跨境電商企業(yè)經(jīng)營對策研究
——以洋碼頭為例

劉奕星

（成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，四川 樂山 614000）

一、相關(guān)概念及基本理論

（一）跨境電商

跨境電商的含義有兩種。第一種是比較狹窄的，跨境電商實(shí)際上基本等同于跨境零售。第二種是比較廣泛的，跨境電商基本等同于外貿(mào)電商，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)的手段將傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動?？缇畴娚淌且环N新型的通過互聯(lián)網(wǎng)在國際間交易的模式，主要具有全球性、無形性、匿名性、即時(shí)性、無紙化以及快速演進(jìn)的特點(diǎn)。

（二）PEST分析法

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法，即對宏觀環(huán)境的分析。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作以分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。

（三）SWOT分析法

SWOT分析方法（Strengths Weakness Opportunity Threats），又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢和強(qiáng)弱危機(jī)分析法。與PEST的外部分析法不同，SWOT是一種偏向于企業(yè)內(nèi)部的分析方法，即根據(jù)企業(yè)本身的既定狀況和自身?xiàng)l件來進(jìn)行足夠的分析，找出公司的優(yōu)勢、劣勢以及當(dāng)前時(shí)代條件下的機(jī)遇所在，并根據(jù)分析出來的結(jié)果確定公司的未來發(fā)展計(jì)劃，再將公司制定的發(fā)展計(jì)劃與公司所在的外部環(huán)境、內(nèi)部資源有機(jī)結(jié)合起來。

二、跨境電商平臺——洋碼頭的發(fā)展歷程

上海洋碼頭網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，簡稱“洋碼頭”。它是一家成立于2009年8月20日的跨境電子商務(wù)平臺，總部位于中國上海市張江高科技園區(qū)。其企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是“滿足中國消費(fèi)者不出國門就能購買到全球商品的需求”。其“洋碼頭”移動終端擁有兩大特色頻道，其一是首創(chuàng)的“掃貨直播”頻道，讓顧客能夠?qū)崟r(shí)觀看海外買手現(xiàn)場掃貨；而另一頻道則是“聚洋貨”，包羅全球知名品牌供應(yīng)商，提供顧客團(tuán)購業(yè)務(wù)，其認(rèn)證商家的真實(shí)性同時(shí)保證海外商品現(xiàn)貨庫存，全球物流直郵到家。截止2021年，洋碼頭以70億元位列《蘇州高新區(qū)·2020胡潤全球獨(dú)角獸榜》第351位。

自洋碼頭成立以來一直堅(jiān)持“輕平臺，重物流”的戰(zhàn)略方針。為了保證中國消費(fèi)者在下單后能夠在較短的時(shí)間內(nèi)得到海外商品，在公司創(chuàng)立初期就打造了其自營的貝海國際跨境物流體系。洋碼頭在海外成功建立了10大國際物流倉儲中心：紐約、舊金山、洛杉磯、芝加哥、墨爾本、法蘭克福、東京、倫敦、悉尼和巴黎。并且，洋碼頭與多家國際知名航空公司都進(jìn)行了合作，與其簽訂了國際航班包機(jī)運(yùn)輸服務(wù)合約，每周約有40多駕航班入境，這大大縮短了國內(nèi)消費(fèi)者收到國際郵包的時(shí)間。并且洋碼頭作為一家面向國內(nèi)消費(fèi)者的跨境電子商務(wù)第三方交易平臺，其運(yùn)營模式有兩種：一種是B2C模式，該種模式下主要是海外企業(yè)與國內(nèi)消費(fèi)者直接進(jìn)行貿(mào)易往來；另一種是C2C模式，該種模式下是國外的個(gè)人代購（買手）與國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行貿(mào)易往來。而在國際貿(mào)易中B2C商家直接面對消費(fèi)者的跨境電商模式已經(jīng)非常普遍了，例如亞馬遜。而非傳統(tǒng)模式“C2C”模式則比較少見。該種交易方式?jīng)]有第三方賺差價(jià)，銷售東西的價(jià)格跟其他跨境電商相比也比較便宜且商品的品質(zhì)也高。洋碼頭將兩種模式相結(jié)合，這也是消費(fèi)者能夠持續(xù)長久使用該平臺的重要因素之一。但影響跨境電商消費(fèi)者行為的因素有很多，這正是本文選題的主要?jiǎng)訖C(jī)。

