動(dòng)漫與游戲，以文字、聲像、游戲等形式打造交互體驗(yàn)；實(shí)時(shí)更新相關(guān)活動(dòng)信息并新增評(píng)論功能，以優(yōu)質(zhì)的溝通平臺(tái)及時(shí)與用戶互動(dòng)反饋并調(diào)整，提高觀眾滿意度。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為用戶調(diào)研提供了便利，因此可利用數(shù)據(jù)分析工具快速抓取高訪問量的頁(yè)面，并根據(jù)訪客的瀏覽偏好調(diào)整網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。用戶能自主保存、轉(zhuǎn)發(fā)官網(wǎng)信息，還能在不同頁(yè)面、主題間任意跳轉(zhuǎn)，無(wú)需像收看節(jié)目時(shí)跟隨節(jié)目流程或者在博物館參觀時(shí)遵循既定路線，技術(shù)創(chuàng)新有利于優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

（三）增強(qiáng)趣味性與“碎片化”體驗(yàn)

觀眾對(duì)文博節(jié)目的期待是多元的，包括增長(zhǎng)知識(shí)、滿足好奇心、視覺享受、陶冶文化素養(yǎng)及社交互動(dòng)等，可以通過數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)頁(yè)上將相關(guān)文物制作成傳播廣泛而快捷的表情包和動(dòng)畫，更關(guān)鍵的是還原文物背后的歷史文化內(nèi)涵增強(qiáng)文物的趣味性，根據(jù)不同文物特色賦予其獨(dú)特的“人格魅力”。制作文博衍生品需要多學(xué)科、綜合性的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，成員還應(yīng)具備相應(yīng)的學(xué)術(shù)素養(yǎng)，從活動(dòng)策劃到圖案紋樣設(shè)計(jì)，博物館和文博專家的全程參與必不可少，比如提供該文物翔實(shí)的史料以及專家建議等，文博單位必須在與技術(shù)公司的合作中發(fā)揮主導(dǎo)作用才能確保作品質(zhì)量。此外還可將舞臺(tái)劇的主要內(nèi)容進(jìn)行短視頻剪輯更適應(yīng)當(dāng)下觀眾“碎片化”的觀看習(xí)慣，增拍花絮和幕后采訪等內(nèi)容也能讓觀眾不斷產(chǎn)生新話題討論。也可以借鑒優(yōu)秀文博新媒體成熟的經(jīng)驗(yàn)，例如將書畫、建模等文物進(jìn)行拆解制成H5產(chǎn)品，讓觀眾從參與文物的復(fù)原甚至重新創(chuàng)作的過程中獲得獨(dú)特的成就感，還能近距離觀察發(fā)現(xiàn)文物很多微妙的細(xì)節(jié)，更直觀地感受文物的厚重同時(shí)加深對(duì)文物的認(rèn)知。只有滿足了觀眾學(xué)習(xí)、社交、碎片化、感官娛樂、互動(dòng)參與等綜合體驗(yàn)需求才能獲得觀眾的支持與忠誠(chéng)。

（四）打造文博全媒體內(nèi)容矩陣

近年來，新媒體越來越成為推進(jìn)文博單位與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和觀眾互聯(lián)互通的文化中樞。因此可以制作契合文物特色、萌動(dòng)有趣的插畫、視頻、動(dòng)圖等新媒體產(chǎn)品，通過官方微博、微信公眾號(hào)以及當(dāng)?shù)孛襟w相關(guān)App撰文發(fā)布，創(chuàng)建話題引發(fā)網(wǎng)友討論并舉行抽獎(jiǎng)競(jìng)答等活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢匀ゲ┪镳^領(lǐng)獎(jiǎng)。制作宣傳片發(fā)動(dòng)其他媒體轉(zhuǎn)載，同時(shí)將文物的歷史文化底蘊(yùn)融入生動(dòng)活潑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，字幕“金句”配合具有喜怒哀樂的文物形象形成獨(dú)特的風(fēng)格。網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論中也能將抄錄的句子發(fā)布到微博、朋友圈等各種社交媒體中，還能激發(fā)網(wǎng)友們進(jìn)行二次創(chuàng)作的熱情，用多渠道傳播形成全媒體內(nèi)容矩陣。隨著文博新媒體內(nèi)容的火爆，專有品牌文創(chuàng)產(chǎn)品在淘寶等電商平臺(tái)也能引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。此外不同博物館也能進(jìn)行日常線上互動(dòng)互薦，有力擴(kuò)大文博新媒體產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)。人們足不出戶就能欣賞文物，而文物自身也由于用戶隨手轉(zhuǎn)發(fā)的方便快捷而得到高頻推廣，同時(shí)還能激發(fā)人們?nèi)ゲ┪镳^實(shí)地觀賞文物的興趣，了解更詳細(xì)的歷史文化。

五、結(jié)論

在注重人際關(guān)系的中國(guó)文化中，關(guān)系營(yíng)銷理論具有更獨(dú)特和更重要的市場(chǎng)和意義。培養(yǎng)與提高顧客忠誠(chéng)是關(guān)系營(yíng)銷的核心，對(duì)電視傳媒工作者而言，觀眾對(duì)節(jié)目的喜好直接決定能否實(shí)現(xiàn)傳播的意義，但最好的傳播不是盲目迎合而是以觀眾能感知的方式將有價(jià)值的內(nèi)容傳遞給觀眾并讓他們?cè)敢膺M(jìn)行二次傳播，這是《國(guó)家寶藏》給觀眾最直觀的感受。節(jié)目組探索出更貼近當(dāng)下的舞臺(tái)劇表演方式，讓觀眾們對(duì)歷史文獻(xiàn)擺脫宛如神壇的沉悶印象，最終成就這場(chǎng)擁有“硬數(shù)據(jù)”和“熱口碑”的跨界共贏。新媒體時(shí)代文博節(jié)目要想打造更全民化的文化故事，必須適應(yīng)新媒體的傳播語(yǔ)境，探索最合適的新時(shí)代發(fā)展思路。