“文曲星”虛火30年

張澤一

“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了！So Easy！”13年前，步步高點(diǎn)讀機(jī)的電視廣告讓所有中國人都記住了一個(gè)學(xué)習(xí)硬件，在此之前，國人對(duì)于學(xué)習(xí)設(shè)備的記憶可能還停留在上世紀(jì)90年代的文曲星。

如果從文曲星誕生算起，電子化、智能化學(xué)習(xí)硬件（以下簡(jiǎn)稱：學(xué)習(xí)硬件）這個(gè)細(xì)分品類在國內(nèi)誕生超過30年.然而在消費(fèi)電子這個(gè)大行業(yè)里，學(xué)習(xí)硬件一直是個(gè)不溫不火的特殊品類。

2021年，一紙雙減文件出臺(tái)，教育市場(chǎng)的玩家們紛紛轉(zhuǎn)向，一部分涌入暫不受影響的職業(yè)教育和素質(zhì)教育行業(yè)，而另一部分，則是嘗試用科技手段改良智能學(xué)習(xí)設(shè)備，修補(bǔ)上一個(gè)時(shí)代留下的爛攤子，開始探索學(xué)習(xí)設(shè)備真正應(yīng)該滿足的需求。

雙減是在線教育的寒冬，這也為停滯了數(shù)十年的教育電子設(shè)備行業(yè)帶來進(jìn)步和思考。

1995年，來自中國臺(tái)灣的商人周至元在北京開了家公司，開始對(duì)外銷售一種電子詞典產(chǎn)品，名字起得儒雅文藝，叫做“文曲星”。

相比之前的一些高價(jià)教育電子產(chǎn)品，“文曲星”將電子詞典的售價(jià)從約2 000元直接砍到了300元左右，到2003年，文曲星的累計(jì)銷量超過了2 000萬臺(tái)。

同期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好譯通開始向高價(jià)市場(chǎng)試探，并在同一年發(fā)布了內(nèi)置牛津高階字典的牛津2 000，售價(jià)達(dá)到1 280元。一時(shí)間，各種各樣的電子詞典充斥在大街小巷，從一個(gè)小眾市場(chǎng)變成了學(xué)校里人手一臺(tái)的大眾消費(fèi)品。

如同安利把自己的品牌變成了一個(gè)動(dòng)詞一樣，文曲星也從一個(gè)品牌的名字變成了品類的名字——在很多場(chǎng)合，人們直接將電子詞典稱為“文曲星”。

是中國人突然愛上學(xué)英語了嗎？的確是這樣。除了申奧成功帶來的“英語熱”，電子詞典的突然引爆，還有幾個(gè)非常實(shí)際的因素：

1.高校擴(kuò)招：1998年10月，時(shí)任亞洲開發(fā)銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家的湯敏及其妻子左小蕾，向高層提交了一份“擴(kuò)大高等教育招生規(guī)?！钡慕ㄗh。湯敏認(rèn)為，和發(fā)達(dá)國家的35%的高等教育毛入學(xué)率相比，我國僅為5%，存在顯著的提升空間。更重要的是，中國人歷來重視教育，舍得為子女花錢，擴(kuò)招可以變相拉動(dòng)內(nèi)需。

時(shí)值亞洲金融危機(jī)過境，提振內(nèi)需是決策層日思夜想的大事，高校擴(kuò)招迅速上馬。擴(kuò)招規(guī)模從湯敏建議的三年一倍，直接躍進(jìn)到了三年五倍。高考開閘，高校畢業(yè)生如過江之鯽，需求迅速拉升。

2.外資入華：中國入世后短短兩年內(nèi)，世界500強(qiáng)在華投資企業(yè)數(shù)量是過去10年的一倍以上。就業(yè)群體的迅速增加，崗位需求的硬性門檻，幾乎都和英語掛鉤。

3.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移：世紀(jì)之交恰好是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈從日韓、臺(tái)灣地區(qū)向大陸轉(zhuǎn)移的重要階段，東南沿海承接了大量消費(fèi)電子產(chǎn)品的組裝加工環(huán)節(jié)。在大規(guī)模制造能力的加持下，電子詞典的價(jià)格一砍再砍，成為了大范圍普及的先決條件。

4.政策引導(dǎo)：2001年7月，教育部頒發(fā)了《全日制義務(wù)教育普通高級(jí)中學(xué)英語課程標(biāo)準(zhǔn)》，這份文件最直接的影響，便是國內(nèi)的英語教學(xué)和考試開始更加重視學(xué)生的口語與聽力水平，以及英語教材中配套的磁帶。正是這盤磁帶，創(chuàng)造了“復(fù)讀機(jī)”這個(gè)大市場(chǎng)。

2001年，步步高推出了BK-796 型號(hào)的復(fù)讀機(jī)，240秒的復(fù)讀時(shí)間和銀灰色的外形讓它在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。擅長(zhǎng)營銷的步步高還請(qǐng)來當(dāng)年寶刀未老的施瓦辛格作為代言人，“步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)外語更容易”的廣告語，傳唱程度直逼“今年過年不收禮”。

