探究“抖音”短視頻平臺對西安城市媒介形象的影響

【摘要】隨著短視頻應用（APP）以及相關視頻直播軟件的興起與發(fā)展，迅速在各線城市引發(fā)熱潮，尤其是在二三線城市中，短視頻成了更多年輕人表達情緒，想法，欲望的最佳選擇。本文基于互動儀式鏈視角，分析抖音短視頻對于傳播、塑造西安城市形象產生的積極影響，以及存在的內容同質化、泛娛樂化、過度營銷等問題。

【關鍵詞】短視頻應用;城市形象;互動儀式鏈;媒介形象

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.05.037

1. 以抖音為代表的短視頻平臺的興起與發(fā)展

何為互動儀式鏈？該理論視角系統(tǒng)地解釋了在人類傳播中，大眾、群體、人際傳播通過以互動儀式為鏈條的模型結構，將人們的傳播行為的根本動力歸結為情感能量。具體來講，互動儀式鏈的要素有：分享共有的情緒，并產生情感紐帶;人與人有共同的愛好、情感、價值觀;兩人或以上的集群處同一地區(qū);有明確的邊界，以區(qū)分局內人與局外人。在互動儀式鏈的作用下，同屬一片地區(qū)的集群可以產生群體團結與群體道德感，以情感能量為動力，最后產生象征群體的符號。以抖音為代表的短視頻平臺正是基于該鏈條結構，對西安的媒介形象產生了諸多影響。

1.1 短視頻的興起概述

隨著中國移動互聯(lián)網在過去幾年的飛速發(fā)展，移動網絡越來越快，越來越普及。移動網絡用戶也呈爆發(fā)式的增長，正是在這種媒介應用發(fā)展的帶動下，人們不再一味對網速，通信有所要求，而是轉向了使人們喜聞樂見的短視頻內容，這就是短視頻應用能夠興起的一個重要前提。短視頻APP，即短片視頻應用，是一種移動互聯(lián)網內容的傳播方式。指在某一視頻網站或移動互聯(lián)網應用上，上傳或制作一分鐘左右的視頻內容，分享給其他網友，可以進行評論或轉載的一種新興傳播方式。這種“短平快”的流量傳播手段極大程度上滿足了“快節(jié)奏”媒介環(huán)境下的網民要求，很快受到了各大視頻網站及網民的青睞。

短視頻應用具體的興起，應該始于2012，2013年左右，由于當時的移動網絡沒有相應的媒介技術支撐，從而受到諸多因素的限制，成形速度緩慢，直到在“秒拍”、“微視”、“土豆”、“優(yōu)酷”等知名視頻網站出現(xiàn)，才正式拉開了短視頻時代的序幕。

1.2 短視頻的發(fā)展歷程

1.2.1 短視頻“始祖”——微電影

短視頻應用也有其“始祖”作為原型，即微電影的興起。微電影又稱微型電影，是能夠通過互聯(lián)網新媒體平臺傳播的60-70分鐘之內的影片，具有完整的故事情節(jié)，主旨內涵。追溯到10年前左右，網絡平臺上陸續(xù)出現(xiàn)了倪贊騰的《失愛》、胡戈的《一個饅頭引發(fā)的血案》、管曉杰的《青春期》等系列的網絡短片，瞬間引起網絡熱潮，甚至點擊量一度擊敗同期的當紅電影，此后，不少知名導演，演員甚至普通人都開始參與微電影制作拍攝中。正是微電影的出現(xiàn)與興起，短視頻才有了其出現(xiàn)的“苗頭”，培養(yǎng)出了專業(yè)的視頻創(chuàng)作人才，甚至普通人也開始以非專業(yè)化的拍攝手段，技巧進行視頻創(chuàng)作。

1.2.2 短視頻發(fā)展的重要途徑與“階梯”——移動化互聯(lián)網、“4G”、“5G”的發(fā)展

隨著智能手機的普及，“4G”的推廣，正式叩響了短視頻發(fā)展的大門。2013年左右，隨著媒介技術的支撐，各大視頻網站都在移動終端推出了自己的應用客戶端，例如“騰訊”推出“微視”;“新浪”推出“秒拍”、“小咖秀”、“一直播”、“晃咖”;360推出“快視頻”、“花椒視頻”、“奶糖”;“今日頭條”推出的“西瓜視頻”、“火山小視頻”、“Musical.ly”，以及從“GI0F快手”發(fā)展到后來的“快手”。這一大批新興的短視頻應用開始在市場上競爭。

