全媒體時代建筑央企應(yīng)如何加強品牌宣傳

李安輝　吳宙

對建筑央企來說，宣傳工作與改革發(fā)展息息相關(guān)，宣傳工作也是生產(chǎn)力，在為企業(yè)創(chuàng)造價值、塑造品牌、提升競爭力方面發(fā)揮著重要作用。本文在習(xí)近平新聞思想理論體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合中交二航局建筑工程有限公司新聞宣傳實際，研究建筑施工企業(yè)品牌宣傳的形式、價值和方法。

建筑施工 ?企業(yè)宣傳 ?品牌宣傳 ?品牌建設(shè)

縱觀當(dāng)今各大建筑施工企業(yè)之間的較量，已經(jīng)由單純的規(guī)模、資金、技術(shù)、裝備等硬條件的較量，轉(zhuǎn)為企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)品牌、企業(yè)文化等軟實力的較量，在品牌價值日益凸顯的今天，品牌已經(jīng)成為越來越重要的無形資產(chǎn)。在新時代新常態(tài)下，樹立良好的品牌、提升品牌競爭的層次和自身的影響力，成為了不少企業(yè)的探索方向、發(fā)展路徑甚至戰(zhàn)略選擇，因此，品牌的宣傳工作正在逐漸成為建筑施工企業(yè)的一項重要工作。

企業(yè)的宣傳工作是黨的宣傳工作的重要組成部分，是思想政治工作的重要載體，肩負著宣傳黨和國家方針政策、傳播社會主義核心價值觀的重大使命和責(zé)任。對建筑央企來說，宣傳工作與改革發(fā)展息息相關(guān)，宣傳工作也是生產(chǎn)力，在為企業(yè)創(chuàng)造價值、塑造品牌、提升競爭力方面發(fā)揮著重要作用。

品牌建設(shè)是個綜合性工程，其中，品牌宣傳推介是其中一個重要的環(huán)節(jié)，一旦一個品牌被廣泛熟知后，會產(chǎn)生很大的綜合帶動價值，不僅能促進本企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，還可以推動整個行業(yè)形成良性的生態(tài)系統(tǒng)。品牌是企業(yè)進入市場、搶占市場軟實力之一，尤其是在全球經(jīng)濟形勢不明朗、建筑市場競爭日趨熾烈的今天，企業(yè)品牌宣傳戰(zhàn)略變得尤為重要。

當(dāng)前許多建筑企業(yè)決策者還普遍缺乏實施品牌建設(shè)的意識，沒有認識到品牌建設(shè)對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，同時由于建筑企業(yè)品牌建設(shè)需要投入大量時間、財力、人力和物力，很多建筑企業(yè)無法看到品牌建設(shè)的長期效應(yīng)，沒有把品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，也不愿意進行持續(xù)投入。

建筑企業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，很多建筑企業(yè)在業(yè)務(wù)選擇、區(qū)域布局、模式優(yōu)化、支撐措施上大同小異。目前，國內(nèi)不少建筑企業(yè)的品牌建設(shè)，僅停留在將企業(yè)名稱或者企業(yè)標(biāo)識作為品牌進行打造，通過新聞媒體、行業(yè)論壇活動或現(xiàn)場VI形象設(shè)計等有限的手段來宣傳企業(yè)，缺乏差異化的品牌定位。受歷史原因影響，不同歷史背景、不同業(yè)務(wù)能力、不同發(fā)展水平的建筑業(yè)務(wù)被劃歸到一起，母公司與子公司之間，各子公司之間缺乏實質(zhì)性互動，部分子公司在某些地域或某些專業(yè)擁有強勢的品牌影響，甚至超過了母公司的品牌影響，反映出一些建筑企業(yè)整體缺乏系統(tǒng)的、相對統(tǒng)一的品牌營銷體系，造成了品牌印象模糊的現(xiàn)象。

中交二航局建筑工程有限公司（以下簡稱建筑公司）是中交第二航務(wù)工程局有限公司（以下簡稱“二航局”）旗下一家以房屋建筑和裝修機電施工為主、市政工程為輔的全資子公司。建筑公司積極宣傳貫徹二航局企業(yè)文化，并結(jié)合房建市場獨有的特點，形成了具有鮮明特色的文化品牌塑造方式。