實(shí)際上，電子詞典的產(chǎn)品本身非常簡(jiǎn)單，即將各類外語的翻譯、詞義、注釋、聯(lián)想等等功能聚合到一塊屏幕中，使其在任何環(huán)境、任何場(chǎng)景都能有相同的學(xué)習(xí)和輔助功能。用一句話總結(jié)，就是將書本電子化。

當(dāng)時(shí)，最權(quán)威的《牛津英語詞典》有整整20冊(cè)，疊起來將近一米高，比肩我們常用的漢英詞典，也是一本經(jīng)典的“大部頭”。相比之下，一個(gè)鍵盤加一塊屏幕，數(shù)百克的重量和巴掌大的體型，在那個(gè)還沒有智能手機(jī)的時(shí)代，口袋里揣著一個(gè)電子詞典，就是走在了時(shí)代的潮頭上。

因此，電子詞典在世紀(jì)初的風(fēng)靡，本質(zhì)上是資本、政策與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移共同促成的一個(gè)結(jié)果，畢竟在那個(gè)“中國奇跡”的年代，學(xué)好英語，就意味著更高的分?jǐn)?shù)、更多的工作機(jī)會(huì)和更好的明天。

而從產(chǎn)品本身的角度看，電子詞典雖然也在進(jìn)行迭代，但核心始終是詞典收錄量，很難做出其他產(chǎn)品差異化，從而影響“復(fù)購”這個(gè)衡量消費(fèi)品的核心指標(biāo)。更重要的是，電子詞典在新世紀(jì)的第二個(gè)十年遇到了兩個(gè)對(duì)手——智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的學(xué)習(xí)硬件是不幸的，在信息和功能都不斷被壓縮到智能手機(jī)的時(shí)代，MP3、DVD和數(shù)碼相機(jī)都成了時(shí)代的眼淚，電子詞典自然沒理由獨(dú)善其身。

但它也是幸運(yùn)的，畢竟學(xué)習(xí)硬件走到現(xiàn)在，有一個(gè)眾所周知的行業(yè)潛規(guī)則：真正消費(fèi)者不是孩子，而是家長(zhǎng)。在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，家家都有一套獨(dú)特的打法去占據(jù)家長(zhǎng)的心智。

電子詞典之后，以“學(xué)習(xí)機(jī)”“早教機(jī)”為代表的“智能學(xué)習(xí)設(shè)備”橫空出世。雖然種類繁多，功能五花八門，但這類產(chǎn)品本質(zhì)上都可以歸類為“去除一切娛樂功能，內(nèi)置學(xué)習(xí)功能的平板電腦”，甚至硬件層面和平板電腦沒有任何區(qū)別。

不過，他們的商業(yè)策略出奇的一致：先用鋪天蓋地的廣告轟炸市場(chǎng)塑造品牌形象，再利用線下密集的銷售渠道大量出貨。

最為有特色的代表則是段永平一手帶出來的“小霸王系”，步步高CEO金志江、讀書郎創(chuàng)始人陳志勇都曾是段永平的門徒，也誕生了“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”的步步高點(diǎn)讀機(jī)，“小嘛小二郎，讀書就用讀書郎”的讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)等一系列洗腦廣告和代表一整個(gè)時(shí)代的智能學(xué)習(xí)設(shè)備產(chǎn)品。

而相比電子詞典，這些“智能學(xué)習(xí)設(shè)備”有兩個(gè)商業(yè)模式上的創(chuàng)新：

1.把具體的“詞典”功能變成抽象的“教育”，創(chuàng)造了更高的溢價(jià)，畢竟只要和學(xué)習(xí)掛上鉤，家長(zhǎng)都愿意不計(jì)成本的投入。大多數(shù)主打教學(xué)的平板在硬件規(guī)格上都落后主流手機(jī)兩代以上，但在定價(jià)上卻能做到持平甚至更高。

2.通過硬件搶占市場(chǎng)份額，再利用付費(fèi)內(nèi)容增厚利潤，解決了電子詞典的復(fù)購問題——不過在雙減政策出臺(tái)后，這條路被徹底堵死。

絕大多數(shù)面向未成年人的教育服務(wù)或產(chǎn)品，都有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)：使用者與決策者分離，使用的是孩子，買單的卻是家長(zhǎng)。

這就導(dǎo)致很多產(chǎn)品從設(shè)計(jì)初衷上就并非解決使用者的需求，而是作為決策者的家長(zhǎng)的痛點(diǎn)——比如時(shí)長(zhǎng)檢測(cè)、學(xué)習(xí)打分、遠(yuǎn)程監(jiān)控，讓孩子從小就體會(huì)在大廠打工的艱辛，少走至少10年彎路。

雖然在一線城市存在感不強(qiáng)，但在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達(dá)、教育資源相對(duì)匱乏的中小城市，“智能學(xué)習(xí)設(shè)備”一直如火如荼——要知道，就K12學(xué)生總數(shù)而言，72%的學(xué)生位于三線及以下城市。既是因?yàn)榫€上化相對(duì)不足，給了營銷體系大展拳腳的空間，更重要的是在整體優(yōu)質(zhì)教育資源不足的情況下，這類產(chǎn)品充分滿足了“幫家長(zhǎng)看孩子”的需求。