在2014年左右，因為新興人像拍照APP的興起，短視頻APP的發(fā)展一度陷入窘境。機遇出現(xiàn)在一年后，因為移動互聯(lián)網的及時性與新鮮性，很多來自國內，國際的新鮮事再次將網民吸引到了短視頻中?！按壬票疤魬?zhàn)”熱潮進入國內視線，諸多知名人物開始在微博上傳自己進行“冰桶挑戰(zhàn)”的短視頻，短短的三天點擊量就超過了300萬。而到后來，一款名為“小咖秀”的短視頻APP推出，通過“對口型”的新奇形式進行視頻創(chuàng)作?！靶〕杀尽?、娛樂性強的特點立即吸引了大批網絡用戶。僅僅兩個月，“小咖秀”就登上了APP下載排行榜首位，日活躍量達到500萬以上。正式將短視頻發(fā)展提速，使短視頻應用幾乎穿插在所有網民的日常生活之中，為后續(xù)短視頻應用熱潮做下鋪墊。

1.2.3 短視頻“盛世”出現(xiàn)——“抖音”、“快手”占據(jù)市場主流地位

在各大短視頻平臺競爭的時代來臨后，市場上并沒有出現(xiàn)占據(jù)主要地位的應用，直至“抖音”的出現(xiàn)與“快手”的轉型，引導短視頻APP發(fā)展正式走向“昌盛”?！翱焓帧盇PP是由“GIF快手”在經歷5年轉型發(fā)展而來，主打三四線城市流量，用戶急速增加。而“抖音”短視頻是2016年推出，在這一年多的時間里通過引入明星流量、制作話題、提供素材、先進算法等方式，以爆發(fā)式的發(fā)展，“俘虜”一、二線城市網民，迅速打破了短視頻市場競爭的平衡。至此開始，快手與抖音成為了短視頻“新世界”的標桿。

1.3 抖音內容生產的特點

抖音作為目前流量最大的一款短視頻APP，其傳播內容豐富多樣豐富，依托科技，算法，極大程度滿足用戶的需求。主要特點有：

內容生產多樣化。目前抖音短視頻傳播內容主要分為：新聞資訊類，人文教育類，娛樂消遣類，音樂推送類，以及文化紀錄片形式等。種類繁多，內容豐富，能滿足網民對短視頻的不同需求。

內容傳播碎片化。這是由短視頻的特性所決定的，因為目前主流的短視頻平均在一分鐘左右，給予受眾的信息呈碎片化的趨勢，這就使受眾需要根據(jù)自己的理解，看法對短視頻內容做出不同的思考，觀點。

內容生產，推送人性化。抖音根據(jù)自己獨特的算法，計算每個用戶對哪些話題，哪方面內容感興趣，從而將推送的內容集中在某一受眾的獨特“領域”。使其形成有自己興趣風格的短視頻應用。

內容生產社交化屬性明顯?，F(xiàn)如今抖音短視頻內容推送，總會伴隨評論，點贊，轉發(fā)等互動形式出現(xiàn)。隨著感興趣的短視頻內容出現(xiàn)，總會引起社交互動的頻繁，即抖音短視頻的生產伴隨著社交互動。

1.4 抖音用戶的特征

受眾集中在一二線城市中。與“快手”APP不同，“抖音”APP的受眾有六成集中在一二線城市中。這與產品的開發(fā)定位有關。

年齡段偏小。抖音的用戶主要集中在24歲以下，以及25到三十歲的年齡段中，分別各占到3成左右。在用戶性別方面，女性用戶較多一點，達六成左右。

用戶興趣偏好較為集中。大多數(shù)用戶都對娛樂消遣，游戲動漫，奇聞軼事類內容感興趣。

2. 抖音對西安城市媒介形象的影響

西安，陜西省會，古城長安、鎬京，是陜西重要的中心城市，作為十三朝古都，西安無疑是世界歷史名城之一。西安這座古都不僅有悠久的歷史文化，還有獨特的人文風韻，眾多的名勝古跡坐落于此。本文將以抖音這款熱度較高的短視頻應用（APP）為例，以互動儀式鏈為視角，探究它對西安城市形象的呈現(xiàn)及傳播效果，深入短視頻制作與傳播中，分析其熱度，知名度，名人效應與個性化，直接或間接對城市形象的塑造與影響力;最后對短視頻對城市發(fā)展過程中存在的局限性與可持續(xù)發(fā)展方向作以探討。