二航局在70多年的發(fā)展歷程中，堅持以顧客為中心追求卓越，不斷適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化，不斷實施管理與技術(shù)創(chuàng)新，在企業(yè)、員工、顧客和相關(guān)方共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，培育了“誠信共贏，拼搏奉獻，務(wù)實創(chuàng)新，追求卓越”的核心價值觀，以“爭科技領(lǐng)先，創(chuàng)管理一流”的精神，踐行著“讓世界更暢通，讓城鄉(xiāng)更宜居，讓生活更美好”的企業(yè)使命，以“行者無疆，百年二航”為愿景，引領(lǐng)著二航人不斷追求更大、更強、更卓越。

作為二航局旗下專門從事房建業(yè)務(wù)的旗艦公司，建筑公司堅持用標(biāo)準(zhǔn)化的管理、信息化的手段提升公司整體管理水平，力爭將公司建設(shè)成為管理規(guī)范、體系完備、優(yōu)勢突出、文化引領(lǐng)的專業(yè)型總承包公司，為打造二航房建品牌開疆拓土、樹棟架梁。

企業(yè)發(fā)展，宣傳跟進。近年來，建筑公司根據(jù)實際情況建立了立體的品牌宣傳的網(wǎng)絡(luò)，在二航局企業(yè)品牌的框架下，進一步強化品牌宣傳引導(dǎo)，規(guī)范品牌宣傳內(nèi)容，建設(shè)品牌宣傳隊伍，統(tǒng)籌內(nèi)外宣傳資源，全面構(gòu)建“大宣傳”工作格局。

為此，建筑公司建立了片區(qū)通訊員制度、通訊員分級制度、通訊員定期采風(fēng)制度，以及稿件互評制度等加強通訊員隊伍建設(shè)的制度體系，深耕“大宣傳”主責(zé)田。

建筑公司在武漢、海南、成都、浙江、恩施、烏魯木齊、長沙等片區(qū)選定一名綜合能力較強的通訊員作為主力通訊員，實現(xiàn)片區(qū)通訊員共享，讓片區(qū)宣傳資源得到統(tǒng)籌。根據(jù)上稿情況對所有通訊員進行分級（一級、二級、三級）管理，如評為一級通訊員，則相應(yīng)稿費上浮20%，讓公司的通訊員形成比學(xué)趕超的良好局面，同時也發(fā)現(xiàn)了一批有愛好、能干事的優(yōu)秀通訊員。定期組織通訊員對重點項目進行采風(fēng)，在采風(fēng)活動中實現(xiàn)老帶新和實戰(zhàn)練兵，提高通訊員的采寫能力。同時，建筑公司還實行稿件互評的制度，讓各位通訊員對稿件進行互相點評，指出對方的不足，發(fā)現(xiàn)自己的問題，以此提高通訊員的構(gòu)思和寫作能力，讓各位通訊員相互提高。通過這樣的培養(yǎng)、激勵和考評方式，形成了一套分組分級、加權(quán)評價的激勵機制，全面強化宣傳資源共享、互促互進，形成宣傳合力。

優(yōu)化整合宣傳資源，統(tǒng)籌總部和基層、內(nèi)宣和外宣、線上和線下，全面搭建多維立體的“矩陣式”宣傳平臺，運用各種資源打好 “組合拳”，在有限的資源條件下創(chuàng)造最佳的宣傳效果，筑牢“大宣傳”主陣地。

對內(nèi)，建筑公司結(jié)合中華人民共和國成立70周年，進行了“不忘初心、牢記使命”系列報道;結(jié)合中國共產(chǎn)黨建黨100周年，開展了“百人百言送祝福系列活動”“我為群眾辦實事系列活動”“黨史百年周周讀”“請黨放心，強國有我”等系列宣傳活動;結(jié)合二航局成立70周年，開展了獻禮“70年”系列專欄，等等。在各種重大學(xué)習(xí)教育與主題活動中，通過二航建工人的視角和方式，進行了系統(tǒng)性的宣傳，解鎖了對二航建工品牌宣傳的新方式。