三、洋碼頭的外部環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境

在國內(nèi)，跨境電商自2012年試點(diǎn)以來，為支持中國跨境電商的發(fā)展，中國海關(guān)、商檢、財(cái)稅、外匯等部門均出臺了一系列相關(guān)的指導(dǎo)扶持意見。自2015年以來，國務(wù)院共設(shè)立了105家跨境電商綜試區(qū)，基本覆蓋全國各地，形成了陸海內(nèi)外聯(lián)動、東西雙向互濟(jì)的發(fā)展格局。并且，商務(wù)部還和中國海關(guān)總署、國家口岸辦依托國際貿(mào)易單一窗口，建設(shè)了“全國版、總對總”的跨境電商線上綜合服務(wù)平臺。2021年，商務(wù)部為推動跨境電商綜試區(qū)高質(zhì)量發(fā)展，還將開展“十百千萬”專項(xiàng)行動，旨在推動制定一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范跨境電商行業(yè)的經(jīng)營活動。

國際上，經(jīng)濟(jì)合作依舊是當(dāng)前國際貿(mào)易的主題，國外很多國家對跨境電商這一朝陽產(chǎn)業(yè)都給予了良好的政策環(huán)境。例如，美國對網(wǎng)上交易的商品一律免稅且海關(guān)與多國郵政系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都進(jìn)行了互聯(lián)共享；日本政府對其跨境電商行業(yè)創(chuàng)新性重點(diǎn)項(xiàng)目提供資金扶持助力發(fā)展、提供“綜合貨運(yùn)支持”，等等。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自2018年以來全球跨境電商行業(yè)不斷發(fā)展，各國跨境電商行業(yè)都取得了不俗的成績，截止2020年底，全球跨境電商交易額接近1萬億美元。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（見圖1），中國跨境電商行業(yè)在2016年至2019年其交易規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，特別是2019年中國跨境電商市場交易額同比增長18.7%。但由于2019年底新冠疫情席卷全球，使得跨境電商行業(yè)無論是在購買力還是在資金等方面都受到了較為沉重的打擊，導(dǎo)致我國跨境電商市場交易額較前四年有所回落。

圖1 2016-2020年中國跨境電商B2C市場交易規(guī)模（萬億元）

（三）社會環(huán)境

由于新冠疫情尚未在全球得到有效控制，居家辦公成為了現(xiàn)階段各行各業(yè)的主要工作形式。并且為了避免聚集，預(yù)防疫情傳染，大部分人都采取在線購物的形式來補(bǔ)充日常所需，這也使得全球跨境電商行業(yè)在疫情期間獲得了一定的客戶，有利于跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

（四）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境在本文主要是指國際電子支付手段、跨境物流系統(tǒng)的構(gòu)建和大數(shù)據(jù)的使用。目前，國際電子支付手段常用的有Paypal、Pingpon、Westunion，Teletransfer等。甚至于部分國家的跨境電商平臺開通了支付寶支付的方式，使得國際電子支付手段更加多樣化，且有利于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用?？缇澄锪飨到y(tǒng)的建立不僅會方便消費(fèi)者在下單后實(shí)時(shí)知曉自己所購買的商品的運(yùn)輸情況，并且也方便企業(yè)知曉商品都流入哪些國家，物流速度的快慢。這有利于商家后期通過大數(shù)據(jù)分析該地區(qū)顧客的消費(fèi)偏好，為其特定的市場需求提供相應(yīng)的商品。

四、洋碼頭的內(nèi)部環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢

洋碼頭擁有其他跨境電商企業(yè)所沒有的“買手商家模式”，即平臺商家一般為海外華人、學(xué)生等群體，他們通過在境外幫消費(fèi)者購買商品發(fā)回國內(nèi)。目前洋碼頭認(rèn)證的買手高達(dá)數(shù)十萬人遍布世界各地，且在這些買手中有70%的人都獲得了優(yōu)質(zhì)評價(jià)，這些買手除了可以幫助國內(nèi)消費(fèi)者購買到全球知名的大牌商品以外還會主動挖掘小眾、特色的海外本土商品進(jìn)行上架銷售。