新時代下，新興媒介傳播方式與古韻文化城市的碰撞無疑成為了當下熱潮，借助抖音平臺的傳播，那些擁有悠久歷史文化的城市又煥發(fā)了新的活力，移動互聯(lián)網新時代的受眾也越發(fā)重視這一新興現(xiàn)象。同時，抖音短視頻的建構機制是以城市政府、企業(yè)、公眾為基本對象，文化、經濟、環(huán)境、市民、社會為基本要素，城市內部與為外部受眾共同組成了城市媒介形象的接收者，影響其對西安城市媒介形象的觀念、態(tài)度、行為。

2.1 抖音對西安城市旅游景點的呈現(xiàn)與傳播

對于西安的旅游景點來講，從呈現(xiàn)的內容分類說，主要是以微型紀錄片形式，新聞資訊形式，創(chuàng)意短視頻，以及旅游者拍攝的短視頻為主。從傳播的主要內容上看，抖音上最為人耳熟能詳?shù)奈靼猜糜尉包c有“兵馬俑”“華清池”“回民街”“鐘樓”“大唐芙蓉園”等，微型紀錄片主要以介紹這些旅游景點為主。以傳播知識，傳達蘊含其中的歷史文化與建筑理念為主旨。例如抖音上的視頻制作者“旅行醬”前段時間發(fā)布的《西安，西安》視頻中，以紀錄片的形式分集介紹了西安多個景點，具體介紹了這些景點的歷史背景，文化特色，與之相關的歷史名人等，詳細具體，給人以深刻的印象與想象空間，讓人心之向往。新聞資訊類短視頻內容主要是對西安旅游景點的情況概述，例如假期內，哪些景點游客流量太多，不適宜前去，或者有哪些景點遭受破壞，呼吁大家保護，通過短視頻的傳播，都能更好的傳達到受眾。關于西安旅游景點的創(chuàng)意短視頻是在抖音最為火熱的一類，因為制造者通過自己精湛的拍攝技術，通過鏡頭的轉換，切景，再加上幽默詼諧的旁白，具體對某一景觀進行十分有趣的講解，常常逗得網友開懷大笑，引發(fā)網友互動，例如前段時間非常火的“西安城墻下民謠”，就是一個民謠樂隊在西安城墻洞下即興演唱，吸引了很多人駐足觀看。這類視頻最大程度吸引了外來游客來西安旅游參觀，極大程度塑造了西安城市品牌形象。最后就是旅行者自己所拍攝的西安的旅游景觀了，這類視頻就是旅行者在西安旅行的過程中，即時所拍攝的畫面，畫面有可能會加上自己的說明，也有可能單單只有景點的畫面，這類視頻拍攝難度較低，但質量不高，很難在抖音短視頻上引起人們的共鳴，所以互動量很少，不足以起到塑造西安城市品牌形象的作用。抖音短視頻的用戶著重對旅游景點以及特色美食印象深刻，而歷史知識部分印象較為淺薄。

2.2 抖音對西安城市美食文化的呈現(xiàn)與傳播

西安的美食文化同樣能在抖音短視頻上引起受眾的興趣。西安的美食豐富多樣，獨具特色，在短視頻傳播之前就深受國內外游客的向往，抖音短視頻對西安城市美食文化的呈現(xiàn)方式與上文旅游景點大致相同，但傳播的具體內容與方式不同，抖音上最具代表性的視頻就是，以美食文化為主題的視頻制造者，制作與綜藝美食節(jié)目類似的短視頻，即親身前往品嘗西安美食，對美食進行特寫拍攝，品嘗后用專業(yè)，詼諧的語言形容美食的風味，做出評價，對游客提出建議。此類型的抖音短視頻受到非常大程度的熱捧，因為在這個快節(jié)奏的社會，人們不能隨時隨地前往某處，感受當?shù)匚幕?，品嘗當?shù)孛朗?，于是有“望梅止渴”的意義所在，通過看了這些介紹西安美食的視頻，對其充滿幻想，甚至之后會主動前往。抖音上，很紅的視頻制作者“西安美食達人圈”，其制作的視頻內容搜羅了西安大街小巷的美食，涼皮肉夾饃，蜂蜜涼粽子，還有獨具特色的毛筆酥，麻將十三幺，瀑布毛肚等，通過拍攝品嘗這些美食的過程，再配上風趣幽默的畫外音樂，不僅讓人對美食印象深刻，更對西安這座城市心懷向往。