而伴隨互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂，獲客成本整體走高，智能學(xué)習(xí)設(shè)備又經(jīng)歷了一個(gè)“被入口”的過程——日活月活、GMV、ARPU、使用時(shí)長(zhǎng)等等極具互聯(lián)網(wǎng)特色的指標(biāo)，開始應(yīng)用在智能學(xué)習(xí)設(shè)備之中，甚至一些做學(xué)習(xí)硬件設(shè)備公司的招股書里，都充斥著這些詞匯，學(xué)習(xí)硬件脫離了其本身的需求，變成了流量入口。

為實(shí)現(xiàn)這一目的，諸如打卡簽到、付費(fèi)課程、社群聊天、貼片廣告等等經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)手段開始出現(xiàn)在學(xué)習(xí)設(shè)備中，對(duì)應(yīng)的私域流量打開、月活增速不斷走高、單用戶消費(fèi)顯著上升、變現(xiàn)能力顯著。但從產(chǎn)品的初衷而言，又有多少孩子在這個(gè)過程中，真的獲得了學(xué)業(yè)上的進(jìn)步呢？

電子詞典誕生之后的數(shù)十年間，教育設(shè)備本質(zhì)上并沒有在教育方面有任何的提升，更無從談起學(xué)習(xí)設(shè)備對(duì)市場(chǎng)的教育，只留下了一地雞毛和對(duì)下一代產(chǎn)品的反思：智能教育設(shè)備真的應(yīng)該存在嗎？

電視如果連色彩都顯示不準(zhǔn)，塞進(jìn)去一張M1 Max芯片又有何用？試著想想，戴森的吸塵器電子屏上推送開屏廣告，大疆的無人機(jī)需要開會(huì)員才能啟用拍照功能是個(gè)什么感受。

很遺憾，這其實(shí)是過去這么多年里，學(xué)習(xí)硬件遇到的最大的問題：執(zhí)著于在一個(gè)產(chǎn)品上“創(chuàng)造”越來越多的需求，讓用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間變得越來越長(zhǎng)。正如前文所述，當(dāng)學(xué)習(xí)硬件從“產(chǎn)品”變成了一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)入口”，它便不可避免的會(huì)發(fā)生異化。

在雙減政策出臺(tái)前，在線教育的內(nèi)容端擁有相比其他門類更好的利潤率和復(fù)購，所以產(chǎn)品的“入口化”也成了品牌在追求利潤時(shí)最簡(jiǎn)單的一條路徑。而雙減的雷厲風(fēng)行，從某種角度看，反而讓這些現(xiàn)象踩了一個(gè)急剎車。

這個(gè)震蕩期對(duì)一部分企業(yè)來說反而是絕佳的轉(zhuǎn)型期，網(wǎng)易有道的學(xué)習(xí)硬件被業(yè)內(nèi)一度視為是備受認(rèn)可的轉(zhuǎn)型方向。

拿智能詞典筆來說，這是市場(chǎng)近五年來，學(xué)習(xí)硬件里走出的一個(gè)極具代表性的爆款。

據(jù)網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)披露，只是專注于查詞一個(gè)極度細(xì)分需求的有道詞典筆在去年Q4出貨量超50萬臺(tái)，按照這樣的數(shù)據(jù)計(jì)算，整個(gè)市場(chǎng)詞典筆去年出貨量預(yù)估會(huì)在400-500萬臺(tái)。用腳投票的消費(fèi)者，用這樣一個(gè)體量的品類告訴市場(chǎng)，詞典筆有望成兒童手表、學(xué)習(xí)平板之后兒童智能設(shè)備的第三大市場(chǎng)。

要知道，因?yàn)槌晒Υ蛟炝艘粋€(gè)爆款，網(wǎng)易有道在2021年靠智能學(xué)習(xí)硬件就賺了近10億元，科大訊飛也追著先后推了自家的詞典筆和AI學(xué)習(xí)平板，華為整了個(gè)小精靈學(xué)習(xí)智慧屏，字節(jié)大疆也紛紛下場(chǎng)發(fā)力學(xué)習(xí)硬件。

學(xué)習(xí)硬件瘋狂加法，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體流量見頂?shù)囊粋€(gè)剪影。但與其繼續(xù)在存量環(huán)境中搞更殘酷的零和博弈，更合理的做法是找到每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的痛點(diǎn)，把針對(duì)性的產(chǎn)品做到極致，這也是對(duì)用戶負(fù)責(zé)任的做法。

而這種減法有時(shí)往往比加法更有挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗枰氖菍?duì)用戶需求更加深刻的理解，對(duì)技術(shù)積累更高的要求，以及對(duì)商業(yè)化和利潤更克制的態(tài)度。

學(xué)習(xí)硬件三十年過去，終究還是要回到它最初的理念：為學(xué)生減負(fù)增效。

本文來源：遠(yuǎn)川研究所