對外，建筑公司尤其注重品牌宣傳所帶來的經(jīng)營價值。在2020年新冠疫情中，建筑公司宣傳人員奮戰(zhàn)在一線，全方位、多角度地報道了二航局的戰(zhàn)“疫”事跡，及時總結(jié)宣傳在疫情防控中涌現(xiàn)出的先進典型和感人事跡，累計發(fā)表疫情防控相關(guān)稿件近285篇，其中公司自有微信平臺67篇、二航局微信平臺61篇、中交集團微信平臺5篇、外媒152篇，多篇報道刊登在中國新聞網(wǎng)、中國青年報、中國日報網(wǎng)、央廣網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)、光明網(wǎng)、人民網(wǎng)微博等國內(nèi)主流、知名媒體上，其中一篇登上新浪微博熱搜榜第一名，一篇被中宣部推薦全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，起到了很好的宣傳效果，進一步體現(xiàn)了央企擔(dān)當(dāng)，提振了員工士氣，增強了企業(yè)品牌影響力。

建筑公司注重與社會媒體保持良好合作關(guān)系，多次邀請社會媒體對華中·中交城、東北·中交城、?？谥薪粐H自貿(mào)中心、武漢經(jīng)開外校、巴東庫岸整治工程、烏魯木齊和西安老城區(qū)改造工程、武漢軍運會保障線路等重點項目進行集中采風(fēng)，重點推介以“中交城”系列為代表的二航房建品牌。

建立媒體屬地聯(lián)絡(luò)化機制，加強媒體資源的片區(qū)統(tǒng)籌力度。比如，依托位于大連的中交二航局市政建設(shè)有限公司統(tǒng)籌遼寧的媒體資源，加強對東北中交城項目的傳。依托位于長沙的中交（長沙）建設(shè)有限公司統(tǒng)籌湖南的媒體資源，加強對長沙中交湘江總部的品牌宣傳。

建筑公司宣傳部門積極引導(dǎo)員工進行自主創(chuàng)作，不斷鼓勵和開發(fā)員工的宣傳技能，不斷緊跟新媒體的發(fā)展步伐，形成了百花齊放的良好品牌宣傳局面。

建筑公司緊跟新媒體發(fā)展步伐，制作了一大批膾炙人口、傳播范圍超廣的優(yōu)秀作品。公司員工作詞作曲的MV《行者無疆》在全局范圍內(nèi)廣為流傳，引起了廣大員工的共鳴，對二航局“行者無疆，百年二航”的企業(yè)愿景進行了很好的推廣。公司員工安全、廉潔、保密主題漫畫讓企業(yè)安全宣傳、廉潔教育和保密教育更加形象生動;公司制作的微電影《卡》、主題短片《你的樣子》《人人都安全》登上了學(xué)習(xí)強國、中國交建等宣傳平臺。

傳統(tǒng)媒體方面，公司充分利用企業(yè)網(wǎng)站、宣傳畫冊、形象宣傳片等傳播載體，傳播企業(yè)文化、塑造企業(yè)形象，增強企業(yè)品牌宣傳效果。

在人人都是媒體的今天，央企品牌傳播要想走出困境，必須把握住新媒體時代央企傳播的“新趨勢”。所謂“新趨勢”就是要打破傳統(tǒng)的央企品牌傳播的思想藩籬，拉近品牌和受眾之間的距離，采用更為民間的、社會性的、大眾能夠接受的方式進行品牌傳播，消除民眾對央企的誤解和刻板印象，也讓傳播形式更為多元，不再單一。

在品牌宣傳過程中，需要建立起良好的新聞宣傳內(nèi)外環(huán)境。外部環(huán)境方面，企業(yè)要理解媒體、尊重媒體，建立起常態(tài)化的溝通聯(lián)絡(luò)機制，對相關(guān)媒體予以更多的支持和理解，形成企媒合作的良性循環(huán)。內(nèi)部環(huán)境方面，企業(yè)要加強對品牌宣傳工作的重視力度，正確認識品牌宣傳的經(jīng)營效應(yīng)，樹立宣傳工作也是生產(chǎn)力的觀念。同時要加強內(nèi)部通訊員培訓(xùn)，對通訊員進行業(yè)務(wù)提升，增強專業(yè)能力的考核，落實崗位責(zé)任，使之成為內(nèi)外宣傳的溝通紐帶。