2.3 抖音塑造西安城市形象的特點及傳播效果

抖音短視頻塑造西安城市形象過程中，具有以下特點。

視頻內容真實、具體。因為短視頻基于對畫面實物的拍攝，抖音短視頻對于西安城市形象的拍攝，無論是旅游景點或是美食文化，都要對其實物進行拍攝，具有很強的真實性。

依托科技，科學算法。抖音通過短視頻塑造西安城市形象，不是靠一個單純的視頻，而是視頻內容進行剪輯，切景，通過多種軟件，類似AI，PR，PS等進行后期制造，有的再進行畫外配音，講解，或者畫外音樂，使整個視頻更加飽滿，豐富。推送過程中，抖音內容分發(fā)屬于去中心化的分發(fā)推薦，它通過分析用戶的興趣愛好推薦相關視頻，分發(fā)的規(guī)則是基于標簽化的個性分發(fā)。于是，平常喜歡看旅游，美食的用戶，就會被“貼上”標簽，抖音短視頻就能將與西安有關的視頻內容集中推送給這些用戶，而這個基數(shù)是很大的，所以其有利于西安城市品牌形象的塑造。

創(chuàng)新視頻內容，豐富產品內涵。現(xiàn)如今，抖音短視頻上推廣城市形象的內容都在與時俱進，推陳出新。例如美食文化中，有的視頻制作者在品嘗完美食后，也會跟附近的食客進行互動，采訪對方喜愛的西安美食，或者品嘗美食后的感覺，有的為了吸引眼球，舉辦“美食挑戰(zhàn)”，例如視頻制作者“肚子等待”在西安回民街開展了一次“肉夾饃挑戰(zhàn)”活動，就是在回民街一家賣肉夾饃的店門口，擺上桌子，呈上滿滿的美食，和過往的游客比誰吃的多，這種視頻也能引起極大的流量，互動，對塑造西安城市形象有益。后者而言，不單純仰仗西安流量較高的知名景點或知名美食，而把目光放在了歷史古跡，文化價值極高的文物，非物質文化遺產上，例如抖音視頻制作者“西安博物院”，其致力于訴說西安從古至今的文化遺產，例如“唐三彩”，“唐裝”“漢服”“中華女子禮儀”等不太出現(xiàn)在大眾眼球里的東西，都被用一種講故事的形式，從抖音短視頻中呈現(xiàn)出來，在讓人有深一步了解前，先感受西安悠久的歷史古韻，對塑造西安城市文化形象意義深遠。

更加吸引年輕受眾。因為上文提及抖音短視頻的受眾年齡段整體偏小，八成左右為20-30歲。因為抖音短視頻中宣揚西安城市文化的視頻創(chuàng)新創(chuàng)意，視聽語言俱佳，所以使年輕人更加容易接受，意味著年輕受眾成了接納西安城市品牌效應的中堅力量，對未來發(fā)展西安城市品牌的意義非同凡響。

從傳播效果來看：

環(huán)境認知效果，在現(xiàn)代社會，我們對周圍世界的知覺與印象很大程度上依賴于大眾傳播媒介，作為新興傳播媒介的抖音短視頻應用，以其獨特的短視頻方式，傳遞信息、報道新聞、塑造形象，都在影響著受眾對周圍環(huán)境的認知。抖音短視頻里宣揚，塑造西安城市品牌形象的視頻層出不窮，極大程度讓受眾了解西安這座古都的歷史文化，獨特韻味。從而使受眾更加對西安感興趣，促使人們前往旅游或者對西安歷史文化遺存進行了解，保護。