除了獨(dú)特的“買手商家模式外”，洋碼頭還在創(chuàng)立之初就配套有自建的物流貝海國際。自2010年5月至今，貝海國際陸續(xù)在美國的洛杉磯、舊金山和紐約，以及德國法蘭克福、英國倫敦等多個(gè)國際快件分撥中心開通倉儲和代為配貨的服務(wù)，并且一直以其運(yùn)費(fèi)低、服務(wù)可靠以及合規(guī)的出入境報(bào)關(guān)報(bào)檢業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)擁有良好的評價(jià)。

（二）劣勢

在洋碼頭購物的消費(fèi)者，在收到商品后因?yàn)橘|(zhì)量問題、包裝破損以及與商品描述不符等原因一直存在退換貨物的需求。但是與國內(nèi)線上購物有所不同的是，洋碼頭只支持標(biāo)明帶有“本土退貨”標(biāo)志的且符合“七天無理由”退貨標(biāo)準(zhǔn)的商品退貨。但是許多顧客反映洋碼頭“七天無理由”退貨標(biāo)準(zhǔn)不健全，有顧客收到尺寸不一致的商品想要退貨，卻被商家以“直播中的尺碼推薦僅供參考”而拒絕退貨。

并且，雖然洋碼頭大部分海外買手都使用直播的方式實(shí)時(shí)為消費(fèi)者代購商品，但是關(guān)于商品是否是正品的問題依舊時(shí)有發(fā)生。據(jù)相關(guān)媒體于2020年7月報(bào)道了“洋碼頭平臺商家售假”事件，揭發(fā)了存在商家作假售賣商品的問題。據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，針對洋碼頭的投訴中占半數(shù)的投訴都與洋碼頭平臺售賣假貨相關(guān)。更有部分消費(fèi)者反映在其購物平臺上購買的商品非正品，并且提供了相應(yīng)的證據(jù)要求脫貨退款，但是被買手以“提供的證據(jù)不是官方鑒定”為由駁回。

（三）機(jī)遇

根據(jù)圖2、圖3可知，盡管受到新冠疫情的沖擊，但我國消費(fèi)者的購買實(shí)力以及對跨境電商平臺的需求仍然是十分巨大，2021年中國跨境電商國內(nèi)用戶的購買力較去年明顯增多，且其使用率也在提高，我國跨境電商的需求市場有待進(jìn)一步的開發(fā)。

圖2 2021年中國跨境電商用戶購買力變化

圖3 2021年中國跨境電商用戶平臺使用率變化

并且，隨著零售業(yè)在線上發(fā)展逐步成熟，實(shí)體店受到高昂的租金限制，近幾年直播電商逐步興起。洋碼頭作為一家擁有“買手在線直播代購”的平臺，進(jìn)一步豐富了終端消費(fèi)者的購買渠道，進(jìn)一步減少產(chǎn)品到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，從而降低了售價(jià)，這種價(jià)格優(yōu)勢可能會對天貓國際等電商形成直接挑戰(zhàn)。洋碼頭作為一家跨境進(jìn)口電商平臺應(yīng)當(dāng)重視直播模式為其帶來的優(yōu)勢。

（四）挑戰(zhàn)

雖然洋碼頭是中國第一家跨境電商平臺，較其他跨境電商更早進(jìn)入市場，但是其同行競爭者頗多，且極具實(shí)力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示（見圖4），2021年中國跨境電商平臺市場占有份額最多的是天貓國際和考拉海購，分別是26.7%與22.40%。而洋碼頭排名第六，僅占市場份額的5.5%。面對層出不窮的新興跨境電商企業(yè)，洋碼頭必須對其企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略作出一定的改變，以便應(yīng)對同行業(yè)競爭者的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者對跨境電商平臺的售后服務(wù)體驗(yàn)直接影響了其對該平臺的重復(fù)購買率，進(jìn)而影響該電商平臺的市場份額占有率。有部分消費(fèi)者認(rèn)為天貓國際、考拉海購、京東國際等跨境電商平臺的“七天無理由退貨”機(jī)制較洋碼頭更為標(biāo)準(zhǔn)化，其退貨流程較為簡單便捷，更容易上手。這使得部分終端消費(fèi)者紛紛離開洋碼頭轉(zhuǎn)向天貓國際等進(jìn)行消費(fèi)，從而使其市場份額縮減。