4.2加強品牌宣傳方式創(chuàng)新以及新聞敏感度

企業(yè)宣傳作為企業(yè)發(fā)聲的前端工作機構(gòu)，要緊跟時代腳步，在信息傳播無比迅猛的時代當(dāng)中創(chuàng)新品牌宣傳模式。同時，在新媒體盛行的今天，有些企業(yè)雖然已經(jīng)不同程度地進駐了新媒體平臺，但基本上還是以“新瓶裝老酒”的形式來做新媒體，如此一來便失去了新媒體的意義。結(jié)果就是，企業(yè)的媒體平臺越來越多，宣傳從業(yè)人員的工作量越來越大，而宣傳的質(zhì)效反而不如以前。因此，在新媒體的話語體系中，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會“入鄉(xiāng)隨俗”，與新媒體的受眾打成一片。企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)通訊員發(fā)揮各自的長處，讓專業(yè)人做專業(yè)事，打破常規(guī)，開創(chuàng)新聞宣傳的新局面。同時，廣大通訊員也要增強新聞敏感度，貼近大眾關(guān)注的熱點，順勢做好企業(yè)品牌宣傳推介。

現(xiàn)在這個時代是信息大爆炸的時代，新聞媒介早已從二次元的傳統(tǒng)載體發(fā)展到了三次元的全媒體時代。受眾的喜好不同、習(xí)慣不同，所選用的媒體平臺也不一樣。因此，這就要求企業(yè)在進行全方位的新聞宣傳時，必須根據(jù)不同的受眾選用不同的媒體平臺。

以中國交建為例，目前，中國交建不僅擁有微信公眾號、報紙、網(wǎng)站、微博、微信視頻號、抖音短視頻，還有臉書、頭條號等平臺。針對不同的平臺，中國交建發(fā)布的新聞傳播內(nèi)容是大不一樣的。比如，網(wǎng)站刊發(fā)的內(nèi)容側(cè)重于動態(tài)消息，而《交通建設(shè)報》則以通訊與深度報道為主，微信公眾號不僅有動態(tài)要聞，還有策劃的專題，這3個平臺，現(xiàn)在都可以歸結(jié)為傳統(tǒng)媒體。在抖音平臺，中國交建側(cè)重于發(fā)布短視頻，包括工程動態(tài)、企業(yè)管理、員工風(fēng)采、履行社會責(zé)任等方面的內(nèi)容，而同為視頻類平臺的微信視頻號，則是以專題片、微電影等為主的信息量比較足、藝術(shù)性比較強、綜合性比較高，且時長普遍在3min以上的視頻。至于臉書平臺，主要是面向全球推介大國重器的重大工程，以及中國在交通領(lǐng)域取得的重大成果。從目前的宣傳效果來看，這些不同平臺的選用，對提升中國交建的品牌影響力，還是起到了非常積極的作用的。

從這里可以看出，針對不同的受眾，在新媒體平臺選擇時，必須做出不同的反應(yīng)，根據(jù)時代的變化，及時進行適應(yīng)性調(diào)整。還是以中國交建為例，在微博火熱的時候，中國交建新媒體的主要方向就是微博。微博退燒之后，就是以微信公眾號為主?，F(xiàn)在，因為全方位推介企業(yè)品牌的需要，在做好官方微信公眾號的同時，也進駐了抖音、微視、頭條、臉書等平臺，其中抖音號的影響力更深入也更全面。

在傳播的內(nèi)容方面，也需要根據(jù)不同的平臺進行一些創(chuàng)新改進，既要做到接地氣，讓觀眾能接受，提升媒體平臺的感染力;同時也要體現(xiàn)央企形象，不至于過于放低姿態(tài)，迎合低級趣味。

綜上所述，在當(dāng)前的新形勢新環(huán)境新常態(tài)中，建筑央企一方面要不斷加強內(nèi)部環(huán)境建設(shè)，構(gòu)建良好的宣傳體系，搭建具有影響力的全媒體矩陣，提升內(nèi)部媒體的自驅(qū)力。另一方面，也要充分尊重社會媒體，信任社會媒體，與其保持良好的合作關(guān)系，打造企媒合作共建的新典范。通過雙管齊下，內(nèi)外發(fā)力，全力提升新聞宣傳的經(jīng)營價值與社會價值，為企業(yè)品牌宣傳、經(jīng)營發(fā)展提供更大的助力。

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作者簡介：李安輝（1987—），男，本科，政工師，研究方向為企業(yè)文化宣傳。

吳宙（1993—），男，本科，助理政工師，研究方向為企業(yè)文化宣傳。