價值形成與維護效果。大眾傳媒在報道的新聞和傳達的信息中，通常包含著真善美，假惡丑的價值判斷。在人們未接觸短視頻之前，對歷史名城的了解只出現(xiàn)在電視，報紙，大部分人無法經常親身前往其它城市了解其文化歷史，所以對這些城市蘊含的文化遺產一無所知，若干年后，真正有歷史價值意義的東西可能會得不到重視和保護。而抖音短視頻對其大力的宣揚與塑造，使受眾腦海里構成了基本的輿論觀，價值觀，使人們發(fā)自內心對西安這座古都里的歷史文化感興趣，繁衍出游覽，了解，保護，繼承文化等社會行為。

社會行為示范效果。大眾傳媒的影響不僅表現(xiàn)在認知與價值領域，它還會影響社會主體的具體行為。例如抖音短視頻里的視頻制作者，他們經常親身前往西安等著名城市，游覽講解旅游景點，品嘗美食等，這都能直接影響到受眾對其進行學習或效仿，從而形成一股流行現(xiàn)象。這對塑造西安城市品牌形象有直接的積極影響。

3. 抖音短視頻對塑造西安城市形象的局限性與建議

短視頻對城市品牌形象的影響也猶如一把“雙刃劍”，有其積極影響必然也有其局限性，倘若抖音短視頻不能提供給受眾真實、生動、新鮮的感官體驗，“水能載舟亦能覆舟”，那么抖音短視頻對城市發(fā)展的作用也會逐漸變小。

3.1 存在的局限性

抖音短視頻雖然對塑造西安城市品牌形象意義深遠，但仍有其局限性，具體與短視頻整個應用行業(yè)在市場存在的“缺陷”有直接關系。例如：

作為“一夜爆紅”的短視頻APP，其商業(yè)價值更多建立在人氣上，那么這種“人氣”能支撐多久呢？很多知名的移動互聯(lián)網應用都經歷過發(fā)展，昌盛，衰落。那么抖音也很有可能要經歷衰落，作為宣揚西安城市品牌文化的重要力量，短視頻行業(yè)還能“火”多久呢？即短視頻行業(yè)的“可持續(xù)性商業(yè)化”并不穩(wěn)定，對西安等城市的形象品牌宣揚可能也會在人氣衰退時戛然而止。

抖音機制促使西安媒介形象符號同質化：作為短視頻發(fā)展城市品牌形象最主要的問題，即內容單一、同質化嚴重。同時也是如今困擾短視頻制作者與發(fā)展城市媒介形象的一大難題，目前抖音APP宣揚城市品牌無非就是旅游景點與美食文化，應該拓寬視野，將目光放到很少人關注，卻有文化或商業(yè)價值上去，例如非物質文化遺產：方言，習俗，服飾等。

抖音對西安媒介形象過度聚焦消耗口碑。首先是過度營銷帶來的審美疲勞，抖音短視頻上關于西安媒介形象的內容生產方式與營銷模式千篇一律，難以維系用戶黏性。其次，高活躍度難以長期保持，單調、浮夸的視頻風格促使了用戶無法在快餐化的媒介環(huán)境中獲取有用的信息。最后是虛假視頻猖獗，很多不負責任的視頻發(fā)布者將其他熱門視頻或其他視頻網站熱度較高的視頻擅自轉載發(fā)布，嚴重危害他人文化版權與利益，其中包含宣揚城市文化的視頻，這對塑造西安城市品牌百害而無一利。

抖音際遇空間對西安文化內涵傳播不足。首先，以抖音為代表的短視頻平臺，在高度商業(yè)化模式下，無法將發(fā)展眼光聚焦到西安城市形象的豐厚內涵中去，例如當?shù)匚幕z產、民俗風情等;其次，抖音的際遇空間與西安文化內涵風格相異，西安作為歷史悠久的古都，與抖音短視頻娛樂化的傳播特點格格不入;最后，抖音短視頻的時長限制了西安城市文化內涵表達，視頻時長作為短視頻的通病，在傳播西安文化的同時明顯后勁不足。