圖4 2021年中國跨境電商平臺市場份額

五、對策及建議

（一）提高買手申請資格

據(jù)洋碼頭官方資料顯示，洋碼頭自創(chuàng)立以來作為最早的跨境電商平臺，開創(chuàng)了電商行業(yè)前所未有的“買手制”，根據(jù)其官網(wǎng)上的買手注冊的流程介紹可知，“買手”資格只需要四步就能獲得：首先，設(shè)置基礎(chǔ)信息，例如姓名、地址和電話；其次，通過短信的形式進(jìn)行電話實(shí)名認(rèn)證；再次，提交相應(yīng)的資格材料，例如個(gè)人需要提供海外居住證明，而企業(yè)買手需要提供海外注冊企業(yè)的相關(guān)信息證明。最后提供視頻資料。如果上述材料均無問題即可獲得資格，但就在這看似縝密的資格審核背后，該平臺上依舊出現(xiàn)了“作假的買手商鋪”。洋碼頭必須通過嚴(yán)格自查的方式，樹立嚴(yán)禁售假意識，完善海外買手購物的監(jiān)管制度，必要時(shí)要求其提供相應(yīng)的購物記錄；提高買手申請資格，加強(qiáng)對買手的職業(yè)資格培訓(xùn)工作，對其買手資格每年進(jìn)行審核。洋碼頭必須堅(jiān)持堅(jiān)決不縱容任何不合法、不合規(guī)的行為，加大對平臺失信企業(yè)的懲罰力度，必要時(shí)取消其買手資格。只有這樣才能避免銷售造假事件的再次發(fā)生。

（二）挖掘客戶個(gè)性化需求，提高市場份額

消費(fèi)者需求（Consumer demand）其實(shí)就是人們?yōu)榱藵M足其物質(zhì)文化需求而對其相應(yīng)的商品服務(wù)具有貨幣支付意愿和購買能力的總和。洋碼頭需要針對在其平臺購物的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析其消費(fèi)需求偏好為其提供滿意的商品。并且，洋碼頭還需要加強(qiáng)與國際品牌的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以滿足國內(nèi)消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)需求。特別是應(yīng)該積極與國際上高端品牌而非其經(jīng)銷商搭建合作關(guān)系，優(yōu)化銷售渠道，合法合規(guī)經(jīng)營，以消除消費(fèi)者的消費(fèi)疑慮，從而提高其市場份額。

（三）規(guī)范退換貨物機(jī)制，加大自有保稅倉建設(shè)

因?yàn)榭缇迟Q(mào)易較普通商品買賣花費(fèi)更多的運(yùn)輸費(fèi)用，且運(yùn)輸過程具有更多不確定性。不少買手拒絕為顧客提供“七天無理由”退貨的產(chǎn)品保障。洋碼頭為了保障消費(fèi)者的權(quán)益，可以通過優(yōu)化售后服務(wù)的方式，例如通過與國內(nèi)外的金融保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作，在商品訂單中增加“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等售后保障業(yè)務(wù)。當(dāng)問題出現(xiàn)的第一時(shí)間，便可以以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)解決消費(fèi)者退換貨等售后服務(wù)需求，緩解當(dāng)遇到在洋碼頭平臺購買的商品在運(yùn)輸過程中有丟失、損壞時(shí)消費(fèi)者不滿的情緒，大大提高了消費(fèi)者對平臺的滿意度。

保稅倉其實(shí)就是企業(yè)從海外采購貨物，放在經(jīng)海關(guān)批準(zhǔn)設(shè)立的保稅倉庫中，消費(fèi)者下單后再把商品由保稅倉發(fā)送給消費(fèi)者。其優(yōu)點(diǎn)在于清關(guān)速度更快，到貨時(shí)間大大縮短。洋碼頭除了其旗下的貝海國際跨境物流體系外，還需要進(jìn)一步在各個(gè)國家建立自己的保稅倉，只有這樣才能夠加快自身的物流速度，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間獲得商品，提升顧客滿意度，從而提升企業(yè)競爭力。

六、結(jié)論

隨著我國跨境電商行業(yè)發(fā)展的蒸蒸日上，大量新興跨境電商企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，洋碼頭必須優(yōu)化其經(jīng)營策略，堅(jiān)持正品保證的原則，提高買手的準(zhǔn)入門檻；挖掘客戶個(gè)性化需求；規(guī)范退換貨物機(jī)制，加大自有保稅倉建設(shè)。只有這樣才能夠提升自己的競爭力，從而提高在跨境電商平臺的市場占有率。