回歸理性才是必然

去年底，筆者終于把用了近5年的iPhone 7換成了iPhone 13 pro。新機(jī)到手后我對(duì)它也沒(méi)什么新鮮感，把舊手機(jī)的數(shù)據(jù)導(dǎo)入后，就把它當(dāng)作一個(gè)日常工具使用了，在我看來(lái)這兩代手機(jī)并沒(méi)有什么本質(zhì)的不同。

我將自己定義為一個(gè)典型的低欲望消費(fèi)者畫(huà)像，也不想把商品當(dāng)作自己的態(tài)度象征。但是，我有一位朋友，經(jīng)常會(huì)曬自己買(mǎi)到了某款耐克的鞋，價(jià)格大幾千元甚至上萬(wàn)元是常有的事，我作為一個(gè)外行表示不理解。

這是兩種消費(fèi)觀念，前者我稱為低欲望消費(fèi)，后者稱為情價(jià)比消費(fèi)。作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，如今這兩種消費(fèi)方式廣泛存在于中國(guó)，它們就像兩個(gè)平行世界，在自己的世界里互不打擾，形成二元化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

之所以認(rèn)為低欲望消費(fèi)是情價(jià)比消費(fèi)的下一階段，是因?yàn)樵谶@時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)不再也不需要以物化的商品來(lái)體現(xiàn)自己的獨(dú)特性了。

這一時(shí)期的消費(fèi)典型特點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)的需求降低，和對(duì)于精神的需求提高。

有人說(shuō)，新消費(fèi)開(kāi)始從興起走向“過(guò)熱”，重演O2O、共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的故事——各種刷量操作被擺到陽(yáng)光下，加上部分品牌銷量下滑的數(shù)據(jù)佐證，新消費(fèi)一時(shí)被貼上“泡沫”甚至“割韭菜”標(biāo)簽。

這引起了新一輪爭(zhēng)論?？春眯孪M(fèi)的投資人、FA對(duì)外界唱衰聲頗有微詞，創(chuàng)業(yè)者和平臺(tái)也開(kāi)始發(fā)聲為新消費(fèi)正名。

獵奇和爭(zhēng)議模糊了一些重要話題：行業(yè)現(xiàn)狀和輿論觀感是否存在偏差？局內(nèi)人從“過(guò)熱”中得到了哪些經(jīng)驗(yàn)？流量紅利淡去后，作為“未來(lái)5～10年最具確定性的機(jī)會(huì)”，新消費(fèi)新的增長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)將來(lái)自哪里？

無(wú)論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者、平臺(tái)內(nèi)部人士，大家能明顯感覺(jué)到“常識(shí)”的回歸：消費(fèi)者口袋里的錢(qián)也是有限的，你最后選的就是那一兩件產(chǎn)品。而現(xiàn)在的問(wèn)題是供給過(guò)剩，大部分新品牌的可替代性太強(qiáng)了。

這些邏輯淺顯易懂。但在此前行業(yè)情緒高漲的時(shí)候，常識(shí)往往要讓位給各種概念和話術(shù)，項(xiàng)目仿佛只要跟“國(guó)潮”“Z世代”“功能性”扯上關(guān)系，就能搭上增長(zhǎng)快車(chē)。

而一些莫名其妙的產(chǎn)品就此出現(xiàn)：一個(gè)休閑零食?？谖东C奇，生產(chǎn)商恨不得縫合起所有創(chuàng)投圈熱炒的概念。結(jié)局卻是產(chǎn)品變成賣(mài)不出去的庫(kù)存，還讓新消費(fèi)在嘲諷中被加速污名化。

行業(yè)回歸理性是必然趨勢(shì)，不健康的增長(zhǎng)已不再被看好。

愛(ài)因斯坦說(shuō)過(guò)，“你無(wú)法在問(wèn)題發(fā)生的層面解決問(wèn)題本身”。作為一條長(zhǎng)坡厚雪的長(zhǎng)青賽道，消費(fèi)的未來(lái)無(wú)疑也要向更高的維度尋找答案。