3.2 可持續(xù)性開發(fā)的建議

上文提及抖音短視頻存在“可持續(xù)商業(yè)化”的不穩(wěn)定性，這對塑造西安城市形象影響深遠。那么要走可持續(xù)商業(yè)化發(fā)展道路，首先，要改變高度中心化的模式，需要向垂直化過渡。過于中心化的算法模式，會導致推送的內容被明星，娛樂新聞，奇聞軼事等所占據(jù)，宣揚城市文化的視頻就會被擠壓，互動量也隨之減少，使其塑造功能減弱，所以要提倡垂直化的模式，細分興趣領域，針對不同的受眾推薦不同的興趣內容，精致細膩的垂直運營短視頻平臺，最大程度滿足受眾的心理需求，真正意義走可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化道理。

倘若抖音短視頻在未來幾年的發(fā)展，運營模式不做改變，那么也不可避免的使短視頻內容，甚至算法，推送變得單調，喪失新鮮感，其流量，熱度都會大大減小，對宣揚城市品牌形象的作用也會變得微乎其微，所以應立足創(chuàng)新改革，走可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)規(guī)劃道路。正是因為泛娛樂化、內容單一的短視頻太多，導致受眾對宣揚城市形象的視頻偶爾會喪失興趣，甚至厭惡這一類的視頻，這無論對城市形象或是短視頻應用的發(fā)展都有危害，所以這就要求了抖音短視頻中的視頻制作者和發(fā)布者提高對自己視頻的要求。

首先，優(yōu)化內容生產與分發(fā)機制，在內容生產方面，實現(xiàn)個性化定制，可以為用戶進行畫像，為用戶推送個性化定制的信息;其次，營造新的用戶閱讀體驗，例如運用人工智能技術，推動西安媒介形象的短視頻內容的呈現(xiàn)方式更加互動化，例如使用VR、3D建模等新技術，為用戶帶來新的視覺盛宴。最后，要確保視頻內容的真實性，客觀性，不搞虛假傳播。最后是力圖創(chuàng)新，無論是拍攝的技術或是后期處理，以及更多表達內涵的方式，都要有自己的新意，這樣才會吸引大眾，起到塑造宣揚城市文化的作用。

結合西安文化內涵提供合適的機遇空間。短視頻平臺要注重抖音平臺的文化導向，即弘揚西安城市媒介形象的“真善美”，堅決抵制“假惡丑”，真正意義上將本地文化底蘊傳播到大眾中去;其次，增加西安特色貼紙?zhí)匦?，即使用新的媒介技術，優(yōu)化短視頻呈現(xiàn)特效，抓取受眾獵奇心理;最后，增加超鏈接拓展信息承載量，這一點是針對短視頻平臺視頻時長短的缺點，以超鏈接的方式，使受眾了解到更多的本地文化信息。

短視頻在宣揚城市品牌形象的過程中，應該積極與相應城市政府接洽，合作，共同為城市發(fā)展出力。例如西安市旅游發(fā)展委員會與抖音短視頻合作，基于短視頻，在世界范圍內宣揚西安的歷史文化資源，西安市政府也大力支持這一項目，倡導利用新興媒體，技術與西安良好的旅游，文化資源結合，爭取產生新的化學反應，大力發(fā)展第三產業(yè)，延長產業(yè)鏈發(fā)展，給外來游客一種新的感官體驗。這種可持續(xù)發(fā)展觀念也值得其他城市學習。

結語：在抖音短視頻塑造西安城市媒介形象的道路上，傳播效果已經初見成效，加上西安市政府、市民的大力支持，西安市的第三產業(yè)已經因抖音短視頻而得到發(fā)展。短視頻因其獨特的感官體驗，加之西安這座文化名城擁有的歷史古韻，的確碰撞出了積極，客觀的文化，商業(yè)發(fā)展效果。但我們不能滿足于目前的發(fā)展狀況，無論是短視頻應用還是城市發(fā)展，都應力圖可持續(xù)性發(fā)展，同時也不能一味追求經濟利益，還應肩負歷史責任，宣揚優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，保護歷史遺產等。這有這樣，才能使西安以及一大批有發(fā)展前景的城市得到真正意義上城市品牌形象的提升與塑造。

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作者簡介：楊海鈺（1997.10.18），男，漢族，陜西漢中.西北政法大學新聞傳播學院2020級研究生.研究方向：新聞與傳播方向.